成都市宝泰家园一期全程推广方案 61p.ppt

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1、宝泰家园一期全程推广方案,成都志合广告传媒全案推广,Sharon Crost Slide:2,目录,总论：一、序言 二、营销推广的意义 第一篇 市场篇一市场环境 二项目SWOT分析 三、项目定位 四、目标客户扫描 五、周边竞争对手分析 六、一期形象建议,第二篇：推广策略一、推广主题 二、主题口号 三、主题形象 第三篇：销售执行 一、销售策略 二、推广入世时机分析 第四篇：广告推广策略一、推广策略 二、媒体选择 三、时间分布及建议 四、费用预算,Sharon Crost Slide:3,总论：,一、序言：现在人们都喜欢讲“上风上水”,那成都真正上风上水的地方在哪里?答案是北门。理由其实很简单。成

2、都市的常年主导风向为“北风”和“东北风”，而城北则是城市风口。另外,沙河由城北蜿蜒而下，提供了成都市70%的饮用水。同时，城北拥有中国最大城区湿地古柏湿地公园、城区最大的滨河公园沙河公园、城区最大的湖泊北湖公园及成都最大的植物园，是城市氧源基地的气流通道及生态导风绿廊。要说上风上水就只能说是城北了。现在，长长的沙河沿线串起北湖凝翠、新绿水碾、三洞古桥等景点，其中新绿水碾是目前成都市最大景区；而占地12平方公里的北郊风景带现在已经是满目青翠，北湖公园也已向市民开放；由以前的研究功能向生态公园功能逐步转化的熊猫基地，现已经开始进行三期的扩建工程,完成后将形成3000亩的浅丘型生态公园 这无疑让城北

3、的居住环境锦上添花。,Sharon Crost Slide:4,二营销推广的意义,1 提高开发商及楼盘知名度；2 为开盘销售造势；3 塑造项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目的后期开发创造有利条件。,Sharon Crost Slide:5,第一篇、市场篇,Sharon Crost Slide:6,在传统印象里，城北楼盘少，品质低，户型小，价格廉，只停留在解决居住的层面，对于居住者生活品质的关照无从谈起。城北住宅呈现出开发量短缺，以中低价位的楼盘为主的特征。近几年来，能上一定档次和影响力的代表性楼盘较渐多了起来。但是销售价格与市内其他区域的项目相比也明显偏低。专家认为，长久以来城北住宅市场

4、认可度较低，区域内少有大的品牌商，这也是人们认为城北住宅品质不高的原因。整个项目供应面积来看，2003年为2.93万平方米/个、2004年为3.94万平方米/个、2005年为5.69万平方米/个，其上涨幅度分别为34.47%、44.42%。2006年大幅增长，2007年更是吸引了大量知名开发商入驻城北。随着城北土地的大宗出让，以及容积率等开发条件的放宽，使得城北住宅开发规模将向着大型化发展。交通、土地、规划优势如火箭推进器一样让城北的房产开发驶向快车道时，,当一些著名开发企业逐渐对城北的投入加大时，城北离最佳人居社区其实已经很近。,一市场环境,Sharon Crost Slide:7,截止20

5、07年 6月14日统计，城北在售楼盘有35个，其中，一环内有3个，二环内有2个，三环内有21个，三环外有9个，总户数超过4万户。其中有16个项目是接受咨询。城北的楼盘从来就不愁卖。因为这里的人均GDP在成都最高；因为在100多个专业市场里有以万计的财富人群沉默于其中；只有当“住在城北”破题之后,人们才发现这群人有着惊人的消费能力。务实、上进,生活与生意巧妙结合的新富人将成为未来城北的主流居民形象。,Sharon Crost Slide:8,二项目SWOT分析,项目介绍,成华区八里庄路52号商品住宅,Sharon Crost Slide:9,（一）、优势：（Strenth）,1、地处成熟的八里社

6、区，中小学:成华实验小学、华西中学、成都 电子机械学校、49中、成都市实验中学；大学：电子科大、理工大学、成都大学幼儿园：妇联二幼综合商场：桃蹊农贸市场、八里庄农贸市场、红旗超市、互惠超市、世纪联华、SM购物广场等银行：中国建设银行、中国交通银行、中国农业银行等密集于此医院：市第六人民医院、第八人民医院东区门诊部、成都成量医院、核工业416医院等；2、绿化面积达到45%，是同区域项目中绿化比例较大的；4、本案属于中等价位项目，适宜人群较广；5、交通畅通，进出城方便快捷；6、人性化、智能化物业管理。,Sharon Crost Slide:10,（二）、劣势：（Weekness）,1、周边环境不太

