沈阳德志·瑞诚地产于地块前期市场定位报告（102页） .ppt

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1、,瑞诚地产于地块前期市场定位报告,2013年10月25日,Part.1 项目市场研究,市场前言,宏观市场研究,区域板块市场研究,区域在售项目分析,区域板块产品横线分析研究,区域板块客群研究,项目板块未来竞争分析,住宅市场研究,商业市场研究,市场前言,自2011年到2013年国家政策不断进行调控，限购令、国五条以及银行限贷等政策的相继出台后，近两至三年间沈城房地产出现了明显的改变，自2010年的沈阳进入地产“万元年”以来已经发生了飞跃的变化。,如今的市场以形成“刚需型市场为主导”以及“刚改型市场为辅”主力发展趋势。,宏观政策导读,连续3年市场调控力度不断升级，刚需市场成为主力，投资型市场逐渐紧缩

2、。,宏观政策导读,房产税难以托大试点城市，自国五条以来，地产调控后劲不足。,宏观政策分析,地方政府考虑城市发展时而“睁一只眼闭一只眼”国家也是。但在房地产市场供需关系一直未平衡之前，投资型市场依然压力很大。,以近年来宏观政策调控看来，国家在逐渐试探市场，实时跟进市场动态。,宏观市场研究,宏观市场,“金九”落幕“以价换量”促销抢占市场成为主流。刚需市场成为主导。其中，刚需产品成交面积占9月成交的68%,沈城九月份商品房成交总量142.5万平方米，商品房住宅整体成交面积与八月份基本成持平保持。九月中下半月市场出现“以价换量”促销抢量局势，呈现小高峰反弹现象。其中，60-120在94万平方米，占总成

3、交面积的64%；其中，60-90产品占总成交量的57万平米，占总成交面积的40%,数据来源：易居克尔瑞研究中心,宏观市场,自住型刚需成为2013年沈城地产市场主导热点，投资改善型市场热度明显下滑。,进入2013年以来，受国五条政策以及房产税等多方面负面因素导流，投资及改善型市场明显萎缩，刚需市场借此机会出现大量明显放量；近期沈阳市成交数据表明，其中60-90平米产品占总量商品房市场的79%左右。其中，普通住宅以及少部分刚改性质住宅占近期市场放量的90%以上。,数据来源：合富辉煌数据中心,沈城三季度商品房住宅供应面积,宏观市场,于洪新区供应量巨大占下半年全沈阳市供应34.73%的巨额比例。其中以

4、碧桂园为首，不断向市场进行大量新品上市。,碧桂园银河城下半年推售节奏：7月份锦园组团新品上市9月份都荟组团新品上市10月份天墅新品上市节奏紧凑供应量巨大成交总量巨大成为沈阳房地产市场一枝独秀,供应量频繁加推集中放量单月最高推售30万方,数据来源：合富辉煌数据中心,沈城三季度商品房住宅供应面积比,宏观市场,受市场产品供应量等因素影响，于洪、沈北以及铁西出现大量刚需产品成交，其中于洪新城板块城主要焦点，9月份单月实现34.5万平方米销售量。,下半年以来沈北新区、铁西区、于洪区成为成交量的主要热点区域，其次为浑南新区；其中，其中铁西区以经济开发区中央大街板块为主，于洪区以于洪新城为主，浑南以21世纪

5、广场板块为主，沈北以道义经济开发区周边为主，板块所属成交产品类型均以刚需产品为主。,数据来源：合富辉煌数据中心,沈城三季度商品房住宅区域,宏观市场,沈阳市下半年成交面积主力集中80-90平米，刚需型两室、舒适型两室以及紧凑型小三室户型为主。市场明显转入自住型刚需主导市场。,沈城三季度商品房住宅产品类型横向面积段去化,宏观市场,二环以内土地稀缺单价高总价高，市场逐渐向二环至三环，其中龙湖花千树以大额促销“以价换量”以及美好愿景大量低价刚需总价产品成为西二环销售冠军。二环以外土地储备充足区域引流；其中二环至三环成为热点，其中沈北板块以及于洪新城碧桂园银河城成为主力。,受环城价格压迫，大量刚需市场流

