西拉温州推广.ppt

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1、长城西拉葡萄酒温州地区上市推广计划,浅析温州地区葡萄酒市场现状,王朝是温州葡萄酒市场上当之无愧的“老大”，占据温州市场10年之久，遥遥领先其它品牌，估计市场占有率在70%以上，但是一系列负面问题也让第一品牌很难对付：假货、窜货、价格透明、产品老化等。三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。沙城长城则主要集中在中档市场上。威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在餐饮终端几乎看不到威龙的产品。,王朝为何能坐上温州葡萄酒市场的头把交椅？,在品牌塑造上，王朝葡萄酒高端的品牌形象定位迎合了和温州人爱面子、讲排场的消费心理。在渠道掌控上，王朝整合他们的经销商，形成了强大的凝聚力。新天、张

2、裕的经销商都反映王朝的优势是很难在短时间内撼动的。在把握温州特有消费群的性格上，温州消费者比较感性，他们的消费很大程度上较为随性，一般以市场流行为主，他们对于主流品牌的追求是超出人们想象的，这种思维习惯表现在葡萄酒市场上，王朝霸主地位牢不可破。,消费群体的思维习惯和消费心理很大程度上决定着一个品牌的兴衰成败，长城西拉干红葡萄酒进军温州市场，当务之急就是要了解温州人的思维习惯和消费心理，下面的温州人人文性格调查将一步步揭示鸥江之畔的开放城市心理。,地处吴越文化与八闽文化之间的温州，自古就是一座开放的城市。在温州人身上：既有开放兼容的风采，又有守旧保守的局限；既像是敢说敢干的勇士，又似谨言慎行的君

3、子；既有历史上“天高皇帝远”离经叛道的胆量，又受地处东南一隅闭塞交通的制约。,说起温州人，让人最直接想到的，也最富于联想的有两个方面：独有的生意经以及坚如磐石的方言圈,“经世致用”四个字是温州人经商理念，闯荡天下，去亲身“经世”后将经验“致用”于光耀自己和族群的事业。因为族群团结、同心协力，名扬四海的“温州模式”从此诞生，“温州街”、“温州村”、“温州城”，形成了容得天下客的温州人经济圈。温州人的根永远在温州，他们可能在全国物业多处，生意多单，但是温州是他们永远的归宿地，他们自豪于自己是温州出去的生意人。温州人广交天下人，精明与实干在这群人身上得以展现，同时，因为朋友多，温州人比较爱玩，娱乐业

4、非常发达。,温州是个多方言地区，吴语与闽语分支下拥有客家话、蛮语、畲语、金乡话等等。抗战时期，温州方言以密码形式为地下情报的传递作了非常大的贡献。时至今日，因为温州人的传播，温州话已然成为“晦涩难懂”的代名词，生活中，一听到不懂的话语，马上反应“温州话吧！”可见，温州话的“辨识度”拥有极高的认知！,开发的温州也有我们无法理解的现象，就说温州人的口味，温州人以清淡为主，十分单一，世代一贯制。改革开放以来，外来的特色菜式、食品先后进入温州，刚开始大家觉得新鲜，但是最后锅里浮沉滚动的还是传统的温州菜，这也反应了温州人保守自恋的心态与个性。,长城西拉干红葡萄酒作为一个新事物欲进入这样一个“温州人”的世

5、界我们如何让他们认识？如何让他们接受？,长城虽然在温州市场已经拥有一定的消费量，但是并未撼动王朝作为老大的位置，还没有在葡萄酒市场上成为主流。面对温州人保守的人文环境，长城西拉干红这个外来的新产品也遭遇了前所未有的障碍，如何排解？,融入温州人，和谐地进入温州人的环境，不唐突，不硬性,重新来看待我们的新产品长城西拉干红葡萄酒,它的特别之处，首要是什么？,西拉！=8度低醇,西拉是什么？西拉在温州有否特殊之处？西拉是葡萄，是一种闻名世界的、被誉为“澳洲之星”的葡萄品种&西拉是温州当地方言中的“XILA”“玩，”！,关于长城西拉新形象宣传的策略主张及创意概念,确立总体战役方针的原则,以点带面 注重渗透