7、好,主要是距加油站近，周边居民区密集；2、货运东站近在咫尺，环境较差；3、同区域大盘较多，竞争激烈。,Sharon Crost Slide:11,（三）、机会点：（Opportunity）,1、城北的购房群分为以下三类：:就近专业市场的生意人，占到了50%左右；铁路局以及附近企业的职工占到了30%左右；剩下的20%是从西昌、攀枝花等地来蓉工作或做生 意的人。但是几乎100%的购房者工作、生活的区域都局限在城北。2、城北楼盘一次性支付购房的人也占到了35%左右，这一数据要高于成都其他方向。,Sharon Crost Slide:12,（四）、威胁点：（Threat）,1、近两年有不少大的开发商陆

8、续进军城北，如：万科、龙湖、蓝光、中房等；2、虽然城北购房者的购买力强，但是从目前几个在售楼盘售楼部获取的信息，大多数人还是首次置业。3、成北生意人购房者对于楼盘十分挑剔。规模、户型、小区环境、价格，缺一不可。,Sharon Crost Slide:13,三、项目定位,通过对成华区、北门楼盘情况整体、细致调查和研究，本案周围小区新开发楼盘截止2007年 6月14日统计，城北在售楼盘有35个，其中，一环内有3个，二环内有2个，三环内有21个，三环外有9个，总户数超过4万。其中有16个项目是接受咨询。且各楼盘目标客户相对一致，竞争就显得极为激烈。因此，要在市场中站稳脚跟，并一经推出就能占有相当的市

9、场份额，而且有不断扩张的强劲势头，本案市场定位一定要准确，并且要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去，只有这样本案才能在城北区脱颖而出。,Sharon Crost Slide:14,（一）本项目区域定位宝泰家园一期项目位于位于成都市成华区八里庄路52号，货运东站对面，二三环路之间，成绵高速入口处。（二）、本项目定位-舒适、生态、健康家园，“风水宝地，泰然人生”,Sharon Crost Slide:15,四、目标客户扫描,（一）目标客户定位：1、就近专业市场的生意人,占到了50%左右；2、铁路局以及附近企业的职工占到了30%左右；3、剩下的20%是从西昌、攀枝花等地来蓉工作或做生意的人。4、一部分

10、二次置业者5、周边临近城北区域的购房落户者6、部分投资客户7、有一定经济收入的青年置业者,Sharon Crost Slide:16,（二）目标客户描述,1、城北人均GDP在成都最高；2、收入稳定，事业有成。3、重交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。4、住在城北的人忠诚度都非常高5、年龄在30岁以上6、精明，追求高性价比7、低调，轻面子重品质,Sharon Crost Slide:17,（三）目标客户区域分析,根据我们项目自身特点和城北房产市场的实际情况及同区域项目购买客户的总结。中高层消费市场是一个巨大的消费力量，目前小区周边的配套亦十分完善、小区整体规划自然、合理，性价比高，

11、只要本案在以后的产品方面有突出的优势，就能吸引这部分客源。,Sharon Crost Slide:18,五、周边竞争对手分析（商住楼）,Sharon Crost Slide:19,五、一期形象建议,一、加大推广力度：,一位专家这样说过；一个楼盘的能否成功，项目综合占80，推广执行占20，前者的具体价值靠后者来实现。而且，后者如果做的很好，能弥补前者部分的不足。因此在我们与竞争对手在硬件设施没有什么大的差别下，下阶段加大推广执行力度是很有必要的。,二、工地形象建议 其实，好的工地包装、整洁有序地现场管理不仅本身就是一种广告，更可树立客户对楼盘的信心。,Sharon Crost Slide:20,

12、工地形象诱导,（l）目标工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。（2）手段工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。,Sharon Crost Slide:21,工地环境包装设计,1、目的将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，使消费者对项目有一个整体良好的视觉形象。2、手段 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作

