旅顺城市营销定位报告.ppt

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1、营销旅顺,一、营销目标,短期目标：横空出世，提速升位。利用“中国改革开放30年节点性事件”的战略契机揭盖子，迅速提升“新旅顺”知名度与影响力，颠覆对旅顺的既有的认识，吸引全国乃至全球对新旅顺的关注。长期目标：名至实归，全面升级。通过营销，使得旅顺的新形象、新定位为全国乃至全球所认知，吸引世界范围内的资本、产业与消费聚集，使旅顺成为名副其实的“环渤海枢纽、东北亚客厅”。,二、营销思路,1、高举高打，高端引爆。从理念上，主动抓住改革开放30周年的历史时期转换的重大机遇，抢占改革开放新起点与新征程的聚光灯与话语权，借旅顺口的全面开放，制造与国家战略挂档的重大事件引爆，使旅顺口成为新时间期中国对外开放

2、战略的样板与科学发展的试验田 2、整合资源，以外促内 从操作上，一方面以大整合促大升级，充分利用专业的媒体代理公司、路演公司等战略资源，高效快速地将旅顺的新形象、新定位、新机遇全方位覆盖；另一方面，主动出击，以外促内，通过环球路演等形式，“把旅顺送出去，把世界请进来”，从城市形象上、从产业合作上、从休闲消费等方面全方位营销，促进新旅顺战略的全面实施。,3、长线培育，步步为营城市营销是牵一发而动全身的系统工程，同时从起步到成熟需要一定的培育时间，旅顺的营销应该明确思路，长计划，短安排，在长期营销战略的统筹之下，环环相扣，步步为营。,城市或区域对外营销的方式大致可以分为三种：第一，“手榴弹式”，就

3、城市特色的挖掘进行传统的营销；第二，“导弹式”，通过举行大型会议或会展览等活动进行营销；第三，“原子弹式”，历史时期的转换和政治营销。目前，2008正值中国改革开放30周年的总结经验，继往开来的关键转型时期，恰逢旅顺口拉开全面开放的序幕，这一机遇将带给旅顺千载难逢的原子弹式的区域营销机会，就如同“小平南巡”的历史事件营销为深圳带来的飞速发展，抓住这一机会揭盖子是新旅顺吸引全国乃至全球关注的重中之重。,三、营销口号,主打口号：“世界的新旅顺”着重强调旅顺的全面开放对于中国、对于世界的重大意义。世界关注中国，关注中国的改革开放事业，关注正在以新的面目示人的旅顺。旅顺要高唱“国际歌”，新生的旅顺是属

4、于世界的，将迎来世界级的投资，世界级的消费。辅助口号：“华夏瑰宝，东北之窗”体现了旅顺作为共和国沉压在箱底最后一块宝贝的价值与意义，同时也将未来旅顺所能扮演的角色告知外界。,四、具体建议,三大阶段：第一阶段：引爆期（2008.12月-2009.3月）第二阶段：高潮期（2009.4月-2009.12月）第三阶段：深入期（2010.1月-2010.12月）,计划表,第一阶段：引爆期（2008.11月-2009.3月）,1、目标：揭盖子，强势引爆，横空出世，再塑新旅顺，提升“新旅顺”的品牌知名度与影响力；展现新旅顺在定位、理念及产业发展等方面的宏伟蓝图。2、思路：一个中心，两个基本点。以强势的公关活

5、动为中心，以二次传播为主要手段的软文和硬广形象传播为两翼，整合强势传播渠道，全方位覆盖，打造新旅顺“华夏瑰宝，东北之窗”及“环渤海枢纽，东北亚客厅”的形象。三大冲击波，步步为赢。第一波：蓄势，全方位纸类及网络媒体覆盖，制造话题，引起关注。第二波：横空出世，强势活动重锤响鼓揭开面纱。第三波：乘胜追击，全方位立体营销手段综合利用深化影响力。,3、核心引爆冲击波,第一波：制造话题、高调蓄势。充分利用改革开放30年契机，通过高起点、大手笔的话题梳理提出，整合全方位媒体高调覆盖炒作，将新旅顺横空出世、全面开放的战略，与“改革开放30年新起点新征程”的国家战略挂档，为新旅顺浮出水面，吸引全球眼球的关注和聚

