华凯佳苑营销报告97P.ppt

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1、山东华凯置业有限公司朋友们大家好！,华凯佳苑营销报告,内容架构,市场研究报告项目定位报告营销推广报告销售执行报告,第一部分 市场研究报告,目 标,产 品,环境,对象,产 品 项目梳理,地理位置 华凯佳苑地处五莲潮河镇原潮河初中。交通便利，西临潮石路，东靠潮河镇政府和工业园管委，西北距国家4A级风景名胜区五莲山仅五公里路程，南靠汽车站，北靠潮河中小学。本项目距日照市区仅15分钟的车程。小区由潮石路、银河路、星河路、河海路四条主干道环绕，以路为边界，交通便捷，购物方便，环境优美。,产 品,环境资源小区近山亲水，与国家4A级风景区“五莲山风景区”5公里，潮白河由小区门前200米处流过入海。,产 品,

2、交通状况公路交通主要有连接日照的潮石公路，叩官日照的长途汽车由此经过，票价6元。与县城连接的公路即将竣工开通，为五莲经济发展的大动脉。,潮石公路,潮河-五莲,产 品,生活配套,镇内新投资3000万元建成1处医院，年门诊5万人次。商业服务休闲娱乐设施齐全，与园区配套的大型购物商场、银行、酒店、广场、公园等 方便快捷。园区大型超市、金融中心正在规划中。,产 品,小区规模小区由29栋住宅楼与三栋商业楼组成，为潮河镇最大的开发项目。,经济技术指标总用地面积：69932总建筑面积：82520住宅建筑面积：70610商业建筑面积：11910容积率：1.18绿地绿：35.4%,产 品,产 品,4#户 型,产

3、 品,3#户 型,产 品,6#户 型,产 品,7#户型,产 品,户型A 3#中间户及西单元西户,共15户 面积107.5 6#中间户,共20户,面积115.5,产 品,户型B 3#东单元东户,共5户,面积71.5 6#东西两头,共10户,面积77.5,户型C 4#全部为此户型,共24户,面积94.7 7#中间户,共20户,95,产 品,产 品,户型D 7#东西两头,共10户,面积96.5,楼号 A户型 面积 B户型 面积 C户型 面积 D户型 面积3#15户 107.5 5户 71.54#24户 94.76#20户 115.5 10户 77.57#20户 95 10户 96.5合计 35套 3

4、922.5 15户 1132.5 44户 4172.8 10户 965,产 品,户型统 计,产 品,一期各户型户数占总户数的比例,产 品,一期各户型合计面积占总面积的比例,产 品,总结：日照北15公里的，近山面水的，10万平米的品质大盘。潮河的，到日照6元车票的，配套设施一般的，小户生活。,目标 战略方向,项目建设情况本项目为山东五莲工业区；中心服务区的大型居住项目，一期工程已主体封顶，并取得预售许可证，二期工程正在筹备中，预计今年上半年启动。,目 标,本项目是为了配合山东五莲工业园区的招商开发，改善山东五莲工业园区和五莲县潮河镇居民的居住状况，根据莲政便（2006）8号纪要精神，依据山东华凯

5、置业有限公司与五莲县潮河镇人民政府签订的招商协议，山东华凯置业有限公司决定在山东五莲工业园区内建设商业住宅小区一处。项目原址为潮河镇中学，其教学条件、基础设施等已不能满足基本教学条件。山东华凯置业以其企业要服务于社会的长远思想，为学校倾力建设新校址，并在原址建设园区设计理念先进、建筑品质优良、基础设施最佳的大型居住小区，为园区建设增光添色。,项目建设背景,目 标,项目总投资：11088万元。项目内容：本项目计划分四期完成，一期工程约17800平方米，计划投资2000 万元，二期工程约18000平方米，计划投资 2600万元，三期工程约25000平方米，计划投资3000万元，第四期工程全面完成。

6、预计各年度销售情况为：2007年住宅销售 8800平方米，2008年销售23000平方米，2009年销售 33000平方米，2010年基本完成销售量的90%以上。本小区于2008年5月建成一期项目，自可行性报告批准之日起，我公司即开始落实各项建设条件，如资金、施工队伍、材料等，邀请设计单位进行施工图设计，力求以最快的速度和优质的施工质量建成本项目，趁早的能够销售、回收成本。,目 标,项目开发进度,目 标,总结：一期工程已封顶，具备销售条件，计划投资约2000万，趁早销售，回收成本。,环境 利好因素,潮河镇隶属日照市五莲县，总面积 97平方公里，全镇辖46个行政村，10039户，3.3万人口。截