13、、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。3、要求 严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。,Sharon Crost Slide:22,施工阶段楼盘包装策略,策略A：先人为主的致歉公告如：尊敬的本工地因施工给您带来的不便之处，敬请原谅。宝泰家园施工工地 工地外墙的包装,Sharon Crost Slide:23,策略B：入口牌楼即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，象万科城市花园、都市花园等，成都的翰林

14、南城等。这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。,Sharon Crost Slide:24,策略C：施工进度板让人看到楼在长，在不断地向上！策略D：广告布幅“商业”布幅“政治”布幅“创新”布幅广告布幅是最显眼的包装，深圳的楼盘应用得最广泛，但有一点不足就是，缺乏楼宇栋座方向说明的布幅，若能挂上“X座X栋”字样的广告幅，会更加一目了然。,Sharon Crost Slide:25,策略E：指示牌指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。

15、因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。,Sharon Crost Slide:26,策略F：充气橡胶做成的弧形拱门，商服物业、写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及表演也常用，有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房，起到防雨防晒作用。目前充气拱门大都是红色、黄色两种。策略G：精神堡垒精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识（L0G0）具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。顾名思义，精神堡垒表现楼宇的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。,Sharon Crost Slide:27,策略H：温柔的警告牌如：为了您的安全，请注意为了您和家人的幸

16、福 注意 通告,Sharon Crost Slide:28,预售阶段楼盘包装策略,策略A:路旗（刀旗）在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗、路族对于一些地处偏僻位置、或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。策略B：小彩旗 一般是三角小彩旗，现在深圳也开始用一种旋转风轮小彩旗，象东港中心、宣嘉华庭。利用小彩旗可以装点现场、营造气氛。成都用得较少。,Sharon Crost Slide:29,策略C：景观庭园有条件的话，可以在楼前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、有些已入伙

17、的现楼、把售楼处设在区内、利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现开发商的细心体贴，增加亲和力和温馨感。如：仁和花园等。,Sharon Crost Slide:30,收尾阶段楼盘包装策略,策略A：树立入住率广告板把销控表放大，胜于任何一种宣传促销方式。策略B：逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。策略C：告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！地盘包装还包括其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌等）、欢迎牌、汽球

18、（目面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都挂有条幅）、灯光照 明设备、小区总体平面图（指出小区主要道理，建筑物分布等，有时绘制在指示板上）等等。,Sharon Crost Slide:31,3、销售道具,1、售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型昼与楼盘配合，格调一致。内外装修 售楼处室内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。2、在售楼部加入沙盘，这样即能体现产品自身形象又能利于销售人员的讲解。3、为了方便客户看房，售楼部目前增加电瓶车、以节省看房花费路上的时间。也有利于提高

19、我们的服务，让消费者更感亲切。如果是期房，则可以在前期“接受咨询”期间省略看房的步骤。4、建立样板间。给客户以亲身感受，增加客户对我们产品的信服力、信赖感。5、加强销售人员的业务技能的培训，提高客户成交率。,Sharon Crost Slide:32,第二篇：推广策略,Sharon Crost Slide:33,一、推广主题,本楼盘从内部认购到销售工作的完结也需要一段时间，因此在楼盘销售的整个推广过程中，我们必须围绕一条轴线来展开工作，这条轴线总领我们市场销售的全过程，这条轴线就是本案的推广主题。推广主题的确定要考虑以下几个因素：楼盘的定位楼盘的特色卖点楼盘的目标客户楼盘的地位通过以上四个方面

20、的分析，来确立推广主题，推广主题犹如一篇文章的主题思想，以这个中心思想为核心，随之而生的有案名和销售分期推广名或推广语。,Sharon Crost Slide:34,考虑到本项目的市场定位为中等楼盘，目标人群为城北企业职工和各专业市场生意人为主，再综合本案周边环境、小区建筑风格、环境营造、前景规划等特征，对其在成华区楼盘中进行定位，并通过与竞争个案的对比分析，确立本案推广主题应围绕“舒适、生态、健康家园”进行，通过这一主题词的确立，来体现本案的品位、地位与档次。并且通过这一主题的推广，达到以下目的：本项目成为城北区域内的高绿化率的楼盘；本项目成为城北区域内高舒适度的楼盘；本项目成为城北区域内的

