金泰·假日花城四期产品定位及户型规划建议(西安高新区).ppt

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1、金泰假日花城四期产品定位及户型规划建议,诚必达金泰假日花城项目组09年4月30日,第一部分、高新区产品特点,一、高新区住宅市场需求特点,(一)高新区一季度普通住宅购买居室比例,从购房居室比例来看，市场刚性需求占据了主体。两居的市场需求达到了39%。一居的销售比例大幅度上调。达到25%。一居和两居的销售量达到市场总体的64%。相反三居的销售量略有下滑，仅有23%。,（以上数据来自西安统计局）,（二）、高新区一季度普通住宅购买面积比例,从购房面积上来看，120150平米的成交面积位列首位。120150平米面积区间的市场比例达到34%。60平米以下的小户型消化量加大，达到7%。市场的主要消化面积在9

2、0150平米之间。,（以上数据来自西安统计局）,（三）高新区一季度普通住宅购买套数比例,从购房套数上来看，120150平米的成交套数位列首位。120150平米面积区间的市场比例达到27%。60平米以下的小户型消化量加大，达到17%。市场的主要消化面积在90150平米之间。,（以上数据来自西安统计局）,高新市场经历长期的发展，逐步向高端化发展。根据一季度的成交显示，90150平米的成交量仍然占据市场约50%。大面积占据市场的主体，120150平米达到市场成交量的34%，150180平米达到了13%的成交比例。中小户型销售开始市场回暖，刚性需求表现明显。但小户型面积较小，但成交套数达到整个高新市场

3、的17%，刚性需求逐步开始上升；从户型上看，市场成交量最大的为二房，占据市场成交的40%，一房的成交量加大，达到市场成交的1/4；居室成交量清楚的显示了市场刚性需求成交量的上升。,小 结,年龄层次：年龄3045之间购房意向：90150平米（近年来随着区域市场地位的不断提高，购房面积增大。）客群职业：科研院所工作人员、CBD白领阶层、私营业主、中产阶层承受价位：在一定程度上可承受高价位。约4000元以上购房需求：刚性用房、改善居住环境、区域配套、发展前景。,二、高新区客群分析,（一）高新区一季度普通住宅购房比例,从左图可以看出，高新区住宅市场销售现阶段仍然以本市客群为主体，本市占据整体购房比例的

4、87.16%；高新区作为城市领头羊板块的发展。随着区域的进一步发展。本省客群购买量有了一定的上升，占据市场总体供应量的8.49%。,（二）客群综述,（一）、区域产品发展高端化 高新市场经历长期的发展，逐步向高端化发展，尤以120150平米的三方化有一定的需求。（二）、刚性需求开始上升 一季度市场刚性需求表现明显，一居销化上升速度加快，二居为市场消费主体。（三）、客群分布 高新区地理环境优越，发展前景巨大，区域内项目主要是立足于整个西安市场，面向整体西北 市场高新区住宅市场销售现阶段仍然以本市客群为主体，外来客群虽有一定的上涨，但不是市 场购房的主体。（四）、购买客群特征描述 置业以自住为主体，

5、投资性置业为辅，投资型置业比其它区域表现较强。消费能力非常强，能够承受高档价位的产品 消费意向以本地消化为主 年龄段基本以2545岁年龄层 整体素质相对处于高等档次，投资心理较强,二、高新区市场产品结论：,第二部分 区域楼盘供需状况分析,纯高端项目：天地源、兰亭坊、紫薇公园时光中高端项目：金泰假日花城、绿地世纪城、和记黄埔逸翠园、融侨紫薇馨园中低端项目：江林新城、枫林意树,片区楼盘分布,根据以上相关市场相关资料以及本项目所处的地理位置，我们锁定了融侨紫薇馨苑、绿地世纪城、逸翠园西安、紫薇尚层、和天地源兰亭坊等五个项目作为本次四期产品调研的市场参考项目。以此来分析2008年1009年3月份项目所

