吉利汽车公关传播方案.ppt

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1、2009吉利汽车年度公关传播方案,90年代老三样产品单一,90年代末、2001、2002年僧多肉少加价一词被广泛炒作,2003年后爆发增长进入买方市场,中国车市回顾,自主品牌创新之路,中国车市,2008至2009危机影响市场进入蛰伏期,2009年的吉利,吉利汽车目前已经跻身汽车销量榜前十位，但以低端为主；金融危机压力下，吉利汽车能否延续增长势头，实现2009年25%的增长目标？冬泳计划、品牌战略转型能否在2009年顺利进行,1,2,3,4,产品消费,外观消费,品牌消费,文化消费,品牌竞争在演化,未来的品牌竞争在于文化,市场竞争炙热化的今天，消费者的消费理念已悄然变化对品牌文化的认可，消费心理的

2、情感共鸣，成为撬动市场的首要因素,依托各车型载体，塑造并传播吉利品牌文化，由此实现吉利战略转型的良好舆论氛围，将会成为2009年公关传播的重点,结论,战略转型,“造全世界最安全、最环保、最节能的好车”,“造老百姓买得起的好车”,品牌力输出,产品输出,从产品输出到品牌力输出，吉利能否实现完美蜕变？,传播任务,目标解读,传播主线,新吉利 新纪元Geelys next decade,GREEN绿色（环保）、ECONOMIC经济（节能）、EGO自我（个性）、LEISURE休闲、Young年轻构成了吉利的品牌元素,基于以上分析和解读，我们提出09年传播主线:,新标志着战略转型，纪元标志着一个新时代的开始

3、,导入,渗透,升华,1月,4月,7月,9月,2月,12月,11月,3月,5月,6月,8月,10月,PR,“新吉利、新纪元”重点传播规划表,熊猫深度宣传推广,FE-1/2的上市宣传推广,SL、CD车型的上市传播,TX4的上市推广,重点车型推广,两会深度宣传,品牌形象系列措施,形象推广,企业领导人形象,金鹰CROSS、远景（1.5排量）上市、GC年底下线、NL-1下线,分车型阐述,“新吉利、新纪元”,吉利熊猫的深度宣传推广,推广关键词：年青，时尚，活力,吉利熊猫的深度宣传推广,传播主题：“试驾熊猫 体验国宝激情”时间：2008年1月3月形式：通过全国百家媒体联动试驾熊猫，撰写试驾报告、博客、对比文

4、章、视频等目的：通过媒体试乘试驾展现熊猫的各项特征和优势,深度媒体试乘试驾：,传播主题：“美车大赛”时间：2008年4月5月形式：面向公众征集个性车贴或内饰大赛目的：通过活动增加公众对熊猫关注度，强化熊猫品牌个性,吉利熊猫的深度宣传推广,美车大赛：,传播主题：“都市猫女郎评选”时间：2008年5月10月形式：通过媒体的参与，在新老客户中举办都市猫女郎评选活动，以熊猫车主为车模自拍时尚写真，通过网站投票等形式进行评选，获奖者给予一定奖励并在4S店内展示。目的：以此强化目标受众，提升熊猫品牌影响力。,吉利熊猫的深度宣传推广,都市猫女郎：,都市猫女郎评选:品牌联合：与服装品牌WEEKEND合作WEE

5、KEND：意大利品牌Maxmara旗下的周末休闲品牌，系出名门品牌年轻化，男女款都有，风格时尚简约、款型时尚且有亲和力,吉利熊猫的深度宣传推广,WEEKEND优良血统提升熊猫的品味契合的形象和吉利熊猫行程很好的品牌联动，拉动吉利熊猫品牌形象的提升。,吉利熊猫,FE-1/2的上市宣传推广,FE-1/2及帝豪品牌的推出是吉利战略转型之后的首秀之作，是吉利战略转型的具体体现；消费者对吉利汽车低端产品的固有认知需要跨越，帝豪品牌传播需从春节过后开始；中级车，消费者对于身份识别和驾驶体验的需求不同于低级车，消费者的购买出自更高层面的认同，这其中，品牌认同至关重要。,帝豪品牌核心话语体系：帝豪logo象是

