一座城市的高度(绿城胶州湾项目提203411697.ppt

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1、一座城市的新高度,绿城胶州湾项目整合推广提案,写在前面,Foreword,背景,Background,11月11日,“3年之后冲击1000亿”宋卫平于2009年11月11日媒体恳谈会2009年，绿城销售额直逼万科，位居第二2010年，销售目标超过万科，夺取首位。,前所未有的高速发展期,北京绿城：25亿,青岛绿城：26亿,安徽绿城：25亿,这次提案的重点绝不仅仅是务虚概念时间紧，任务重让我们实实在在地围绕如何完成销售任务开始,所以,锁定硬目标,全年销售指标：8亿,硬目标,1）一个大盘应有的市场影响力2）绿城品牌在胶州的落地3）第一批种子客户的美誉度和忠诚度,软目标,本案品牌,锁定软目标,区 域,

2、8亿年度销售任务，如何按时完成？战略,战术并举，系统梳理年度策略。,壹。市场关键词,全国市场在政策影响下，逐步回归，各级城市表现不一。,青岛市场供给：2010年上半年市场供应仍将偏紧，下半年供应将较为充足。,经过2009年的疯狂，一线城市2010年预计出现高位盘整、二线城市投资需求减少，三线城市基本影响不大。,胶州市场：基本受市场、政策影响较小，区域基本无竞争楼盘，就本案而言，创造高价不难，难在量。,2009年住宅销售面积同比增幅超过130%,市场供给：出清周期快速下降短期内供求关系趋于紧张，但中长期市场供应较为充足,房价显著上升，中心城区涨幅高于5个县级市,2、国税总局：加强房地产营业税征收

3、(2009年11月22日 观点地产网),1、国土部：全国核查“批而未用”土地(2009年11月22日 观点地产网),11月20日，国家税务总局下发关于进一步落实不动产、建筑业营业税项目管理及发票使用管理办法的通知。,11月19日，国土部下发关于开展第二次全国土地调查中“批而未用”土地核实工作的通知。通知指出，“批而未用”土地在第二次全国土地调查中属于建设用地。各省（区、市）国土资源行政主管部门将收集、查找批地原始文件材料，审查“批而未用”土地批地文件的真实性和有效性，并核对批准建设地块的位置、面积、范围等，核实结果将一一登记在案。,3、温家宝:抑制投机性购房 使房地产业健康发展（2009年11

4、月29日 新华网）,国务院总理温家宝9日主持召开国务院常务会议，会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。,4、个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年（2009年12月09日 人民网）,据新华社报道，国家发展改革委主任张平9日表示，我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。,5、发改委：抑制投机性购房将增中低价房等供应（2009年12月09日 新华网）,飞扬认为：国家开始打压房地产投机行为。今年市场政策指向趋寒。,贰。核心困难,贰。核心优势,一线。品牌一线。开发品质一线。大盘规模一线。产品&服务,三线城市 一线高度,

5、胶州地产界很多的第一次将由绿城来实现,筑就一座城市新高度,第一张牌：一线。品牌第二张牌：一线。开发品质第三张牌：一线。大盘规模第四张牌：一线。产品&服务,贰。核心优势,绿城代表作品图片,绿城，光环,品牌之路,产品事实,服务创新,理念灵魂,15年38座城市足迹,绿城连续5年荣膺中国房地产百强企业综合实力TOP10,2009年，绿城总品牌价值在混合所有制房地产企业中排名第二。,真诚 善意 精致 完美,创造城市的美丽,为客户创造价值,园区服务体系,别墅级物管服务,多层公寓/高层公寓高端别墅平层官邸商业/公建,项目业主质量监督,第1次,胶州出现TOP10的品牌开发企业,绿城的第N次，胶州的第1次,胶州

6、出现园区服务体系,第一张牌：一线。品牌第二张牌：一线。开发品质第三张牌：一线。大盘规模第四张牌：一线。产品&服务,贰。核心优势,15年，38座城市，绿城开发标准只与产品线有关，与城市和房价无关,第1次,与一线城市高端公寓同样营造标准的楼盘,绿城的第N次，胶州的第1次,第一张牌：一线。品牌第二张牌：一线。开发品质第三张牌：一线。大盘规模第四张牌：一线。产品&服务,贰。核心优势,胶州大盘PK,第1次,胶州第一次出现百万级大盘,绿城的第N次，胶州的第1次,第一张牌：一线。品牌第二张牌：一线。开发品质第三张牌：一线。大盘规模第四张牌：一线。产品&服务,贰。核心优势,注：以上价值支撑根据绿园产品线的初步