6、在区域的市场状态。,分项目销售面积成交走势图,分项目销售套数成交走势图,一、片区分项目销售走势（08年10月09年3月）,市场于09年1季度开始转暖。1季度各项目中小户型均取得相对较好的市场业绩。融侨紫薇馨苑无论是在成交面积与成交套数上无疑占据区域市场消化量的第一位。产品线较全造就该项目市场博弈中取胜。销售较好的个案项目均采用了经济型户型的市场放量。降低市场风险。取得了较为不错的市场业绩。,分居室、面积段销售成交面积量化图（一室一厅一卫）,分居室、面积段销售成交面积量化图（两室两厅一卫）,在一室一厅一卫的市场消化中，绿地世纪城独占鳌头。市场消化率较高。尤其在一季度市场转暖的过程中，表现尤其抢眼

7、。且一居室成交量巨大，占据了市场一居成交量的主流。,在二室二厅一卫的市场消化中，融侨紫薇馨苑与绿地世纪城均占据了市场成交量的主流。市场整体消化率较高。是市场的主流消化产品。,分居室、面积段销售成交面积量化图（三室两厅一卫）,分居室、面积段销售成交面积量化图（三室两厅两卫）,在三室二厅二卫的市场消化中，总量上来说，三居的成交面积高于一二居。片区项目中逸翠园、融侨紫薇馨苑两个项目在此类产品中不遑多让。产品在一季度时都出现较大规模的增长。但融侨由于产品面积段较小的因素。成交量比之逸翠园成交量相对较高。,在三室二厅一卫的市场消化中，融侨紫薇馨苑为片区除本案外唯一的市场放量。成交量在一季度到来时也表现稳

8、步的增加。,分居室、面积段销售成交面积量化图（四室两厅两卫）,分居室、面积段销售成交面积量化图（跃层）,跃层竞争对手市场放量仅有和记黄埔逸翠园与融侨紫薇馨苑有该类产品的放量。但融侨产品面积段较小。市场竞争能力较强。在09年3月市场回暖顶峰时，其中小户型的产品热销同时也拉动该类产品的市场销售。,在四室二厅二卫的市场消化中，由于市场刚性需求为主，该类产品成交量较小，各项目在该类产品上都没有较为犀利的市场促销方法，该类产品市场消化量较为小。,从上述分项目各类居室的销售情况来看，片区内竞争项目产品线齐全。且产品竞争激烈。产品竞争现阶段已成为项目竞争的有效手段；金泰假日花城作为区域内产品线齐全的综合性大

9、盘，产品竞争已然成为决定项目成功与否必然要素之一。,小 结,市场价格波动走势较大，价位波动幅度较小。08年1011月，市场均价保持在5100左右的市场均价。但11月底，寒流到来。市场价格一路走低，在09年1季度最低到达4800元/平米。3月各楼盘成交量大幅度回暖，市场均价逐步走高。达到08年未降低价格的水平。周边项目降价促销力度不大，一定程度保证项目品牌的完整性。,二、市场均价分析（08年10月09年3月）,三、户型面积区间（08年10月09年3月）,各项目在产品层次上更加分明。产品线较为丰富,小户型产品层次尤其明显。各类居室的面积区间细分。,大户型由于总价的原因。面积相差不大。市场并未作出细

10、分。,供应分析：一居760套，占总供应量的19.18；两居1203套，占总供应量的30.36；三居1202套，占总供应量的30.33；四居436套，占总供应量11.00；跃层42套，占总供应量的1.06%。共推出3963套住宅。两居、三居、四居共2841套，占据市场总量的71.69，为市场主要供应量。,需求分析：一居340套，占总成交量的16.56%；两居803套，占总成交量的39.11%；三居669套，占总成交量的32.59%；四居157套，占总成交量7.65%；跃层22套，占总成交量的1.07%。共成交2077套住宅，两居、三居共1472套，占据市场总量的70.87，为市场主要成交量。,四

