西元国际广场11月3月营销推广计划.ppt
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1、西元国际广场2012年112013年3月份营销推广计划,本方案由西元销售部&维京&启盟三方共同协商确定,版权归三方共同所有 2012年11月9日,一、背景分析,行业热点,1.经济热点 1.1央行开展2900亿元逆回购 创单日史上最大规模,央行9月25日在公开市场开展了两期限逆回购操作,规模总计2900亿元。其中,14天期逆回购操作规模为1000亿元,28天逆回购操作规模为1900亿元。两期操作中标利率分别持平于前期的3.45%和3.60%。,维京观点:央行频繁通过逆回购来调节市场,主要意欲更为灵活的控制货币流动性,也即是年初所谓的微调,这也说明短期内央行不会采用降准这种较为“激烈”的释放银根的
2、手段,而对于房地产行业而言,第四季度银行剩余信贷额度仍应是最为关注的问题。,行业热点,1.2 9月制造业PMI首度回升 国物流与采购联合会、国家统计局服务业调查中心发布的数据,9月份制造业PMI报49.8%,较上月回升0.6个百分点。这是该指数自今年5月份以来首现回升,从今年5月份开始,制造业PMI指数连续四个月下滑,且在8月份跌落至50%以下,报49.2%,是该指数自去年11月以来再度跌破50%荣枯线。,维京观点:PMI指数出现反弹,但幅度微弱仍低于临界值,表明制造行业整体仍处于萎缩阶段,稳增长仍将是货币政策主要考虑的方向,但同时制造业的不景气也将直接影响市场投资资金,反映到房地产行业而言,
3、将主要表现为中小投资客资金紧张,暂缓投资力度。,行业热点,目前,科学大道西延工程高新区段全线通车。这是郑州市全面推进“两环十七放射”第一条通车道路。下一步高新区将全力打造科学大道为“新兴产业+生态人文”的景观中轴线和郑州市标志性的景观大道。科学大道东起西三环,向西经绕城高速,直通荥阳。科学大道高新区段全长12.9公里,其中西三环至西四环段的6.9公里10年前就已通车,9月12日通车指西四环至绕城高速段,总投资1.82亿元。,2.城市规划及建设 2.1科学大道西延工程高新区段全线通车,维京观点:科学大道西延工程通车后将拉近郑州与荥阳之间的距离,从而直接提高了荥阳的发展空间。在高新区的交通得到优化
4、的同时,也为沿线地产项目线带来了新的附加值。,2.2郑州拟建南水北调生态文化公园 郑州市拟建南水北调生态文化公园,包含郑州市区段32.7公里和航空港区段9.9公里,共计42.6公里。规划的郑州市南水北调生态文化公园,拟以水源保护为前提,按照干渠两侧各200米范围规划设计,预计市区段建设面积13.08平方公里,航空港区段建设面积3.96平方公里,总建设面积共17.04平方公里。,维京观点:随着南水北调生态公园的开建,沿线的居住环境将得到改善,公园沿线楼盘的附加值和升值空间将得到提升。而南水北调生态公园主要影响的片区为二七新城和西部宜居健康城,增加沿线项目卖点。,行业热点,3.房地产行业快讯 1.
