和记黄埔武汉后官湖别墅项目推广构想65PPT非常道.ppt

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1、关于非常道广告？,人信千年美丽知音湖畔别墅中的国粹,巢上城（Nest）未来人居解决方案,罗纳河谷纯正法兰西小镇,恒大华府森林公园超级豪宅,宜家汤臣汤逊湖半岛上的庄园,航天双城解放大道新地标,海昌极地海洋世界华中首席旅游地产大盘,泰然南湖玫瑰湾湖岸上解构都市建筑形态,清江山水光谷心 未来城,天琴湾武汉东大门 水岸坡地美宅,金桥太子湖1号外校左岸 国际公馆,领秀城20万人文健康生活蓝本,东风阳光城城市聚落精工洋房,恒大绿洲新汉阳 超五星私家湖湾大城,纳帕溪谷半岛精装纯别墅,阳光里2光谷心地铁口纯多层,顺驰泊林洋房的茂盛时代,中国家俱CBD家俱产业核心商贸区,智慧谷外包企业社区产业园,航天花园汉口C

2、BD花园社区,菱角湖万达广场每个万达都是一个城市中心,航天首府36万方城市综合体,城开天玺别墅品质电梯洋房,武汉天地新时尚武汉天地,武汉摩尔城全天候世界潮立体街,今天的非常道，是一家在武汉服务数十个地标性大盘、高端豪宅、超级综合体，并拥有近40人编制的广告军团！,非常道做过别墅吗？,非常道操作过十数个别墅项目！比如武汉：顺驰柏林、人信千年美丽、奥林匹克花园、宜家汤臣2期英伦城邦、宜家汤臣3期庄园1896、纳帕溪谷、泰然南湖玫瑰湾、金桥太子湖1号、香槟半岛、巢nest,所 以非常道不仅熟悉武汉别墅市场更对后官湖市场有切身体会,A.武汉别墅市场情报,别墅项目分布,翠微品墅,千年美丽,东方夏威夷,碧

3、桂园,听涛观海,水岸星城,水岸星城,金珠港湾,银湖翡翠,高尔夫,沿海赛洛城,顺驰泊林,金银湖别墅,F天下,巢NEST,宝安山水龙城,恒达盘龙湾,梁子湖高尔夫果岭曦园,红莲湖高尔夫,美院COAST,宜家汤臣,保利十二橡树庄园,保利心语,纳帕溪谷,伊顿阳光,梦湖水岸,恒大金碧天下,泰跃金河,万科西半岛,泰然南湖玫瑰湾,水墨清华,别墅板块格局,盘龙城板块,金银湖板块,后官湖知音湖板块,汤逊湖板块,红莲湖梁子湖板块,别墅历史成交量、成交价回顾,成交量已经回暖07年随整体市场的膨胀而上升08年随整体市场的下滑而下滑09年整体市场回暖，成交再度上扬价格走势平稳从价格上看，虽然月度价格走势波动极大，但可以看

4、出别墅项目的价格走势非常平稳，靠近“水平线”上下波动，未出现明显的上升或下降趋势。,别墅历史成交总价分析,相对于单价而言，市场对总价具有较高的敏感度。,别墅市场成交分面积段分析,面积界线鲜明，180-240及240-320平米产品需求旺盛,B.后官湖市场现状,1、盘龙城、汤逊湖两大高档别墅区项目客户认可度高，成交价格相对较高；2、金银湖别墅区项目主要依靠景观价值，针对的客户面窄，销售速度减慢；3、沌口别墅区项目突出低总价优势，满足广泛的中低档次别墅客户需求，呈现低价快销；4、城市中心别墅区受供给限制，仅存在零星销售。,武汉主要别墅区的销售指标总图,1、沌口别墅区主要依靠湖景资源，以复合型项目为