11、、片区市场供求（08年10月09年3月）,两居与三居供需两旺。市场刚性需求表现明显。从市场配比上来看，市场产品供应以两居、三居为主，其中两居与三居的供应比例约为1：1。从销售状况来看，市场依然以两居、三居为主。其中两居与三居的成交比例为1：0.83。基本与市场供应相匹配，表明目前该区域供应市场与需求市场相对吻合。产品销售率惨淡，市场供大于求。销售表现最好的二居产品仅具有66.74%的市场销售率，三居仅有55%的市场销售率。余者皆不满50%。,08年10月09年3月份平均均价为4990.80元，当前平均价格为5035.53元，总价范围为一居18491-386026元，二居266213-68134

12、0元，三居424262-1235613元，四居624098-1234296元，LOFT315458-2138171元，跃层450800-2138171元。,五、片区价格分析（08年10月09年3月）,片区市场产品结论：,产品销售率下滑，市场销售瓶颈被打破。区域市场供大于求。,市场刚性需求产品销售率也只是过半，大户型表现尤为明显，08年市场观望期给本区域市场造成相当强的市场压力，在这样的市场压力下，个项目纷纷通过加大推广力度、促销优惠等方式扩大市场消化力。但纵观来看，市场销售小面积走量在09年一季度市场消化良好，大户型已然堪忧。,市场价格波动走势较大，价位波动幅度较小。,08年1011月，市场均

13、价保持在5100左右的市场均价。但11月底，寒流到来。市场价格一路走低，但降价幅度较小，基本都是采用“暗降”市场调价手段，通过打折促销的方式实现，一定程度上保证了项目品牌的完整性。09年一季度市场回暖。在中小户型的热销风潮中，产品价格有小浮动回升，达到未打折前的市场价格,现阶段市场刚刚经历了观望期，处于市场回暖阶段,户型的价格与成交量分析看，市场现下压抑的刚性需求回归。呈现小户型、经济型户型产品热销的局面。两居与三居此类刚需产品仍然占据了市场，且以二居成交占比最大，价格缓步小规模提升。一居的销售率缓步提升。而市场大势不明朗的情况下，高端客群普遍继续观望，三、四居大户型表现惨淡。,总价价差缩小,

14、从市场总价情况来看，各个户型的最低总价到最高总价之间差距缩小，最高总价平均比最低总价高出2030万，大户型总价价差较大，市场并未采用小户型单价高，大户型单价低的价格调整原则。,第三部分 本项目一、二期产品分析,一、假日花城户型统计,（一）金泰假日花城二期户型统计（略）（二）金泰假日花城三期（3.1熙园、3.2颐园35#、36#楼）户型统计,(注：上图为三期现有放量户型，三期整体放量各类户型增加一倍。),(三期整体放量各类户型增加一倍。),1、三期由于项目进入中后期销售，所售楼盘位置逐步优化，进一步考虑到项目品 牌最大化的因素，三期产品放量中大户型的面积放量明显放大，面积段提升。大户型面积增加到

15、150平米左右，放量236套，达到整体占比的44.53%，接近一半的供应体 量。一居的面积段有所增加，达到15.85%。二居放量缩减，二室二厅一卫经济型二居仅占 18.87%。缩减了接近二期的一半放量。但增加了二室二厅二卫舒适性二居的放量。供应量 较小。仅占6.42%。2、二期为刚性需求购买方向。三期拔高档次，定位为阔绰尊贵型。随着区域市场配套环境的不断成熟，居住圈氛围的逐步形成，以及三期核心定位的提升，本 项目的供应面积也有大幅度的调整。随着整体楼盘销售的渐入佳境，楼盘的品质化以及部分 客户的购房需求。,二、假日花城户型供应比例,二、三期功能划分细化比例图,三、假日花城二期、三期供求对比,各