6、焦埋下伏笔。时间：2008年11月底至2008年12月底形式：以软文与网络交叉互动的形式，整合国内外的权威纸类及网络媒体资源，集中火力，高密度、高强度的进行话题轰炸。,话题：总话题：中国改革开放伟大事业将向何处去？分话题：三十年改革开放，中国的得与失、危机四伏的全球化浪潮下中国需要怎样的开放？、叩问明天徘徊的大国or自信的大国？、共和国最后的宝藏，未来三十年的新起点。媒体整合策略：一线媒体整合：主动出击，整合人民日报、光明日报、大公报等国内强势权威媒体，以及路透社、法新社、共同通讯社等权威的国际性纸类媒体。其它媒体整合：资源整合，整合”汇志传播“专业的媒体网络平台，全方位覆盖其他核心财经类媒体

7、及网络媒体。,链接：汇志（中国）媒体传播机构。汇志拥有全国近千家媒体传播平台，为客户进行新闻化的包装和服务，全面整合媒体传播的多个领域，实现整合传播的最佳效果。主要业务实力：媒体传播。传播策略与计划的制订、稿件规划、撰写与编辑、媒体沟通和稿件发布、传播跟踪、反馈和评估。近期成功案例：阿里巴巴香港上市媒体传播、7天连锁酒店集团活动策划及实施、比亚迪汽车F3车型传播策划。,报刊,网络,瞭望东方周刊,新京报,大连日报,东方早报,朝日新闻,第一财经日报,人民日报,凤凰周刊,光明日报,三联生活周刊,时代周刊,南方周末,路透社,共同通讯社,泰晤士报,美联社,法新社,联合早报,新浪网,新华网,中国网,人民网

8、,搜狐网,中国政府网,金融时报,东亚日报,大公报,华盛顿邮报,纽约时报,世界报,费加罗报,莫斯科泰晤士报,辽宁日报,杂志,新周刊,财经,南风窗,凤凰周刊,中国企业家,所需通过各类渠道整合的媒体列表,21世纪经济报道,CHINADAILY,三联生活周刊,第二波：横空出世、强势引爆。在前期全方位媒体覆盖放开话题讨论蓄势，达到的强势舆论关注的基础上，通过重拳引爆的新闻发布会，揭开新旅顺的神秘面纱，将全国乃至全世界对旅顺共和国最后的宝藏、对中国未来30年的改革开放的关注和聚焦，并通过强势的二次传播，使新旅顺概念和价值深入人心，使新旅顺全面开放成为昭示中国未来对外开放战略的风向标。时间：2008年12月

9、底形式：在人民大会堂举行“新旅顺全球新闻发布会共和国最后的宝藏揭开神秘面纱”,人民大会堂全球新闻发布会时间：2008年12月地点：北京人民大会堂主题：“世界的旅顺旅顺口正式全面对外开放”主办：辽宁省政府、大连市政府协办：中央军委、国务院、东北振兴办承办：旅顺口区政府邀请嘉宾：著名经济学者、社会观察家、大型企业集团负责人、相关国家驻华大使、领事核心话题：新格局、新契机：在东北亚经济格局、环渤海经济格局下，新旅顺全面开放面临的契机。30年新征程、新号角：发布新旅顺宣言，以改革开放30周年为起点，向世界宣布新旅顺作为”世界的旅顺”以及“华夏瑰宝，东北之窗”全新的发展定位；新国家战略下的科学发展新示范

10、：面向全球发布，旅顺将成为中国全球化浪潮下，新一轮开放战略，科学发展升级的样板，并具体发布相应的城市与产业发展理念与发展战略,报刊,电视,网络,央视一套、二套、四套、九套,凤凰卫视,辽宁卫视,大连电视台,东方卫视,北京卫视,瞭望东方周刊,新京报,大连日报,东方早报,朝日新闻,第一财经日报,人民日报,凤凰周刊,光明日报,三联生活周刊,时代周刊,南方周末,路透社,共同通讯社,泰晤士报,美联社,法新社,联合早报,新浪网,新华网,中国网,人民网,搜狐网,中国政府网,金融时报,欧洲新闻频道,NHK,CNN,东亚日报,大公报,华盛顿邮报,纽约时报,世界报,费加罗报,莫斯科泰晤士报,BBC,SBS,辽宁日报

11、,邀请媒体：,第三波：乘胜追击，好戏连台。在前两波冲击波的强势作用之下，热度不减，通过系列公关活动以及硬广、软文配合好戏连台，持续吸引眼球，将旅顺口全面对外开放作为“奥运过后的又一举国盛事”。时间：2008年12月底-2009年4月形式：公关活动与硬广、软文、网络等平台交叉利用的组合拳。活动策略：三马拉车东北亚新格局下的新旅顺旅顺全面开放战略研讨会同一首歌走进新旅顺“军港之夜”“东北亚之星”（东北之窗）设计全球招标,（1）东北亚新格局下的新旅顺旅顺全面开放战略研讨会时间：2008年12月地点：大连会展中心主题：东北亚新格局下的新旅顺议题：临港经济合作发展研讨旅游休闲经济发展研讨东北亚邻国经济合

