华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略.ppt

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1、阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略,市场分析,产品分析,传播目标,传播主题,推广策略,推广实施,三大细分市场,中高端载客市场,柴油乘用车市场,中高端柴油载客市场,竞争环境,市场分析,高端载客市场以MPV为代表-价位2030万元，合资品牌为主，代表车型通用别克GL8和本田奥德赛等；中低端载客市场以自主品牌MPV和轻客为主-价位920万，代表车型MPV的瑞风、阁瑞斯及风行，轻客的海狮、依维柯和全顺等；,主要用户为各种类型的企业用户，政府部门以及极少量家庭用户,主要用于接送客户或公司管理人员、跑业务跑项目，政府机关公用、也有的用来跑工地，少数情况用来装运货物,既有轿车豪华舒适的气派和档次，又有“客车”才

2、具备的承载空间 的MPV或高档轻客成为国内多数大中企业优先考虑的公司用车；多功能商务载客市场，MPV和高端载客轻客竞力角逐；用户需求向上提升和车型档次向下延伸是目前市场的重大趋势；,产品,用途,Content Title,市场环境,用户,中高端商务载客,产品,问题,Content Title,市场环境,价格,柴油轿车在欧洲市场占有率达40%，我国距此仍有很大差距，不10%；国内消费者认为柴油车认识不足，40%的人对国内柴油品质缺乏信心，1/3的人不知道柴油车更加环保、节能。目前国内的柴油车市场处于市场初期发展阶段。,轿车 一汽大众的奥迪A6TDI、宝来TDI、捷达SDI MPV 江淮瑞风、双龙

3、路帝 SUV 长城哈弗、江铃陆风x6、x9 轻客 南京依维柯、江铃全顺,柴油车售价基本比同款汽油版贵500010000元,基于环保压力国内十多个城市包括北京、兰州、厦门、海口、乌鲁木齐、济南、石家庄、广州、上海等限制柴油车上牌；消费者认知度较低，存在不少偏见；部分地区柴油供应不足，而且油品品质较差。,柴油乘用车市场,市场分析,用途,Content Title,市场环境,价格&用户,产品,随着油价的上涨，柴油汽车绿色环保概念推进，理性的企业用户已经开始逐步接受柴油MPV；05年瑞风柴油版销量占据瑞风整体销量的18%，其中广东、海南等地高达4成；依维柯和全顺在南方部分省份如浙江上海等地有不错的销量

4、；,江淮瑞风柴油版MPV；福田蒙派克柴油版MPV；南京依维柯柴油轻客；江铃全顺柴油轻客；,价位：国内柴油载客汽车的主打价位在1119万；用户：大运量的行业企业客户和政府机关采购占主要比重；,目前柴油版MPV车型很少，市场有限，而柴油轻客在华东地区占相当大市场份额；绿色环保、省油是油价高涨的时代背景下最有效的宣传；柴油机动力更强大是柴油车另一突出的功能；政府机构和行业企业依然是最重要的客户资源。,柴油商务载客,市场分析,市场分析,通过对高端轻客及柴油版瑞风的市场特征分析，其销量都具有明显的区域分布不均的特点，但华东及华南地区在几大品牌的销量中都占据重要地位，这主要是因为：1、华东及华南地区包含中

5、国两大三角经济区长三角经济区、珠三角经济区，在这两个区域集中了中国东部实力最强的乡镇企业；2、区域经济主要依靠乡镇企业带动，乡镇企业老板及其重视企业的投入产出比和物流保证运输，选择用车时多喜欢选择功率强劲、经济节油性高、维护成本低、载客空间大的车辆；3、柴油供应量相对稳定，价格整体走势平稳，为柴油车型的高消费奠定了良好的市场基础。,国内柴油载客车市场处于初期发展阶段,柴油车市场受政策限制、消费者意识、柴油供应以及柴油品质等影响较大,柴油轻客，柴油MPV竞争局面还将持续,华东、华南是重点市场，其中大运量企业用户占市场绝对比重，且以载货为主,绿色环保、动力及省油经济是柴油车的主要产品利益点,以上归