5、主；2、产品以类别墅为主，中低端产品占据大量市场份额，打造总价优势；3、区域内购买力较强，吸引了沌口开发区企业高层、外籍专家等人士；4、目前在售项目较少，大部分项目已进入销售后期。,09年沌口别墅市场成交情况,C.后官湖项目实操体会,一）千年美丽难点：片区抗性，蓄客艰难优势：现代中式建筑定位：中高端知性人群包装：别墅中的国粹（风水、合院、礼教）渠道：王家湾、沌口、西北湖、青山媒体：户外、车身、路名牌、擦鞋机等公关：文联系列活动（年会、征文、摄影）,二）恒大绿洲难点：片区抗性、蓄客艰难优势：恒大模式、欧式园林、精装大盘定位：中低端客群（性价比）包装：恒大品牌、成品生活渠道：王家湾、沌口、蔡甸、硚

6、口媒体：户外、电视、报纸、网络等公关：巡展、推荐会、团购,Chapter.1和记黄浦后官湖项目理解和定位,本案价值结构,1品牌价值,2地块产品价值,3生活价值,1、品牌价值,和记黄浦第一次来武汉在武汉有三个项目，本案可能第一个开发和记黄浦的开发理念：优质生活由我创问题1：什么是优质生活？问题2：本案体现什么样的优质生活？,什么是优质生活？,过去：吃好、喝好、睡好就算优质标准现在：心情好不好才是优质新标准过去：住城心，吃喝玩乐购触手可及就算优质现在：看山看水看环境，还得挑邻居才是新优质过去：打麻将、都地主、现在：游泳、钓鱼、打球、度假般生活才是优质标准观点优质生活是一个标准不断升级的概念！,和记

7、黄浦来武汉,要告诉武汉人，过去的优质生活已经落伍今天的武汉人，需要重新审视优质生活的标准与观念与其说和记黄浦是开发三个武汉人未曾谋面的项目不如说和记黄浦是开发一个武汉人全新的生活观念,和记黄浦的开发使命,开启武汉优质生活时代,2、地块和产品价值,非常道一行五人亲临现场，用双脚丈量这片土地，追溯它的过去，推敲它的现在，想像它的未来。,追溯过去,白云、黄鹤、琴台、知音，象征武汉历史悠久的四大文化元素！在此，我们邂逅千年之前的春秋典故：知音湖、钟子期墓由此，不难感知这片土地蕴藏着深厚的文脉。,推敲现在（外围）,知音湖旅游度假区：原名南湖，先更名为知音湖，集观光、休闲、度假、会务一体。周边有职工度假村

8、、南湖度假村、多福度假村、知音度假村、神怡山庄、凤翔岛度假村等旅游企业群。后官湖生态宜居新城：武汉市“两型社会”建设六大功能区之一，即后官湖生态绿楔，同时也是蔡甸 区“两型社会”建设的突破口。新城建设“总体方案”分为生态宜居、旅游观光、科技文化、现代服务业四大板块。竞争对手：千年美丽、东方夏威夷、世茂嘉年华等。,推敲现在（内部）,四个分散的半岛：占地总面积高达100万方规模宏大；蜿蜒漫长的湖岸线：全南一线面水，湖岸非常漫长；超五星酒店：区域内第一家五星级酒店；地中海风情建筑：小高、联排和双拼都具有强烈的地中海风格；距离沌口中心配套15分钟：配套齐全，距离适中。,想像未来,从武汉市场来看，分散的

9、一线临湖群岛地块是非常罕见的！同时加上超五星级酒店高端配套规划，可谓更是绝对稀有！例如：世茂锦绣长江有五星酒店，但没有群岛！纳帕和长岛拥有岛，但没有超五星酒店！万科高尔夫有高尔夫，但没有酒店和群岛！,核心竞争力,稀有的蜿蜒湖滨（群岛），稀有的超五星酒店配套，精致的地中海风情建筑。,市场占位,对比后官湖市场，本案占位区域绝对标竿；对比武汉市场，本案应占位全市一线高端阵营！对比世茂锦绣长江爆发户客群，本案客户有所不同！,3、生活价值,生活价值观的开发与形成是二元关系！其一来自开发商，有怎样的开发商气质，就有怎样的项目气质，开发理念和生活观念是一脉相承的；其二来自客户群，有怎样的客群气质，就有怎样的