12、作模式探讨主办：大连市政府协办：东北振兴办承办：旅顺口区政府邀请嘉宾：著名经济学者、社会观察家、大型企业集团负责人,（2）同一首歌“军港之夜”，走进新旅顺时间：2009年元旦地点：和平公园内容：邀请中央电视台同一首歌栏目组走进旅顺，举办大型晚会，融合旅顺历史文脉、风土人情、开放历程等相关元素，延请日本、韩国、俄罗斯演艺界名人共同出演，演绎中国百年来具有代表性的歌曲，并突出改革开放以来反映新时代风貌的作品，并在国际范围内播放。,（3）“东北亚之星”（东北之窗）设计全球招标 时间：2009年元月、6月、8月地点：和平公园、大连会展中心、全国主要大城市展览中心主题：“东北亚之星”全球招标、评标、展标

13、（“东北亚之星”系指为展现新旅顺国际形象的标志性建筑）参与主体：东北振兴办、大连市政府、旅顺口区政府邀标范围：全球、全国范围内的具有相当资质条件的规划设计公司邀请媒体：路透社、法新社、共同通讯社、辽宁日报、大连日报、新京报、东方早报、凤凰周刊、21世纪经济报道、中央电视台、辽宁卫视、大连电视台等。操作方法：2009年元月，在和平公园公开招标；2009年6月，在同一地点 宣布开始评标，期间充分利用各类媒体与社会各界进行沟通，征求意见；2009年8月开始，在大连会展中心，全国主要大城市如北京、上海、天津、广州等城市展览中心进行相关获奖作品的巡回展览，并进行相关宣传。,硬广策略（1）大型户外媒体 形

14、式：国内外核心城市机场内部灯箱、吊旗或机场路沿线高炮广告。北京、上海、深圳、沈阳、大连等国内核心城市机场。广告内容：世界的新旅顺（环渤海海上枢纽，东北亚友好客厅）；共和国最后的宝藏东京、莫斯科、首尔等国外核心城市机场。广告内容：世界的新旅顺（中国旅顺东北亚友好客厅）时间：2008年12月-2009年底（1年）,（2）电视媒体 形式1：电视广告中央1套、2套、4套、9套、凤凰卫视核心频道及国际频道，播出“新旅顺”形象广告，“世界的旅顺”（环渤海枢纽、东北亚客厅）时间：2009年1月至2009年3月 形式2：专题节目央视对话专题节目：改革开放30年新好角，“世界的新旅顺”，“华夏瑰宝，东北之窗”。

15、邀请大连市市长、东北振兴办主任、旅顺口区区长及相关经济学家、历史学家、东北问题研究专家，对全面开放的新旅顺发展，定位，展望。时间：2008年12月。凤凰卫视纵横中国栏目：改革开放30年新好角，“世界的新旅顺”，“华夏瑰宝，东北之窗”。通过对中国近代史的回顾，寻找历史的遗迹，道尽沧桑，同时尽显旅顺口区位的重要，风光的秀丽，再过渡到现代新旅顺的发展，定位，展望。时间：2008年12月。,（3）纸类媒体（时间：2008年12月-2009年3月）核心财经杂志夹页广告：利用新周刊、中国企业家、21世纪经济报道、财经、城市中国、三联生活周刊、南风窗、凤凰周刊等，广告主题“世界的新旅顺！”核心外文报纸广告：

16、CHINADAILY、第一财经等，广告主题“世界的新旅顺！”核心航空杂志夹页广告：各大航空公司机载的国内外航线杂志夹页广告，广告主题“世界的新旅顺！”（4）网络媒体（时间：2008年12月-2009年3月）新浪网、搜狐网、新华网、中国网、人民网、中国政府网等核心网络门户发布以跨栏硬广活浮动广告形式发布“世界的新旅顺！”主题广告；以“旅顺口究竟该不该开放”、“旅顺将向何处去”、“我心目中的旅顺”等为话题和线索，在核心经济论坛上发起讨论。,（1）新周刊旅顺专刊：与新周刊合作，以“改革开放30年，世界的新旅顺”，“华夏瑰宝，东北之窗”专题副刊的形式，报道旅顺口的历史、枢纽区位、新旅顺发展理念、定位等

