霸王别姬“霸王凉茶”大改造.ppt

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1、霸王别姬“霸王凉茶”大改造,.Why I choose it？,为什么选择“霸王凉茶”,(1).从霸王凉茶自身来看：,首先，根据霸王这几年的市场攻势和广告投放量看，霸王是一家很有实力的公司。霸王洗发水无疑是一个很成功的案例，在日化巨头宝洁和联合利华的阴影下成长为如今洗发水行业不可忽视的一只猛虎，这说明霸王在市场运作和管理上也一套不错的方法。其次，“中药世家”这个独特的理念被霸王集团闲置。每个广告都会出现中药世家，但是又不知道“中药世家”和霸王有什么关系。中药是中国的国粹，在人们日益注重健康天然传统饮食文化的今天，霸王却没有好好利用这个概念，只是含糊地提一下。应该好好利用。最后，霸王凉茶质量口感

2、都不输其它凉茶如王老吉和其正等，甚至更好。,(2).从市场环境上看：,凉茶行业情况比较特殊，100多亿元的市场，目前只有王老吉一家独大，占据了包装凉茶行业80%左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生。凉茶行业几乎由王老吉垄断着，这不大正常。微软可以做到一家独大，是因为微软以专利技术壁垒将其他竞争者挡在门外，凉茶行业明显不存在这样的门槛，目前这种现状不可能维持太久，这意味着对其他后来者来说是有机会的。,.The Deficiencies,“霸王凉茶”的缺陷,消费者沟通,本人与消费者沟通过程（A,B均为23岁男性大学生）

3、：我决定做这个课题之后，经常与周围的接触的人谈论“霸王凉茶”。我：“你们知道霸王凉茶吗？”B:“知道，防脱洗发水，我爸经常用。”我：“是霸王凉茶，不是洗发水。”A:“哦,霸王凉茶啊，买霸王洗发水送霸王凉茶那个是吧？”B:“还有甄子丹做的那个广告好喝有回甘!”我：“你们喝过霸王凉茶没？”B:“没有，好好的一个做洗发水的做啥凉茶！”A:“一听就觉得是霸王洗发水勾兑的！”我：“”,消费者沟通,在新浪微博上搜“霸王凉茶”随机得到的消费者反馈,（1）产品线延伸跨度过大：,由于“霸王防脱”品牌营销过于成功，在消费者心中已经形成了“霸王”就是“防脱洗发水”这一概念（已经调研求证）。“霸王凉茶”就好像“海飞丝

4、矿泉水”一样令人难以接受。“买霸王洗发水，送霸王凉茶”这句广告语让消费者反感（已做过调研求证），更别提去购买霸王凉茶了，甚至会有损霸王防脱洗发水的品牌形象。,（2）产品概念模糊：,该产品只是一种凉茶饮料，口味包装甚至广告策略都与凉茶先行者王老吉和其正相似。,(3).广告诉求模糊：,传达给消费者的只是一种“好喝，有回甘”的饮料，而且还好像跟功夫有关。所有饮料最基本得就是要“好喝”，这是一种最基本的性质，就像一个人介绍自己说“我是一个活人”一样。这样，该产品无法与其它饮料区分开来，更别提跟其他品牌的凉茶区分开了，消费者找不到购买利益点，就很难去购买这产品。,(4).代言人的误用：,甄子丹形象与成龙

5、接近，还同时代言“海飞丝洗发水”，加上“霸王”的名字和头像商标，以及那句同样出现在霸王防脱洗发水广告里的“传统配方秘制”，是消费者很容易联想到霸王防脱洗发水。,The problems are in the marketing strategy,由以上分析来看霸王凉茶的问题主要出在营销策略上，假若有一套适合它的营销策略，将会获得很显著的效果。,(1)弱化“霸王”概念，强化“中药世家”概念,“中药世家”与“霸王”相比，中药定位概念清晰明确独特，更有利于产品线延伸推广。另，霸王创始人陈启源的写实头像logo不简洁不大方，不便于大规模传播，很像乡镇企业。“霸王防脱”品牌营销过于成功，在消费者心中已经

6、形成了“霸王”就是“防脱洗发水”这一概念（已经调研求证）。“霸王凉茶”就好像“海飞丝矿泉水”一样令人难以接受。（此策略需与霸王旗下其他产品系列协同改进。如“追风中药去屑”“霸王中药防脱”“本草堂中药美妆”全部弱化“霸王”，强化其隶属于“中药世家”品牌名下的消费者印象。）,(2)适时推出“中药世家”旗下新品牌“三福凉茶”,“三”在中国传统文化中谐音为“生”，有“生命”“滋生”“养生”之意。道家有句话叫“一生二，二生三，三生万物”，“三”为生命之源。“福”意为“福气”“幸福”。“三福”意为“生福”“养生之福”，既有吉祥喜庆的寓意，又有深厚的文化底蕴，与中国传统“凉茶文化”以及“中药世家”的品牌概念

