九江市恒昌江南岸营销推广方案报告 (NXPowerLite 98页） .ppt

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1、2010年11月12日,恒昌江南岸营销推广报告,深圳天方地产顾问机构,春风又绿江南岸，明月此时照我还,2,3,报告框架:,一、城市发展与市场情况,二、项目分析,三、推广主题及形象,四、营销策略及执行,五、活动配合及广告策略,城市发展观 解读板块剖析项目,5,鄱阳湖生态经济区国家战略规划建设生态宜居的新型城市群，实现中部崛起,2009年12月16日，国务院正式批复鄱阳湖生态经济区规划，鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略。这是新中国成立以来江西省第一个上升为国家战略的区域性发展规划,鄱阳湖生态经济区包括南昌、九江、景德镇、鹰潭、新余、抚州、宜春、上饶、吉安市的部分县（市、区），共38个县（市、区）

2、，国土面积为5.12万平方公里。鄱阳湖生态经济区是长江三角洲、珠江三角洲、海峡西岸经济区等重要经济板块的直接腹地，是中部地区正在加速形成的增长极之一，具有发展生态经济、促进生态与经济协调发展的良好条件。鄱阳湖生态经济区的发展定位是：建设全国大湖流域综合开发示范区、长江中下游水生态安全保障区、加快中部崛起重要带动区、国际生态经济合作重要平台。,中部崛起厚积薄发,6,九江顺应国家战略规划，建设生态宜居的新型城市群，将成为环鄱阳湖城市群的名片,九江在环鄱阳湖区的面积、人口均占环鄱阳湖区的2/3以上，城市区域发展格局是“美丽浔阳、怀抱庐山、东临鄱湖、北依长江、西拓港城、南接走廊”。城市房展战略规划“一

3、核（城市核心区）、两带（昌九工业走廊、沿江产业带）、三城（瑞昌、湖口、星子）、九镇（姑塘、海会、温泉、马回岭、岷山、赛阳、港口、城子、码头）”协调发展的城市发展战略。发展的重点明显，城市性质明确，产业分布分明省域副中心，长江中下游及京九沿线综合交通枢纽，著名的工业、商贸、港口与旅游城市。用地发展方向选择城市建设总方针为“西拓、南移、东延、中疏”；规划期城市发展方向以西、南向拓展为主，东向适度延伸为辅。如今，彭泽工业园的棉纺工业、湖口工业园的重工业和轻化工业、德安工业园的电子元件、星火工业园的有机硅系列产品园区内的产业聚集效应凸显，特色优势为九江工业带来巨大的活力和整体竞争力。,区域名片环鄱阳湖

4、城市群大九江版图呈现,大九江版图呈现,7,铁路公交化九江与南昌仅有40分钟的距离,2010年6月30日昌九城际铁路将全线竣工，比原计划提前了5个月。计划于4月份开始验交，6月底正式开通运营。届时，从南昌到九江仅需40分钟即可到达。班次：一般3至5分钟发一班车 票价定位：昌九城际铁路线路全长131.27公里，票价40元左右；九江至南昌城际铁路计运量：近期客流密度2418万人/年，客车对数92对/日；远期客流密度3312万人/年，客车对数130对/日；,铁路公交化催生“同城效应”,九江与南昌仅有40分钟的距离，九江南昌后花园，喷薄而出,同城效应,一幅铁路交通的美好蓝图将为赣鄱儿女带来生活方式的全新

5、变革,这些因素将拉近九江与南昌的关系，吸引更多客户，促进九江房地产市场的发展,8,城市规划,单中心城市扩张,大都市化形成,都市群形成,传统典型的城市形态，拥有一个主核心，多为城市主城，城市扩张方式采用摊大饼的方式,城市发展的较高阶段，在主城区的周边拥有多个卫星城镇分担城市功能，多核心共同发展格局,城市发展的高级阶段，各个城市依靠便捷的交通网络实现联通，在功能上互相补充，高度协同化发展的格局,南昌，杭州，武汉,北京，上海,纽约都市群伦敦都市群,城市新城区,随着九江由单中心城市向大都市化城市形态的演进，八里湖新城纳入九江发展版图，成为九江重要的城市新区,九江从两湖时代向八里湖时代迈进城市板块运动已

