2004武烟整合提案.ppt

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1、让2004年意义非凡!,2004年武烟品牌建设执行案,沐古管理咨询(上海)2004年3月23日/武汉,目录,1、武烟：主流品牌，行销中国2、对武烟品牌建设方向的深层解读3、建立武烟品牌独特个性4、2004年，所有的事是一件事,一武烟：主流品牌，行销中国,成功，再出发的基点！,2003年，武烟超越历史，销量突破了18年以来一直未突破的59.5万大箱；红金龙的思想力行动力品牌主张提出，推动了企业确立市场观念，转换思维；战略任务设定：80万大箱红金龙，8万大箱黄鹤楼，亚洲最大雪茄烟生产基地。,名优厂与名优牌号的竞争,企业意志决定输赢,名优烟的竞争：武烟力争成为新的一极。市场竞争力模型（市场区域目标消

2、费人群销售能力财务）企业意志红金龙的思想力行动力品牌主张，是对企业意志的具体注解。,武烟的意志体现,黄鹤楼、红金龙，在36席中占领2席,2003年，荆州是亮点,榜样的力量,荆州市场。河南市场走访。黄石市场走访。,总结,持续发展，必须解决大产能小企业，大销量小品牌的发展瓶颈。武烟要成为主流企业，优化品牌结构，打造以红金龙和黄鹤楼为代表的强势品牌。深耕湖北，行销中国。强化企业意志，用建设样板市场的方法实现突破。,二对武烟品牌建设方向的深层解读,大企业大胸怀四满意,消费者满意：武烟集团通过高品质的产品和服务，羸得消费者的忠诚。我们生存和发展的力量来自于消费者的选择。员工满意：内部是品牌传播的对象，也

3、是品牌的传播源。合作伙伴满意：供应商和经销商是武烟集团事业的合作伙伴。在平等互利的基础上，与合作伙伴建立实现双羸的价值链。政府满意：社会责任重于经济利益。武烟集团将社会利益纳入企业的整体利益系统，为社会分担更多的责任与义务。,传播的四个层面,经典完美主义：经典，是业已存在的事实，业已经历的传统。坚持完美，就是坚持高标准、坚持高品质。自我创新：自我创新首先是自我期许，然后才是创新突破。中国烟草业变局正举，每个企业与品牌之间的竞争，首先是意志与观念的竞争。战略就是以终为始，只有为自己设定高立意，才有市场上的大手笔。激情伙伴：形成品牌的鲜明性格，塑造独特而丰富的人性化形象。社会责任：企业与品牌的成长

4、，与大生态休戚相关。武烟的成长，不仅是伴随武汉市的成长，而是要走在前列，成为中国中部腾飞的一面旗帜。,四个层面的关键语,经典完美主义：尊崇、坚持、品质、追求高标准、思想与远见。自我创新：出类拔萃、持续发展、敢为天下先、突破常规。激情伙伴：有感染力，个性鲜明、奋斗、实现可能。社会责任：领导、领先、承诺、时代。,总结,三建立品牌独特个性,看今天：不平常的2003年,2003年，全面赶超历史的一年。销量、税利增幅分别位居36家名优企业的第1位和第2位。拥有深远传统，又拥有蓬勃的今天。没有品牌因为过去而成功，必须以创新的姿态来讴歌历史。,光荣血统,武烟，其创立历史，可溯源至1916年。其时，南洋兄弟烟

5、草公司进驻汉口，为武烟前身。南洋兄弟烟草公司，与汉阳造同为民族工业之表率。尽管沧海桑田，岁月变迁，当时创立的红金龙、白金龙等品牌，今日光辉犹在。这一脉相承的精神，武烟承继下来。这是中国民族工业的骄傲与光荣。,以八十八周年的名义！,八十八年，一个圆满的记号！1916年，南洋兄弟烟草公司在汉口创建，即为今日武烟集团前身。“红金龙”作为其旗下品牌，由武汉烟厂一直生产至今。我们用对历史的完美超越，来表达我们对历史的尊敬。2003年，武烟各项生产销售指数均创新高，“武烟现象”成为话题。今日武烟，正在阔步建设成智慧型诚信企业，焕发更新神采。八十八年的岁月见证，一种奋斗的激情，一种永远自我创新的豪情，一种产

6、业报国的赤子深情，从未磨灭。如同点燃的火炬，守望相传，辉映相照，激动着我们前行不息。如今，红金龙已是36个名优品牌之一，产销两旺。黄鹤楼系列销售火爆，极具创牌实力。当我们以“燃情88周年”的名义再出发，我们深信，当思想更远，我们定能走得更远！,总结：百年品牌，光荣血统！,具备88年的百年企业历史起点，拥有百年品牌，具备民族工业表率的光荣血统，这是武烟的独特个性、独特定位。制造一个大背景。制造新的对话模式。,四2004年，所有的事是一件事。,燃情88周年的3重情,将88周年的活动整合为“燃情88周年”主题活动年。点燃火炬，点燃理想。燃，是一个能联想到卷烟行业特性的动词，而我们的情包括3层含义：1