16、个房型的投放量大体符合成交量的增长速度，项目销售供需两旺一居、两居及小三居的供应量和成交量基本持平，且销售速度快。市场现在对紧凑型两房和小三房的刚需比较强烈和急迫。,上表是从金泰假日花城二期各房型从08年10月到09年3月供应量、成交量两个指标所做的一个简单比较，可以看出：三居室（3.2.2）作为二期的主力户型，成交量最大，相应的投放量也最大；C户型（四居室4.2.2，145.63平方米的户型）供应成交差距最大。,一居室：,D户型（1.2.1,52平米）的供应量约为F户型（1.1.1，38.93-41.04平米）的1/4，到09年3月，D户型售罄，但是F户型仍剩下2套。D户型的市场接受度明显高

17、于F户型。,二居室从销售来看,二期77.05平米F户型最为好销，其次为E南北通透二居。90平米二室二厅一卫（J/K）户型销售较弱。从四期产品供应量来看，应适当在四期增加小二居的投放比例，增加6070平米的两居与南北通透的两居市场放量，缩减点式二居的市场放量。,两居室：,B户型为二期主导户型。产品性价比较高。在半年的销售过程中，B户型的销售速度略快。市场对于小三居的市场需求意向较强。从供应上看，由于三期缺乏小三居的市场放量，建议四期增加小三居的市场放量。尤其是增加南北通透附加值较高的市场三居放量。起到拉动大户型产品的市场销售作用,三居室：,销售不甚理想，从08年10月到09年1月，一直在2、3套

18、之间徘徊，甚至有过月零销售记录。从09年2月市场逐步回暖后，该户型也没有显示出作为二期主力户型的优势，当月只成交6套。进入三月，配合促销政策及刚需继续释放的市场，C户型也只销售17套，走势异常艰难，现在为二期剩余的主要户型。由于三期该产品持续放量，且预估市场消化较弱，建议四期产品少做甚至不做该类产品。,四居室：,现阶段三期中小户型产品放量不足，无法满足现有市场刚性需求。三期市场定位以大户型三居为主力户型，以一居、二居为辅助，以跃层、四居户型为补充的整 体定位思路在2007年年底符合市场的需求特点，但经历了2008年的市场观望期，现阶段市场的井喷以刚需购房为主体，对三房的需求减弱。以中小户型产品

19、销售为市场消费主体。二期的各个户型的主力面积段基本与市场表现出来的需求特点相基本对应，现阶段二期已进入清盘阶段，市场消化力较强，整体来看，70120平米面积段的小户型消化较好。建议四期做经济型中小户型产品，提高产品性价比，进而拉动三期大户型产品销售，提高项目品牌，达到项目名牌最大化的目的。三期产品大户型进入市场后，会给销售带来一定的抗性。市场现阶段对附加值高，价格高、面积大的大户型产品销售抗性，市场销售量相对较弱。预估需一段时间消化。给开发商的带来一定程度上的资金压力。建议四期提高经济型二居与三居的市场供应。促进市场销售。从二期成交情况看，二期所有户型中，二居主力面积为90、92、96平方米，

20、市场对原户型面积77平方米的二室两厅一卫最为欢迎，因此三期规划二室二厅一卫，可以继续保持二居7695平方米面积段户型比例，建议增加小两居的投放比例；三居室的户型结构来看，二期三期消化较快的为110平米经济型三居，其次为129平米的中档三居产品，对面积较大的三期140平米三居意向性较差。大户型140平米以上四居、五居少做甚至不做。,本案户型分析结论：,第四部分、四期户型规划建议,项目四期的购买客群定位 高新及周边片区刚性需求客群购买市场刚性需求的回暖使得一季度市场销售产生热潮。三期客户群定位为高端客群，面向全市乃至西北五省的高端客群定位对于项目品牌扩大化，项目销售量化具有一定的市场风险。本案周边

21、刚性客群的需求在三期产品中无法全面满足。现阶段市场大势萧条的局面下，四期产品定位的方向为如何减弱三期产品市场风险。建议以刚性需求为方向，大力推出中小户型产品。满足客群的市场需求，扩大项目影响力，促进三期量化。客户主要特征表现为：工作和生活在周边的出售旧房购置新房改善居住环境的家庭居民 高新区内工作的年轻一代结婚定居 迁入或移居西安的外地人口 周边的科研院所工作者。,一、区域客群分析,关键点：区域内整体板块的提高，购买客群的变化,地缘客群(热销),高端客群（观望）,刚性客群（回暖）,一二期的消费客群,三期的消费客群,四期的消费客群,二、竞争项目产品趋势分析,（一）、竞争性项目近期销售产品表现产品