7、至2004年末，实现财政收入780万元，农民人均收入达到3519元。,环 境,该镇地处“三市”（青岛市、潍坊市、日照市）、“四县”（五莲县、东港区、胶南、诸城）交界，环境优美，四大河流汇集于此，水资源异常丰富，气候四季分明宜人，自古素有“水陆码头”和“小江南”之美誉。得天独厚的自然资源、生态资源和区位优势极大地促进了工业和农业的发展。,环 境,潮河镇距日照港 25公里距青岛港 85公里距流亭机场 100公里距五莲山 5公里距黄岛区 75公里距连云港 125公里距同三高速 10公里,环 境,该镇所在五莲县的全县人口不足莒县的一半。,以上资料来源于日照统计年鉴,该镇所在五莲县的国民生产总值位列日照

8、市倒数第一。,环 境,以上资料来源于日照统计年鉴,该镇所在五莲县的人均生产总值优于莒县。,环 境,以上资料来源于日照统计年鉴,以上资料来源于日照统计年鉴,该镇所在五莲县的固定资产投资额相对其他区域较低。,环 境,以上资料来源于日照统计年鉴,该镇所在五莲县的商品房售价也属全市最低。,环 境,不难看出，五莲县的经济与房地产投资均比较落后，五莲需要发展。当我们翻开五莲县出台的政府文件，里边出现频率极高的关键词是：东进。五莲不靠海，不临江，非交通枢纽，缺乏区位优势。近年来，五莲县开始用新的视角审视自身优势，用新的坐标为当地区位进行重新定位：五莲南靠日照港、东临青岛，地处日照和青岛两大经济板块连接带，只

9、因交通不便使之相对孤立，如果下力气突破交通障碍，应该说区位优势得天独厚！为加速融入青岛、日照经济板块，五莲县多方筹集资金，用一两年时间改造了潮石公路等三条主干线，拓宽改造了县境内大小道路12条，贯通了与青岛、日照对接的“主动脉”，五莲至青岛的车程由2小时缩短为1小时，到日照则由1小时缩至15分钟，顺利融入半岛“一小时经济圈”。站在半岛“一小时经济圈”里，五莲县调整发展定位，从人缘、地缘、产业链等方面加速与青岛、日照对接，第一步棋就是在农业大镇潮河建立加工贸易区。一两年间引进了投资额4亿多元的项目。潮河在未来几年将发展成具备较大规模的加工贸易区，成为山东半岛制造业基地中的重要一环。”,环 境,按

10、照“东园西城双极带动、两干轴线纵横隆起”的思路，对五莲工业园区近20公里主干道路进行绿化美化，争取设立了省级台湾工业园，弱电管网、供水供热等服务设施日臻完善。投资2亿多元实施了城区改造建设，城市载体功能不断增强。开工建设了334省道县城东段改建工程，这是近年该县投资最大、里程最长、连接各类资源要素最多的干线公路改造工程，建成后将从根本上突破五莲山区交通瓶颈制约，成为融入半岛、对接市区的“黄金大道”。经过近几年的努力，已经形成以五征、遨游为龙头的机械加工产业链，以日照农业产业、日本农园食品为代表的农产品龙头产业链，以亿丰木制窗帘、兴大机械、凤玉玩具为代表的外向型产业链，镇域特色经济初具规模。潮河

11、镇坚持工业在经济建设中的主体地位不动摇，预计2007年，全镇可完成工业产值38亿元，实现利税2670万元，分别比上年增长25%和67%。规模以上企业达14家，从业人员达到7980多人。日照市加工贸易区以建设“环境优美、政策优惠、功能齐全、配套完善、高科技化、服务高效、管理先进、法治文明”的现代化一流水平的生态经济特区为宗旨，实行零距离服务和零收费政策，采取“一站式服务，一窗口对外、封闭式管理”的措施，力争35年内建成日照市区的后花园。,环 境,总结：区域发展关键词：东进 贯通了与青岛、日照对接的“主动脉”，半岛“一小时经济圈”。“东园西城双极带动、两干轴线纵横隆起”省级台湾工业园，“黄金大道”

12、，日照市区的后花园。环境优势：环境优美、四季分明、气候宜人的“小江南”。,环 境,对象 购买心理,研究方法 由于本项目属区域内第一个正式开发项目，因此；本项目市场分析采用直接与目标客户对话，以问卷及网络访问形式对客户的购买心理进行摸底。核心内容 了解客户对潮河（山东五莲工业区）的了解程度，是否会有在此购房的可能，合理价位区间为多少。有可能购房的对质量、户型、面积、价格、配套、物管等主要因素的考虑情况。若不购买，其主要因素是什么？重点区域 以五莲县城、潮河镇内、日照市区为重点研究区域。,对 象,针对潮河镇，采取的调研方式以“沿街走访”的形式，主要对镇中心的商业经营者进行走访。共走访店面50家，有