10、项目气质，客户对生活的追求与项目理念是相互依存的。,开发理念,和记黄浦的开发理念“优质生活”对于今天的武汉人而言，这种优质生活绝不仅仅是经济层面的丰硕，更重要的是生活观念和价值取向的丰硕！简言之，就是让物质成功者的精神生活同样成功！对于武汉人所知的优质生活的重新定义！,客户观念,从案例：千年美丽、太子湖1号、金色港湾得知，汉阳高端客群有绝大部分来自沌口！立足后官湖来看，到蔡甸和沌口的距离基本相当，但本案必然主要面向沌口高端客户！沌口高端客户：汽车产业群中高管、驻汉外籍人士其特质：高知、高资他们已经具备高度文化素养和经济条件，因此他们是主动追求物质与精神同等高端的人群！,品牌价值,生活价值,开启

11、武汉优质生活时代,智富阶层的优雅追求,地块与产品价值,蜿蜒湖滨超星配套风情建筑,项目价值,项目定位,湾蜒湖滨，雅致人生，超星级礼遇,尽管物理价值，我们已经理性、客观的得出结论；但从实操经验来看智富阶层客户，最终征服他们的沟通过程，往往是：感性理性，主观客观，气质物质！,因此包装这个项目犹如为人物写生，不可止于描摹四肢五官特点，必须善于刻画其内心特质：必须为本案找魂,当伯牙与子期邂逅，当地中海建筑在知音湖靠岸，当东风法籍专家赞赏五星酒店的法式大餐，当运动爱好者集结于后官湖游艇俱乐部，当无数事业有成者渴望精神丰足的盛宴，我们必须提供一种精神符号和生活范本！方能将物理隔阂转化为心理需求。,这个精神符

12、号，没有浮华，没有张扬，没有标榜，没有虚荣，没有标签，没有虚拟，没有意淫，没有庸俗她是高雅的，她是低调的，她是质朴的，她是本真的，她是闲适的，她是唯美的她是智富阶层幸福和满足感的最高标准，她是一种对现有精神生活不满足后的升华！,这种生活范本，没有世俗的教条，没有市侩的功利，没有奢侈的颓废，没有奢靡的沦丧，她追求一种生活与工作的平衡，她倡导对人性和人本的尊重她需要空间距离来丈量人生境界，她一定是对现有生活观念的不满足后的超越！,这种符号和范本，就像本案建筑中传承的风情元素，无法象金钱可以量化和斤斤计较，却能彰显出业主：跨越国界的视界，超越品质的品味，也能暗示他们的生活观是：“住在文化中，活在精神

13、里”,这些业主可能来自法国街、法国领事馆、东风法国村也可能是周边大单位的中高层或私营业主，但他们对于高雅文化、高雅品味、高雅艺术的鉴赏力存在普遍的共性和共鸣！例如大家熟悉的图兰朵、枫丹白鹭，又如香颂。,香颂，她是一种来自法国特有歌曲类别的艺术名词。她更一种象征优雅、国际的生活名词。本案的生活品味如香颂，是一种精神符号；本案的生活理念亦如香颂，是一种生活范本。,香颂生活,谱写香颂：稀世水岸线，二湖，三湾，四岛，五公里蜿蜒水岸铭刻香颂：浪漫天际线，雅致露台、风情窗棂、天然石材匹配香颂：超五星尊崇超五星级酒店、游艇俱乐部、恒温泳池芬享香颂：雅致生活圈法国领事、艺术家、电视导演与你芬享,香颂湾畔,TM

14、,案名,当香颂是一种生活境界，她一定代表了物质满足后的气质追求！当香颂是一种人生境界，她一定代表了成功满足后的成就追求！,这种人生追求和境界，温宛淡泊、宁静致远，是舍之后的得，是退之后的进，是静之后的动，是有名之后的无名，是功利之后的公益！有如“久在樊笼，复得自然”；有如“向来苛求，复得质朴”；又如“从来引领潮流，难得随波逐流”；又如“一生高人一等，难得平起平坐”香颂，即一曲人生，即人生的香颂！,追求人生的香颂,广告语,Chapter.2和记黄浦后官湖项目推广执行构思,阶段划分,第一阶段品牌落地和记黄浦开发理念第二阶段项目预热项目精神演绎第三阶段项目强销项目价值解构,第一阶段,和记黄浦开启武汉