22、以刚性需求为主体。由于周边项目在一季度的热销，随着市场的火爆，以刚性需求为主的中小面积成交量得到大幅度市场攀升，且随之拉动一部分大户型的市场购买发展。周边市场随着进一步的销售攀升，仍然以中小户型的成交量为市场主体成交方向。（二）、片区内氛围影响成熟社区，已形成整体居住氛围。绿地、融侨、和记黄埔三大外埠品牌外加金泰、紫薇、天地源三大本地巨头的产品热销及项目品牌的发散，使得本项目所在区域太白南路板块成为高新乃至西安房地产市场上的绝对热点区域，通过近两年来的市场销售，早期现房产品在西安房地产市场高端品质氛围已然形成，太白南路板块成为西高新市场销售的晴雨表。（三）、片区内产品形式板式小高层、高层为主体

23、区域市场的产品主要以板式小高层、高层为主体，拥有良好的景观配套。市场成交产品以经济型两房、三房为市场主体供应，占据整体市场的75%以上。（四）、未来产品放量市场需求量较大，但下半年投放量不足。随着刚性需求购买意向的井喷，周边项目在09年一季度都取得了不错的销售成果，但是可以清楚的看到，太白南路、丈八东路板块现阶段大部分项目进入中后期项目销售，对于区域市场的发展来讲，后续投放量不足，对本项目市场竞争压力影响较小，是下半年该区域市场板块出现一个机会点。,关键点：刚性需求意向强烈，经济型产品区域增幅明显,融侨紫薇馨苑：融侨后续还剩下项目东北角地块，规划6栋板楼，具体产品未定，预估入市时间为10年初，

24、产品供应量约700900套。,绿地世纪城：绿地现阶段处于尾盘销售阶段，尾房及部分保留楼宇的推出是绿地现阶段的市场策略。后续推盘量较小，无法形成竞争,逸翠园西安：和记黄埔一期已然进入清盘阶段，二期产品现已定下为商业地块，预估下半年或明年年初面世。定位不同，无法形成竞争,天地源兰亭坊：兰亭坊定位为大户型高档产品，现阶段销售一期产品，已进入清盘阶段，该案产品户型单一，以三、四居大户型为主体，综合竞争性较差。,紫薇 尚层：产品定位为中高端产品，通过小户型产品拉动市场人气，达到快速消化的目的。项目现阶段市场价格较高，客群对LOFT的整体认知度较差，市场销售不甚理想，与本案市场竞争力较弱。但随着我项目小户

25、型的推出，由于目标客户群年龄存在一定结合点，该项目必将会分流我们部分目标客户，对我们的中小户型产品销售产生威胁。,后续关注项目：紫薇公园时光：在本案太白南路对面，为高档产品定位，共7栋楼，后面三座32F高层，主力面积跃层380500平米大户型产品，前面四栋点板结合，产品为180240平米大户型，预估明年中进入市场，与本案不直接形成竞争江 林 新 城：在丈八东路南侧，项目斜对面位置，现有开发50万平米江林新城，但该项目户型产品线齐全，但品质较差，尚且现阶段五证不全，预估年底拿到预售证，现阶段3800元/平米起，市场价格、产品、品质都无法与本案进行市场竞争。金源地产地块：在丈八东路江林新城的北边，

26、家立方项目的对面，金源地产最近拍得一块200余亩的土地，预估现阶段做前期，明年中段开始放量，产品未知。但品牌性与金泰品牌无可比性。,通过对比发现，市场现阶段高端产品与低端产品线基本补全。缺乏中高端项目产品放量。本案作为区域唯一的大规模市场放量的中高端项目。建议市场后续形势不明朗，刚性需求客群会被进一步削减，为减轻市场风险，建议集中小户型产品放量，与三期大户型产品放量搭配，进行市场销售。本案后续本案的主力竞争对手只有融侨一个项目，但仅余不足1000套，与本案市场竞争力也被大大削减。如定位中小户型产品放量，四期具备有效的市场产品线空白填充的唯一性。,竞争问题1：四期中小户型产品放量与周边均价较低的

