金地集团沈阳公司大东项目经营方案集团评审报告.ppt

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1、Gemdale Corporation,科学筑家,The Science of Living,沈阳公司大东项目经营方案集团评审报告,目录1、投资决策与经营方案指标对比2、项目市场定位介绍3、价值树及价值点落实介绍4、项目设计方案介绍5、项目开发计划介绍6、项目成本分析7、项目营销分析,1.1 项目物业类型分布,投资决策阶段,现阶段,1、会所位置由东北角调整到西北角2、增加了洋房产品，取消小高层,1.1 投资决策与经营方案指标对比：,表1：授权楼面地价3200元/平方米版本,集团备案的投资决策收益水平为授权楼面地价3200元/平方米的版本，而土地实际获取价格为2430元/平方米，根据集团要求，需

2、要将3200与2430的平均价格2815作为土地楼面地价进行投资收益测算，指标对比见表2。,表2：授权楼面地价3200元/平方米与实际获取地价2430元/平方米的平均价格2815元/平方米版本,1.1 投资决策与经营方案指标对比：,1、地价：投资决策阶段集团授权楼面地价为3200元/平方米，土地实际获取价格2430元/平方米。2、物业类型：投资决策评审阶段为高层+中高层+小高层；为了提高社区整体品质，当前方案调整为高层+洋房3、建安成本：成本增加355元/可售平方米。1）因总建筑面积增加33966 m2，导致基础设施费增加612万元（8元/m2销面）。2）因物业类型增加多层洋房，考虑洋房围墙等

3、增加景观费用,环境费用导致增加384万元（6元/m2销面）3）因地下室面积增加32040平米及其他配套面积调整，引起公建配套费增加7899万元（178元/m2销面）4）因增加多层洋房（31741万元）、取消小高层及中高层（-49405万元）、增加高层建筑面积（25162万元），导致单体费用增加7498万元（158元/m2销面）另外，由于价格上涨因素也带来了成本上涨，详见第六部分成本分析。,1.1 投资决策与经营方案指标对比：,4、售价：有一定幅度降低,和投资决策阶段相比，高层售价有了较大幅度的降低，主要是因为：1)受沈阳二环内限购的影响，市场价格增长预期未能有效实现；2)增加了洋房产品比重，导

4、致高层的舒适性下降。但是通过物业组合，方案优化，项目整体住宅均价下降幅度并不大。,会所单体总面积有所减少，约2960平方米，其中包含会所1000，物业用房803，商业1250，通过方案优化，部分物业用房（450）将来作为会所使用，保证会所最终使用面积约1500，会所中只布置了业主关注的使用率较高的功能分区，取消了以前的泳池等功能区域，不仅可以增加可售面积，而且降低了未来的维护成本；另外物业及社区用房都有了很大幅度的降低，导致最后的非可售物业大幅减少，可售面积增加。,五、可售面积增加：1)土地面积增加；2)非可售物业大幅减少。,1.1 投资决策与经营方案指标对比：,1.2 项目经营方案定位说明,

5、项目经营方案定位一环边、中低密度新古典城市标杆社区,目录1、投资决策与经营方案指标对比2、项目市场定位介绍3、价值树及价值点落实介绍4、项目设计方案介绍5、项目开发计划介绍6、项目成本分析7、项目营销分析,在项目启动前，我们在大东按照集团新标准进行了客户调研,2.1 客户定位与项目决策比较,98%的受访客户都是在大东居住或者生活的,客户小结高层客户 现代三档为主洋房客户 现代四档为主,由于大东项目首次采用集团新的调研标准进行客户深度访谈，可能对于集团的要求理解还不够深刻，此结果仅供参考，也请集团进行指正，以后更好的改进。,2.2 客户定位与项目决策比较,2.3 产品定位与项目决策阶段比较,项目

6、产品系列归类,按立面风格划分,按客户档次划分,2010沈阳市产品销售情况,2010区域内产品销售情况,2.4 户型定位与项目决策阶段比较,从上表可以看出区域内的高层没有总价超过200万以上的产品，万科蓝山U5户型总价在160万左右，如果去掉精装修因素总价在140万左右。全市范围内，总价超过200万的高层产品，销售去化率也不高，故我们规划高层产品的总价最高控制在200万以内较合适，建议不超过150万，如按我们整体均价7400计算，高层户型的面积最大不能超过200平无论区域还是全市范围，总价50-100万的产品供应量和去化率都是最高的，是现金流主力产品，故我们的户型规划也要以此为标准。,高层产品分