7、判断,规划设计,建筑设计,园林设计,服务体系,中心大面积景观/半围合组团,室外游泳池,人车分流,立面标准：干挂花岗岩与贴砖,大弧度观景阳台,底层架空,新古典主义建筑风格,大面积中心园林,绿化率初估60%左右,江南园林营造手法,全冠移植/植被密较高,绿城物管,园区服务体系百万级大盘标准,区域价值,富人聚居区,北云溪河/南三里河,五星级酒店,三里河文化公园,新行政中心,第1次,胶州第一次出现百万级高品质大盘第1次新古典主义建筑风格立面第1次立面干挂花岗岩第1次如此大面积中心园林绿化第1次拥有喜来登酒店第1次如此天时、地利、人和,绿城的第N次，胶州的第1次,贰。核心优势,一线城市产品标准,一线品牌,

8、胶州第1次百万级高品质大盘,一线城市开发品质,一线城市大盘规模,一线城市服务体系,项目认知,自身研究,市场研究,客户研究,核心困难,核心优势,核心策略,对我们而言,第一次的价格新标杆不是问题,第一次的销售量突破绝对是个难题,叁。核心策略,“暴力性”轰动效应,“病毒性”口碑传播,引发,叁。核心策略,客户策略,广告策略,活动策略,表现策略,叁。核心策略,客户策略,广告策略,活动策略,表现策略,案名1,“清昼下公馆，尺书忽相邀。留欢惜别离，毕景驻行镳。”唐 高适 睢阳酬别畅大判官诗。公馆，旧称城市中官员和富人的住宅。公馆，实际上就是指的大人物住的房子。在古代，公吏外地赴任、公干的居停之所称为公馆，后

9、经演变，凡仕宦、富绅的寓所均称公馆。最早见于礼记中“公馆，君之舍也”。一直是诸侯王公的私第豪宅专有称号，尊贵生活的符号向征。,公馆的历史背影,在20世纪的二三十年代，把上海、天津、青岛、成都的公馆文化演绎到了极致。当时的政治名流、外交使节、社会风云人物无不纷纷于城市核心区域建筑私馆，公馆达到鼎盛。随着社会发展和国际化进程的加快，今天，公馆则成为了当今城市生活的最高居住形式，社会精英名流的首先居所。,公馆的近代背影,案名2,案名3,推广SLOGAN,筑就城市新高度,叁。核心策略,客户策略,广告策略,活动策略,表现策略,青岛。40分钟,机场。30分钟,本案。,扎根胶州 培养青岛 拓展周边,客户策略

10、,扎根胶州,扎根胶州,2010年，80%以上的客户将来自胶州,胶州市场巨大的消费潜力,成交成本最低的客群,核心战术轰动性营销下的口碑潮意见领袖的打击：公务员、富绅,胶州,青岛,“大青岛”拥湾发展,培养青岛,“大青岛”拥湾发展背景下的潜在投资客,大盘战略必须“吃着碗里，看着锅里”,青岛投资客的意识需要一个培育期,核心战术“星星之火”：理想之城影响下的“绿迷”青岛市区户外：投资概念的诉求与引导搭车：胶洲湾区域发展论坛等,拓展周边,拓展周边,胶州周边各级县的消费实力,胶州西海岸的企业客群消费力,2010年向周边辐射与拓展的第一步,核心战术“走出去”的产品推介会组织慰问团/看房团,叁。核心策略,客户策

11、略,广告策略,表现策略,活动策略,广告策略,一切的广告行为就是引发口碑,现场有震撼无遗憾,轰炸性广告投放,轰动性事件营销,大规模零距离体验,引发口碑广告行为,轰炸性广告投放,一夜间，满城皆绿城户外轰炸性投放（公交车、主要干道户外、道旗、楼体）集中区域：项目周边/商业中心,异型户外，引人注目,胶州的第1次,给胶州市民的一封信客户接触点：银行/麦当劳/报亭/商业网点/大型超市/加油站,高品质环保袋派送每日定量在商业核心区集中派发环保袋,立体户外,给胶州市民的一封信,给胶州市民的一封信,轰动性事件营销,胶州的第1次,15年品牌巡展暨胶州市民居住需求调查为期1个月的巡展，展示品牌与项目同时邀请市民参与

12、居住需求调查，每周抽取20位幸运客户游杭州,空中的报广“绿城礼花之夜”产品推介会当晚，绿城在三里河公园上空燃放大型礼花，礼花出现绿城LOGO,明星慈善拍卖晚会开盘当日，邀请明星参与慈善拍卖晚会，引发轰动。,现场有震撼无遗憾,工艺工法样板间,胶州的第1次,生活场景沙盘,3D沙盘售楼处,生活场景展示模拟生活场景制作沙盘，利用人在环境中的活动激发客户想象。,工艺工法展示设置单独的工艺样板间，从产品品质的营造上给客户以直观的印象。,大规模零距离体验,胶州的第1次,双城记本案与理想之城每周联动,零距离感受绿城 每两周一次特别组织：意见领袖组团-媒体团/公务员团/银行团/教师团,叁。核心策略,客户策略,广