6、从全国各地采集来的不同颜色土壤，象征天下四方，引申为博大的胸怀，无比的包容性，以及博采众长的品牌主张；每个品牌都有自己的容量，吉利发展到一定阶段，必须启用不同的品牌，来支撑日益庞大的产品线；在品牌导入过程中，将中国元素、儒家文化融入品牌主张和品牌推广过程中，以区隔其他本土品牌靠洋人来镀金。,FE-1/2的上市宣传推广,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,帝豪品牌导入规划：,品牌导入,品质、口碑传播,品牌提升,国际水平的中级车,重要提示B级车的提法本身就有很大的问题。这是德国大众的平台级别的代号，从最小的A00级直到

7、最大的D级，其它汽车公司是不认可这种说法的，并且各有自己的一套体系，比如PSA，从小到大依次叫做A、B、M1、M2、H级，大众的A级对应的是雪铁龙的M1级。如果我们把国内相当于迈腾这个尺寸级别的车型统称B级车，就等于认可了大众在汽车行业的“标准制定者”的地位，正确的做法应该是用小型车、紧凑型车、中型车等更有学术味道和专业色彩的词汇来取代A0、A、B级的提法。事关企业的尊严，请务必认真考虑！B级车也好，中型车也好，吉利的FE-1/2其实不属于这个级别，它真正的归属应该是紧凑型轿车，也就是以思域、卡罗拉为代表的这一类车型。FE-1/2无论是车身尺寸、发动机排量、价格范围都非常符合紧凑型车的定义。一

8、味地拔高没有任何好处，不仅消费者不会认可，还会把自己置于一个非常尴尬的处境，如果非要玩文字游戏，可以使用中级车这个概念。,FE-1/2的上市宣传推广,FE-1/2的上市宣传推广,名称：“logo有奖竞猜活动”帝豪logo象是从全国各地采集来的不同颜色土壤，象征天下四方，引申为博大的胸怀，无比的包容性，以及博采众长的品牌主张。活动形式：将帝豪logo拆解成不同色块，引发公众的关注和猜测。进而一步步导入品牌背后的故事；目的：对品牌理念、logo诠释的常规传播层面采用地毯式覆盖，最大程度传播帝豪的品牌文化，并以此来折射吉利的战略转型和对中级车市场的信心。,传播形式：通过网络和平媒进行空中传播，同时在

9、全国吉利展厅张贴活动宣传海报，进行上市预热，在吉利新老客户中树立品牌形象。,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,名称：“深度探秘，百名记者走进FE-1/FE-2生产车间”形式：全国主流媒体百人采访团探秘吉利，参观FE-1/2的生产车间、生产流程，吉利工程院，与研发人员交流，形成全方位的报道优势。目的：提前为新车预热，扩大新车的影响面，提前将新车造车理念深入人心。而且越是参与的媒体多，越能引起社会的关注,传播形式：通过媒体亲身体验和现场采访，以媒体的视角宣传产品和品牌形象传播话题：逆市而上，吉利自信的背后从战略转型和技术的层面

10、剖析 帝豪，中国人的自豪从产品属性和优势方面宣传 细节看吉利通过参观和走访，从微观入手报道吉利蜕变,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,名称：“吉利帝豪FE-1/2拆车活动”解读产品核心部件形式：专家、媒体、经销商、消费者现场参观FE-1/2拆车，吉利技术人员讲解目的：主要展示：a.真材实料，b.国际著名品牌零部件,传播形式：该活动可与网媒或核心专业媒体合作进行。,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,

11、名称：国际水平的中级车形式：参加欧盟TUV，美国的三大认证或NCAP的认证，邀请媒体代表海外观摩测试过程目的：彰显吉利帝豪高品质底气，见证帝豪的技术和质量。,传播形式：汽车核心媒体，高端主流媒体话题：中国第一辆国际品质的中级车国产车像国际标准叫板权威认证，彰显帝豪本色,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,主题：“心的起点”地点：天安门广场，中国高速公路0公里标志处形式：媒体试驾分两步进行：专业及核心媒体集中在黄岩试驾，辅以参观研发中心等内容；大众媒体试驾则从北京出发，分成若干个分队，采用接力的形式