7、析,从上表可以看出在50万-100万总价区间的产品段细分，得出80平-120平的户型是最畅销的，故我们在规划的时候，以这个面积段的户型比例可以适当提高。,从上表可以看出 由于区域内洋房样本只有绿地新里摩尔，故参考意义不大，从上表可以看出那么从全市范围看，100万-200万之间的洋房产品，无论供给量还是去化率都是最高的，故我们的洋房产品规划，也要在这个总价范围内为主，面积区间大概在120平-170平之间，才能确保畅销。参考兄弟项目，如檀郡和丹陛，也是150200万之间的洋房产品最受欢迎，去化最快。,产品定位小结通过以上各个物业类型对市场的承受能力分析，考虑到区域内的总体承受能力较低和发展较滞后，

8、尽管高端别墅产品在区域内是稀缺型产品，具有差异化竞争优势，但别墅的产品理念出发点，是以山水自然景物为依托，城市别墅依托的是建筑设计本身，纯高端的客户在认同感上会有错位，由于别墅的总房款过高，在目前大东的市场环境下，销售风险较大。而从另一方面考虑在城市中心开发别墅项目也意味着土地资源的绝对浪费。而反观洋房产品在总价款上没有太大的区域跳跃性，具有和别墅类似的居住舒适性，市场成熟度和接受度高，同时洋房与高层产品差异化较小，产品属性更和谐。故建议物业类型以高层和洋房为主，利用高层去和万科蓝山的中小户型竞争性价比，利用洋房去竞争万科的U5大户型，控制住总价区间，减少销售风险。,目前户型定位高层主要集中在

9、90-125平米，客群定位刚需首次和首改客户，根据沈阳二环内限购政策，产品角色定位为走量避险产品。另一部分产品为避免产品内耗取消高层大户型产品，定位为稀缺舒适型洋房产品，提高了产品的溢价能力，由于大东区域是沈阳唯一较缺乏大品牌介入的市内五区，区域内唯一品牌开发商是与本案一街之隔的万科蓝山项目和绿地新里摩尔，由于摩尔已经是尾盘了，故本案以蓝山为假想敌，高层产品（90-125平）户型与蓝山A5系列（101-137平）户型竞争。洋房产品（标准层150平）与蓝山高层U5系（160-167平）产品竞争，总价趋近具有明显的竞争优势。,中海,华润,华润,华润,中海,中海,2.5 商业定位,根据项目整体策划思

10、路，结合项目地块特色及市场现状，作出如下定位：商业业态：美食娱乐中心+社区配套商业+会所+公寓开发规模：60832,目录1、投资决策与经营方案指标对比2、项目市场定位介绍3、价值树及价值点落实介绍4、项目设计方案介绍5、项目开发计划介绍6、项目成本分析7、项目营销分析8、项目经营分析表说明与项目经营责任书B,万科蓝山总占地面积7.8万平，总建筑面积26.5万平，分两期开发，共计住宅近1600套，公寓500余套。蓝山的规划由美国GBBN担纲设计，景观由日本LDC株式会社设计。整体风格设计为都市现代风格，规划在北部临近东北大马路布置了一排层公建，南侧布置了16栋高层、小高层住宅，并利用住宅围合将组

11、团景观最大化，以宜人的尺度提高园区景观舒适度。,主要竞品一 万科蓝山,万恒领域占地8.9万，总建面19万平，万恒领域是万恒地产继万恒东方俪城之后，倾力打造的东一环精品景观住宅。位于大东区东站街，项目周边配套齐全。社区设有商业街、健身场馆、幼儿园，满足业主生活所需。首创沈城圆弧建筑，咖啡色立面，首家采用错落式阳台。原创入户花园，48140平舒适空间，产品的均好性更强。,主要竞品二 万恒领域,东方银座中心城（沈阳）地处沈阳市大东区核心路段、紧邻大东区东北大马路中段距一环仅2公里。项目建筑面积27万，涵盖4.6万大型商业业态，及22万国际酒店式高端住宅组成。项目以Art-deco纯风格建造，双社区路