6、经启动,融入大九江规划,“最适宜人类居住”的现代化山水生态港口旅游城市喷薄而出,八里湖扮演大九江都心角色,八里湖新城,9,八里湖新城九江未来之城新城建设已现雏形,八里湖新城区既是九江未来的行政、商业、文化、居住中心；九江的重要标志和名片；最具城市核心竞争力的区域。,现阶段配套设施缺乏，未来配套规划完善；生活文化氛围浓厚的纯净理想生活区。,关键词：发展潜力、西部新城,10,八里湖新城沿八里湖而兴，北依长江，南望庐山，空气清新，环境优美，风光旖旎,八里湖新城绿色原生态居住区,八里湖新城板块，环境优美，是理想的居住地寻阳古城遗址，文化精髓之地拥17平方公里湖景（甘棠湖的21倍还多），空气清新，属环境

7、优美的绝佳养生之地新城市居住区，大九江的未来，升值潜力巨大,关键词：生态居住区/人文居住区,11,市场情况,12,商品房供应：16月，批准商品房预售面积46.27万，同比增长138.49%；其中住房38.67万、3819套，同比增长113.33%、94.05%。商品房销售：16月，商品房成交面积为37.34万，同比增长14.34%，其中住房成交面积为31.87万、3267套，同比分别增长1.28%、4.91%。,市场销售情况暂时出现供大于求情况,九江房地产市场在国家加强房地产调控的背景下，总体表现为前热后冷的状况,13,10年市场销售情况成交套数及面积情况,6月，城区批准住房预售面积4.85万

8、，504套，同比分别下降10.52%、10.32%（数据中不含经济适用住房）6月，住房成交1.97万、186套，同比分别下降81.54%、80.58%，环比分别下降55.95%、144.09%,房管局6月份成交统计,4月15日新政以来市场成交量明显走低，但未出现08年的量价齐跌现象5、6、7月份成交套数维持在400套/月，成交量明显走低（按照已签情况统计），8、9月份开始慢慢好转，10月份观澜盛世、金丰御园、柴桑春天等带动了成交量的部分回升。,14,市场销售情况成交价格情况,在售项目，十里华府1#、2#小高层，香域半山1#、10#小高层，国豪水岸城5#、3#，观澜盛世1#、19#高层，柴桑春天

9、多层成为本月销售热点,1-9月，商品房成交综合均价为4450.2元/，其中住房成交价格为4500元/，10月份成交价达到4528元/，市场均价4600元/左右。,15,从各区成交情况来看，本月销售最好的是八里湖板块，由于10月份推出的新盘大部分集中于八里湖板块：信华观澜盛世、金丰御园、柴桑春天等。本月总体趋势比上个月有较明显的增长。,10年10月各区成交量,16,10年上半年成交户型情况,主流户型：75-90平米的2房和105-125的3房，产品创新依然不足,110月，住房成交面积为65.56万、6694套,成交面积,成交套数,17,热点片区八里湖板块楼盘情况竞争加剧,片区内竞争加剧，将对本项

10、目产生强大冲击；,1、中星宜景湾：2#、4#、6#已取得预售证，已经上市2、鹤问湖1号：10年4月中旬开工，建筑面积15.6万3、源丰上城（4.8米挑高小豪宅）；4、联信家园1-5#都已经已经上市；5、时代华府4#、6#已上市；6、金丰御园1、5、6、8#已上市，3、4、9、11、14#即将上市；7、恒昌江南岸正在施工8、浔城湖锦正在蓄客预计未来区域内市场供应量不低于60万,民强99号苑,本项目,宜景湾,18,在售楼盘卖点叙述,19,每个楼盘都有它特定的卖点，来支撑该楼盘的销售；对于住宅项目而言，柴桑春天是九江市目前景观最好的楼盘，其次是莱茵美郡，给消费者带来物有所值与高档次的感受，其诉求卖点

11、先做景观样板区提高档次；九江市房地产项目诉求卖点的丰富化预示着其房地产市场正在日趋成熟。,在售楼盘卖点叙述,20,整体楼盘风格较单一，主要以现代简约主义为主；注重湖景，江景的应用，为各大有水景资源楼盘的价值卖点；产品的功能化、私密化、个性化和舒适化创新度不够；强调与周围地形景观等自然元素结合，多按照地势景观进行相关产品 排布，对自然景观改变度较小,九江项目共性特征：,21,区域内主要楼盘指标一览,22,区域内主要楼盘建筑风格及卖点诉求,各项目依据规模或地段特色突出诉求卖点，我们的卖点应该如何突出？,23,八里湖板块客户分析,客户来源：除本市内客户外，周边县市客户为此片区重要客户群1、九江市区：