6、入外延，二环内成交量总体呈下滑现象，二环外至三环以及三环以外成交量呈明显上升趋势。,数据来源：合富辉煌数据中心,沈城三季度环线商品房及住宅销售情况,宏观市场总结,1）刚需型置业群体以占据沈城绝对的主导地位；2）受政策影响投机型改善产品未来仍会受到很大程度上的抑制；3）80-90平米两室产品备受主力刚需群体的青睐；4）二环以内总体成交量下滑，刚需型项目以及促销保量项目销售较好；二环乃至三环以充足的土地储备以及品牌开发商的推动，逐渐形成热环效果；,以近半年沈阳市地产成交情况分析：,宏观市场未来风险预判,未来市场竞争环境紊乱，各区域价格关系失衡，对于未来竞争视野放大，密切关注各板块动态信息。2-3年

7、以内，刚需型项目入市比例预计将明显上升，占据沈阳房地长市场总量绝对主导地位。其供应数量极易形成“泛滥”,宏观市场未来风险预判,随着2013年市场演变，需要我们不得不注意到的风险问题；,二环以内在售项目销售情况明显不佳，频繁出现“以价换量”的市场变局，极易造成市场客流回填。,近期市场“以价换量”反应明显代表项目：万科地产、龙湖,万科明天广场9月底至10.1月期间，大户型滞销产品以每平米破价1500元/平米的比例进行打价格差促销，吸引大量改善型刚需抢购一空，截止黄金周单周成交60余套房源；万科公园大道以成交额外98折优惠带动部分剩余产品销售去化；龙湖 花千树9月全促销大额优惠，额外暗放98折优惠；

8、9月份加推2栋小高层产品低价放量成交约90套房源,宏观市场未来风险预判,受不定性未知因素影响，二环外项目竞价应稳重与二环内均价保持一定价格空间，新拿地开发项目受成本所困，小体量项目存在容易陷入未来“价格战”的风险，反而总体开发体量大的项目更容易“低开高走，拉长战线”降低风险。,刚需型市场成为主导，“价格战”极易发生，未来小体量开发风险巨大，大体量开发项目以及品牌开发商将逐渐主导市场,未来刚需型产品竞争环境庞大，竞争压力巨大。正所谓：乱世出英雄。,传统的产品及营销理念“同质化”严重。“差异化”营销模式必然成为沈阳房地产市场发展主导趋势。,营销思考,区域板块市场研究,区域在售项目分析研究,区域板块

9、产品横线分析研究,区域板块客群研究,住宅市场研究,地块信息,海诗逸阁,香槟蓝郡,万科公园大道,梦想天成,区域在售项目研究前言,区域市场在售项目较少但各有特点，因此我司针对在售项目进行细致分析，反应市场基本情况,项目包括：金沙美丽都、世代龙泽湾3期、依云首府、万科公园大道、巴黎梦夏以及梦想天成,金沙美丽都,36,30,21,22,今年至今共推出5栋多层，4栋高层产品。销售550套房源,37,31,32,38,39,区域市场,区域市场经典的刚需型产品典范,本项目销售至今共推出780套房源，成交550套，其中高层房源75平户型为热销户型最新优惠政策：“0”首付，3万元定金就可以选房，剩余首付款10月

10、内还清，一次性每平减300元，贷款每平减200元。,区域市场,产品总价控制明确高层产品45万以内，多层50-60万之间。,区域市场,高层产品户型,高层户型设计上面积控制的很严格，户型空间实用率很高。产品设计上保证75%的房源为精巧小面积产品，目的很清晰高层控制总价快速走量,高层户型面积小总价低，75%的优质户型，保证销售快速“跑量”,区域市场,多层产品户型,项目营销分析,项目定位清晰，精准的锁定庞大的刚需客户群体入市时机选择把握得当，2013年6月入市抓住市场小户型产品供应量短缺的市场契机，快速抢占区域刚需市场占有量。产品总价控制的很严格，其中高层产品75%的低总价产品快速打开市场，实现快销。

11、,营销启示,金沙美丽都,严格控制产品总价，在确保的利润的基础上严格控制面积，保证产品采南舒适度以及功能性适应北方人居住特点。,世代龙泽湾3期,区域市场,区域市场口碑型项目,无新品加推，仍以去化库存为主，三层首付客户无优惠，五层首付客户每平减100元，全款客户每平减200元。多层87-90平房源为楼房房源，故价格较高。开盘至今共推出320套房源，成交184套。,区域市场,高层76两室产品为相对热销产品，总价在53-55万之间，在其优质地段价值以及地铁配套的推动下去化速度较好,高层产品户型,区域市场,多层产品户型,项目营销分析,项目产品原为经济适用房，后进行扭转以商品房进行销售，但由于产品属性问题