12、口，繁华商业配套及300米长风情街。户型由单身公寓、温馨两房、居家三房及奢华复式组成，面积区间为50-160，产品丰富，功能齐全，,主要竞品3 东方银座中心城,3.1 项目产品价值树,客户,竞争,传承重点突出三个方面：立面、户型及景观、会所、配套,经典,立面,高档,立面、公共空间,生活,户型 会所 景观 配套,项目产品主张,竞争产品价值树,户型、精装修,万科蓝山现代城市社区,项目产品价值树,规划、立面、户型、景观、会所、配套,集团整体产品品牌,产品品牌,景观、会所,万恒领域现代城市社区,立面、商业,东方银座中心城现代城市社区,及格线,标准线,标杆线,高层产品价值树由于高层产品的规划较密集，故高

13、层产品的价值点主要在于户型和立面,万科蓝山,大东项目,东方银座中心城,万恒领域,及格线,标准线,标杆线,洋房产品价值树由于洋房的属于区域内稀缺产品，也是本项目树立标杆的重点产品，故在规划、立面、景观、户型上等都要达到区域标杆水平,万科蓝山,大东项目,东方银座中心城,万恒领域,及格线,标准线,标杆线,综合两个产品的价值点，并结合客户特征及竞品情况，本项目总的价值树结论可以得出5个标杆要素：规划、户型、立面、景观和配套。,万科蓝山,大东项目,东方银座中心城,万恒领域,另外，根据对客户的前期调研，也可以看出，客户对于景观、户型、会所等关注较高。,客户对于各个关注点的具体要求汇总,3.2 项目产品价值

14、树,立面,本项目产品价值树,景观,规划,要看起来值钱，塑造典雅且不失国际感的项目整体形象；,保证舒适的前提下，合理控制面积,区域内首屈一指的低密度洋房社区,价值塑造,户型,为业主提供高档社区的配套服务，拔升社区档次,会所,充分利用原生大树，低密空间，营造出都市里的绿洲，各个景观组团进行风情化设计，使社区景观更丰富,大东体育场、幼儿园、教育用地，新28中，地铁线等,配套,目录1、投资决策与经营方案指标对比2、项目市场定位介绍3、价值树及价值点落实介绍4、项目设计方案介绍5、项目开发计划介绍6、项目成本分析7、项目营销分析,4.1 项目设计方案介绍设计理念 大东项目采用新古典主义风格 将怀古的浪漫

15、情怀与现代人对生活的需求相结合；兼容华贵典雅与时尚现代；红白相间的洋房，砖与石的完美结合；首层跃层的叠墅，三层往上的层层退台，彰显洋房户型丰富的产品特点，给业主以多重选择；拔地而起的全点式高层，成熟的典型户型，石与铝板的配搭，将古典与现代完美融合；庄重而典雅的会所，将成为大东区域一颗冉冉升起的闪亮明珠规划目标:将简约的物业类型，层次鲜明的以一条主景观轴划分，洋房的优雅与高层的伟岸相辅相成，共同缔造品质大盘。规划以“生态、文化、以人为本”为原则，融合现代人的生活理念，建设具备新古典主义建筑风格的现代居所，将该大东建设成为一个以高层住宅、花园洋房、高级公寓和配套商业为一体的可持续发展的、生态型的高

16、档休闲社区，使该区域成为城市中充满魅力和活力的标志性区域、大东区居住标杆。,4.2.1总体规划设计,4.2.2 规划设计指标,4.2.3 规划形成的演化过程,1、用地现状分析,北侧：沈阳东方钢铁（集团）有限公司东侧：国瑞在建项目，容积率2.5西侧：旧小区以多层为主，中间有小学规划用地南侧：拆迁中,4.2.3 规划形成的演化过程,2、日照分析,A、高层位置的设定B、会所位置的设定c、糼儿园位置的确定,4.2.3 规划形成的演化过程,2、商业分析,4.2.3 规划形成的演化过程,3、园处入口分析,4.2.3 规划形成的演化过程,4、物业类型分布,A、商业比例13%-15%B、公寓为商业建筑为了与蓝

