艺芳新城上苑前期策略再思考.ppt

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1、先机制胜，领袖双峰,艺芳新城上苑前期策略再思考主语广告2011.04.13,明确目标,拔高项目形象，提升价值感打响知名度，建立项目地位为项目首发争取更多的溢价空间,前期的问题,确立项目的核心价值我们的项目可以给消费者什么样的利益承诺，使得客户不去选择其他的项目，而选择我们？我们如何与消费者沟通怎样传达和表现才能提升项目的价值感，给消费者更高层次的印象？我们建立的品牌形象又该如何推广品牌形象推广如何步步为赢，阶段执行怎样落实？,第一篇：占位与定位,市场分析,双峰住宅市场群雄蜂起，产品同质化现象严重，竞争激 烈，从营销节点上来看，更难以避免正面冲突；双峰县城不大，新开发的项目相距不远，有一定的集中

2、趋势，因此资源和区位上很难有差异化竞争；双峰市场需求空间比较大，特别是刚性需求和改善型需求，但众多项目密集开发就存在对优质客源的抢占问题；双峰城市新规划北移西扩，项目既处在城市未来的发展方向上，又将面临同一方向上的更多竞争。,阳光城 以阳光之名，载誉全城20万平米中央政务区平层豪宅、规模大城,品牌调性缺乏统一性，形象策略颇具争议，推广时对地域文化的融入比较生硬。大汉龙廷 湄水湾，龙翔地城市央区、顶级业态、高端品质、大汉品牌、绝版江景房，体量不大，10万平米。中央华府 左右城市，我居中央10万平米体量，品质感较强，强调项目宜居性，县城唯一4星级酒店为项目增色，但规模不大、综合性不强。汇丰步行街

3、百万双峰人，一条步行街商业主导，住宅体量较小，位于县城较成熟区域，纯商业调子，通过商业带动住宅。,艺芳新城周边楼盘,项目面临的处境是前狼后虎，怎样从这样的形势中突围，是我们本次策略的重点。,首先，我们要有一个明确、而独一无二的市场占位。,占位不等于定位占位是在市场中占据有利地形，从而找到品牌整合的出路。,反观项目自身，寻找能够提供给消费者核心利益的区隔价值。,项目分析,区位：项目位于政府规划的新老城区的交替处，是名副其实的城市中心，既处于双峰的几何中心，又是未来政治、经济、文化、生活中心。物业：艺芳新城是政府着力打造的一平方公里城市综合体，规模巨大，业态丰富，项目1.1期上苑乃是艺芳新城住宅项

4、目的首发之作。规模：整个一期60万平米体量，1.1期20万平米品牌：湖南湾田是极具开发实力和社会责任感的双峰最大的开发商之一。产品：1.1期上苑主要以高层住宅为主，辅以临街商铺，首推6栋高层住宅，其中10号栋为观景楼王；社区、产品极具亮点优势。,从区位看：项目尽管位于城市中心区域，但竞争对手无一不是强调自己是中心位置，因此，上苑再发此声是无法区隔对手的。从规模看：整个一期60万平米双峰最大规模社区，但1.1期20万平米规模与对手差别不大。从品牌看：湾田品牌的实力毋庸置疑，但强龙不压地头蛇，湾田首度进军双峰市场，品牌影响力和号召力并不强势。,幸运的是：我们有别于对手的地方就是我们的突破口。,依附

5、艺芳新城综合体业态和规模上苑创新而独特的产品优势,首先有必要梳理一下上苑和艺芳新城的关系,上苑，是艺芳新城的上苑上苑位于艺芳新城规划的D-05地块，国藩路与艺芳街交汇处东南角是双峰唯一一个城市综合体项目的首发之作拥揽艺芳新城丰富的商业、文化配套是将城市价值最大限度转化为生活价值的人居理想地,那么，艺芳新城中的上苑，对于整个双峰又怎样的意义？,上苑，是双峰的上苑是双峰首个也是唯一的国际化和历史人文感兼备的住区是双峰政治、商业、文化、生活新中心是城市未来的发展方向带给双峰人城市生活前所未有的全新体验,但仅此就足够了吗？再思考一下：尽管上苑雄踞艺芳新城一隅，但我们并不是艺芳新城的独占者，我们不得不面