12、，穿越2008火炬接力的，由媒体、经销商、车主共同完成，实验过程的全程跟踪，黑河、海口、吐鲁番、青藏高原，特殊地域的极限测试等目的：实际上是一个大规模的路演，为FE-1/2 造势。,传播形式：专业和新媒体与大众，网络媒体结合，扩大媒体覆盖面在FE-1 FE-2的产品推广中，操作一系列对比测试，必要时可考虑媒体购买。,FE-1/2的上市宣传推广,logo有奖竞猜活动,探秘FE-1/FE-2生产车间,我拆，我拆，我拆拆拆”,心的起点,国际水平的中级车,TX4的上市推广,TX4背后是厚重的英伦绅士文化；推广TX4应打文化牌：精英文化、绅士文化和儒家文化；TX4不应该着急推车，而是先引发业界关于出租车

13、模式的探讨，并以此为TX4的推出造势；出租车是应该等同于家庭用车，还是应该被赋予更多文化元素，成为城市的明信片？至少礼宾车应该有所区隔。,塑造新百年经典 TX4辉耀上市,贵族TEXI现身高端场所,TX4的上市推广,塑造新百年经典 TX4辉耀上市：,持续时间：2009年3月-5月传播形式：全国范围内邀请各媒体参加TX4上市发布会，并在上市前后发布预热稿件、上市稿件、后续跟进。稿件策划：上海英伦塑造新百年经典（回顾历史，俯瞰现在，展望未来）TX4将在上海车展震撼上市TX4上海车展优雅上市中国高端商务车市场将迎来新的经典TX4上市光芒点亮上海车展英伦经典车烙印上海特色,TX4的上市推广,贵族TEXI

14、现身高端场所：,消费者解读：从TX4目前的客户群来看，其在中国较为高端商务场所，如酒店、会所的青睐，被采购为礼宾车，因此，策划高端酒店的展示及各落地城市的巡游，成为宣传TX4，让TX4进入高端消费者眼帘的最佳方式。传播形式：高端酒店、机场、会所实车展示，并以展板形式介绍TX4的历史、文化底蕴、特色；与高端财经类媒体及都市主流媒体合作，开展“上海英伦TX4延续百年经典”大型巡游活动，邀请消费者及目标客户共同参与市内繁华地段巡游活动。稿件策划：上海英伦TX4将现身8大都市时尚地经典礼宾车服务高端酒店酒店高管期待沪产TX4,TX4的上市推广,CD车型的上市传播,上海车展区域上市深度试驾月,上海车展,

15、主题：上海车展时间：2009年3月-4月预热传播：梅花香自苦寒来 一个新品牌的诞生吉利倾心打造CD中国龙 将于上海车展正式上市CD车型内饰和细节揭秘上市传播：CD上海车展耀世登场 极具中国元素的时尚跑车,4月份召开的上海车展，所有媒体和公众注意力与焦点都在上海车展报道上，借助现有平台，融入奥运报道平台，是提升CD知名度的一个良好契机。,CD车型的上市传播,媒体策略：在全国覆盖的媒体范围考虑CCTV，全国报纸，杂志以及明信片，考虑地方卫视和地方报纸互联网的覆盖进行全方位的宣传。媒体选择：电视媒体拟选：中央电视台和地方卫视广播媒体拟选：各地方交通台网络媒体拟选：新浪、搜狐、腾讯、网易、易车、太平洋