7、，以及企业文化和形象吻合。,(3)产品定位/广告诉求最健康优质的凉茶品牌,小时候我读过一个故事这样说：一条街上有三家鞋店，卖的鞋子也都差不多，三家相互竞争很激烈。左边这一家在门口树了个招牌，上面写着“本店鞋子聘用天下第一工匠定制”。右边这一家也在门口树了个招牌，上面写着“本店鞋子采用天下最好的材料做出来的。”中间这一家看好话都被他俩说完了，灵机一动，也在店门口树了个招牌“请走正门”。,(3)产品定位/广告诉求最健康优质的凉茶品牌,如今中国凉茶市场中，王老吉和其正已经将凉茶的功能“祛火消暑”以及凉茶文化告知消费者，并且培养了一定的消费习惯和消费群。着看起来是威胁，仔细想想也是一个机遇。联系社会背

8、景：当前中国食品业屡出丑闻，信任危机四伏，人们渴望获得安全天然健康的食品。此时假若三福凉茶借力打力，在王老吉和其正费力耗资将产品信息以及消费饮用场合，方式，习惯培养起来之后，告知消费者：“我们三福凉茶才是最天然最健康的！”这样就可以坐享渔翁之利。,(3)产品定位/广告诉求最健康优质的凉茶品牌,当然，采用这种诉求，一定要三福凉茶确实用好水源，好材料。水源一定要指明具体地点，如三江源水源；霸王有在花都自己的大中草药基地，这样可以实地拍摄。再者，药材基地可以实行花园式管理，定期组织邀请消费者和媒体去考察游玩，形成新闻事件，借媒体报道推广。中药世家-三福天然凉茶,(3)产品细分,南北口味细分：南方人口

9、味偏甜，北方人口味偏甘。年轻人，中老年人细分：年轻人推出果味凉茶，包装时尚个性；老年人养生保健茶，礼品装。横向细分：荷花凉茶（解暑），枸杞凉茶（养气），菊花凉茶（祛火）。,(3)产品细分,(3)代言人及广告设计,年轻人选择周笔畅为代言人；中年人选择张涵予；老年人选择面目慈善的老演员。实拍长江源头水的美丽风光，水的清澈天然（最适合煮茶的水源）；实拍中药世家药材基地鲜花盛开的场景，周笔畅在花丛中选择最美的那朵花俯身轻嗅。陶罐煮茶场景（最天然的药材）。周笔畅在大自然中畅饮凉茶，轻舞飞扬（最自然健康的享受）。广告语：“三福凉茶，最自然的选择。”,Advertisement Design,广告作品设计（

10、待续）IS NZ1 7/96,(1).包装设计:,包装用中国国画和书法，彰显深厚的中国文化，美观大方。同时，在目前中国罐装饮料包装中几乎没有采用中国画书法元素，这样“三福凉茶”在包装上很容易识别，被消费者记忆。大致风格如右图。（注：右图只是创意的简单表达，由于时间和能力有限，只能做成这个样子。盒装，瓶装统一风格。由于能力有限，不一一而举。）,(2).电视广告脚本a男人寻水篇:,大意：忙满山林中，一名男子（张涵予饰演）长途跋涉终于寻到最纯净自然的水源，手捧泉水，泉水幻化为三福凉茶。整个广告片大气端庄。张涵予浑厚男声的画外音“有好水才有好茶，三福凉茶，用最纯净天然的长江源头水作为水源。”贯穿除了字

11、幕部分的整个广告片。代言人：张涵予原 因：形象大众正面，号召力强。男子汉形象深入人心，适合作为男性代表。,(2).电视广告脚本a男人寻水篇:,1.大全景，远山树林。,2.接上一个场景镜头拉近，出现一条清澈河流。,3.镜头切换。一个男人（张涵予饰演）出现。,4.男人长途跋涉走到水源边，水源清冽。,(2).电视广告脚本a男人寻水篇:,5.男人在水源边蹲下。,6.男人喜不自禁，双手鞠一捧水。,6.双手中的泉水转变为三福凉茶。,7.出现字幕，三福凉茶，中药世家logo。（画外音：“三福凉茶，最自然的选择”）,(2).电视广告脚本b（女孩问花篇）:,大意：女孩在茫茫花海中寻找最美丽的中药花儿，拥抱中药花