6、对的事实是：艺芳新城还存在着竞争楼盘，这就意味着：上苑要同对手一起分享艺芳新城这一优势资源。那么我们前面的思考方向是否发生了偏移？,进一步深思：“艺芳新城”这一优势资源我们弃之不舍，况且丢掉了对手肯定也会捡起来利用。该如何突围？这时，一个关键词浮现在我们脑中。,先 机,即使我们不能独占艺芳新城，但我们是艺芳新城的首发之作，是抢先发声之人，是城市新生活模式的先锋，住到上苑来的人则成为了新生活方式的第一批体验者，是全新、多元城市价值的率先拥有者,第,上苑创新出极具优势的特色产品，开发双峰唯一国际视野与历史人文气息兼备的住区，等于抢占了一个市场先机。依托艺芳新城的国际性和历史人文性；一期308亩绝无

7、仅有之大规模，利于形成成熟住区氛围；40%超高绿化率，优良的生态环境确保宜居尺度；双峰唯一之恒温游泳池，带来奢华生活体验；户型优势，多阳台及空中花园，阳台空中花园送半面积，很多户型赠送的面积达10多个平方。,第,市场先机，决定领先姿态；领先姿态，确立领袖地位。,“领袖”形象内涵延展,拥揽领袖城市的艺芳新城综合体业态；城市未来发展方向上的领袖者；新城市中心，城市领袖地位；买上苑就是领先入住艺芳新城，先入者为领袖；奢享领袖级国际都市前沿生活模式；湾田品牌实力领袖双峰；第一批消费者必定具有领袖般的眼光。,双峰精神特质,曾国藩、蔡和森、蔡畅、向警予领袖精神政府规划20亿造城的大手笔领袖魄力双峰人对城市

8、升级、生活优化的渴望领袖愿景,项目形象与城市精神一拍即合“领袖”形象得以最终树立。面对对手和消费者的时候我们完全可以理直气壮地以“领袖”自居。,作为整个双峰的“领袖”，我们甚至可以率先定义艺芳新城这个双峰绝无仅有，湖南绝对罕有的综合体，如此一来，上苑理所当然地成为了市场新规则的制定者。,有了这样的思路，我们就不难确定项目的市场占位：领袖城市生活的艺芳新城开篇力作,什么样的领袖？,历史人文积淀之上，具有国际化视野的高尚住区,城市文化底蕴案名第一印象大量文化配套,国际化视野现代高端生活模式城市生活的最前沿,品牌调性,市场领袖,历史人文积淀,国际现代都会,完美统一,找准了自身的市场位置，我们就要进一

9、步明确艺芳新城以及上苑的项目定位,首先定义艺芳新城,产品层面的竞争相对激烈，我们先要依靠艺芳新城这一强大背书来区隔外围对手、确立地位。毕竟，艺芳新城的成功就是上苑的成功。上苑作为艺芳新城的首发之作，完全有能力有资格来定义。,双峰，艺芳新城,HOPSCA“城市综合体”启动双峰,当今地产模式的最高形式包含多元业态类型 为城市带来巨大的增值价值 代表了一种全新的生活方式 一座城市的精神领袖综合性价值提升项目溢价空间,艺芳新城壁垒 5大绝无仅有的“唯一性价值”,绝无仅有之,一平方公里规模,一平方公里，规模更胜长沙地王北辰三角洲！,长沙地王北辰三角洲占地110万平米滨江综合体。,绝无仅有之,主要文化配套

10、贡献项目,文化广场、博物馆、展览馆、图书馆承担起城市崛起的重任,绝无仅有之,政府支持城市升级重点项目,连接起双峰老城与新的政务中心的城市新中枢县委书记亲自提名、政府部门提供强力支持政府公信力和宣传力将强效提升项目影响力和价值感！,绝无仅有之,实力企业支持开发项目,湖南湾田背后，更有实力雄厚的贵州湾田集团为依托。,湾田集团拥有十矿、四厂、七公司，产业遍布于湖南、贵州、云南、新疆等省份。集团公司现有固定资产30多亿元，年产值30多亿元。,放眼湖南，艺芳新城 不仅比肩，更是超越 论规模：一平方公里，大于长沙地王北辰三角洲；论内涵：品牌理念引导，历史文脉之上的现代都会生活；论地位：一座城市唯一的多元生

