北京洋正广告首开幸福广场传播案幸福,是一种姿态.ppt

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1、幸福，是一种姿态首开幸福广场传播案,北京洋正广告有限公司,2006年6月19日,初次接手这个项目，会感觉从某种意义上说，这是一个“不需要”传播的项目，其所处的区位，项目本身的价值都足以成为地标性项目。但是，也正因为这样一个大家公认的国际化区域，可以被赋予怎样新的价值与意义，将是本案在该区域高端占位的基础；随之，对本案在高端形象上的整体梳理与提炼，才是本案传播的真正使命。所以，本次提案，将从区域价值解读入手，推及项目形象提升，完成这样两个目标。,目标,王者之城,王 者 之 城，新 角 色,北京，以千年的王者之城，给世界传递着神秘、古老的气质；作为中国的首都，在世界面前展示着中华民族的形象。,而作

2、为现代化的北京，时尚、国际已不再是陌生名词，国际化的消费、娱乐场所遍布这古老的都市。,休闲与娱乐,作为国际化大都市，城市功能日趋丰富，CBD、金融街均已成为具有社会性的功能区域，其中的诸多建筑，更是成为经典。,金融与商务,北京作为全国的文化中心，演出、展览等场所可说众多，然而，我们需要如同CBD、金融街一般的一个区域，来承担“文化”的交流这个社会功能。,两 种 文 化，大 汇 聚,一张好的名片，通常有两面，一边是你的中文简介，另一边，是英文。而北京作为中国在世界上的一张名片，同样需要传统文化与世界文化共存于上。,文化共存,有什么地方，比这个区域更加合适？！,第三使馆区,英语无障碍社区,包括周边

3、在内集中了北京2/3的外籍人士,寻找,保利剧院、工体、三里屯，是这个区域里，北京文化在世界上最好的代言人。,在这两股文化的激荡下，这个区域，我们将之定义为：,ICD，国际文化交流区（International Culture District）,ICD，国际文化交流区（International Culture District）,它与CBD、金融街并列构成北京三大功能区；它是北京文化与世界文化激荡的产物，是两大文化的结合点、交流点；它是世界生活在北京的承载，也是北京面向世界的窗口；它将成为中国任何一个国际化大都市发展过程中必备的元素；,解读,使 命 打 造，城 中 城,在这样一个城市，这样一

4、个ICD里面，做项目，应该做成什么标准，才能承载起文化交流的重任？,联合国城市/地标性建筑城市/产品主义城市/街区城市/无线城市,从一个地理片区升为一个世界社区；,从一个时尚场所升为一个“国际城中城”；,从一个老北京街道升为国际风情区；,从一个面对面沟通的时尚场所演化为一个随时无线互连的世界之城；,从一个细节完美的产品演绎为一个传世的艺术品；,产品价值传播,还传播过什么？,600000平米的幸福村，是一座城市吗？Xingfucun Returns:Is it a village?a city?使馆区、国宾道是幸福村独有的吗？Xingfucun:Why is its location uniqu

5、e?什么能成为幸福村的地标？Xingfucun:What image?What landmark?能把别墅搬进幸福村吗？Xingfucun:Can we find villas there?一层一户能代表幸福村的居住品质吗？Xingfucun:Is one flat per floor a new standard?幸福村里的洋四合院有什么特别之处？Xingfucun:What is special about a modern rooftop courtyard house?幸福村的居住、办公和商业，谁更有价值？Xingfucun:A home,an office,a shop,which

6、has the greatest value?欢迎到幸福村艺术中心寻找答案！You are welcome to find the answer at the xingfucun art center!幸福村里的城市City,若干细节，固然全面，但也相应缺乏了一个高端形象的占位,面对问题，怎样重新理解项目，需要项目给出怎样新的承诺，在这些承诺中，需要传播什么内容，现在开始重新梳理,联合国城市/地标性建筑城市/产品主义城市/街区城市/无线城市,出发点,这是一座怎样的城？,商务办公休闲娱乐居住生活,国际化高端商务空间中西合璧的交流空间多元生活风格中式化,这座“城”里，居民是谁？,使馆区的工作人员约

7、500家涉外企业的高级员工全北京90居住于此的外国人,他们热爱所来到的这个城市，热爱这里的生活，带给这座城市以异国的活力，以及挥洒的智慧。,以三里屯为核心的时尚人群以徐静蕾为代表的北京艺术人原住于北京的品味人群,他们都从“根”上属于北京，散发着浓厚的北京味道，并且乐于将这“味道”介绍给世界，也融合进这个开放的世界。,与世界无线连通的办公环境国际风尚潮国际生活方式体验,首开幸福广场,国际化高端商务空间中西合璧的交流空间多元生活风格中式化,与世界无线连通的办公环境国际风尚潮国际生活方式体验,国际城,世界人,在ICD里造一座城，对于其它的开发商而言，是在一个好地段拿到了一块好地，但是对于首开，是在一