12、儿，花儿幻化为三福凉茶。整个广告片大气清新灵动。周笔畅细腻的女声的画外音“有好材才有好茶，这里不是野生公园，这里是三福凉茶中药基地。”贯穿除了字幕部分的整个广告片。代言人：周笔畅原 因：形象正面，号召力强。清新自然的形象符合三福凉茶“原生态健康”的产品特性。,(2).电视广告脚本b（女孩问花篇）:,1.大全景，一片野菊花海。,2.全景，女孩在花海中漫步。,3.近景，花儿的美好姿态，以及蓝天白云。,4.女孩看着一片花海沉醉。,(2).电视广告脚本b（女孩问花篇）:,5.特写蝴蝶采花蜜。,6.女孩闻深深花香。,7.花儿幻化为三福凉茶。,7.出现字幕，三福凉茶，中药世家logo。（画外音：“三福凉茶

13、，最自然的选择”）。,Advertising communication solutions,广告传播方案,(1).电视广告投放:,投放地点：两个广告片轮流投放。张涵予男人寻水篇适当在男性经常观看的频道如体育频道，财经频道播放。周笔畅女孩问花篇适当在女性经常观看的频道如电视剧频道，湖南卫视等频道投放。投放时间：午餐时间，晚餐时间至深夜。（用餐时间较注意饮食，对食品安全也更敏感。夜间是聚餐K歌大排档时间，熬夜去火消暑对于凉茶需求量大。）投放排期：脉冲式排期。密集投放时期为夏季和冬季春节期间。南方常年持续投放。（夏季解暑止渴对凉茶饮料需求量大；春节期间饮食过于油腻，以及中国人用餐习惯在节日用餐时饮

14、用饮料。南方人有饮用凉茶的习惯，且南方季节变化不明显。）,(2).广播广告投放:,适当的跟之前电视广告统一风格的广播广告适当投放。投放时间：早晚上班高峰期，夜晚。（原因同电视广告）投放排期同电视广告。,(3).门头广告投放:,凉茶类饮料属于快消品，属于提醒式消费，要加大提醒式广告的投放。如卖场pop广告，门头广告等等。,(4).报刊投放:,报刊广告主要针对中老年消费群，辅以“三福凉茶”的软文。,(5).新媒体应用:,1.投放在大众社交网络，如“人人网”，“开心网”等SNS网站。2.投放在视频网站视频贴片广告。3.利用自媒体微博发布产品企业信息。如，开通“三福凉茶”新 浪微博，发布中药养生知识，

15、积聚人气。既发扬了中药文化又传播 了品牌和产品信息。,(5).中药种植基地旅游化经营:,中药基地一般设立在山清水秀的地方；中药形态奇特，芳香馥郁，又有优美的名字，深厚的文化和独特的养生作用；这样的中药基地不仅可以给产品提供原料更可以挖掘为旅游景点，供人参观。中药世家(霸王国际集团)在广东省罗定拥有霸王中草药种植基地。GAP标准中草药种植基地的建成，不仅为霸王凉茶品牌从源头上提供了更优质、更天然、更环保的原料，也可以充分挖掘利用，形成可供旅游参观中药种植基地和中药文化博物馆。在中药文化博物馆中设立“凉茶文化馆”，让消费者和媒体了解凉茶文化，同时增加“三福凉茶”的文化积淀，形成产品的无形文化资产。

16、中药世家自办中药旅游基地，与旅行社合作开发旅游项目。不仅在旅游同时增加销售和传播品牌而，且消费者在参观旅游的同时感受到中药世家的中药文化和健康生产方式，另外还可以帮助公司创收。,(5).中药种植基地旅游化经营:,“广州罗定中药世家旅游风景区”,(6).生产基地透明化化经营:,当前中国食品行业屡出危机，远有三鹿圣元，近有双汇，更有近日来穿的沸沸扬扬的“台湾毒饮料”。中国食品行业已经人人自危，消费者更是担惊受怕。一种健康放心的饮料是消费者目前最想得到的。霸王国际集团在广州白云机场附近征地325亩，建设有中药日化研发、生产和中药科普基地。假如生产透明化，生产流程可以叫消费者参观，接受媒体采访，这样能提高消费者选择的自信心和安全感。中药基地旅游化和生产基地透明化经营可以使“三福凉茶”成为引领当前健康天然饮料潮流的领头羊，当消费者想到健康饮料时，自然会选择“三福凉茶”。,(7).媒体公关，自发传播:,在食品安全危机四伏的今天，假如“中药种植基地旅游化经营”和“生产基地透明化化经营”两个项目的成功运作，加之企业的推波助澜，“三福凉茶”乃至“中药世家”的从原料种植到加工的天然健康透明都会成为社会热点议论话题，这样媒体自发传播“三福凉茶”，品牌的美誉度和知名度很难不同时提升，进而产品的销售量和盈利额也会提升。,THE END THANKS!,