6、 持续曝光,避免“假大空”的宣传行为，以能够让消费者真正感受到的“点”来带动整个宣传活动,让传播行为更有长期性，而非又一次的临时应付活动，这也是真正改变形象的前提,找到与目标受众群的沟通契合点，洞察消费者的活动行为，让“改变为消费者带来暖意”，让传播行为渗入其生活中去,要融入人文环境相对闭塞的温州市场，我们建议以温州特有的文化作为传播介质，让温州市场的大众消费者接受一个带有明显温州标签的新品，这是一个事半功倍的方法。,这个标签就是“XILA”西拉！,传播概念,A.“西拉”是长城葡萄酒专门针对温州市场的一个新晋单品B.“西拉”是源于澳大利亚的一种优势葡萄品种，以健康的8度低 醇概念打入温州市场C

7、.“西拉”是进入温州这个相对内敛的人文环境的一项通行元素D.“西拉”是温州特有的方言表达，是地域文化的一种传递E.“西拉”是温州人随性而为的口头表达,他们在哪里？,西拉温州“XILA”的幸福生活,姓名：西拉籍贯：地地道道的温州人性格：唉，还真不好说，应该算复杂吧！喜欢XILA、喜欢聚会，喜欢唱K，喜欢逛街，喜欢上网，喜欢游山玩水，希望能FB遍中国喜欢任何 新鲜的玩意！向往自然、健康的生活，也许，我会遵循父辈足迹，创 出自己的一片天空，我要成为“温州的一道风景”,幸福西拉镜头一：,每周都要和三五好友相约去FB、唱K、聚会，我的朋友也都是温州的新一代，我们聊现在流行的、八卦的、欠扁的，呵呵，都是熟

8、人嘛，吃的方面不讲究大排场，但是必须口味好，而且很重要的一点是健康！,幸福西拉镜头二：,温州是个看不尽的地方，在这生活了这么久，还是觉得家乡好，人的一辈子也许走不到世界的各个地方，但是我总觉得自己的家乡一定要好好走走，好好看看。,幸福西拉镜头三：,每个人都向往美好的爱情，我和亲爱的总是挑选最浪漫的地方去“谈谈情，说说爱”，呵呵，温州这个地方谈情说爱的地方还真的不少，至少我们总觉得有地方去！,幸福西拉镜头四：,我们都已经在发展自己的事业了，生意场的应酬虽然枯燥，但不乏味，也许如何做好一单生意是从点一支好酒就开始了。,幸福西拉镜头五：,如果一天24小时都能清醒该多好，白天忙碌着，晚上当然也不闲着，

9、酒吧里面的放轻松是放下身心的最好手段，XILA的生活不会因为夜幕的降临而停止！,以温州方言中的“XILA”作为“西拉”的谐音，将“玩”的概念与“西拉”相结合，将“西拉”作为新品入市的突破口，在终端、各媒体上的宣传上将“西拉”与长城品牌作有机的结合。在“西拉”成为大众口头表述的一种方式之后，正式展开“长城西拉健康红酒”的概念推广。即：让温州市场的大众消费者首先熟悉“西拉”口头有意识的表达，在大众已然熟知“西拉”，之后，进行整合“西拉、长城、健康”的主力活动。,长城西拉干红葡萄酒温州入市策略,1.快速抢断A/B类餐饮终端，卡断王朝葡萄酒的口碑源头。2.餐饮、商超渠道导入低醇干红，铺货于8月完成。3

10、.展开流通渠道深度分销，短时间内达到高铺市率，为大盘的启动做好准备。,长城西拉干红葡萄酒温州市场营销策略,无论他们去哪里玩，西拉都是他们开心的最佳载体；西拉为他们提供了独有的进口品质和不凡的8度低醇健康理念西拉为他们提供了相聚把欢的最好理由；,长城西拉能为他们做什么？,阶段一：大家出去西拉，长城西拉以“XILA-西拉”的大众口口传播奠定“西拉”的温州入市基础，使温州人温和地接受一个新产品的登堂入室。阶段二：有长城西拉，“西拉”更喜啦以长城西拉干红葡萄酒的物理属性作为进一步稳固新品的生存，进而达到“去XILA，因为有长城西拉而更健康”的概念。,长城西拉干红葡萄酒温州入市推广步骤,长城西拉温州市场