15、优质生活时代,以和记黄浦企业品牌导入武汉市场以优质生活为话题策办公关活动展开系列炒作短期内借助线上大媒体实现知名度提升为项目入市奠基开路,PR1.和记黄浦杯中国大学生电视自由辩论大赛,定义优质生活,例如与中央电视台10套或武汉电视台教育频道联合举办针对“优质生活标准”展开大探讨并引导话题，从城市规划、生活方式、生活品质、人居科技等各个角度展开辩论,PR2.上层杂志“优质生活名流专访”,重新审视优质生活,利用上层杂志渠道建立并巩固项目形象高度以沙龙会的形式实施进行，后期通过上层杂志和武汉热线进行信息释放,阶段软文炒作,39年恪守，优质生活创领者和记黄浦登陆江城访谈录开发的不是物质，而是优质和记黄

16、浦为武汉人带来优质生活新标准从物质到气质的生活追求和记黄浦开发生活价值观,第二阶段,香颂湾畔寻找每个人心中的香颂,通过香颂与武汉的关联性嫁接，导入香颂形象从而打破区域竞争对手的市场形象围攻在树立项目自身高度的同时释放影响力,入市形象创作1,“武汉”的法国读音应是“香颂”赋有浪漫而又激情的国际大都市110年后，香颂在这里传唱1900，香颂起源法国；2010，香颂湾畔来到武汉,阶段软文炒作,优质生活新范本：香颂湾畔和记黄浦登陆江城访谈录香颂湾畔成就高知阶层和记黄浦登陆江城访谈录香颂湾畔，定义雅致的人生和记黄浦开发生活价值观,PR1.武汉第一届法国香颂节,香颂传奇，国界无界,通过法国驻汉大使馆，强化

17、项目的市场形象高度以武汉香颂文化节为主题，以“冷餐晚会”的形式实施进行,第三阶段,香颂湾畔聆满城香颂，享溢彩人生,直接通过项目价值点的卖点释放巩固并提升项目的价值体系达到对客群的锁定与挤压,阶段创作1,稀世水岸线谱写香颂二湖，三湾，四岛，五公里蜿蜒水岸最为原生的，是自然留给这里的礼物，当多数人还在欣赏时，少数人却已开始享受，岛湾遇到湖畔，体味一段回归自然的香颂之旅。当你在欣赏时，有人已在芬享人生的香颂！,阶段创作2,浪漫天际线铭刻香颂雅致露台、风情窗棂、天然石材今天，当我们以撰写著作的态度建造这里，为美好的生活赋予更多理想色彩时，一种高尚的品质将在此延续。当建筑遇到艺术，源于一种建筑空间的香颂

18、情结。,阶段创作3,超星级尊崇匹配香颂超五星级酒店、游艇俱乐部、恒温泳池香颂湾畔，为成功人士专设5星酒店，游艇俱乐部，超级会所等众多超星级配套，犒赏您的荣耀人生。以生活的最高礼仪彰显尊贵，谱写一曲赞扬成功的香颂乐章,阶段创作4,雅致人生芬享香颂法国领事、艺术家、电视导演与你芬享当小野丽莎遇到她的左岸香颂当小野丽莎遇到香颂，她以轻声的哼吟传唱着香颂的法式浓情，今天，更多的人以自己的方式体味生活的香颂。,PR1.武汉第一届法国香颂节,聆满城香颂，享溢彩人生,通过目标客群联谊，推动项目现场的认筹建议由活动公司负责形式实施进行,客户通讯创作,首部曲香颂精神次部曲香颂生活三部曲香颂人生,香颂（chanson），轻吟的法式浓情对于生活的赞美，我们以建筑表达。,从岛湾到湖畔，漫步聆听的大自然天籁。从建筑到艺术，空间解构的另一种演绎。从生活到尊贵，荣耀人生的第二次犒赏。,每个人都是生活的传唱者。知音，在白云黄鹤之颠知己，在香颂湾畔之边,THE END,提案回顾案名香颂湾畔定位语蜿蜒湖岸 雅致人生 超星级礼遇广告语追求人生的香颂阶段主题1开启武汉优质生活时代阶段主题2寻找每个人心中的香颂阶段主题3聆满城香颂，享溢彩人生,