12、浔阳区庐山区开发区2、整体：浔阳区周边县市庐山区=外省开发区,选择八里湖板块的因素多层产品户型湖畔环境销售价格地段小区环境说明：1、多层低密度住宅最受欢迎；2、户型和居住环境成为重要考虑因素；3、客户的价格承受能力不断加强。4、客户的本板块未来充满信心，所以地段考虑度下降。,24,八里湖板块客户分析,从客户类型，交通工具，及购房用途来看1、八里湖板块的居住人群素质提高；2、八里湖板块作为高质量的居住板块已被认可，区域价值得以体现；3、此版块也成为保值增值的投资乐土，与滨江，城区（湖畔）等市中心板块价格差距缩小，甚至个别有所超越。,25,报告框架:,一、城市发展与市场情况,二、项目分析,三、推广

13、主题及形象,四、营销策略及执行,五、活动配合及广告策略,26,项目情况,27,W-劣势机能：市中心较远，客户有一定的偏远心理环境：目前周边项目入住率不高，居住氛围不强；规模：44亩规模小，景观及配套无力与大项目抗衡位置：与中兴项目产生直接竞争，位置靠里面,O-机会市场理性：市场销售保持理性增长区域价值：1、东方塞纳、水岸城等项目逐步被认可，区域房价已经提升起来，区域价值潜力提升 2、城西港建设规划，路网建设加快，项目的价值潜力巨大产品：中小户型比重大物业：智能、安全24小时监控系统,T-风险宏观市场：楼市存在调控预期市场竞争：周边地块众多，未来上市量体依然较大规 模：规模小，抗风险能力小，从而

14、增加与大项目竞争市场的风险,项目SWOT分析,S-优势交通：邻城市主干道九瑞大道，泰山路、长城路配套：周边配套日臻完善，周边项目商业渐兴教育：职大、四中、早校景观：北面长江，南面八里湖，东面龙开河公园产品：多层、小高层产品，市场接受程度高居住氛围：闹中取静,28,占地：44亩（约3万）总建筑面：近6万平方米容积率：1.8开发方式：统一规划，分期开发靠近八里湖、长江和龙开河，形成水岸的景观体系距离老市中心10分钟车程,本项目认知,八里湖新城,市中心板块,项目位于八里湖新城内，总建筑面积近6万平米的纯住宅中小型项目,经济技术开发区,八里湖北片区,29,项目所处地段、环境和配套,1、城市绿肺，人文净

15、地：西面八里湖，水域面积17平方公里，生活文化氛围浓厚的纯净理想生活区。2、第二条浔阳路九瑞大道，升级改造，零点超市、派拉蒙超市、九九隆超市等进驻，九瑞大道商业氛围形成，必将成为九江第二条浔阳路，区域价值无限；心区；3、新都心：八里湖新城区既是九江未来的行政、商业、文化、居住中心，也是九江的重要标志和名片，最具城市核心竞争力的区域；4、交通便捷：九瑞大道、泰山路、长城大道等多条主干道。5、立体教育圈：幼儿园小学中学大学，构筑起立体教育网；十一中、九江小学分部，九江早校，四中，职大，九江一中分校。6、居住氛围：距九瑞路与长城路交汇处有一定距离，有效避免了交通噪音。同时小区属于纯住宅楼盘，没有商业

16、干扰，小区生活环境宁静安谧，适合居家。,30,项目所处地段、环境和配套,一座现代化的新城市：体育中心、商业中心、文化场馆、会展中心、学校、综合性医院等配套设施将进一步提高新区的文化品位和人居环境,31,项目情境：周边环境较杂乱，片区楼盘集中，入住率逐渐提升,基本资料：项目位于八里湖新区，九瑞大道与泰山路交汇处；占地29419，容积率1.79，其中地下车库面积6590.28；物业类型：情景多层+电梯洋房；景观资源：北面依长江，南临17平方公里八里湖；东面靠龙开河景观带；周边情况及配套：项目周边多个楼盘正在施工，未来生活氛围浓厚；周边配套设施完善，教育资源佳；周边物业价格：项目周边物业均价接近50