27、产品之间的客群重合，如何提高产品性价比优势，吸纳中低端客群购买。竞争问题2：通过四期小户型产品拉动整体三期大户型销售，并与周边高端产品形成市场竞争，从而促使大户型的快速量化。解决方法：加大中小户型放量，并加大产品附加价值，对产品性价比进行优化，促进四期产品量化。配合三期产品进行销售。达到项目品牌、项目利润最大化。(具体操作方法见附件),建议沿地块西侧（图中黄色部分）规划点式高层，建议层数：26层，产品以经济型以6090平米一、二居为主体，结合少量三居110平米供应。迎合市场刚性需求。建议四期北部位置（图中红色部分，含53#楼两个单元）规划点板结合式小高层，建议层数1117层，以经济类户型为主体

28、，主力居室为4555平米一居；7090平米两居。100110平米三居紧凑经济类户型。建议沿社区中心（图中蓝色部分）规划纯板式高层，建议层数：1117层。产品适当提高居室面积，以80100平米两居与120130平米三居为主体。辅以极少量140平米以上四居。是四期形象型产品。提升居住品质，但整体面积控制在130平米以下，提高市场竞争力。,三、四期产品基本数据,（一）四期产品平面图布局,（二）、四期项目指数：容积率：2.66四期地块占地面积：约33500平米四期地块建筑面积：约76000平米,纯板式结构,点板结合结构,点式结构,如何在竞争激烈的市场中立足，这需要产品自身具有较强的市场竞争力。而金泰三

29、期产品规划为大户型产品，并不迎合现有市场的发展。就目前市场发展来看，金融危机造就了市场相对萧条。整体市场供大于求。现下需要解决的问题不是利润最大化的问题，而是产品销售量的问题。（一）定位依据（1）整体市场竞争影响市场供大于求局面产生。2009年市场存量及供应量接近1200万平方米，08年年销售量大概接近600万平方米。市场供应瓶颈被打破，未来供大于求的市场局面持续，市场竞争将急速加剧。新项目的大量入市，成交量以刚性需求为主：随着各地开发商的进入，使得西安市场竞争更为激烈，不断涌现出大量的项目。新增货量配比以刚性需求需求主体。以区域市场为例：江林新城50万平米入市，产品为刚性需求中小户型产品。金

30、源项目200亩住宅产品也即将于明年入市。区域竞争加强。市场大势不明确，刚需产品抗风险能力强：2008年是惨淡经营的一年，市场整体销售量下滑，市场进入观望时期。随着09年一季度的市场热销，各项目市场销售压力减缓。但明确看出，刚性需求的成交量占据市场主流。随着未来形势的进一步发展。刚性需求产品具有一定的抗风险能力。产品线的进一步丰富：随着进一步的发展态势来看，高新市场是西安市场的领头羊板块。未来会出现各种档次产品充斥市场，各种客群需求将进一步满足，中低端与高端市场的消费将进一步得到释放。市场产品线发展齐全，是现有各板块商品房发展方向。增加产品附加值，性价比优势为产品发展方向：现阶段，西安市场已然进

31、入中高级发展阶段，井喷市场的产生，造成市场销售压力增大。如何增加项目产品的差异化进程是各项目需要重点解决的问题，产品附加值的增大，提高产品性价比。是现阶段解决市场销售主流发展手段。,四、四期产品方向,表一：各户型的市场销售率状况（数据来源于市场供应及销售状况）,从表一可以看出市场销售表现较为惨淡，市场消化率较低。但从市场表现中可以看出，在以半年时间段的供应量与销售量为恒值的基础上，我们发现，市场二居三居销售量占比略高于供应量占比，说明市场对两居与三居的市场需求较为旺盛，此二类产品市场销售率也表现高于其他类别产品。市场对一居于四居的需求较弱。尤其是四居大户型产品的销售供应占比与销售率都较差。而跃