5、1 3.1全国动态 3.1.1 54个重点城市9月楼市成交环比下跌5.3%,9月份前26天,全国主要的54个城市楼市住宅总签约为210228套。比8月同期的222006套下调了5.3%,成为最近4个月同期的最低点,低于7月同期的232041套。在54个城市中,有29个城市成交量有不同程度下调,下调超过10%的城市有21个,整体市场成交量在金九未见起色。,维京观点:9月是楼市传统旺季,但开发商在此期间的打折和优惠力度减小,加上以价换量基本结束,开发企业普遍转入追求利润而不是回款;而对于刚需客户而言,逐渐上升的价格也驱使部分人群陷入观望,因此9月成交量的环比下跌并不能代表楼市已步入新一轮下滑通道,
6、只是阶段性反应。,行业热点,3.1.2南京执行房价备案制度 房价涨幅5%是“红线”南京新执行的房价备案制度为涨价设置了门槛:按照南京目前执行的房价备案制度,涨幅5%被认为是一条“红线”。开发商想涨价的话,必须在前一批房源价格备案满三个月之后,才能重新申报调整后的价格。3.1.3广州在全国率先推出限售异常高价住宅政策 广州市将对中心城区个别异常高价的住宅项目暂时采取限售措施,主要包括限制预售规模、控制交易节奏等。在限购、限贷等调控政策之外,广州在全国率先公开推出“限售”政策。,维京观点:从南京房价涨幅“红线”和广州高价房“限售”政策来看,地方政府调控态度依然是从严为主,但从具体的政策内容可以看出
7、,这些举措大多是为了应对高层检查,意欲使房价在数据上表现为稳定,并不会产生大范围影响,但广州的政策将直接影响高价楼盘的短期销售回款。,行业热点,3.1.3国家税务总局官员表示:房地产税将扩大试点范围,最终在全国实施国家税务总局政策法规司20日在第五届中国企业税务管理创新大会上透露,下一步房产税将扩大试点范围,并逐步建立房地产税制度。房地产税具体深化时间可能在年底或明年初,房地产税最终会在全国实施。,维京观点:近期政府反复强调房产税征收准备工作和扩大试点范围,说明下一阶段房产税将会是其最为依赖的调控手段,也说明至少在年底和明年初之前限购政策不会取消。,行业热点,3.2郑州动态 3.2.1郑州多数
8、银行首套房贷款开始执行基准利率 郑州多家银行机构,包括国有四大银行在内的中国银行、农业银行及招商银行、郑州银行、浦发银行等商业银行,均表示首套房贷已无法享受8.5折或9折利率优惠,而是“执行基准利率”。,维京观点:由于前三季度刚需支撑的成交量在大幅上涨,一定程度上消耗了银行的信贷额度,因此由银行信贷额度引发的利率优惠取消也在情理之中,建议各项目以此作为说辞,督促客户尽快下定签约。,行业热点,3.2.2郑州区片土地征收地价综合增幅不低于15%9月17日,郑州市国土资源局主持召开了郑州市征地区片综合地价调整听证会,根据省国土资源厅要求,本次区片地价综合增长幅度原则上不低于15%。根据国土资源部要求
9、,各地应建立征地补偿标准动态调整机制,根据经济发展水平、当地人均收入增长幅度等情况,每2至3年对征地补偿标准进行调整,逐步提高征地补偿水平,维护农民权益。省国土资源厅今年5月份也发出通知,要求各地市开展征地区片综合地价更新工作。,维京观点:本次对区片地价补偿的调整进一步说明政府准备大张旗鼓的进行城中村改造,因此未来三到五年内城中村改造的商品房供应将主导整个市场供应,届时市场竞争会变得愈加激烈。,行业热点,“郑州市新建项目的临街住宅和商业不能共存,原有规划方案未能报批的项目需重新调整,原定商业部分必须调整为住宅,否则规划报批不被通过。”9月21日,一条从新浪微博传出的消息,郑州市规划局已证实此消
10、息。,维京观点:此条禁令彻底解决因“住改商”带来的小区内部各类矛盾纠纷,还广大居民和谐、整洁的生活环境。同时,会造成住宅底商的稀缺性,底商租售价格有望因此攀升。,3.2.3 郑州新建临街住宅底层不能用做商业,行业热点,3.2.4东区高铁站众多写字楼集体放市,整体办公市场焦点聚集高铁站。,据不完全统计,以郑州客运新东站为圆心,在3公里长的半径内,绿地之窗、雅宝东方国际广场、上上国际中心、建正东方中心、文化产业大厦、楷林IFC、易元国际等将近40座商务楼宇在此云集,正以围合之势展开资本角逐。预计下半年将有12个项目“抢滩登陆”,总投放量约为168.56万平方米,估算下半年和未来一年内郑州整个市场投