17、00元/片区内暂无顶级楼盘供应；,32,小区布局为临街高层布局，东高西低，小区入口设置中庭花园，充分利用土地营造仅有的低密度庭院采用分流和合流相结合的方式，保证100%人车分流；地下生态车库、立体园林；,低密度，院落式居住组团，均好性行列式建筑排布，每一扇窗都欣赏动人景致,项目情境：项目规划布局院落式居住组团，均好性建筑排布,33,A户型89.72房2厅1卫288套,B户型89.73房2厅1卫48套,项目情境：从项目户型看项目档次中档物业为主，少量强有力竞争产品,34,项目情境：从项目户型看项目档次中档物业为主，强有力竞争产品非常有限,本项目2房合计有432套，占比78%；3房120套，占比2

18、2%。其中多层有48套893房（强有力竞争产品）；高层有72套126.3的3房户型。,3,3,35,项目情境：项目风格现代欧式风尚，自在优雅,36,纯板式,南北通透朝南单位：大阳台7.1米面宽景阳台通风通透，全明设计，100%无暗房；,户型亮点:1、电梯房1263房2厅2卫、双阳台、全明设计、外飘窗 2、电梯房2梯3户实现朝南户的通透,项目情境：产品设计挖掘亮点高层,7.1米宽景阳台,1.8米宽空中小庭院,1263房2厅2卫,37,户型亮点:1、多层A户型方正实用（892房2厅1卫、双阳台、全明设计、外飘窗）2、多层B户893房，舒适与功能并举的拳头产品（3房2厅1卫、全明设计、外飘窗）,B户

19、型,A户型,893房2厅1卫,项目情境：产品设计挖掘亮点多层,正南北朝向，通风通透；100%板楼设计；,38,地下生态车库四大优势：节约成本、节能，同时提高居住档次；满足人车分流原则；美化环境景观；缩短销售周期，实现利润最大化。,地下生态车库，绿色、环保、节能,项目情境：地下生态车库,39,项目情境：建筑综合布线，联网可视对讲系统科技体现人文关怀,40,报告框架:,一、城市发展与市场情况,二、项目分析,三、推广主题及形象,四、营销策略及执行,五、活动配合及广告策略,41,地块价值项目所处地段、环境和配套；,项目价值规划、建筑、产品,共性明显，仅有特色为安静，适合居家！,高度同质化，有竞争力户型

20、占比很小,创造项目亮点迫在眉睫！,高度同质化,特色有限，难以从激烈竞争中跳脱出来,42,项目基本卖点,3 1 4 2,（社会资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（自然、区位）,产品,人文,“1”区位八里湖新城为大九江中央居住区“2”环境长江之滨、八里湖畔、龙开河岸、寻阳古城遗址；风景优美，历史沉淀、人文内涵深厚“3”地段八里湖新城核心，交通便利，配套完善,43,我们有效营销主张的形成,单一诉求,？,必须单一：因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的,思考模式（可见、识别、承诺、简明）,44,以文化营销创造项目核心价值主张,基本卖点,八里

21、湖新城核心、小区环境安静,特色卖点,八里湖历史沉淀、人文内涵的挖掘,创意空间：楼盘形象、生活方式、居住 理念,物质层面,精神层面,核心价值主张,只给爱家的人,45,九江首席亲情文化社区,主题定位,对应目标消费群的价值取向，能够与市场形成差异化，与本区域的整体规划和形象相匹配,关键词：,八里湖畔/宁静优美/亲情流淌,46,推广案名形象广告主打语,东方恒昌倾力巨献 恒昌江南岸 春风又绿江南岸 明月此时照我还,形象广告主打语的推荐原则：感性、诗意、借助名句、好懂易记、体现对“家”的热爱与眷恋,47,卖什么？,核心价值主张,辅助卖点（营销宣传逐步阐释）,富有中国传统亲情文化特色的诗意园林区域：人文荟萃