17、山相呼应C、高层户型的分布D、会所设计位置设置的想法,4.3.1分期建设规划分析,4.3.2交通流线分析,4.3.3绿化景观分析,4.3.4景观重点分析,4.3.5消防动线分析,4.3.6地库车位分析,4.4会所,4.4.1商业会所平面,4.4.2商业会所平面,4.4.3商业会所平面,4.5洋房,4.5.1典型户型平面（洋房）,4.5.2典型户型平面（洋房）,4.5.3典型户型平面（洋房）,4.5.4典型户型平面（洋房）,4.5.5典型户型平面（洋房）,4.5.6典型户型平面（洋房）,4.5.7典型户型平面（洋房）,4.5.8典型户型平面（洋房）,4.6高层,4.6.1典型户型平面（高层）,4

18、.6.2典型户型平面（高层）,4.6.3典型户型平面（高层）,4.6.4典型户型平面（高层）,4.7公寓,4.7.1典型户型平面（公寓）,4.8.1单体效果图（商业会所）,4.8.2单体效果图（五层洋房）,4.8.3单体效果图（六层洋房）,4.8.4单体效果图（高层）,4.8.5 沿街效果图（东北大马路一）,鸟瞰图,4.8.6 沿街效果图（东北大马路二）,4.8.7 沿街效果图（联合路）,4.8.8 沿街效果图（联合路夜景）,4.9 景观意向一,4.9 景观意向二,目录1、投资决策与经营方案指标对比2、项目市场定位介绍3、价值树及价值点落实介绍4、项目设计方案介绍5、项目开发计划介绍6、项目成

19、本分析7、项目营销分析,5.1 项目分区平面图：,分期原则：1、交地进度及时间2、推售的物业形态和节点 3、充分考虑施工区域划分的合理性,5.2：各分区里程碑节点,Gemdale Corporation,一期主要开发周期,设计周期：2011.12.8 2011.6.28（203天）,开盘周期：2011.5.8 2011.10.15（161天）,竣工周期：2011.5.8 2012.12.15（588天）,5.4 项目周期分析：,2011年：1、2期；2012年：1、2、3期；2013年：2、3、4、5 期；2014年：4、5、6期；2015年：5、6期,5.7：20011-2015年在建计容面

20、积,目录1、投资决策与经营方案指标对比2、项目市场定位介绍（修改）3、价值树及价值点落实介绍（增加）4、项目设计方案介绍5、项目开发计划介绍6、项目成本分析7、项目营销分析,6.1 综合成本对比分析：,可研阶段土地楼面地价为2815元/平方米，现阶段为2430元/平方米。由于土地成本减少大于建安费用增加，导致最终综合成本减少。,6.2 建安成本变动:,6.3 成本变动原因分类统计,6.4 成本变动原因说明,（1）目标与投资决策成本对比：基础设施：因总建筑面积增加33966 m2，引起增加612万元（增加8元/m2销面）。环境 环境部分含硬质地面，因物业类型增加多层洋房，考虑洋房围墙等增加景观费

21、用,环境指标由可研阶段的420元/环境面积提升至455元/环境面积。引起增加384万元（6元/m2销面）。公建配套 1、因地下室面积增加32040平米以及其他配套面积调整，引起增加7899万元（增加178元/m2销面）；2、因物价上涨，钢筋由可研阶段5800元/t增加至6200元/t，引起增加531万元；单体 1、因增加物业类型多层洋房，引起增加31741万元（增加704元/m2销面）；与可研阶段8层小高层比较，其中因外立面标准提升，导致建面指标增加280元/平米，因物价上涨导致建面指标增加12元/平米。2、因取消小高层及中高层，减少49405万元（减少1112元/m2销面）；3、因高层建筑面