12、一直陷入销售低迷状态，但由于开发商口碑好，仍有客户进行购买。项目地段优势明显，周边配套齐全。其中，高层76平米两室产品，南北通透，南向客厅采光，总价在50-55之间。在产品存在问题的情况下依然得到良好的销售，其他产品销售较差；多层标准户型产品，由于总价过高，一直处于直销状态。,营销启示,世代龙泽湾3期,口碑至为重要，两室产品、南北通透、客厅南向采光，总价50-55万产品客户接受程度较高。,依云首府,整体规划图,区域市场,区域市场典型中高端刚改型项目同时，也是值得营销反思的项目,本项目销售至今共推出2112套房源，成交1510套，从本项目的成交户型面积上来看，成交面积集中在75-95平之间。,区

13、域市场,中高端刚改型项目，两室产品76-95平米产品为主力热销产品，总价在60-70万之间,高层产品户型,产品面积大，户型格局差,项目营销分析,项目立项2年，一度冷销，定位严重脱离市场，成为价格标杆。项目立项销售2年多的周期，其中近一年半的去化周期处于冷销周期，其中主要原因一期产品户型格局差以及项目前期项目定位存在严重性的问题。一期产品以及价格定位较大程度上的脱离了市场因素。其中，一度成为区域市场的标杆参考项目；利用一期高定位以及现房优势，调整产品重新定位刚改客群，抛掉“价格参考标杆”形象营造性价比，抓住市场80-90平米两室产品短缺期间，快速实现市场“破局”随着区域房地产市场的推进以及区域价

14、格不断的提升，二期产品规划及时进行调整，在原有一期的成熟的园林景观以及周边地铁、商业配套的推动下，抓住市场刚需两室产品空缺阶段，吸引大量刚改型客群，实现快速销售。,依云首府,营销启示,区域市场主力仍以刚需及刚改客户群体为主；高性价比的附加值作用下，刚改型客群仍有较大市场契机；随着区域市场整体均价的不断攀升，对于总价的控制以及面积的把握尤为重要；在整体沈阳市场刚需主导的大环境下，中高端项目仍存在较大的市场风险；,项目营销分析,依云首府,刚需主导区域市场，高附加值的性价比项目仍可吸引大量刚改型客群,万科公园大道,整体规划图,区域市场上市品牌项目,区域市场,本项目销售至今共推出1023套房源，成交8

15、20套，从本项目的成交户型面积上来看，成交面积集中在78-95平之间。,区域市场,万科的进入带动了大量品牌追随者进入市场，以及中高端“面子”客户群体,高层户型图,区域市场,营销启示,万科以其绝对的品牌优势，吸引区域市场大量刚改客群；但其主力客群多数为自由资源以及万科品牌追随者。首次开盘以“团购产品”以及“低开高走”的价格策略共同操作，赢得了地缘置业群体的关注，迅速打开市场。,项目营销分析,万科公园大道,精装修产品首次进入市场，在总体刚需市场的环境下，未来精装修刚需产品容易成为市场焦点。,巴黎梦夏,规划中,在售中,区域市场,区域市场刚需低价走货项目,本项目销售至今共推出256套房源，成交92套，

16、其中两室75-81平米产品总价控制在55万以内。目前项目总规划为4栋楼，项目体量太小，导致购房者购房信心不足，故销售情况不算十分理想,区域市场,16层高层户型图,区域市场,高层产品75平米标准户型热销为主力热销产品,区域市场,营销启示,项目营销推广以及包装较弱，主要依托周边区域在售项目吸引的客群进行蓄客以及销售。以较低的价格形成竞争优势带动销售。,项目营销分析,巴黎梦夏,好邻居胜过好渠道，以较低的价格形成高性价比，形成自然截流。,梦想天成,区域市场,区域市场伪价格标杆项目,区域市场,项目目前处于缓慢去化库存阶段，从销售均价上看创造了区域绝对的价格标杆。但由于产品设计特点以及高总价导致项目处于缓