32、层由于融侨115平米小跃层产品的推出，市场认可度较高。,（2）片区市场08年10月09年3月供求对比,表二：二期各户型的市场销售率状况（数据来源于金泰二期08.10-09.03供应及销售状况）,从表二可以看出金泰假日花城二期投放的各居室供应和销售的综合对比数据。一居、二居、三居的销售量之比都大于其供应量之比，说明一居、二居、三居的综合市场表现是求大于供的，但是四居和跃层的销售之比都远小于供应之比，说明这两种的市场表现是供大于求的。,（3）本案08年10月09年3月供求对比,表三：金泰假日花城三期诚意登记情况,表三所反映的三期入市后诚意登记各居室情况，其中，两居室的需求比例为74.29%，而供应

33、比例为25.28%，这两个数据巨大的差距说明了目前市场对两居室的刚需正在集中释放，表现出较强的市场需求而作为三期的主力核心户型的三居室和四居室表现却差强人意，需求比例仅为供应比例的1/4左右。,（4）三期诚意客户登记,（二）定位方向根据金泰假日花城二期的供应与成交情况，结合周边市场竞争项目供应与成交情况看，在房地产市场整体萧条的形势下，市场需求完全来自于刚性需求。面对激烈的市场竞争，金泰项目现阶段已然确立了区域市场中高端的产品形象，本着追求项目利润最大化的目的，避免后续以调整项目价格的方法来追求项目销售量。建议本案四期采取加大项目附加值的方法，提升四期产品性价比。从而在销售上增加产品卖点，配合

34、三期产品进行销售，达到扩大项目品牌推广最大化得目的。通过以上市场竞争性分析，本着项目品牌最大化与利润最大化的目的，我们推导出四期产品定位：为提升项目影响力，从而达到三期大户型顺利销售的目的，建议四期规划迎合市场刚性需求。降低市场风险，规划设计以小两居、两居、小三居为市场主体的房源，且加速推出市场，达到配合三期大户型销售的目的。加大中小户型放量+产品附加值提升=高性价比中小户型产品,根据市场竞争项目反映出来的供需情况看，一居的市场需求有所增长，但增速相对不大。约占市场供应的1520%。供需较为平衡。两居、三居份额占市场主体份额，其中两居占30%左右，市场需求表现供不应求。三居室市场徘徊在30%左

35、右，供需相对比较平衡，四居室及其他高档户型占据15%市场额度，大户型相对滞销。两居、三居共占据市场总量的72.45，为市场主要成交量，尤其是二居室的2.2.1户型。占据市场的36.25%。其中一居占总成交量的16.56；两居占总成交量的39.11；三居占总成交量的32.59；四居占总成交量7.65；结合二期及市场供应成交状况，考虑到四期市场中客户的购房意向，建议四期主要户型的分配为：一居15%；二居40%；三居35%；四居5%，跃层5%。,五、建议四期主要户型比例分配,一 居购买客群分析：一居的购买客群主要分为两个方面，一是过渡性购房，主要是年轻人初次购房为主体，二是投资性客户。这两种购买客群

36、对一居的市场总价范围相对敏感，因受市场大势影响，投资客户相对投资置业较为谨慎。建议严格控制一居放量，以减少项目的市场风险，加大产品的抗风险性市场对应分析：当前市场一室一厅一卫以40-60平米为主力销售面积段户型，表现出较强的市场需求。四期一居建议：建议四期一居采用45-55平米。根据市场发展估计总价范围在2028万之间。控制比例在5%左右。不作为主体销售方向。,六、主要户型比例居室建议分析,两 居购买客群分析：对于两居的购房客户，主要由以下三部分客群构成，一是在经济状况不是很充裕的情况下作为过渡性用房；二是一次性购房到位；三是投资性购房者。购买客群对两居的购买主要关注为两点.一是两居的性价比的