22、积增加，引起增加25162万元（增加566元/m2销面）；4、因高层材料人工价格上涨，引起增加766万元（减少6元/m2销面）；5、因商业面积增加，引起增加679万元（增加15元/m2销面）；6、因价格上涨因素，引起商业增加155万元（减少2元/m2销面）；7、价格上涨因素包括人工、材料价格上涨；外保温由于受政策影响，暂时由可研阶段100元/平米增加到150元/平米。注：该项目建安成本目标与投资决策成本的比较，详见附件说明。,具体分析见链接,目录1、投资决策与经营方案指标对比2、项目市场定位介绍（修改）3、价值树及价值点落实介绍（增加）4、项目设计方案介绍5、项目开发计划介绍6、项目成本分析7

23、、项目营销分析,7、项目营销分析、,7.1 项目分期项目一共分6期开发，2011年开工1、2期，可售面积13万平2012年开工3期，可售面积6万平2013年开工4、5期，可售面积19万平2014年开工6期。可售面积6万平,1期,2期,3期,4期,5期,6期,项目示范区2011年对会所示范区进行展示，2012年开放商业示范区和洋房示范区。,2011年会所示范区,商业示范区,洋房示范区,2011年度营销节点,项目2011主要营销节点集中在下半年，由于项目首次推出以中小户型为主的现金流产品，部分稀缺洋房产品，销售难度较低，但受到限购政策影响，因而按开盘销售率80%排布营销计划；,3月,4月,5月,6

24、月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,收取诚意金,2011年,2012年,内部认购一栋，约100套，面积10000平,正式开盘首次推出约400套，面积约42000平,超级新品上市推出洋房，面积约8000平,推出半栋约50套，面积约5000平,集中现金流主力，在首次开盘形成热销，完成全年任务的65%-70%左右，为后续销售减轻压力,推出1栋约100套，面积约10000平,临时售楼处开放,示范区开放,7.2 投资决策时的销售情况：,7.3 现在定价与销售计划,高层定价 区位打分,高层定价 产品打分,进行取整 高层均价为7300,洋房定价 区位打分,由于区域内没有洋房产品，故价格

25、对比取全市2环范围内具有一定可比性的项目作为定价参考,洋房定价 区位打分,由于洋房在本区域内基本没有竞争，在沈阳市也是非常受欢迎的稀缺产品，故定价较自由，进行取整 洋房均价为11500,各项目高层和洋房的比价关系,本项目高层和洋房的比价关系,可以看出，本项目洋房和高层的价格比和全市范围内相同类型的热销项目的价格比差别不大，可以得出本项目洋房和高层的的定价是较合理的。,7.3 现在定价与销售计划,价格涨幅依据,大东区2005年-2009年年均价格涨幅为9.2%,区域内典型项目：万恒领域价格涨幅,万恒领域从08年3月至09年11月一年半的时间中涨幅为18%。考虑到从2005年-2009年经历了两个

26、房地产高速发展期，且大东区价格上涨主要是在2009年下半年实现的，因此适当调低本项目的价格涨幅，在2012年前取年价格涨幅8%为本项目年度价格涨幅。2013年后由于该区域的成熟，以及沈阳房地产的发展，故价格增幅预计在12%,本项目年度价格增幅,7.4 销售定价差异说明,高层价格和决策时变化较大，决策时约8000，现在定价为7300，主要原因是受沈阳二环内限购的影响，市场价格增长预期未能有效实现。如受限购影响，万科蓝山此次推出6号楼，较之前少了一半，为25套，价格和限购前推5号楼没有明显区别，表现出万科认为此次限购对于2环内的产品，尤其大户型，无论蓄客量还是价格预期，还是有一定影响。故我们决策时的价格及增长预期在当前政策环境下，会受到很大影响。,7.5 现在与项目决策阶段销售计划差异说明,1、开盘时间差异说明由于决策时的开盘时间是以较理想的状态进行，4月开工，9月正式销售。而现实是规划方案修改，导致开工日期不能按计划开始，以至于开盘时间延后，销售周期缩短，影响了节奏。2、产品和市场的差异化决策时只规划高层和小高层，产品较单一，且政策不是很紧，而现在产品规划发生较大变化，增加了洋房产品，体量较大，加上政策原因，故推售节奏也和决策时发生了较大变化。,7.6 营销费用与销售进度对比：,7.7 营销费用明细表（细化到季度即可）,2011年度总营销费用1424万元,