22、之地；配套完善的生活无忧之地；稀缺：人文名宅，仅有552个风景可视对讲系统：文化、科技的汇聚地；产品材料及户型优势,只给爱家的人：赞美、弘扬、传播中国传统亲情文化,48,突出形象-亲情温馨、浪漫诗意强化产品-以文化营销为手段，楼盘形象包装融入中国传统亲情文化借势推广-节约成本实效营销,总体推广策略,强化项目亲情温馨形象，走煽情路线，借助中国传统文化，彰显亲情与爱，走低成本营销路线，显著提升项目品位与市场吸引力。,49,推广调性温馨、浪漫、感性、诗意,沉稳内涵而不乏大气,舍不得惊醒你的梦纯住宅小区，远离繁华喧嚣，拥抱静谧温馨，让您和家人尽享甜美安逸居家生活。,50,报告框架:,一、城市发展与市场

23、情况,二、项目分析,三、推广主题及形象,四、营销策略及执行,五、活动配合及广告策略,51,我们的战略目标,目标1：开创九江首席亲情文化社区的营销模式；目标2：实现高品位物业形象，形成项目品牌影响力；目标3：提升东方恒昌的公司品牌形象；,52,整体营销工作安排,11年4月-11年7月,10年12月-11年3月,10年11月,时间,阶段目标,销售节奏,样板房、园林示范展示区包装,实景园林展示,营销中心到位,前期准备工作,工程进度,派筹期,酝酿期,持销期,营销强度,营销费用比,40%,30%,11年8月-12月,强销期,20%,建立项目形象，引起市场关注,客户充分感知认同项目价值，完成蓄客目标,有效

24、销售小高层,有效销售洋房部分小高房源,12年1-2月,整体现房展示,清盘期,10%,售罄,我们建议根据认筹情况，选择在2011年4月下旬至5月1日期间隆重开盘！,阶段目标,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵,维护、深化构建强势品牌,宣传方向,项目形象概念,社区价值、居住模式、社区品牌联想,53,Product+Price+Place+Promotion=成功,创造价值（产品，Product）体现价值（价格，Price）交付价值（渠道，Place）宣传价值（宣传，Promotion）,54,Product产品强化核心价值主张及体验,核心产品,产品+质量,园林示范区、样板房,外围产品,包装

25、,手册,外观,颜色,宣传品,体验产品,销售人员素质,品牌,东方恒昌公司活动联系,五星级服务培训,调性统一,外立面温馨、清新,概念楼书,体现亲情、诗意,体现亲情、温馨、浪漫、诗意,体验,亲情社区生活体验,完整产品的定义及其价值,55,以文化营销创造产品附加值，提升项目形象与顾客忠诚度,项目销售总销：2.5个亿，计划在开盘后6个月内回笼2个亿，争取在2012年初全部销售完毕,价格策略：低开高走；配合前期实现资金快速回笼；,Price价格文化营销创造产品附加值,品牌：知名度和美誉度双向提升。前期蓄势充分，力争开盘时即实现60%的资金快速回笼；实现2012年初销售完毕。,56,附:车库销售明细表,Pr

26、ice价格文化营销创造产品附加值,注:车库出售七十年使用权.,57,Place渠道体验场,渠道：售楼处、楼体形象、样板区，样板房，通道及导示渠道的营造，通过对消费者行为特征研究；,58,Place渠道中高档楼盘，以小众媒体为主；,传播要“准、少”；,59,分二期销售，一期4栋多层加2栋高层，二期7栋多层加2栋高层,建议做样板房建议“建筑未动、景观先行”，做好一期的景观园林示范。采取滚动式销售开发，便于加快资本周转和资金回笼，尽可能规避金融风险。,Promotion宣传销售节奏控制少量多批，组团销售,目的：达到有效控制房源入市节奏，达到销售价值最大化，及销售均匀化；,60,分期销售明细表,Pro

27、motion宣传销售节奏控制少量多批，组团销售,61,一期推广节点控制,10年11月,11年5月1日,10年12月20日,11年6月18日,2011年5月1日开盘,售楼处开放、收筹,认筹,营销筹备阶段,造势、炒作阶段,形象导入,客户体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,开盘,11年3月20日,一期目标：开盘6个月内完成销售推盘量的80%,蓄客期,二期开盘,咨询期,62,价格策略,63,导入期,推广期,成熟期,价格,提价的支撑：,开盘热销样板房展示到位新房源的推出,景观展示到位客户积累量的支持市场需求的支撑,启动期价格策略,树立价格标杆；入市价格低于市场预期小步快跑，快速滚动,实现快速资金回笼