11、广告目的？,透过长城西拉精彩的生活互动演绎，你看到了精彩的世界和时尚的生活，穿过心动之门，开启精彩世界。,阶段1：,温州市场上市时间：2007年8月温州上市的推广手段：以与消费大众采用互动的形式，通过多媒体的配合，立体地展示出“温州哪里最西拉”的场景，在展示的过程中带出“长城西拉”的信息。,新品上市新闻发布会,借助长城母品牌为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商之新闻事件，在2007年的8月8日（即北京2008年奥运会倒计时一周年）这一全民热衷的新闻点，宣布长城西拉干红葡萄酒在温州地区的正式上市。我们以户外大型群众性新闻发布会的方式正式宣布产品上市，同时提出长城西拉进入温州市场的“XILA”态

12、度，并预告将会有一档面向温州人的电视真人秀的开播。,西拉新闻发布会现场示意,西拉新闻发布会引导牌,内容简述：与温州旅游局、温州有线电视台合作推出一档涵盖了温州人吃、穿、住、行、乐等方面的电视真人秀，暂名温州西拉攻略，通过主持人与这个时代的潮人、达人、食客、驴友的交流与亲身体验告诉大众“温州最西拉”，同时，为了增加栏目的时代感，还设置了“温州人镜头中的西拉生活”，由温州人自己拍摄自己的“西拉场景”DV或数码照片与大众分享，做成一档与温州人的生活紧密贴合的栏目，并不失时机地设置“长城西拉一刻”等有关产品的宣传。,我们出去西拉，长城西拉！,温州西拉攻略,西拉看世界,西拉全攻略杂志封面：,西拉全攻略杂

13、志效果：,西拉全攻略杂志效果：,西拉看世界杂志效果：,西拉看世界报纸效果：,西拉看世界电视效果：,长城西拉户外公交站牌效果：,长城西拉公交车体效果：,长城西拉户外PLUB外墙包装效果：,建立“西拉温州”专属的网站，主要用于活动的参与、介绍以及长城西拉红酒的不凡技术和品位的链接,http:/WWW.SHIRAZWENZHOU.COM,长城西拉门户网站效果：,阶段2：,在完成了长城西拉葡萄酒走进温州市场的第一阶段工作之后，我们需要利用产品的特殊物理性作为支撑“有了长城西拉，真的可以更西拉（好玩）”，因为什么？,长城西拉干红葡萄酒除了“西拉”这一项口头辨识外，它的主要物理特性还是它特有的8度低醇概念

14、，一般的葡萄酒酒精含量都是11.5，作为一支来自澳大利亚原装的产地酒，它带来了外来的文化和健康品饮的推广优势。,它是真正意义上的健康低度葡萄酒！因为健康，才能让品者的玩乐生活更好玩，能玩得更久！,在这一阶段，我们需解决的问题是将“长城西拉”与“健康葡萄酒”之间划上等号。并通过不同阶段的不同举动，让大众有意识地连接XILA长城西拉健康这串关键词,以差异化概念，改变消费观念，创造消费流行。利用低醇概念的流行，带动长城品牌的苏醒。,STEP1为了便于消费者认知，我们将支撑“西拉是健康葡萄酒”的“8低度”概念浓墨重彩，设置成视觉组合，并在各大物料上强调这一组合。,STEP2内容：将长城西拉干红葡萄酒“

15、8低度”的概念通过平面媒体进行市场教育工作。主旨：立足温州市场，与温州人的餐饮直接挂钩，不作泛泛教育。主要媒体：报纸软文内容例举：温州人现在千杯不醉的秘密在温州，现在“西拉”很健康西拉：又一个温州现象,STEP3内容：利用节假日的大型促销活动，将长城西拉干红葡萄酒的“8低度”的概 念打入人心，提倡在节假日去“西拉”，健康、开心很重要！主题：有长城西拉，“西拉”更喜啦！方式：在酒店、商超等渠道开展即买即奖的促销活动媒体配合：电台、轿箱广告、公交站牌广告、终端物料：,STEP4内容：利用外来的节假日圣诞节，将长城西拉干红葡萄酒提倡的“健康 西拉更西拉”的概念进一步深入化。主题：健康“西拉”更“西拉”，圣诞可喜啦！温州最西拉的派对在这里方式：通过前期促销征集，在平安夜举行圣诞派对，开展类似于嘉年华的一 系列互动游乐型活动。,长城西拉干红葡萄酒温州上市传播策略,采取线上、线下同时布控，空中、地面共同合作打造一场上市秀！线上：TVC、户外大型看板、电梯轿箱广告、电台广告、电视栏目、报纸硬广软文、公交车身广告、公交站牌广告线下：统一各大终端品牌视觉，统一制作常规物料及活动物料。,谢谢观看！,