8、个时代里所要承载起的责任，用前天鸿永业总经理李泉的话可以作最好的注解：“如果我们占有了一个应该建故宫的地方却建成了居民区，我觉得这就是罪人了。”,城中城的使命感,项目定位性Slogan,首开幸福广场，北京的世界客厅,解读,产品层面：世界客厅是一个以国际居住品质为核心的集居住、休闲、商务于一体的生活空间。,社会层面：世界客厅是一种文化，它是世界文化多元化在北京最集中的体现，也是北京以主人的姿态迎接世界的体现。,品牌层面：世界客厅是一个窗口，是首开集团对接世界的品质展示，也是首开集团迎合北京城市发展趋势的力作。,三村案名：艺术城市 Artistic City联动：本案总整体来说，是一个建筑功能与艺

9、术形态完美结合的产品，在三期中的五个H型建筑更是将二者的有机结合发挥到极至。三期与二期同属“城市”属性，也是因为其本身独自成立，与二期隔街相望。,总案名首开幸福广场 ShouKai Happiness Plaza,二村案名：魅力城市 Charming City联动：本案作为国际文化交流的城中城，二期在包括了国际化居住、商务之外，也包括现代艺术中心，这种复合功能的集合，使得近似CBD式的枯燥商务或单纯居住的单调予以避免。,精 选 传 播，高 占 位,策略,一/强化现场昭示作用,不仅是门脸,是第一战场!二/关注度营销是本案关键,锁定整体形象,二期特色不断的制造话题;三/立体媒体攻势,围绕重要节点展

10、开覆盖;,整体形象以及二期形象建立期6月下旬8月底,品牌美誉度建立期11月年底,核心任务：热销概念引爆市场,/广告推广节奏,一,品牌地位建立期 9月初10月,核心任务：整体新形象及二期概念传递，快速建立新的市场地位,核心任务：市场话题不断,启动三期造势蓄水,三期开工,推广强度,9月二期开盘,(强),(次强),(弱),06年 6月下旬 7月初 月中旬 月 月中旬 月 月,*现场形象传递*户外封杀,杂志攻势,二期推出魅力之旅活动,注：以上时间、事件均依据甲方资料拟定，可根据项目与市场实际情况进行调整。,开盘热销追踪,软文攻势启动：首开品牌动作,/广告战术布局,二,*二期开盘预告启动,二期开盘庆典,

11、战术一：现场形象传递推广内容：整体新形象亮相：首开幸福广场，北京的世界客厅说明：由于时间紧迫，根据新形象传播先导的原则，利用大量的现场围档树立新形象为主；同时更新焦点网等专业网站上的项目信息，将新形象展示出来。,战术二：立体传播全面展开推广渠道：财经类报纸双语杂志软文DM网络推广内容：新形象亮相二期魅力城市公关活动：2006北京国际新媒体艺术展暨论坛说明：魅力之城，魅力散发第一波。首先通过软文传播首开品牌，树立开发商品牌形象；继而围绕“魅力”，借助有社会影响力的文艺活动，切合“魅力”概念，展现项目整体形象；同时在区域内酒吧街、俱乐部等散发DM，吸引关注，增加人气。,战术三：全面延续，开盘前最后

12、蓄势推广渠道：财经类报纸网络推广内容：二期魅力城市新形象公关活动：中国艺术博览会分会场说明：魅力散发第二波，渗透进项目优势细节，继续借助同类文艺活动，持续吸引社会关注点，更深领略项目综合“魅力”。,平 面 表 现，新 形 象,VI 方 案 之 一,VI 方 案 之 二,，,报 纸 广 告,北京的世界客厅当整个世界已经注意到交流的感召力当世界各国在文化与艺术上彼此交织北京，作为一个国家的表率肩负起加强与世界沟通与交流的责任2006年，首开集团读懂城市的发展趋势坚持尊重城市、开放前瞻的态度掌握中国在世界建筑领域的主动权以全新生活方式、建筑美学、思想、文化、艺术相契合的完善功能满足一座持续性发展城市

13、的需求站在世界的前沿呈现城市中心的国际交流港,世界的交叉路口1904年，时代广场以中心的姿态，从商务、金融、艺术和生活方式，一点点影响纽约、影响美国，历史让这里成为“世界交叉路口”。100年后，顺应全球促进文化、信息交流的趋势，中国北京使馆区，站在了同样的位置。2006年，首开集团读懂城市的发展趋势坚持尊重城市、开放前瞻的态度掌握中国在世界建筑领域的主动权以全新生活方式、建筑美学、思想、文化、艺术相契合的完善功能满足一座持续性发展城市的需求作为北京面向全球的沟通载体站在世界的前沿呈现城市中心的国际交流港北京的世界客厅中国北京使馆区首开幸福广场区办公/公寓/商业街/艺术中心CHARMING CI

14、TY魅力城市 6月28现房公开,半个世纪，两个中心1950年，梁思成先生提出“保护一座城，再造一座城”，梁先生的眼光，看透北京城市美学的两面，传统是血缘气脉，现代是交流创新；传统值得保护，现代需要建设、完善；传统和现代，改变着北京，改变着我们的生活。2006年，首开集团读懂城市的发展趋势坚持尊重城市、开放前瞻的态度掌握中国在世界建筑领域的主动权以全新生活方式、建筑美学、思想、文化、艺术相契合的完善功能满足一座持续性发展城市的需求作为北京面向全球的沟通载体站在世界的前沿呈现城市中心的国际交流港北京的世界客厅中国北京使馆区首开幸福广场区办公/公寓/商业街/艺术中心CHARMING CITY魅力城市 开始接受预订,网 站 风 格,Thanks！,