17、慢滞销状态。,区域市场,产品设计以大面积赠送房间形成亮点，户型空间实力率高，额外增加的赠送空间不算产权面积直接冲抵公摊面积，打造“0”公摊独特卖点,虽然具备独特卖点，但从另一个角度进行分析，项目户型存在面积过大较为严重的问题。,区域市场,通过对项目户型面积段重新整理，主力面积集中在105-110平米之间。面积过大，随着项目价格的不断提升，直接导致项目去化速度进入缓慢阶段。其中，61平米小两室以及91平米小三室产品依托着适中总价优势，去化速度较快。,营销节奏频繁，一层首付以及小量频繁促销手段，成功推动了项目“低开高走，小不快跑”的营销节奏。项目初期以“低开高走”价格策略，一度成交区域市场热销标杆

18、项目。其中61-91平米小两室以及小三室产品迅速造成市场脱销，同时110平米产品以“一层首付”促销政策也实现平稳销售状态，形成总体快速销售状态。户型面积设计过大，价格硬提升总价过高，项目规模及定位难以支撑，同时，市场刚需新品逐渐入市，形成性价比截流；随着后续项目强硬拉升价格提升利润导致剩余110平产品总价快速攀升，超出项目附加值客群定位承受能力。随后，区域市场金沙美丽都、巴黎梦夏的进入，依云首府二期产品规划的调整。低价项目以及总价相同的依云首府两室产品形成市场大量截流进入滞销状态。,项目营销分析,梦想天成,区域市场,7000元/（带电梯）,8500元/（含1500精装修）,8000元/（含装修

19、）,6800-7000元/,6700-6800元/,区域电梯住宅产品价差基本一致无明显价差，电梯住宅相比多层普通住宅更受市场接受均价略高。项目竞争则以附加值及性价比为主。,区域市场在售项目营销导读,通过对以上在售项目细致分析，区域市场是偏改善型的自住型刚需市场，其中典型刚需置业群体占区域市场绝对主导地位。,区域板块市场研究,区域在售项目分析研究,区域板块产品横线分析研究,区域板块客群研究,住宅市场研究,目前周边在售项目较少，因此本次针对地块周边市场的分析，我司针选了近2年区域在售项目进行综合性分析判断区域市场情况。其中，主要甄选依云首府、万科公园大道、巴黎梦夏、世代龙泽湾3期、香槟蓝郡、金沙美

20、丽都、富顿公馆、假日名居以及梦想天成项目进行分析,区域板块产品横线分析研究前言,区域市场研究,区域市场近两年商品房住宅产品去化速度良好，其中销售量占供应总量的69%。因在售项目较少，其中大体量依云首府、万科公园大道将成为市场主角。未来区域板块将吸引大量开发商进驻抢占市场份额。,区域市场研究,区域市场受土地规划因素影响，高层产品占主导地位，其次为精装高层产品。产品线相对单一，总体市场呈刚需主导型市场。改善型产品市场份额较小。但仍拥有较高的市场追捧度。,受区域地块规划限制高层产品主导地位，但改善型产品虽份额较小，但仍有较高的市场追捧,区域市场研究,区域市场面积相对集中，其中70-85产品占供应量的

21、48%，75-85紧奏型两室以及90-100舒适型两室以及紧奏型三室去化比高居81%并列第一位，其次为40平米以下经济型小一室产品占居第二去化比达73%，,75-85紧奏型两室以及90-100舒适型两室以及紧奏型三室颇受市场追捧,区域市场研究,区域市场两室产品受市场追捧度较高，其中占总成交去化量的71%，去化比高达74%，其次为刚需一室小面积客群，但相比总成交份额较少。相比改善三室总成交份额较少。,区域为典型的刚需自住型市场，两室产品占据主导。,区域市场研究,一室房源畅销总价主力集中在20-25万元之间，其中45-50万总价主要来源于万科公园大道精装修房源。其主要体现为万科品牌追随者。,区域一