13、效问卷30份。,对 象,潮河,对 象,潮河,对 象,潮河,由于家里自有宅基地，客户再购买商品房的可能性不大。,对 象,潮河,市场信息流通不畅，对价位印象停留在上一年阶段。同时低首付会吸引客户。,针对五莲市场，调研的方式以“问卷”形式进行，主要对五莲县区商业街的经营业主及店员进行访问。共访问人数66名，有效问卷50份。了解市场目标客户购买意向及价格的接受范围等。,对 象,五莲,对 象,大部分（50%）没有购买意向，只有一小部分（10%）选择会买潮河镇的房子，说明本项目市场接受度较低。另有（40%）的被访者选择可以考虑，可见被访者对潮河的基本情况发展潜力等有一定了解，但不完全了解。营销重点应对此部

14、分客户加强引导。,五莲,价格区间在10001500元/之间，考虑范围主要在1200元/左右。,五莲,对 象,选择会购买的 对潮河的印象,会购买的被访者对潮河镇总体印象大部分是距日照近，负面印象大部分为经济落后，而正面印象是距日照近及五莲工业区。,对 象,五莲,选择不会购买的对潮和的印象,不会购买的被访者对潮河镇总体印象大部分是五莲的乡镇，负面印象还是乡镇、配套设施差，而正面印象是距日照近。,对 象,五莲,不会购买的被访者对潮河镇总体印象大部分觉得就是距离日照比较近的乡镇,选择考虑的对潮河的印象,看情况会考虑的被访者对潮河镇总体印象大部分是五莲的工业区，负面印象主要是乡镇、配套设施差，而正面印象

15、是距日照近及与青岛交界。,对 象,五莲,会购买的、考虑的，价格接受范围在10001500元/之间，主要在1200元/左右。,会购买的价格接受范围,对 象,五莲,考虑的价格接受范围,以上可以看出；80-100左右是被访者主要考虑的面积范围。,会购买的对面积的接受范围,对 象,五莲,考虑的对面积的接受范围,会购买的在购买时考虑的主要因素,被访者在考虑物业主要的几个因素依次为；质量、位置、价格、物管、户型。,对 象,考虑的在购买时考虑的主要因素,五莲,会购买的在购买时考虑的主要因素,无论是会购买的被访者还是考虑购买的，其置业目的比例投资均大于自住。,对 象,考虑的在购买时考虑的主要因素,五莲,日照市

16、场研究主要采用“网络预测”的形式调查，以潮河镇某套房屋要出售为名，在主要售房网络上做广告，根据来电的统计情况进行分析。广告内容：1、潮河镇90三房出售，带储藏室15万，可按揭。5天内一个电话，问的内容主要是；潮河在那？离日照多远？有公交车吗？2、90三房出售，带储藏室15万，可按揭。北京路北走十分钟车程。5天内29个电话，可以看出日照市场上有大量的需求（经济型价位）。本段以下主要对这部分客户进行分析。,对 象,日照,来电客户问的第一个问题,客户对位置的偏远程度有一定预期，但大部分理解的在大学城附近就很远了。,对 象,日照,问清潮河的位置与车程后 客户在电话中的反映,大部分客户对位置较失望，想看

17、房的人不多，又不方便。,对 象,日照,总结：自用客户；此部分客群不明显，无论在五莲还是日照及项目附近，人们目前还没觉得有必要在潮河 买房子住。投资客户；一部分了解潮河发展的人群选择考虑投资。产品预计价位对日照市场的客户吸引力极大，虽然对位置偏有心理预期，但十分钟车程吸引了很多客户的注意。在后续营销工作中；此部分客户虽然不是主力客群，但应是我们主要挖掘的对象。建议配备看房车乃至分展场，让客户感觉到十分钟的距离，做一次体验之旅。以区域发展前景（距日照近与山东省工业园的优势）为纲，以升值前景及品质大盘为引导，以小区品质、良好的配套、合适的价格（超强性价比）等为优势吸引客户，促进成交量。树立：未来升值