21、第一健康家园；,Sharon Crost Slide:35,二、案名确立,为了更好地宣传开发商，我们的案名为“宝泰家园”，通过开发商和项目名称的双重宣传，让城北消费群高度认知宝泰的开发商形象。本案楼盘名称定为“宝泰花园一期”，预示着我们将会有“宝泰花园二期”、“宝泰花园三期”。亲切、自然的项目名称是我们楼盘的确切定位，我们是建造普通老百姓居住的房子，是和老百姓息息相关的开发商，我们没有高姿态，没有架子，我们和老百姓一起建造我们需要的房子。,Sharon Crost Slide:36,三、主题口号,风 水 宝 地，泰 然 人 生,Sharon Crost Slide:37,四、主题形象,形象的塑

22、造来源于主题的定位，主题口号进行系列立体推广，包含：系列平面广 促销活动 网络 报刊 户外大牌 公交站牌 塑造主形象：（我们吸引的是生意人和在乎风水的人群）风水宝地，泰然人生体现：怡然自得（生意人在乎的是风水，是处之泰然的人生）突显：舒适氛围,Sharon Crost Slide:38,第三篇：销售执行,Sharon Crost Slide:39,一、综述：,一个科学、系统的整体市场营销策划，是一个楼盘销售得到合理控制和热销的保证。在各阶段市场推广中要做到近期要详细，中期要清晰，长期要明确，同时结合市场竞争状态及竞争楼盘举措进行及时调整和补充，以达到更好的楼盘销售之目的。一个楼盘的推广分为七个

23、时期，即筹备期、市场预热期、内部认购期、开盘热销期、开盘保温期、再度强销期、收盘期。,Sharon Crost Slide:40,二、销售策略,内部认购阶段接受咨询在这一阶段是很好的市场预热阶段，这一阶段也是我们的造势阶段，我们要充分利用各种形式以达到宣传和造势的目的，培养吸纳目标消费群体，为后期的开盘销售执行做好准备。,Sharon Crost Slide:41,Sharon Crost Slide:42,（二）、开盘热销期,开盘期（12个月），要注意做好售点包装（如样板房、看板、模型、各种销售资料的准备、售楼部陈设、人员培训、销售说辞等工作），同时尽量用较小的推广成本获取较多的市场覆盖面，

24、营造声势，引起市场追捧。,Sharon Crost Slide:43,Sharon Crost Slide:44,开盘前准备,1、在成都商报华西都市报做硬性广告。重点推出楼盘理念“风水宝地，泰然人生”，在传达开盘信息的同时创造声势。2、派发小报及宣传单页15000份（主要针对城北各专业市场的商家）3、加强现场布置与管理 4、保证周边道路畅通 5、邀请有关部门领导、主要媒体记者及业内知名人士参加开盘活动 6、要求保安提前进驻7、准备各种赠品和宣传道具,Sharon Crost Slide:45,开盘促销活动：,夏日九寨行 宝泰家园情为了让业主能在炎热的假日，演绎浪漫之旅，凡在宝泰家园购房的业主，

25、均有机会参加“迷情九寨之行”。注：此促销活动广告宣传配合。,Sharon Crost Slide:46,开盘后期,邀请记者对开盘的新颖宣传方式进行采访和分析，以软报道的形式加以剖析，进一步展示开发商的实力，提升楼盘品质,Sharon Crost Slide:47,（三）、开盘保温期和再度强销期,强销期（36个月），此阶段要继续扩大开盘后的热度，推广费用也要相对集中使用以达到强化效果，其关键在于通过开盘期的客户调查及时确认新的推广细分，达到强销目的。强销期一般要求销售达到60，消化完周边客户。,Sharon Crost Slide:48,Sharon Crost Slide:49,附：促销活动,

26、宝泰月圆夜为答谢新老客户对宝泰家园的厚爱，在中秋来临之际，特举办“宝泰月圆夜”活动，凡所有签单宝泰家园的业主均可参加，欣赏歌舞表演，品尝风味月饼。,Sharon Crost Slide:50,（四）、清盘期,尾盘期（23个月），此阶段大量客户是通过老客户介绍来购房的，因此广宣可基本不做，而将主要工作放在对已购房客户的联谊上，以达到扫尾效果。,Sharon Crost Slide:51,附：促销活动1、送物业管理费活动；2、购房抽奖；,Sharon Crost Slide:52,三、推广入世时机分析,鉴于本项目目前的情况，现在销售的主要是一期，我们必须合理安排项目的推广时间，根据现阶段调查情况，