11、活主场和精神领袖；论价值：将城市综合体的公共属性和公共价值最大化，不亚于任何一个项目之于城市和地区的意义，城市综合体在双峰的首演，使城市质变，极 大加速了城市现代化进程，并对整个湖南中 部地区的迅速发展起到了不可估量的积极作 用，在这个层面上来说，的确足可称作第一。,开拓新城区、打造新中心建筑新生活、树立新形象，创造新价值,艺芳新城属性定位,一平方公里 三湘第一综合体商业、住宅、酒店、广场、文化活动中心、电影院、图书馆、展览馆,中国的1/960万,绝版规模大城开拓双峰新城区，打造新中心,拔升城市品位，提高城市地位城市价值和区域价值首屈一指,立足于“一平方公里，三湘第一综合体”的基础上，思考D-

12、05地块的上苑作为艺芳新城首次推出的住宅产品，上苑是艺芳新城第一个工程也是意义重大的形象工程，代表着城市新方向和新的人居高度，必将形成双峰新的富人区，是具有典型意义新豪宅。,接下来，我们需要对上苑精准定位，区隔艺芳新城内外所有的竞争对手。,作为艺芳新城的首发之作，作为全双峰最有高度的社区，我们得到上苑的属性定位：三湘第一综合体首席住区,三湘第一综合体的首席住区，更需以领袖形象示人。,上苑形象定位,新双峰领袖家,艺芳新城对于打造新双峰的意义；形成双峰新的富人区；上苑提供的全新居住体验；上苑项目在整个双峰的领袖地位；项目将会是高端圈层聚集地；领袖级别的生活配套和生活价值；领袖更需要家的温馨感觉。,

13、新双峰，领袖家,定位之后，我们就需要进一步考虑，我们的项目应该怎样以“领袖”的姿态和身份来和消费者沟通，赢得他们的仰望和期待，最终造成市场的轰动，确保销售火爆。,毕竟“领袖”的形象和地位不能仅仅是项目自诩 的，征服了消费者，才能真正建立起项目的形象高度。,第二篇：策略和布局,双峰，是个历史人文积淀深厚的城市，历史上名人辈出，这是双峰的荣耀所在，然而，社会在发展，城市在升级，双峰的城市尊严决不应该仅仅来源于逝去的历史，双峰人的城市自尊心更渴望立足于当下，乃至无限光明的未来。其实，要建立项目的形象，树立其在双峰人心目中的地位，我们最需要做的，首先，就是满足他们的这种自尊心。其次，卖上苑相当于卖前景

14、，前景看不见摸不着，为了让消费者有购买信心，我们需要给这样的前景一个坐标。,核心策略一：大盘操作,尽管我们任务的重点在于上苑，但艺芳新城的整体价值和形象乃是上苑价值和形象的重要支撑，因此我们前期推上苑有必要先推艺芳新城，这也有利于实现项目高溢价和树立品牌形象。大盘重势场，前期形象的铺垫对项目整体价值、后续推广成果有决定性的作用。前期项目的形象和高度，就是后续所有营销动作的平台，所以，势头一定要强、要震撼，要一举成名，一出来就震住消费者。,大盘重系统，前期项目形象就是后续项目形象的基础。后续项目价值和传播，都是对前期形象的丰满与细化，这样一来，传播价值才能实现累加，项目的附加价值也才能达到最大化

15、。1.1期上苑形象的确立，将为整个一期项目形象奠定基调。,核心策略二：主推上苑,尽管艺芳新城的整体形象需要先行，但我们进行推广的侧重点仍应该落在上苑项目本身上面，因为毕竟艺芳新城中还会存在竞争对手，况且，推艺芳新城的最终目的也是卖上苑。而上苑顶级的产品也是项目“领袖”形象的有力支撑。,核心策略三：打政府牌,在双峰县城，政府的公信力要强于湾田品牌的影响力，因此要树立消费者的购买信心，在前期推艺芳新城时，我们就需要告诉他们，艺芳新城属于政府规划和政府重点支持项目，那些成熟的商业、文化配套和景观环境都是实实在在的，而上苑，作为艺芳新城的开篇，可想而知同样受到政府的高度重视。,核心策略四：打响品牌,上