6、纳结论,问题及机会点,市场分析总结,市场分析,产品分析,推广策略,推广实施,传播目标,传播主题,产品基本信息：,主要产品配置变化：,产品研究,主要产品特点：,产品系列：,1、装配柴油发动机 节省30%以上的燃油，更省油更经济2、柴油动力的扭矩更大，满载时的动力更强劲3、柴油发动机结构更简单，故障率更低，维护成本少4、首家欧III+OBD排放标准5、新款的豪华时尚中控台6、属于同级车最大轴距及最大车身，超大的内部实用空间7、轿车底盘设计，四轮独立悬挂系统，乘坐更舒适8、舒适商务，来自丰田,产品研究,无论是从动力、从内饰舒适性或者油耗来说，阁瑞斯对比柴油轻客具有较明显的优势。,竞品对比,从动力来说

7、，阁瑞斯最大功率略小，但扭矩优势明显；从主观感受来说，阁瑞斯更加豪华舒适,7.5L/90km,竞品对比,目标顾客,顾客用车特点,顾客需求,1,2,3,顾客的需求,高端政府机构部门 中端大运量载客企业客户 地端大运量客货两运企业,汽车使用频率高，运量大 专人驾驶：一般配备有专门司机 满载率高，载客量要求高,高效：更大空间，一车多能 舒适：行驶舒适性，旅途的放松 稳定：“最好不坏，坏了好修”省钱：购买便宜，后期花费经济,消费者分析,采购决策流程,买什么车型,买哪款车,包括购车计划的预算范围、车的类别、国产车还是进口车等这个过程“老板或高层”对决策有很大的影响力，约80%,决定了购买类型车之后，经验

8、丰富的驾驶者“司机”就对具体品牌车型的决定有不可忽视的影响。在这个过程中“司机”对决策的影响大概有70%,老板或高层：掌握财务支出权的决策高层，部门负责人，采购部等司 机：车辆实际驾驶者，司机，车队队长等等,消费者分析,市场分析,产品分析,推广策略,推广实施,传播目标,传播主题,塑造阁瑞斯柴油版“强动力、省油耗”的产品形象,丰富阁瑞斯产品线，增强品牌包容度,抢夺MPV和高端轻客商用为主的市场份额,带动终端，有效实现产品销量的提升,传播目标,推广策略,推广实施,传播目标,传播主题,市场分析,产品分析,低故障、维护少柴油发动机结构更简单，故障率更低，维护成本减,更省油、更经济全新的柴油动力，节省3

9、0%以上的燃油,柴油机动力强高扭矩柴油发动机，满载时动力更强劲，运力更充足。,大空间、更舒适轿车底盘四轮独立悬挂系统新款豪华时尚中控台同级车最大轴距及最大车身超大内部实用空间,舒适商务 来自丰田,效率之车,柴油版阁瑞斯,高扭矩柴油发动机，欧III+OBD排放标准,与高级豪华政务车丰田格兰维亚同型号，丰田原装零部件，高贵血统,品牌口号,产品定位,产品特点,产品基础,核心信息梳理,推广主题,“芯”锐登场“油”刃有余,传播主题（一）,芯-芯：即汽车的心脏发动机，和“新”谐音，全新柴油发动机,锐-锐，锋利、快速、有力、领先的意思，说明发动机特点-芯锐，即说明了是新的发动机，又表明了强劲动力的特点,“芯

10、”锐登场“油”刃有余,游刃油余-全新的柴油发动机，不仅动力强劲，而且节油超乎你的想象；-同时，也说明驾驭的的随心所欲，一切尽在掌握。,传播主题,推广策略,推广实施,传播目标,传播主题,市场分析,产品分析,错位竞争 精准投放 分站上市 阶段传播,错位竞争：利用柴油版MPV的车型优势抢占高端轻客市场精准投放：精准化的广告投放，集中力量主打华东及华南市场分站上市：重点市场分阶段上市，南北合围，实现全国市场的覆盖阶段传播：分阶段、分目标进行信息传播强化阁瑞斯柴油版的产品形象,推广策略,海南,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,内蒙古,陕西,宁夏,

11、甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,北京,台湾,阁瑞斯柴油版启动点和拓展路线：启 动 点：浙江/上海 7月份向南路线：广东 8月份向北路线：江苏/山东 9月份,推广策略,推广策略,推广实施,传播目标,传播主题,市场分析,产品分析,广告策略,1、广告画面表现画面以“动力强劲、节省油耗”为表现重点，将产品的核心诉求点直接、准确、明晰地传到给消费者，让消费者对产品的利益点一目了然；2、区域广告投放A、广告投放集中于华东、华南地区，既节省广告投放费用，又达到精确直击重点销售区域的目的；B、经销商可利用现有户外高炮资源，视广告位置将画面更新为阁瑞斯柴油版的最新画面。,1、紧紧围绕“阁瑞