18、（山水环境，园区发展）+丰厚租金（园区发展带来的人口结构变化）=投资理念。相对低价（市区及县城）+便利交通（线车、自有车辆、小区巴士）+优秀的生态环境=自住理念低价投资（享受升值稳、抵御通涨强）租住（市区或单位附近）=花少量钱财达到收支平衡的理财 理念,对 象,第二部分 项目定位报告,优势：地处日照，青岛，潍坊三市交界，距日照20公里与国家4A级风景区“五莲山风景区 5公里发源与”五莲山“，流经”白龙潭“的 潮白河在门前200米处东流经国家 森林公园后而入海小镇上首趋一指的近10万都市大盘高品质、低价位（相对），性价比 明星级楼盘,劣势：位置属于乡镇，较偏远周边购买能力差生活基础设施一般交通不

19、便，交通成本较高,机会：”山东五莲工业园“（加工贸易区）在经济上为五莲经济发展的突破口，对本项目起到重要的带动作用。园区发展而形成的人口变化市区与县城房产价位的持续走高,风险：园区发展现状及变化园区发展带来的环境、安全等情况客群不明显,综合分析,位置,乡镇,有负面影响,环境,山、水、人家,环境佳,配套,一般,交通、超市、市场,发展,重点方向,势头良好,产品,小户大宅,较好,成本,政策扶持,低,对手,第一项目,无,在极具发展潜力的潮河镇，一个独有的，一个性价比明星级的，山水大盘。,项目特性梳理,10万平米的品质大盘，山水环抱的小户人家 家可以是90，而自然却无限,产品定位,我徜徉在城市的后花园投

20、资（为主）：主力客群：县城、日照的个体户，企事业单位职工，公务员等。他们都已自己的房屋，属二次置业，对房产投资有一定理解。重要客群：日照大量的吸引异地投资客户在此置业，在市区房屋价格疯涨的情况下，选择 另一片最具升值潜力的地域投资是他们的明智之举。自住（为基）：主要客群：工业园区职员、镇里单位职工及商户项目周边乡镇 重要客群：日照市低收入人群、日照外来人群、刚毕业不久的学生,客群定位,城市主干道 日照后花园拉近日照的距离；摆脱项目的乡镇印象，将项目贴近日照，对县区及乡镇客户形成向往，减若日照客户的抵触心理。五莲山 潮白河 板栗园 10万平米原生态大盘以直白的方式直接诉求项目特点，简洁、明了。抢

21、占“半岛经济主动脉”开启“房产投资新领域”拔高项目形象，诉求未来发展空间，引领投资客户置业。,形象定位,风景中的悠然生活！悠然：安逸、闲适、深远、辽阔、韵味 将项目的山水、人文气质表现的恰倒好处,推广主题定位,本着有利于推广的原则 建议案名改为山水人家或山水铭园或华凯 山水人家山水人家 风景中的悠然生活,关于案名,第三部分 营销推广报告,推广战略,开盘时机 对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次，分别是3月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是12月-来年2月，因此，最好不要在此期间开盘。,根据本项目目前进展以及开发商的要求，建议2月中旬前打形象，2月下旬开始认购

22、，3月下旬正式开盘销售。（视情况而定）,分阶段推广策略,筹备期（认购）开盘强销期 强销期 持续期,“前期蓄水强势入市稳定推广后期延续”,本项目一期体量较小，总体来说“短、平、快”的策略是我们的整体方向。,开盘,内部认购,正式销售,导入期,开盘期,持续期,强销期,树立形象启动市场完成开盘之前的各项准备工作，广告见面,重拳组合强势入市各媒体组合，大量炒做，开展促销活动。,客源维护稳步推广维护老客户关系，根据前期总结，强销余房。,强势促销很抓现场各类促销活动，现场抓客户技巧。,分阶段推广策略,分阶段推广策略,选择建议报纸广告：晨鸿信息+少量齐鲁晚报电视广告：黄金时段电视飞字广告牌：（路牌、道旗）潮石

23、公路两侧车体广告：叩官日照（选择车内挂楼书或做椅套）手机短信：全市范围内（好用、直接、省钱）网络广告：选择日照各房产网及论坛（简单、不花钱、效果一般）特别建议分展场：建议在五莲县城与市区人流密集处做分展场（考虑成本可选择在某个固定区域等待看房车及索取宣传资料）。看房车：解决日照与五莲客户看房难的问题，提高现场客流量。异地代理：异地销售公司自行宣传项目及产品并带客上门，成交后按比例提成（一般在2%左右），宣传资料及提成由开发商负责。,媒体选择建议,根据行业经验，通常房地产的推广费用占销售总额的1%-3%，根据项目现状，建议本项目推广费用为销售总额的1%左右为宜。约为：10000平米1500元/平