16、等其他：主流杂志等,CD车型的上市传播,传播主题：各区域上市及新车发布会,时间：2009年5月-12月传播形式：从4月开始，在全国各大城市陆续举行各区域的新车介绍会和上市活动，邀请客户、媒体出席CD新车发布晚会及市区路演等，以此来加大新车上市初期的宣传力度。宣传媒体：各地方主流媒体（都市主流报纸、地方卫视、交通广播）加上互联网、楼宇广告、明信片的覆盖进行全方位的宣传。,CD车型的上市传播,深度试驾月：CD车型传播方案,传播主题：深度试驾月持续时间：2009年5月选择重点区域媒体，撰写试驾报告，来展现CD技术方面的优点。传播形式：重点区域主流媒体,稿件策划：玩味生活试驾吉利中国龙（更高性能的平民

17、跑车）一见倾心试驾CD中国龙（外形、中国元素）解密CD家族的动力传奇（动力）CD精致生活秀（博客）我与CD的激情约会（博客）,CD车型的上市传播,SL车型的上市传播,上海车展寻访新车制造基地深度试驾,传播主题：上海车展 4月份上海车展举办，所有媒体和公众的注意力与焦点都将集中在上海车展报道上，借助现有平台，融入车展报道平台，是提升SL知名度及经典形象的一个良好契机。第一阶段3月份传播主题:上海车展预热稿 SL将在上海车展正式上市的预热宣传。稿件策划：SL谍照曝光SL将在上海车展正式上市中国中级车市场将迎来新的经典第二阶段4月份传播主题:亮相上海车展稿件策划：SL上海车展炫耀登场推广媒体：在全国

18、覆盖的媒体范围考虑CCTV，全国报纸，高端媒体、高端航空杂志、高端财经媒体等，在配合都市主流媒体、网络媒体、汽车专业媒体，考虑地方卫视和地方报纸，通过楼宇广告的结合，加上互联网广告和明信片的覆盖进行全方位的宣传。,SL车型的上市传播,传播主题：吉利研究院探秘 寻访新车制造基地持续时间：2009年5月稿件策划：欧洲造型上海车 揭秘华普全新中级车SL-1上海华普新中级车SL-1探析自主品牌中级车SL诞生纪实（图）推广形式：试驾报告，媒体精英、民营企业、都市白领相约自主品牌中级车，以切实体 验吉利中级车的产品品质和技术升级换代。宣传媒体：高端媒体、高端航空杂志、高端财经媒体等，并配合都市主流媒体、网

19、络媒体、汽车专业媒体。,SL车型的上市传播,深度试驾月：SL车型传播方案,传播主题：深度试驾月持续时间：2009年6月传播形式：全国范围的主流媒体做深度试驾报告，以彰显SL的自主品牌中级车品质。,稿件策划：吉利技术实力整体提高 SL彰显内在品质实现飞跃 SL试驾测评 化蛹成蝶 试驾自主品牌中级车吉利SL,SL车型的上市传播,金鹰CROSS上市及全年推广计划,金鹰CROSS加载运动风尚,推广关键词：运动、休闲、时尚,金鹰CROSS版上市其在金鹰的基础上加入运动风。传播形式：邀请各媒体参加金鹰CROSS上市发布会，并在上市前后发布预热稿件、上市稿件、后续跟进。媒体选择：专业汽车杂志，运动、时尚杂志

20、稿件策划：金鹰CROSS活力上市，打造运动风,金鹰CROSS上市及全年推广计划,传播形式：因此，该活动拟联合户外品牌（如探路者）或摄影品牌共同主办高山自驾游及摄影大赛。媒体计划金鹰CROSS的推广与中国国家地理杂志合作，强势媒体、深度合作，震撼传播。稿件策划：金鹰携手XX品牌激情自驾XX山,金鹰CROSS上市及全年推广计划,传播主题：金鹰、探路者携手激情高山自驾游,从当下的年轻人崇尚个性，旅行、摄影、自驾游是CROSS版车主的生活方式金鹰CROSS版将延续金鹰个性、时尚的定位，更增加运动风格。,远景（1.5排量）上市,传播主题：远景（1.5排量）强势介入细分市场,传播主题：远景（1.5排量）强