28、创造开盘热销效应，聚集人气产品尽量拉开差距，不产生直接竞争,64,一、蓄势阶段：入市价格低开，低于市场预期，保障基本利润，快速回笼资金，形成热销效应，寻找适当的时机提升价格。二、开盘强销阶段：树立价格标竿，标准为景观、位置、户型较佳的单元。不断拉升价格试探市场，走向高潮。三、尾盘期：如果销售面临较为严重的压力时，采取阶段式促销,价格策略详叙,65,根据销售单位的朝向、区位等综合因素，采用分级定价策略；实行一房一价，实现较高的性价比；实行灵活的付款方式和优惠幅度。,差异化定价策略,价格策略,保持价格策略的动态性,价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，必须根据实际销售情况进行策略性调整；推广阶

29、段不同，推出房源不同，工程进度和卖点兑现程度不同价格对应进行策略性调整。,66,价格策略,分级价格控制策略,采用公开价和实得价双级控制体系；公开价格一般包含4%-5%的常规折扣；折扣大小由现场主管、营销总监分级分权控制,差价分析（暂定）,根据我公司对中小户型住宅销售经验，参考九江市场楼层差价，建议本项目的多层楼层差价为80-120元/，小高层楼层差价40-60元/，东西朝向差价30-50元/,67,现场包装策略,68,标准化营销模式,品牌,建立消费者心中优势地位,品牌只是一个结果，产品是贯穿其中的过程品牌发展商的目的就是为消费者提供具有一定功能效益和附加价值，并能够获得消费者认同的房地产消费产

30、品。,产品,产品体验价值,产品价值发展历程,69,园林景观+样板房+售楼部，展现楼盘的高品质，实景让购房者眼见为实,营造样板区未来生活的现实体验,样板示范区,售楼部,70,泰山路,工地入口,楼体条幅,楼体标饰,大广告看板,小区标识,标旗系列,路口路牌,气氛营造,导示系统,导视系统,本案,引导旗,导视牌,导示与展示系统垄断八里湖北片区,在九瑞大道、泰山路、长城路等要道沿路设置导示系统；通过导示系统控制八里湖北区；,71,城界清晰,项目周边设置绿色围墙隔断，配高大灌木；提升了项目形象，并与周边杂乱形象作出了和谐隔离；,绿色隔离墙围板,设置3M高的形象围板，与周边杂乱形象相隔，且可宣传形象,72,项

31、目地块包装围墙尺寸3米以上，提升形象，彰显气势,城界清晰，领地感突出,展示建议围 挡富有视觉张力,关键词：温馨、浪漫、诗意、品味、视觉张力,大尺度的围挡彰显开发商实力，稳固客户信心，将项目信息最大限度的展示给客户，实现信息的实时传递。客户的体验之旅是从道旗、围挡开始的。,73,体现品味感，吸引眼球，震撼视觉和体现,售楼中心外部清新大气，吸引眼球，,74,售楼中心温馨、浪漫、诗意、煽情,75,1.售楼处悬挂小彩旗2.售楼处导视牌3.楼体条幅4.围板包装5.小品布置,售楼处展板,形象背景,项目模型,室内包装,包装上需要热烈，烘托气氛。,要求要有文化品位和核心提炼,售楼中心室内包装示意,76,洽谈区

32、咖啡厅的感觉，是静谧，格调的体验,是静谧格调的体验 让客户愿意坐下来 同项目类型及档次 相呼应展现出本项 目的唯 一性,77,墙上设置项目的荣誉证书，五证一照等为项目贴上标签强调项目品牌注意灯光配合体现发展商雄厚实力播放倡导亲情、爱、人文、休闲生活多媒体,展示演示区展板媒体播放,78,展示演示区沙盘建议电子沙盘,壁挂式的电子沙盘，彰显项目高品质,79,展示演示区楼书触摸式互动电子楼书,电子楼书，彰显项目高品质可用于售楼部或公交站点,80,销售人员、保安、保洁等工作人员的精神状态、穿着、言谈举止都直接代表着项目形象客户体验过程不可避免的与与其直接相联系此类人员也是体验营销中的重要组成部分，需要下