7、、奋斗的激情。2、永远自我创新的豪情。3、产业报国，回馈社会的赤子深情。,燃情88周年的释义,燃情88周年,燃情88周年基础识别,品牌信息的关系,品牌信息的关系,对产品的支持,对产品的支持,平台规划,燃情88周年主题活动年,参考：宝洁10周年,主题：持续跨越10年，宝洁追求完美主要活动：成立宝洁北京技术中心；向清华大学捐款1070万元，支持该校科研工作；启动“熊猫爱心工程”，并向野生动物保护基金会捐款150万元；向希望工程捐款500万元，兴建27所宝洁希望小学；国务院总理朱镕基会见宝洁公司董事长兼首席执行官白波先生，高度赞扬宝洁公司十年来在华取得成就及为中国经济发展做出的贡献；大中国区宝洁总裁

8、盘纳友先生被授予“广州市荣誉市民”称号；,参考：宝洁10周年,10周年的传播表现：影视片宝洁中国10周年10周年的意义：宝洁10年向每一个人传递着信息：提升消费者的生活质量是宝洁在中国的使命；宝洁10年，提升了每一个消费者心中的宝洁形象，成功地塑造了宝洁的领导者地位。,红金龙：思想力行动力,影视,主题活动年TVC（点燃心中梦想）,主题活动年TVC（龙的形象）,燃情88周年主题活动年,1、内部宣导,目标：统一共识。规划：燃情88周年品牌手册的宣讲与培训。结合宣讲燃情88周年的意义与价值，推动红金龙新的LOGO实施与发布。以汉烟报牵头，组织主题征文、征画活动。引导大家展望未来，推出“为燃情88周年

9、添光彩”的活动，评选各部门的优秀员工。内部主题晚会。结果：激发员工对企业的自豪感、认同感，让武烟人成为品牌的传播源。,注重内部宣导,内部宣导，同样强调质感,2、行业传播,目标：奠定行业地位，形成主流态度。规划：行业会议。5月份与11月份的客户联谊会，成为对行业内客户传播88周年信息的窗口。行业媒体设立专栏。结果：从行业内开始形成认同，宣传武烟与红金龙的历史起点与光荣血统，为将武烟建设为中国烟草行业支柱企业奠定品牌基础。,客户联谊会传播信息,请柬与礼品,3、文化传播,目标：结合文艺创作，对民族工业的历史渲染，引导普通百姓重新认识武烟、重新认识红金龙。真正的强势品牌总是在普罗大众的认识里建立起来的

10、。规划：小说。邀请名家进行章回体小说创作。评书与小说连播。影视。具有全国影响，在全国落地的电视剧。出版与发行。结果：文化传播如果管理得当，会在长时间内产生持续影响。在制作的整个周期内，就能引起关注。,题材的潜力主要表现在三个方面,首先，汉烟的88年历史所代表的民族资本的振兴，是符合政策主旋律的题材；其次，在特定历史背景下中国烟草业的萌芽兴衰也具备相当的创作空间和深度，有把握在此平台上创作具备戏剧张力的故事，形成对观众的强力吸引；再次，由于汉烟的历史对武汉和湖北省是一种独特的地缘文化资产，也容易在当地群众和政府部门中形成强势影响力，使这一题材具备了“根据地”。,创作的四个原则,精品创作原则：本着

11、电视剧创作市场运作的规律，项目首先要达成较高的艺术创作水准。在创作和表演方面都要聚集中国电视剧业界最具实力和号召力的资深人员和团队，用过硬的主创团队打造一部高水准的“精品”电视剧；大众娱乐原则：本剧必须在广大的观众中形成相当的关注和影响力。电视剧应突出娱乐性和“可看性”，针对大众的价值观念和欣赏水平，牢牢抓住观众的心理，实现深层次的投入。资源外联原则：在发行和传播环节，本剧将采纳具实力和网络的专业机构，综合使用多家一级电视台的资源优势，保证发行传播面的扩大。市场回报原则：如武汉卷烟集团能成为项目的投资单位，我们通过巧妙的故事设计和品牌展示，实现市场宣传方面的回报；同时，作为主要商业投资单位，汉