17、。（2）CHINADAILY整版连载；利用CHINADAILY强势英文报纸，以专题连载形式报道“世界的新旅顺”，“华夏瑰宝，东北之窗”，分别报道旅顺口的历史、自然分光资源、新定位（在东北亚经济及环渤海经济平台上的重要作用）、新发展蓝图（环渤海枢纽，东北亚客厅）。（3）其他权威财经评论杂志等专题报道：利用中国企业家、21世纪经济报道、财经、城市中国、三联生活周刊、南风窗、凤凰周刊等，以“世界的新旅顺共和国最后一块宝藏”为题材，分别报道旅顺的历史、自然风光资源、新定位（在东北亚经济及环渤海经济平台上的重要作用）、新发展蓝图（环渤海枢纽，东北亚客厅）。,软文策略（时间：2008年12月-2009年3

18、月）,形象包装系统（1）传播口号主打口号：“世界的新旅顺”强调旅顺的全面开放对于中国、对于世界的重大意义。世界关注中国，关注中国的改革开放事业，关注正在以新的面目示人的旅顺；强调旅顺酒瓶装新酒的全新发展理念，新生的旅顺是属于世界的，是全世界人民和平友好发展的象征，将以全新的理念迎来世界级的投资，世界级的消费。辅助口号：“半部近代史，一个新旅顺”（2）其他传播工具新旅顺城市发展宣言新旅顺规划手册新旅顺招商手册新旅顺门户网站新旅顺城市形象宣传片,第二阶段：高潮期（2009.4月-2009.12月）,1、目标在引爆期重塑新旅顺形象的基础上，以公关活动及硬广传播的组合拳进一步展开全球营销，使新旅顺形象

19、深入人心。定向深入，以城市形象营销、产业招商营销为核心目的，通过“走出去”的方式，对国内外主要目标市场城市定向渗透，促进新旅顺全面开放战略的展开实施。2、思路以“环球路演”为核心形式走出大连，走向全面，走向世界，全面渗透新旅顺的休闲消费价值、产业投资价值等。以大型新闻记录片及影视作品形式为辅助，进一步提升旅顺的知名度，加深各界对旅顺的了解与认识，对新旅顺蓝图的憧憬和期待。以其他常规硬广及软文形式为辅助，强化“世界的新旅顺”、“华夏瑰宝，东北之窗”、“东北亚枢纽，环渤海客厅”等形象。以启动针对性的会议论坛形式为辅助，促进新旅顺城市及产业的实质性升级。,3、活动策略,（1）环球路演时间：2009年

20、4月（日本）、5月（俄罗斯）、6月（韩国）地点：日本东京、大阪、横滨、长崎，俄罗斯莫斯科、圣彼得堡，韩国首尔主办：大连市政府、旅顺口区政府承办：国内或国际最权威的大型活动路演公司，如？活动安排：新旅顺规划说明会：展示“世界的新旅顺”的全面开放风貌以及美好的规划与投资前景。新旅顺旅游推介会：针对休闲度假市场，推介新旅顺的自然风光及休闲度假产品。新旅顺经贸合作洽谈会：针对大型企业、机构投资市场，推进临港新城等产业发展平台。,（2）夏季达沃斯“东北亚经济经济合作”分会时间：2008年9月地点：旅顺和平公园会议中心主题：给你一把打开东北亚经济大门的钥匙议题：东北亚区域影响世界的新经济奶酪东北亚经济合作

21、前景及机遇新旅顺、新机遇主办：大连市政府协办：“夏季达沃斯世界经济论坛”主办机构承办：旅顺口区政府邀请嘉宾：2009夏季达沃斯参会企业；联合国机构及国际金融组织高官、东北亚区域相关国家及地方政府高官；世界级东北亚经济合作问题研究专家等,（3）环渤海港口城市合作发展论坛时间：2008年10月地点：旅顺和平公园会议中心主题：合作共赢（环渤海港口城市合作发展论坛)议题：环渤海临港城市港口经济合作发展研讨胶东与辽东海上枢纽合作计划发展研讨主办：大连市政府协办：东北振兴办承办：旅顺口区政府邀请嘉宾：国家发改委、国务院（社科院）海洋经济发展研究中心、环渤海港口城市市长、环渤海大型临港装备制造企业、全球物流