33、大气力培训，这样才能与项目形象匹配,现场人员统一形象，高标准，高素质,81,宣传手册,海报、宣传单张,销售资料是项目形象建立和信息传播最基本手段；其内容体现项目的核心价值；物料制作要品质感和亲切感。,销售资料品质感和亲切感,82,销售资料楼书/折页/多媒体光盘参考,83,自身景观展示:项目建筑展示：通过项目建筑外立面，体现项目高品质。,建筑立面展示,楼体展示,外墙展示,生活氛围展示:以园林为展示要点。包装展示:突出营销中心样板房的展示.主要通过包装物料的材质/设计的品质感.,配套展示,园林展示,售楼处展示,样板房展示,装修标准展示,物管展示,展示策略：进行建筑规划、园林景观、产品品质、生活体验

34、等展示，形成宣传体验效应,“未来的生活看得见”！,展示策略形成品质生活的体验效应,84,围墙围板,大型条幅,主要道路的路旗等,识别系统,楼体包装形成项目最直观印象，吸引过往潜在客户；要求感性、富渲染力，能直接挑动潜在客户大脑神经、震撼内心。,展示策略楼体包装及导视示意,85,高速公路条幅,立柱广告牌,道路广告牌,车体广告牌,户外包装主要在人流密集区或车辆必经地发布项目信息，增强项目的传播途径；要求凝练传神，传递重要信息。,展示策略户外广告系统示意,湖滨小区立交桥广告牌，湖滨广告牌，大中大广告牌，101、19路公交等投放广告,86,主题构想：家庭组合房以“三口之家”、“小两口”、“三代同堂”等为

35、主题，在各个样板房里展示有个性、有特色、有品位的居家艺术。让所有参观者在踏进样板房的瞬间，就能非常明确地了解这里与众不同的生活气息与艺术品位，同时造成广泛的话题性。,走进样板房，也就走进了一个可以触及的未来生活里,展示策略样板房,87,“小两口”样板生活展示,风格：体现甜蜜、浪漫的爱情生活,88,风格：体现快乐、和谐、生机勃勃的家庭生活,“三口之家”样板生活展示,89,风格：体现温馨、祥和、其乐融融的天伦之乐,“三代同堂”样板生活展示,90,报告框架:,一、城市发展与市场情况,二、项目分析,三、推广主题及形象,四、营销策略及执行,五、活动配合及广告策略,91,销售方式、活动配合及广告策略,92

36、,大派筹是最有效的集中销售方式派筹解筹销售模式是目前最成熟的营销手段派筹营销适用于本项目的营销,集中体现开发商和项目的品牌实力与形象。利用高度集中的人气一次性最大限度地销售房源。造成轰动效应，为后续销售、清盘打下坚实的基础。尤其适用于滚动销售的产品。,时间节点：进场开始（开盘前3个月）,运营最成熟有效的营销方式,93,VIP客户（限时优惠）的组织,经验获得,通过VIP能更好的筛选客户，提升消费档次,推出这种类似诚意金的形式，是对项目销售“投石问路”的一种方式。根据开盘前订金的数量，推断出项目在市场上反映与客户对楼盘的欢迎程度，发展商可及时对销售价格作出适度调整，有效地避免因销售价格定位不准而令

37、准买家望而却步所可能造成的损失同时，VIP卡的发售有利于开盘当天集中快速成交，控制把握现场气氛。,在开盘前三个月进行VIP客户的组织，向有意向购买本项目的消费者发放VIP卡，VIP办的越早优惠就越多，此即为诚意金，持有VIP卡的准客户可享受在开盘前一周提前看楼及拿到楼书等相关资料，并优先获得合意单元选择权。,94,系列活动配合,家庭趣味运动会,目的：通过联合当地电视台联合举行此活动以及后续的广告回放，广泛的吸引市场的关注，为本项目形象出街以及开盘后再加推前的蓄客，带来丰厚的人气资源推广：现场、网络、报纸要点：持续数次销售配合：现有存量去化，优惠酬宾,95,宣传推广策略，立体轰炸,96,宣传推广

38、策略，立体轰炸,97,营销费用（约占总销售额的1.5%）,常规媒体广告:50%（短信、报纸、杂志、电视、电台、户外广告牌）工地包装:20%（工地围墙、广告牌、路标、灯箱、旗帜、挂布、横幅)推广促销活动:20%（新闻、记者、项目工程发布会、研讨会、联谊活动、展销会、大型造势活动）销售工具：10%（楼书、DM、模型、三维动画）营销总费用约为300-375万元按总销售额2亿-2.5亿计算。,98,让我们携手使它光芒四射！,THE END THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijo

39、YSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOE

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