22、室房源销售较差，投资以自住型客源份额较少,区域市场研究,区域二室产品主力集中于45-55万元之间，其中75-80万两室产品为万科精装修房源，主要体现万科品牌追随者,区域市场研究,区域三室产品主力集中于60-70万元之间，其中95-110万两室产品为万科精装修房源，主要体现万科品牌追随者，100-120产品为依云首府舒适三室产品。,区域市场总结,区域板块总体呈刚需型市场，以高层产品为主。改善型产品仍占有部分份额，其中依云首府以及万科公园大道以其高品质的园林景观以及品牌优势吸引大量改善型客群。但相比刚需型产品去化速度较慢。区域市场去化比例较高面积以及总价较为敏感。区域市场客群仍以刚需自住型客源为主

23、，小面积低总价一室产品去化速度相对较慢,与此同时，从上述数据可以看出区域市场客群对于面积以及总价控制比敏感，严格控制建筑面积以及成交总价成为了项目快速去化的关键所在。,区域市场导读,从上述区域市场特点，可以总结畅销产品基本特征：,75-85平米标准两室产品以及90-100平米舒适型两室或紧奏型三室产品一室房源总价集中20-30万元之间，两室房源45-55万元之间，三室60-70万之间,区域板块市场研究,区域在售项目分析研究,区域板块产品横线分析研究,区域板块客群研究,住宅市场研究,区域市场客群研究,于洪区的政府以及经济开发区的轻工业，成为了区域市场的主要经济产品链条，代动了大量的高新技术人才、

24、个体经商业主以及政府办公人员进驻区域市场。,区域经济产业结构，带动大量外来高薪技术务工人员、个体经商业主进驻本区域；,地铁1#的开通以及沈新路、于洪广场连成一体的全新集中商住中心。吸引二环内刚需溢出客群驻入。同时，在万科品牌带动下区域市场客群逐渐外拓。,本案地块,于洪广场商圈,沈新路开发大道商圈,铁西广场建大商圈,沈新路万达商圈,北一路万达商圈,地铁极大缩短了城间距离，促使二环外经济迅速增长，随着城市建设的快速推荐以及外来人口的飞速增长，区域未来升值价值潜力巨大。,区域市场客群研究,区域客户来源分布,区域客户主要来自本区域内，比例达60%，区域以地缘性客户为主2010年之前，区域与市区缺少连通

25、、封闭性强，区域内客户比例曾高达70%以上，随着地铁1号线的开通和经济开发区企业的增加，区域的客户流入量有所提升但随着区域房价快速升高，价格优势消失殆尽，其他区域客户流入量开始下降,区域客户来源分析,区域板块客群主要来自本区域内部，地缘性客户占主导地位；外部区域客户来源较弱,（注：客户比例为结合区域项目调研推测，以下同）,区域市场客群研究,区域客户年龄特征分析,区域内25-45岁的客户是购房的绝对主力，二者合计约占总比例的75%，其中25-35岁占45%，35-45岁占30%由于购买力和消费观等原因，25岁以下和55岁以上客户所占较少，各占5%依云首府项目总房款偏高，35-45岁客户较多，占4

26、0%；香槟蓝郡均以25-35岁的中青年客户为主，约占45%,区域客户年龄分布,区域客户以25-45岁中青年为主，二者合计占总比例75%，主要表现为刚需以及刚改型群体25岁以下及55岁以上客户较少。,区域市场客群研究,区域客户职业构成分析,区域内中小企业密集，毗邻的经济开发区内云集了北方重工、沈阳机床等大型企业，约有15-20%的客户来自周边企业于洪区政府及事业单位也多分布在区域内，公务员和事业单位人员合计约占40%以私营业主为主的其他人士约占20%依云首府与区政府多次举行团购活动，公务员和事业单位人员占45%；香槟蓝郡的主力客户为企业普通职工,区域客户职业分布,区域客户以周边企业的员工为主，约

27、占1/3；公务员和私营业主也占有一定比例域内,区域市场客群研究,区域客户置业目的分析,区域以首置和首改客户为主，其中首次置业客户占45%，首次改善型客户占30%再改客户和投资型购房者较少，分别占20%和10%依云首府以大面积户型为主，改善型客户约占整体的75%；香槟蓝郡项目客户置业目的较为平均,区域客户置业目的分布,区域客户首次置业比重最大，首次改善客户其次，再改和投资型置业者较少域内,区域市场客群研究,区域为典型的“刚需型”及“刚改型”市场氛围,区域市场客群结构组成：本地地源性客群大量的高新技术务工人员、个体经商业主以及政府办公人员；周边城乡及结合部进城人员；二环内溢出的青年首次置业群体城心