21、势介入细分市场2008年，吉利远景市场表现突出，增长速度在同级车中名列前茅，为增加远景的市场竞争力，2009年3月1.5排量远景将推入市场，以便在同级车中形成更大的竞争优势。为配合上市推广，在全国范围内的媒体对1.5远景进行多层面报道，强化1.5远景的高附加值、高性价比、低油耗等产品特性。同时以地方媒体为平台，协助经销组织网友读者试驾会，以此拉动市场，促进终端销售。,传播形式：在全国范围内进行上市宣传报道，重点在地方媒体上进行试乘试驾等深度宣传，以此直接服务终端持续时间：2月-3月稿件策划：1.5远景上市，细分市场再现重量级杀手强化高性价比够强，够酷，够精彩网友试驾评车减排增量，1.5远景成为

22、车市寒冬的热点同级PK，1.5远景亮点颇多,远景（1.5排量）上市,借鉴BYD F3的成功，宣传远景掌握了花冠的技术精髓，而不是象F3那样，只有花冠的外表。这种传播对销售肯定是有拉动，但要注意“度”的把握，避免与之前的“自主”、“国民车”等传播相悖。,远景（1.5排量）上市,NL-1下线,传播主题:都市狂野持续时间：9月份传播形式：在成都基地举行下线仪式，突出宣传是吉利全球鹰旗下首款多功能车（小SUV），突破吉利仅限于生产普通轿车的现状。在网络、平媒，特别是汽车类杂志上加大宣传力度（鉴于杂志在图片视觉上的冲击力强）。稿件策划：SUV群雄割据，小SUV异军突起、小SUV市场症结 全球鹰的第二架马

23、车、白领新女性钟情小SUV，掀起驾乘热潮 小SUV后起之秀、吉利全球鹰搏杀铃木吉尼姆,GC年底下线,传播主题：中级车里生力军持续时间：待定传播形式：在济南基地举行下线仪式，着重宣传GC是帝豪品牌首款面向大众市场的中级车型。下线仪式多邀请旅游卫视东方卫视等具有高端收视率人群的媒体，在特定的受众中进行传播，以战略转型角度提出吉利进军中级车决心，以成果形式提出帝豪品牌。稿件策划：一个新品牌的诞生、吉利战略布局初见端倪人物专访-吉利研究院探秘、什么人造出GC-员工素质调查报告吉利抢滩中级车、中级车价格即将进入合理区间,企业形象推广,两会深度宣传,政协委员考察吉利汽车用户满意度,传播主题：“政协委员考察

24、吉利汽车用户满意度”持续时间：2月-4月份传播形式：通过政协委员视察4S店，吉利用户与政协委员李书福的互动活动，引导目标受众，体现吉利战略转型使吉利的核心竞争力、产品附加值得以快速提升，自主创新能力进一步增强，尤其在产品的安全性能、动力性能、操控系统全面领先于国内同类企业。为吉利汽车的在金融危机中持续性发展奠定了坚实的基础。,两会深度宣传,稿件策划：政协委员考察吉利汽车用户满意度 熊猫大队迎政协委员检阅 李书福承诺：吉利服务到家 熊猫赶“两会”，政协来点评,两会深度宣传,要重视对董事长个人高度的包装，不局限在传播数量，关键在于质量。,董事长形象包装,社会责任形象、公益形象、人格魅力,寻找老车主

25、,10年前吉利的老车主，已经开始购买第二辆，或者第三辆汽车,活动形式：充分发挥网络平台，全国范围内寻找老车主，邀请老车主仓管吉利集团，试驾吉利新车，沟通联络感情，维护老客户，见证吉利十年的品质飞跃目的：一方面强调产品耐用性另一方面为品牌注入更多的情感附加值媒体策略：充分发挥网络的力量，比如论坛、名人博客。话题：吉利十年，真情永不变,主题：透明服务站，服务不缩水活动形式：吉利4S点和维修网点，进行透明式服务让车主监督车辆维修的全过程，感受吉利五星级服务理念。,提出“不缩水服务”概念,北京旗舰店的建立北京旗舰店或北京吉利中心的建立，集品牌体验、技术展示和销售服务于一体。是吉利品牌形象的展示，是吉利战略转型的最集中体现。最好在市区或近郊。,快乐人生，吉利相伴！,