27、建议如下：内部认购和预热期（8-9月）：8月、9月为我们的市场预热和 认购销售。主要目的为树立一期产品形象，促进认购销售，积蓄客户消费群。为开盘热销作准备。本阶段也是我们广告推广的密集阶段。开盘期（10-11月）：10月份为黄金假期阶段，这一时期人员流动比较大，目标消费者也有充分时间参与各种活动。所以建议，开盘时间定在10月黄金周内，在加入一定的促销活动，在经过前期的宣传造势，势必前景以为看好。开盘期应达到了3套天的销售速度，最多一天销售8套。开盘期一般要求销售率达到20，消化周边客户为主。,Sharon Crost Slide:53,强销期（36个月）：此阶段要继续扩大开盘后的热度，推广费用

28、也要相对集中使用以达到强化效果，其关键在于通过开盘期的客户调查及时确认新的推广细分，达到强销目的。强销期一般要求销售达到60，消化完周边客户。平稳期（36个月），此阶段推广可少做，尽量利用以前的广宣效果沉淀，积极消化积累的客户资源，平稳期内一般会有许多因无选择余地而不购房的客户，因此一定要做好积累客户工作，培养其对开发开发商的忠诚度，以达到培育市场、树立品牌、扩大品牌的目的。平稳期一般要求销售达到85。尾盘期（23个月），此阶段大量客户是通过老客户介绍来购房的，因此广宣可基本不做，而将主要工作放在对已购房客户的联谊上，以达到扫尾效果。总体分析：从具体的每阶段预算时间来看，计划在2008年月份左

29、右把楼盘售罄。,Sharon Crost Slide:54,第四篇：广告推广策略,Sharon Crost Slide:55,一、推广策略,1、时间：2007年7月日月日此阶段主要通过系列硬性广告宣传来传达本楼盘的主要特色和卖点。系列报纸广告约两周一次，具体计划如下：版面：12版 彩色媒体：成都商报、华西都市报 费用：7万次,Sharon Crost Slide:56,形象篇,（一）主题：风水宝地 泰然人生 主标：风水宝地 泰然人生 副标：宝泰家园时间：2007年7月日文案：现在人们都喜欢讲“上风上水”,那成都真正上风上水的地方在哪里?北门。理由其实很简单。成都市的常年主导风向为“北风”和“东

30、北风”,而城北则是城市风口。另外,沙河由城北蜿蜒而下,提供了成都市70%的饮用水。同时,城北拥有中国最大城区湿地古柏湿地公园、城区最大的滨河公园沙河公园、城区最大的湖泊北湖公园及成都最大的植物园,是城市氧源基地的气流通道及生态导风绿廊。要说上风上水就只能说是城北了。宝泰家园，真正的风水宝地。,Sharon Crost Slide:57,（二）主题：风水宝地 泰然人生 主标：风水宝地 泰然人生 副标：宝泰家园时间：2007年7月日文案：暂略,Sharon Crost Slide:58,（三）主题：“风水宝地宝泰家园”清凉开盘 主标：风水宝地 泰然人生 副标：宝泰人生 时间：2007年月日 文案：

31、略,Sharon Crost Slide:59,二、媒体选择,报纸广告：主要是针对一些濮阳市内一些消费群体而定 户外大牌广告：在项目地周边树立大型户外大牌，彰显企业形象，告知项目信息。公交站牌广告：在城中、城北投放公交站牌广告。网络广告：搜狐焦点房产网、成都房产网、新房网等,Sharon Crost Slide:60,三、时间分布及建议,时间分布：一个房产项目的推广费用一般在其2左右。具体的的分布情况有项目实际而定，就我们而言，在从新推广的情况下，建议：8月、9月预热和内部认购期，这一阶段我们可以打几篇系列报道，主要介绍性的软文和一部分促销活动性的广告，以形象篇为主。在10月-12月份为开盘期，这一阶段的广告相对不会太多。在强销期阶段的的广告推广应相对集中。主要以促销、形象为主。平稳期阶段的广告推广量不大，靠前期客户积累和客户拉动，带动消费。四、费用预算：略,Sharon Crost Slide:61,成都志合广告传媒公司策划部,希望我们的努力让您满意！,