37、关注，二是对两居的功能区间划分。市场对应分析：两室两厅一卫占据整个两居市场成交量的88.01，两室一厅一卫占据两居市场成交量的2.3%。两室两厅两卫占据市场成交量的6.2%，后两者非市场主流户型。四期两居建议：一两室两厅一卫（1）、市场上两室两厅一卫以7590平米为主流成交户型，根据对市场未来走势的判断，这个面积段的户型仍将在一段时期内保持稳定，根据市场情况估计均价为50005500元/m2，建议四期该户型规划比例可控制在55左右，而户型的总价控制在40-60万之间。（2）、根据市场上的成交量分析，相应的可增加规划85100平米的中型两居，建议该户型可增加比例，控制在35左右。总价建议在35-

38、45之间。二两室两厅两卫建议四期可适当增加一部分两室两厅两卫的比例，鉴于市场占有率较低，在二居中的比例控制在10%左右，只是作为对户型丰富的补充，面积可集中设置在90105平米，总价为在45-65万之间。从而使各面积段比例规划如下,三 居购买客群分析：三居的购房客户主要为一次性购房到位的客户，投资型客户不太多。购买客群对三居的购买主要关注居室的实用性和舒适性。市场对应分析：三室两厅两卫占据整个三居市场成交量的78.12，占整个市场成交量的25.62，其中100140平米成交面积段占据三居市场的48.42，140160平米成交面积段占据三居市场的29.71，而160平方米面积以下户型占到三室两厅

39、两卫销售的98.13；三室两厅一卫占据整个三居市场的21.87，表明市场对这类户型亦表现出一定的市场需求。四期三居建议：一、三室两厅两卫对于项目四期三室两厅两卫的规划，宜集中于105120这个面积段，如一期的三居室3.2.2，127.14平方米的户型就非常受客户欢迎。可忽略规划150平方米以上的三室两厅两卫，而150平方米以下面积段，则以110120平方米为主，严格将三居面积控制在130平米以内。均价估计为53005500元/m2，建议总价控制范围：110120平米面积段，总价控制在60-70万之间，总价最高不建议超过75万。从而使各面积段比例规划如下：,四 居购买客群分析：四居的购买者多为事

40、业有成，追求大户型的客户，他们注重的是产品的品质以及舒适度。但现阶段市场状态下，基本以第一居所为主体，对追求奢华面积的需求有所下降。市场对应分析：四室两厅两卫占据整个四居市场成交量的100，占整个市场成交量的7.67，145160平米的面积段为主要面积段，为四居主要需求面积段，建议四期四居采用此种户型面积 四期四居建议：对于四期四室两厅两卫的规划，宜集中于145160这个面积段，主流面积段控制在145155平米，而155-180平米以上面积段，基本可不做考虑。均价估计为6800-7200元/m2，建议145155平米面积段总价控制在90-100万之间；,跃 层购买客群分析：随着人们生活水平的提

41、高，生活品质也将得到提高，跃层成为成功人士的又一选择，选择跃层的客户是为了追求高品质的生活。市场对应分析：跃层占据市场总体供应量的42套，成交量市场整体成交量的2.07%，虽然分量不是很大，但是小跃层市场前景较好。根据市场情况，均价估计为4500-5500元/m2，以120平米以下产品针对跃层产品来说，不作为项目主流，但考虑到产品设计的特殊性，顶层局部等面积平衡的必要性，不得不做跃层产品情况下，我司建议，尽量将户型面积缩小，以100135平米的小跃层为市场供应主体。占供应比例约5%左右。减少销售的风险性，已达到快速回笼资金的目的。,结合高新区总体市场的分析，以及假日花城一期成交及二期投放市场之后客户购房意向的市场反馈。综合以上对一居、两居、三居、四居的定位及规划分析，得出关于项目四期市场定位及产品规划的最终建议比例为：1（一居）：5（两居）：3（三居）：1（剩余）户型功能及面积规划建议如下：,七、四期综合定位结论,