24、米（为例）1%=15万（该预算不包含沿街商业、售楼处的装修、沙盘、看房车、高炮广告牌、和销售工具的制作）通过有效的操作和适当的推广手段，以及对各种媒体之间的有效整合，可在不影响整体推广效果的基础上，适当节省部分费用。,本项目一期虽然体量不大，价格适中，但由于其地理位置的特殊性，必须加大宣传力度，合理有效的安排广告推广。使项目顺利销售，也能够使销售价格得到一定的提升。,费用预算,内部认购期：占总推广费用的30%开盘强销期：占总推广费用的25%持续期：占总推广费用的15%二次强销期：占总推广费用的30%,费用阶段性安排,第四部分 销售执行报告,现场包装与布置,现场包装与布置,现场包装与布置,现场包

25、装与布置,现场包装与布置,现场包装与布置,现场包装与布置,现场包装与布置,现场包装与布置,其他宣传用具,其他宣传用具,销售现场主要工作内容,销售团队的建立、培养、考核,销售制度的制定与监督,销售现场卫生、工作秩序的管理,各阶段销售方式的调整、培训,现场气氛的调动与SP执行,售房合同的签定与协助房款回收,现场工作内容,电话预约,客户上门,进入销售中心,现场接待,谈判阶段,项目介绍,沙盘展示,突出高性价比的产品,突出市政规划对项目影响,增强客户对项目的信心,成交,未成交,收取定金,补足签约,登记客户信息,客户追踪,未成交分析,资料汇总,成交汇总,来电汇总,来人汇总,引导客户多下定,电话、地址、需求

26、,喊控台,营造现场气氛,控制房源,分户模型,邀请客户填写尊客咨询表,客户建议汇总,Sp 配合,销售流程,新员工招聘、培训、考核工作。充分调动销售现场各员工的积极性，营造内部团结协作、优质高效的工作氛围。销售现场的日常工作管理。销售现场客户投诉的处理，疑难客户的解决工作。根据销售计划，参与制定和调整销售方案（策略）、宣传推广方案（策略），并协助具体销售方案实施。销售现场的总控员，负责销售现场的控台控制工作。销售信息，客户资料的保管。销售现场的秩序、卫生管理工作。协助销售人员落定。负责客户的直接接待工作及协助财务签定合同。负责销售现场来人、来电原始资料的登记工作。购房欠款的催款工作。反馈客户信息并

27、提出合理化建议。,销售经理岗位职责,岗位职责,周例会制,每周项目组管理人员与开发商开例会，汇报每周销售业绩与问题，安排下周工作。,月例会制,任务推进时间单制,每月项目组管理人员与开发商开月会，对月度业绩评估考核，确定下阶段工作策略。,由项目经理与开发商共同签定任务推进时间单，分配每人每天工作量，按完成情况考核。,制度建立,工作签审制,工作以书面形式交流，任务与销售有关事宜需开发商，项目经理、策划组、销售组签阅。,培训制度,严惩抄房制度,新销售人员入职培训；销售过程中集中培训、强化培训；销售过程中发现问题，一对一针对培训。,为保证开发商利益，项目组内部严禁炒房，一经发现扣发工资、提成，立即除名。

28、,制度建立,培训期,考核期,销售期,37月,2月中旬,1月底完成,近期工作安排,培训期在农历年前完成，约15天（因时间紧迫，占用部分晚间休息时间）,培训内容,房地产基础知识,建筑基本知识,房地产政策法规,销售人员仪表、礼仪,销售技巧,客户接待流程,客户来电接听技巧,沙盘、户型讲解,优劣势分析及解决办法,采盘、竞争分析,销售表格填写,培训计划,考核内容：笔试、演讲、市场熟悉程度（房地产市场情况、区域发展状况、一定范围内房价情况）、项目熟悉程度、接待水平（电话、沙盘、户型、礼仪）。拟录用人数：34人（视情况而定,考核,项目成功的根本问题是执行力，实力不等于执行力 营销战役不靠灵感，也不可能一招制胜，是每一个细节一一落实，细节决定胜负。营销战役是一个系统，环环相扣，一气合成，在统一目标后，统一 方向，不能轻易言变。项目成功是双方排除万难全力合作的成功，是双方相互支持，帮 助，配合，理解的过程，在这个意义上，开发商和代理商是战友 与伙伴。战略分工应具体落实到个人，责任，任务，考核要有标准，保证 各方面通畅,天立观点,本报告完 预祝项目成功 2008年1月15日,