12、斯柴油车上市”进行传播，围绕省油经济和强大动力，塑造 阁瑞斯MPV“高效商务新旗舰”的形象；2、分阶段、分目标进行传播，在柴油车上市前中后分别针对产品定位、上市活 动、竞品对标等方面进行针对性的传播。,公关传播策略,公关传播,柴油动力的扭矩更大，满载时的动力更强劲国内商务MPV中柴油动力先锋,节省30%以上的燃油，更省油更经济首家欧III+OBD排放标准绿色排放，更节能环保,轿车化底盘、四轮独立悬挂系统新款的豪华时尚中控台；豪华DVD同级MPV最高车身，双天窗设计,MPV最高车身丰田格兰维亚原型车，声誉直达亚太政要畅销世界，全球180万用户的共同选择,阁瑞斯柴油车核心信息,阁瑞斯采用丰田公司精

13、心研发的GOA世界顶级安全性标准设计，高强度的座舱车侧、底盘及车门中柱，均采用结构强化材质，再配置四门防撞钢梁，使车体具备最新的正面、侧面防撞性能。同时阁瑞斯采用的是轿车底盘，大大提高驾驶者和乘坐者的舒适性,公关传播,阁瑞斯MPV柴油车上市公关传播总览,公关传播,7月1日7月20日,全国广泛传播，重点覆盖华东、华南地区,传播周期,传播范围,执行规划,阁瑞斯MPV柴油车上市前公关传播规划,公关传播,7月20日7月31日,全国广泛传播，重点覆盖华东、华南地区,传播周期,传播范围,执行规划,阁瑞斯MPV柴油车上市中公关传播规划,公关传播,8月1日8月30日,全国广泛传播，重点覆盖华东、华南地区,传播

14、周期,传播范围,执行规划,阁瑞斯MPV柴油车上市后公关传播规划,公关传播,公关传播,传播稿件总览,公关费用,注明：不含服务费、税金,单位：元,上市发布会策略,实行分站式上市，主要集中于华东和华南地区，分别为杭州、上海、广州、深圳等商用车重点销售区域,将杭州站的活动执行和传播音量最大化，在上海、广州及深圳只举办媒体和消费者的试乘试驾,上市发布会,城市,7月24日,7月31日,8月13日,8月20日,杭州,上海,广州,深圳,活动时间,2008年7月24日8月20日,发布会规划,活动主题：全芯动力 赢享08,活动城市：杭州、上海、广州、深圳,活动时间：10：0011：30,活动地点：当地配合良好、较

15、大的经销4S店,主办方：沈阳华晨金杯汽车有限公司,承办方：,来宾构成：约50名华晨汽车领导经销商代表用户代表潜在用户代表当地主流媒体,上市发布会核心要素,发布会核心要素,上市发布会,氛围营造：在活动终端4S店布置阁瑞斯MPV柴油版上市的海报、X展架、挂画及大条幅等物料，营造柴油版上市的氛围。,发布会流程,新车试驾地点：由经销商提供地点。,2008年8月-10月,活动时间,活动内容,活动亮点,阁瑞斯柴油版产品区域巡展试驾与用户回馈活动,浙江、上海、广东、江苏、山东,活动地点,经销商、各类行业用户、个体用户,参加对象,活动名,区域新车巡展试驾结合柴油轻客用户回馈活动，推广与销售密切结合,1、与区域

16、经销商合作，进行阁瑞斯柴油版省内巡展及试驾活动；2、活动地点以当地的物流集散地和商业中心为主；3、巡展和试驾活动，重点突出阁瑞斯柴油版的强大柴油动力及节油经济性；4、在产品定价上预留出价格空间，重点推行“你开车我加油”的用户回馈活动，凡是柴油轻客用户升级购买阁瑞斯柴油版，均可获赠5000元的油费。5、新闻公关推广配合“你开车我加油”活动进行传播，打造阁瑞斯柴油版节油经济的形象。,区域活动,阁瑞斯柴油版上市试驾巡展活动：活动时间：89月910月活动区域：浙江/上海/广东山东/江苏活动主题：全“芯”动力 赢享08”活动内容：1、设计制作阁瑞斯柴油版试驾巡展活动的配套物料及巡展标准流程；2、由阁瑞斯品牌负责确定具体的巡展城市以及巡展的时间及路线；3、由阁瑞斯品牌及其经销商负责联系目标客户参与试驾巡展活动；4、由阁瑞斯经销商根据柴油版试驾巡展活动标准流程执行试驾巡展活动。,区域活动,