11、放量将超过200万平方米。,行业热点,土地市场,1.土地供应分析 1.1 土地供应月度走势,2012 年9月份郑州市土地供应20 宗、共64 万,从供应面积来看,环比增加38.2%。其中以二七区供应量较多,占总供应的25%。本月供应量在年内处于最高水平,主要原因在于:一方面由于政府出于完成年初制定的供地计划的努力,另一方面在于商品房销量持续回升,开发企业的资金趋于宽裕,为未来储备新地块提供可能,需求主导供应上升。,数据来源:中国土地市场网,1.2 土地供应区域分析,数据来源:中国土地市场网,2012 年9 月份郑州市土地供应分散于各个片区,较上个月而言,本月以二七区供应的体量相对较大,为普通商
12、品住房用地和商务金融用地;其中中原区供应9.4 万,为商务金融用地;惠济区供应9.1 万,为普通商品住房用地。根据城市规划,高新区、郑东龙湖区和二七新城将是下一阶段发展重点,也将是房地产热点开发区域,因此未来一段时间土地集中供应片区即将出现在这些区域内。,土地市场,1.3 土地供应类型,数据来源:中国土地市场网,2012 年9 月份郑州市供应的土地类型以商务金融用地和普通商品住房用地为主,各占50%,其中商务金融用地的分布较为分散,以中原区供应居多,共9.4 万,其次为郑东龙湖片区;普通商品房住宅用地以二七区供应为主,共12.8万,为锦绣山河项目的后期用地。自7月份写字楼预售面积大幅放量后,其
13、销量一直处于低迷状态,尤其是郑东新区,因此开发企业对于商务金融用地的拿地热情不高,本月供应的商务金融用地多为一些较大项目的配套商业用地。,土地市场,2.土地成交分析 2.1 土地成交量月度走势,数据来源:中国土地市场网,2012 年9 月份郑州市土地成交7 宗、共18 万,从成交面积来看,环比下降69%,本月成交下滑幅度较大,成交地块主要为金水区等经济适用房用地以及管城区的一宗普通商品住房用地,剩余为商服用地,没有典型地块成交。土地供应结构性不足,导致本月土地成交量出现阶段性的下滑。目前各个片区土地供应陆续入市,开发企业的拿地热情不减,预计第四季度土地成交量将会有所增加。,土地市场,2.2 土
14、地成交价格分析,2012 年9 月份郑州市土地成交平均单价为114 万元/亩,环比下降34%,同比下降74%。本月成交地块只有一宗普通商品住房用地,剩余均为劣质商服用地,没有典型地块成交,导致月度成交单价环比下降明显。预计四季度优质地块将陆续推出,典型地块的成交量将会有所增加,势必会拉升土地成交单价。,数据来源:中国土地市场网,土地市场,2.3 土地成交区域分析,从9 月份土地成交情况来看,以金水区成交量居多,为2 宗、共8.3 万,其中有一宗经济适用房用地占地8 万,按规划容积率估算,可建成28 万经济适用房;管城区的一宗普通商品住房用地占地3 万,按规划容积率估算,可建成20.3 万商品房
15、,另一宗经济适用房用地占地3.1 万,按规划容积率估算,可建成5.6 万经济适用房;惠济区的一宗经济适用房及配套设施用地占2.7 万,按规划容积率估算,可建成9.5 万的经济适用房。,数据来源:中国土地市场网,土地市场,2.4 土地成交类型,数据来源:中国土地市场网,2012 年9 月份郑州市所成交土地类型中,分别为商服用地和经济适用房用地各3 宗、普通商品住房用地1 宗,其中金水区、管城区和惠济区各一宗经济适用房用地,总占地13.8 万,占到土地总成交量的90.2%,占比较大。本月经济适用房用地供应量在近两个月内达到最高;管城区一宗普通商品住房用地,占地3 万,占到土地总成交量的19.6%,
16、较上个月下降明显;剩余为金水区、管城区和二七区各一宗商服用地。,土地市场,3.土地市场小结 2012年9月份,郑州市土地供应量呈现上涨趋势,土地成交量从数据上表现为下降明显。从整体来看,年内郑州土地价格走势相对平稳,供应区域分布较为均衡,但典型地块仍集中于郑东新区。目前由于商品房市场持续好转,从而带动土地市场的活跃度增强,各个片区的土地供应将陆续入市,资金宽裕的开发企业拿地热情有所增加,预计接下来几个月土地市场将依然保持活跃,届时典型地块的成交将会推动土地价格上涨。,土地市场,销售数据,1.商业市场 1.1商业用房月度量价分析,(数据来源:郑州房管局),2012年9月郑州市商业用房供应量为12