12、烟还有机会参与项目的商业运作，从项目的利润中得到相应的财务回报。,制作单位,家和万兴公司前身为北京电视台影视部，多年来从事电视剧制作和发行，主攻贺岁剧。成功制作了一系列大型电视连续剧，包括独行侍卫都市名片黄河人家和万事兴新年快乐张灯结彩衣锦还乡欢喜冤家皆大欢喜等；他们在影视创作和发行方面的经验和资源很强，在影视创作的各个环节都有相当的基础。而且操作灵活、市场意识很强。,班底筹建,建议使用的导演有宫小东-总政影视部主任,等,价格2-3万黄建中-北京电影制片厂导演等,价格2-3万郭宝昌-等价格4万古榕-从小南洋长大的国际导演,等,价格3-4万建议使用的编剧史建全-等,价格2-3万高峰-等,价格2-

13、3万建议使用演员陈道明-价格12万/集；侯永-价格6万集；王志文-价格8万宁静-价格8万；沈傲君-价格4-5万；杨恭如-价格5万(香港),节目简介,节目名称：烟波浩淼88年 节目长度：共三十集 每集45分钟出品单位：天津电视台电视剧制作中心联合单位：北京电视台；上海电视台；重庆电视台。制作方式：全剧以ENG双机作业，以三D电脑动画辅助其特效，加以主题歌曲和立体音效，以达到最佳视觉效果和感官享受。,播出范围,直辖市：北京、上海、天津、重庆计划单例市：大连、青岛、深圳、厦门、宁波行政省：黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、内蒙古、河南、陕西、宁夏、甘肃、青海、新疆、四川、贵州、云南、西藏、山东、江苏、

14、浙江、江西、福建、安徽、湖北、湖南、广西、广东、海南海外地区：香港、台湾、澳门国外地区：新加坡、越南、韩国及欧美等,制作周期,剧组筹备期时间：2004年3月2004年7月10日拍摄期时间：2004年7月10日2004年10月20日后期制作时间：2004年10月20日2004年12月10日送审、修改期时间：2004年12月10日2005年2月,总结：题材好，发展空间大。,突出爱国主义和民族资本和实业的发展史，以符合文化口上的主旋律。保证作品的政治合理性和艺术水准，并谋求在此基础上的商业和品牌理念的有机植入。项目的可行性和潜力，在于汉烟和品牌宣传在作“大传播”的概念，占据汉烟历史的高地，就带来品牌

15、的核心定位。关键是剧本问题，如果解决得好应该可以成为一部非常优秀的作品，可以广为传播。,4、公关活动,目标：为红金龙、黄鹤楼推广制造机会。规划：5月份在武汉发布“燃情88周年”主题活动年信息发布会，作为主题活动年的开始。用与凤凰卫视合作的“龙凤呈祥”晚会为主题活动年做收束。以CCTV2财经类专题为主线，在全国性媒体传播百年企业题材。“红金龙”杯记协网球赛事。结果：通过活动，让红金龙的思想力行动力品牌价值得到落实，对产品形成有力推动。,发布会,主流媒体发布信息,龙凤呈祥晚会，制造高潮，完美句号。,5、产品与终端,目标：让燃情88周年的概念能形成具体的产出。规划：以88周年的名义，开发出系列新产品

16、、包括纪念包装等。以88周年的名义，以感谢回馈消费者为主题，展开“游三峡、登黄鹤楼、品雪茄”活动。以88周年的名义作为强势理由，展开对黄鹤楼产品的维护。以88周年的名义，展开对零售户的活动，用“金牌零售户”活动密切与通路的关系。结果：强化产品，密切通路。,新品开发与持续维护,推出系列新产品。推出系列纪念包装产品。开发“燃情88周年”系列礼品。,开发多种形式的纪念装产品,配合终端陈列的两盒装,开发极品筒装黄鹤楼,用强势理由，维护黄鹤楼产品,礼品与宣传手册,游三峡、登黄鹤楼、品雪茄,促销：强调红金龙的体育联想,红金龙,与促销活动的结合,通路奖励：金牌零售户,推行“神秘访客”计划，对陈列优良、主动推

17、介武烟产品的零售户，进行奖励。以“燃情88周年”的名义，组织零售户参加活动，如奖励参与大型晚会等。,从时间规划上抓关键点,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,媒体、舆论报道,信息发布会,闪电黄金周,产品开发与推广,舆论气氛的营造,从建立真正意义的强势品牌出发，全国性品牌必须在全国性媒体上发出声音。选择主流媒体。选择大众媒体。选择全国性媒体。,关键项目的预算,新闻发布会：100万。燃情88周年TVC：100万。文化传播（30集电视制作）：1500万。,总结：概念与产出,概念智慧诚信进步百年品牌，光荣血统,产出企业内部：产生凝聚力，建立同一目标。消费者、通路、烟草公司：产生偏爱。媒体、政府：建立信任,总结：目标与结果,目标80万箱红金龙8万箱黄鹤楼,结果红金龙：提升产品规格。黄鹤楼：借强势理由促销。行销中国：制造突破省外市场的机会。,武烟百年品牌，光荣血统!,沐古管理咨询,