13、告策略,表现策略,活动策略,活动策略,线上做影响,线下做销售,A、事件营销类活动,B、客户维护类活动假日BBQ、夏日啤酒节、CK香水品鉴会、儿童音乐大课、绿城讲堂,A、点对点营销活动公务员购房团/银行职工购房团（工行、建行、中行）/教师购房团,B、增加客户粘性，每次活动会员可积分，每月凭累积积分领奖奖品实惠：微波炉、烤箱、食用油、洗衣粉等C、走出胶州市，走向胶州各县,C、大规模零距离活动,我们之前就说过这是一次实战性的提报从想到做，完成销售任务才是关键,当然,2010年全年营销工程节点,7月15日（或者提前）样板区开放正式开盘,10月联排别墅正式开盘,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,

14、10月,11月,12月,概念导入“大盘”，一期蓄客,产品解读二期蓄客,3月下旬临时售楼处投入使用，开始接待,样板间开放,一期开盘,二期开盘,5月下旬收诚意金，认购,5月上旬产品说明会,10月上旬收诚意金，认购,8月下旬大型客户保温活动,客户维系,【2010年推广节奏】,概念导入3-7月,硬目标：到访6000组意向金客户：800组开盘去化：600套,产品解读 8-11月,硬目标：到访6000组意向金客户：800组开盘去化：600套,NO.1,NO.2,软目标：品牌落地并初见成效,软目标：产品品质与品牌实力认知,客户维系 12月,硬目标：完成换签工作,NO.3,软目标：品牌忠诚度强化提高,第一阶段

15、2010年3月2010年7月,第一阶段（2010年3月2010年7月）,阶段策略：前期以轰动性事件、活动点燃市场，后续以活动营 销维持热度；,客户锁定：胶州市区公务员&私营企业主,核心战术：户外媒体轰动性投放（两个区域市中心、项目周边）/短信 绿城15年品牌巡展暨胶州市民居住需求调查 绿城“礼花之夜”给胶州市民的一封信 新闻发布会 明星慈善拍卖大型晚会 环保系列活动：Im not a plastic&环保服饰SHOW&今天，低碳了吗？大规模零距离活动,报广,户外&围档&道旗,道旗,道旗效果,道旗,道旗效果,新闻发布酒会暨售楼处开放,时间：2010年3月内容:邀请媒体与政府官员参加，发布绿城七号

16、公馆区售楼处开放信息维系与媒体的关系效果:迅速告知意见领袖，扩大影响,绿城15年品牌巡展 暨胶州市民居住需求调查,时间：2010年3月4月内容:在维客广场设置展场，做维期一个月的绿城品牌巡展居住需求调查可配合小礼品及每周抽奖零距离感受绿城效果:迅速告知，引发关注，迅速积客,绿城“礼花之夜”,时间：2010年5月内容:在产品推介会当晚，举办绿城“礼花之夜”，邀请全市人民观看效果:新闻性，引发关注，扩大影响,时间：2010年3月4月内容:在日常生活接触点摆放特别的DM（大型超市/卖场/加油站/商业网点/报亭）以亲切的一封信口吻与胶州人民第一次亲密接触效果:形式新颖，有品质感，可引发好奇,给胶州市民

17、的一封信,时间:2010年4月内容:环保布袋的售楼处免费领取运动大型超市设点赠送环保布袋效果:引发关注+制造新闻传播点,Im not a plastic bag“我不是塑料袋”环保运动,新锐艺术系列展演,内容：2010年5月内容：环保服饰SHOW环保摄影作品展效果：非常强的新闻性,第二阶段2010年8月2010年11月,阶段策略：当口碑效应已初见成效，进一步抓住种子客户拓展营销，同时开展线下的点对点营销及“走出胶州”的活动。,客户锁定：种子客户口碑圈、点对点目标客户（银行/教师/医生等）、周边郊县的实力客户、青岛投资客（主要是理想之城的老业 主圈）,核心战术：户外/围挡/短信 系列活动营销（Chocolate Diy 亲亲我的宝贝夏日啤酒节三里河垂钓比赛）系列点对点营销（公务员置业计划、教师置业计划）,第二阶段（2010年8月2010年11月）,情迷巧克力DIY,内容：2010年8月内容：邀请成交客户及意向客户来现场参加巧克力制作活动效果：维系客户，增加到访,公务员/老师置业计划,内容：2010年9月内容：针对公务员及老师特别群体，凡组织五人以上团购享受特别优惠效果：点对点拓展客户,笔记本小礼品,第三阶段2010年12月,阶段策略：维护老客户的忠诚度与品牌美誉度,客户锁定：成交客户及朋友,核心战术：感恩2010 感谢胶州晚会,第三阶段（2010年12月）,感谢聆听！,