17、.3万,同比下跌8%,环比上涨120%;以开祥御龙城和建业五栋大楼项目的配套商业供应为主。本月成交5.1万,同比下降36.2%,环比持平,以绿地之窗和美景鸿城配套底商为主。本月成交均价为12280元/,同比下降26.6%,环比下滑2.8%。价格环比下降的原因主要是由于本月成交商业产品以前期销售项目配套商业备案为主。预计四季度各项目将持续推出集中商业及配套商业,但相对住宅和写字楼来讲,商业市场表现相对稳定,目前投资回报率依然被投资客所认可,因此整体市场表现将持续稳定,尤其是价格呈稳中有升。,3.2商业用房区域指数分析,9月份各区域商业用房供应以郑东新区和金水区供应为主,分别为6.14万和3.74
18、万,主要为低端项目以及前期销售项目的配套商业,其余各区域供应均在1万以下。本月商业用房各区域成交以惠济区1.74万为主,以天地山水间配套商业成交为主,二七区成交1万,以万博商城和橄榄城的商业备案为主。从区域供求比来看,仅二七区和惠济区表现为供不应求,郑东新区、金水区和中原区均表现为不同程度的供过于求。,(数据来源:郑州房管局),销售数据,9月份各区域商业用房成交均价以郑东新区18117元/为首,主要是由于绿地之窗(均价17000元/)的影响。其次为中原区17412元/,以九龙城成交为主。除郑东新区和惠济区价格有所下降外,各区域均价较上月基本都处于上升状态,主要在于成交项目素质较高,以二七区和管
19、城区成交价格涨幅较大,二七区主要由于万博商城二期销售产品集中备案为主,管城区则由于前期住宅销售项目配套商业备案为主,从而拉升了区域内均价。,(数据来源:郑州房管局),销售数据,4.办公市场,4.1办公用房月度量价分析,继8月份郑州办公物业供应量出现空缺后,9月份供应量为29.9万,销量为6.3万,销售均价为15120元/,环比下降1.7%。根据调研,年前仅郑东新区确定将推出的写字楼量约为65.9万,按照前7个月的去化速度来算,这一推货量约需全郑州市16.5个月的时间去化,竞争不可谓不激烈。,(数据来源:郑州房管局),销售数据,4.2办公用房区域指数分析,2012年9月份办公物业仅郑东新区有产品
20、供应,为区域内建业五栋大楼和建正东方中心获得预售证,金水区以大观国际居住区取得预售证为主;其余各区域本月办公产品供应量较少。本月各区域成交依旧以郑东新区5.21万居于首位,主要是豫航中心和升龙广场的产品备案;其他区域成交量均在1万平方米以下。,(数据来源:郑州房管局),销售数据,(数据来源:郑州房管局),9月份各区域成交均价依旧以郑东新区16335元/领先,其次为管城区9293元/位居第二。较8月份各区域仅郑东新区和金水区波动较为明显,其余各区域均价与上月变化较小。其中郑东新区下跌最为明显,下滑18.4%,主要是受到区域内升龙广场和财信圣提亚纳大量产品备案的影响;而价格回落较为明显的为金水区,
21、环比上涨26.2%,受居易摩根中心11945元/成交影响。,销售数据,5.小结 郑州“金九银十”虽然从数据表现上并不十分突出,但就实际情况来看,市场基本面转好,住宅价格开始回升,而在住宅存量整体不足的情况下,对未来几个月市场向好的推动力十分明显。商业物业整体表现稳定,办公市场供应再次放量,价格仍是最惹人关注的因素。预计接下来两三个月市场表现为:住宅物业预计四季度总体仍为供应不足状态,而由于入市项目多存在局面激烈竞争,因此将会牵制价格上涨幅度,年前住宅价格仍仅维持小幅上涨。商业物业多为住宅底商,区域较为分散,因此将持续稳定去化;年内郑东新区写字楼物业将陆续入市,同质化严重的区域竞争将导致价格战更
22、趋白热化,目前市场价格战已经开始,因此接下来几个月办公市场将呈现量升价跌的状态。,销售数据,竞争楼盘及市场情况分析,小 结:,综合上述情况可以看出:目前西区相对于东区写字楼市场需求不明显,但竞争相对激烈,我项目在竞争项目中形象不具备明显的优势,因此应该在项目的交通和现房、地铁三方面做重点引导和释放。,竞争楼盘及市场情况分析,二、项目情况分析,写字楼A座,未售房源,写字楼B座,签约,大定,抵押,可签,可售,1、剩余房源存货量分析1)A座:可售房源20套,均为13层,不能分割需要整体销售;2)B座:可售房源33套,5层(2套)、6层(6套)、7层(7套)、8层(14套)、11层(3套)、12层(1
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