22、企业等。,（4）放飞“新旅顺”空中之旅推广活动时间：2009年4月-2009年底口号：告诉你一个不一样的新旅顺！内容：在大连赴日本、欧美等主要国家的航班上组织“告诉你一个新旅顺”推广活动，空乘人员可以以调查问卷，并发放新旅顺标志型小纪念品及新旅顺精美宣传资料。,大型户外媒体国内外核心城市机场内部灯箱、吊旗或机场路沿线高炮广告持续。北京、上海、深圳、沈阳、大连等国内核心城市机场。广告内容：世界的新旅顺“华夏瑰宝，东北之窗”；东京、莫斯科、首尔等国外核心城市机场。广告内容：世界的新旅顺（东北亚友好客厅）时间：2008年12月-2009年底电视媒体大型新闻记录片：央视一套、四套国际频道、9套英文频道

23、及凤凰卫视，播出大型电视纪录片旅顺纪事。播出时间2009年7月。大型电视访谈节目：央视一套、四套国际频道、9套英文频道及凤凰卫视，播出电视访谈节目见证旅顺共和国最后的宝藏，访谈国内外100位对旅顺历史、文化、及全面开放、未来发展有深入研究或密切关系关注的人士，播出时间2009年底。影视作品：以旅顺口的百年沧桑为背景及题材拍摄电影或电视剧作品，进一步提升旅顺知名度。播出时间2010年。,4、硬广策略,5、软文策略,内容：就旅顺口作为环渤海海上枢纽及东北亚经济重要平台问题的深入研究报道，整合中国企业家、21世纪经济报道、财经、城市中国、三联生活周刊、南风窗、凤凰周刊等权威经济刊物发布。时间：200

24、9年9-12月,第三阶段：深入期（2010.1月-2010.12月）,1、目标营销搭台，经济唱戏，重振雄风。以“请进来”的方式，重锤响鼓举办各类公关活动，使“华夏瑰宝，东北之窗”、”环渤海枢纽、东北亚客厅“的形象名至实归，使新旅顺成为全国乃至全球资本、消费趋之若鹜的新经济明星城市；使新旅顺在环渤海区域内、东北亚区域内成为举足轻重、不可或缺的枢纽城市、休闲城市；东北亚区域内最知名度的高端商务会务平台之一，逐步促进最终新旅顺的价值之于东北亚，就如同博鳌之于亚太合作发展区域。2、思路以举办各类休闲度假性质、产业合作发展性质的节事、论坛活动为核心，将世界请进来、将新旅顺送出去。,3、活动策略,（1）东

25、北亚区域市长高峰论坛时间：2010年3月地点：旅顺和平公园会议中心主办：外交部、商务部、辽宁省政府承办：大连市政府、旅顺口区政府参会对象：东北亚区域核心经济城市市长；中央政府相关部委领导；国内外知名国际合作经济发展问题研究专家、经济学家等。核心议题：东北亚区域核心城市合作发展问题,（2）东北亚民间友好论坛时间：2010年5月地点：旅顺和平公园会议中心主办：外交部、辽宁省政府承办：大连市政府、旅顺口区政府参会对象：东北亚区域核心经济城市市长；中央政府相关部委领导；国内外知名国际合作经济发展问题研究专家、经济学家等。核心议题：东北亚区域核心城市合作发展问题,（3）国际友人专题旅游节时间：2010年

26、6月-2011年2月地点：旅顺内容：日本文化友好月、俄罗斯文化友好月、韩国文化友好月等，搭建民间友好交流访问平台：邀请日本、俄罗斯、韩国友人及游客到新旅顺专题游。“友好中国年”：邀请日本、韩国、俄罗斯等国际友人及国际游客，到旅顺共度中国传统节日“新春佳节”，体验欢乐中国年。,（4）海博会时间：2010年7月地点：和平公园及周边地区主题：中国第一届海洋博览会主办：大连市政府承办：旅顺口区政府协办：辽宁省政府、国家海洋局、国家旅游局等相关部委、城市运营商、赞助商活动内容：1、海钓大赛；2、辽宁省旅开会；3、海洋博览会；4、大连海鲜节；5、中国海洋经济发展峰会；6、游艇展。活动准备：成功举办具有全国乃至世界影响的海洋博览会需要长期的过程，旅顺可以从2009年开始宣传、培育与实践，逐步发展成为内容丰富、带动性强、影响深远的营销旅顺的代表性节会。,（5）“友谊”杯新旅顺四国高尔夫精英邀请赛（2010年8月）邀请中国、日本、韩国、俄罗斯四国高尔夫爱好者前来旅顺参加国际挑战赛，获奖者将获得“友谊杯”，并配合以相关报道。（6）新旅顺走进“2010上海世博会”（2010年5月）利用2010上海世博会的全球营销平台，以路演形式，全面展示新旅顺的形象及休闲、投资价值。,