16、苑项目不仅仅在艺芳新城极具代表性，甚至对于整个双峰来说，也具有代表意义，通过一个有代表性的典型作品来打响品牌，是树立湾田品牌形象的绝佳方式。因此建议在前期树立艺芳新城整体形象时，强势推出湾田品牌，使得湾田品牌在双峰从此深入人心。,核心策略五：领袖精神,项目形象必须具有良好的延展性和包容性，故而，在产品层面之上，精神性的沟通必不可少。这个能达至消费者共鸣的“精神高度”，就是项目系统传播的主轴所在，是项目的形象标签。,SLOGAN：,艺芳新城：双峰出发，湾田领跑。,上苑阶段广告语：以领袖姿态，揭幕城市理想。,主广告语：,以领袖姿态，远见城市未来。,第三篇：首战谋局,目标,树立艺芳新城项目整体形象高

17、度，引起双峰轰动；快速引爆市场，强势推出一期上苑，确保销售；打响湾田品牌，建立品牌形象；为后续产品造势，引起城市的持续关注和热度。,主题,紧扣新双峰 领袖家三湘第一综合体首席住区 这一极具市场高度的项目核心定位,同时以一个参与城市发展的开发商的角度打造开发品牌双峰出发，湾田领跑,重点,广度：让艺芳新城以高姿态一跃而起、走红全城。高度：强势推出上苑的“领袖”形象，征服全城。,第一步推广之初全方位占有双峰市场,方式：高举高打，姿态广树；小众渗透，接触客群,解析,线上，充分整合媒体资源户外、工地围挡传播本案项目及品牌形象道旗引导至现场网络、电视报道充分了解本案信息湘中商情大幅封面形象连续发布车身广告

18、流动、强制性引发关注,配置项目外展点、样板园林、样板房、营销中心、看房车等营销载体。重点在营销中心表现与本案高度相匹配的文化感、科技感、体验感：如营销中心龙宝展示、高视角超大沙盘城市图景呈现、自动门、触摸屏电子楼书、针对来访客户的高格调保安、门童、接待服务。,线下，营销现场深入沟通,小众辅助：针对场所及特定人群的选择性渗透当地高档酒店、餐厅、高档娱乐休闲场所物料投放，直击高端人群；月话费300元以上客户短信点射；政府机构、事业单位DM单页直邮。,第二步扩大影响项目价值辐射娄底地区,方式：内外夹攻，城内造势，城外轰动,本地传播广泛造势头，针对多种置业需求与政府合作，利用政府喉舌深入诠释本案城市开

19、发价值，形式可参考主流媒体（电视、报纸）的新闻报道炒作，政府领导关于建设双峰的讲话等。除此之外，推广渠道方面增加国道出口城市入口处，以“项目品牌形象”为主导的高炮户外、主干道道旗宣传。,异地传播吸引外围投资客渠道增加：在上级城市（如娄底）投放艺芳新城整体形象和上苑形象、信息的报广、户外。,第三步实现销售项目整体带动产品,方式：推广渠道全面更换信息，在保持项目形象基础上，附带上苑营销动态,线上：主要信息全部更换，重点完全落在上苑，持续形象高度的推广，附带项目的基本销售信息。线下：制作介绍上苑详细价值点的DM单海报，全城派发、现场放置，加深客群对上苑产品价值的深入理解，促进蓄客及成交。,4月 5月 6月 7月 8月 9月,认筹 营销中心 开盘 样板园林 样板房开放,户外主题及阶段划分,双峰出发，湾田领跑新双峰领袖家,三湘第一综合体首席住区,以领袖姿态，揭幕城市理想艺芳新城上苑，VIP全城招募中,以领袖姿态，远见城市未来艺芳新城上苑，即将领衔主演,Thanks.,