28、“买不起”排挤出改善居住舒适度客群；,随着，区域经济发展及城市化进程的推进，市场客源得到了积极的代动，置业客群较为充足。,区域市场客群研究总结,区域板块市场研究,商业市场研究,周边商业情况,项目所属板块商业较为薄弱，其中主要以1.2层网点门市为主，受地缘商圈经济带动影响销售均价形成明显价格阶梯，,开发大道华润万家商圈,19000-21000元/,16000-18000元/,于洪广场黄海路商圈,临街门市均价,15000-16000元/,商业热销街道以黄海路为主，其中主要以家乐福、新玛特、黄海路市场以及政府事业机关共同构建形成。其次为以华润万家形成的全新开发到大道商圈；周边其他商业主要为临街社区服

29、务型商业为主。,临街门市均价,17000-18000元/,依云首府一期商业主临黄海路于洪广场商圈核心位置，去化速度较好。二期商业目前销售迟缓梦想天成周边商业价值暂无明显呈现，目前虽已低价销售，但面积过大，仍销售欠佳。公园大道从单价来看公园大道项目区域内价格最高，但小面积商铺在总价上具有一定优势。世代项目的商业处于尾盘销售阶段，剩余产品为2套现价格为2.5万元/平。但之前销售的平均价格为1.7万/平。,周边商业情况,靠近黄海路及太湖街新玛特商业门市去化速度较快，受商圈经济带动作用聚焦效应较为明显。周边社区临街商业去化速度由为缓慢；,黄海路,太湖街,周边商业情况,依云首府以及公园大道项目商业去化较

30、快产品特点：,小面积，低总价吸引区域市场投资客群,万科公园大道项目商业分布情况,体量：约1万平价格：小户型21000-22000元/平大户型20000-21000元/平面积：49-290平（内街的都100平以下的为一层，两层的基本都200平左右的）交房时间：14年底,目前公园大道主力热销商业集中100平米以下一层商业门市,第76页/共10页,依云首府项目商业情况,依云首府项目地处于洪广场核心地段，临近家乐福超市，自身配套新玛特购物商场，周边商业氛围浓厚，产品线丰富、不同街区满足不同客户需求，百平以下小面积商铺销售情况较好，但面积过大的商铺销售情况差。,依云首府黄海路内街小面积商业，总价低位置好

31、，销售状态较好。,第77页/共15页,区域液态分布,于洪广场片区多以一、二层300以下门市分布较为集中，其中一层70-100商业经营状况较为良好，黄海路沿线商业价值最高，沿线品牌连锁店较多，对区域商业价值有一定的带动作用，太湖街沿线以两层商铺为主，商业价值仅次于黄海路。交付使用的商铺保持70%出租率，但经营情况并不理想。,于洪广场商圈主要以生活服务娱乐业态为主,周边商业情况总结,目前项目周边商业热销局限性较强，主力热销围绕较为成熟于洪广场临街以及沿街商业，其次为成熟社区的临街门市商业；板块内主要以生活服务类业态为主，经营也太较为集中；例如：餐饮，购物，娱乐等等除超市以及蔬果市场大众类业态经营较

32、好，其他生活类商业业态经营较差。投资回报率较低。非商业区门市网点，小面积、低总价产品销售相对较好，吸引部分投资客群区域整体在售商业不成规模，没有商业规划主题特点。,区域板块商业以零散门市为主，主要依托传统商圈经济作用带动销售，其他商业产品不成规模投资吸引力较小，销售较差。,营销导读,由于本地块总体商业配比较大，总商业规划量高达5万余方。因此，本案商业必然成为项目整体重点之一，由于本案地块不靠传统商业经济圈。由此可见，本案商业必定打破市场传统商业模式赢得市场。,营销导读,回归项目土地规划信息，总建面40余万方，考虑项目开发周期相对较长。因此，对于未来2-3年的市场预判以及评估是必不可少的。在区域

33、市场的范围之内，同时，我司也对周边区域市场进行未来预判进行分析。,项目板块未来竞争分析,项目板块未来竞争分析,沈城刚需市场占主导地位，西二环外已成为了主力刚需大区，依托着经济产业的带动，刚需客群较为充足。其中，开发大道板块与重工街板块存在1000元平均价差，其中交集客群主要集中刚改型客群体。相对威胁较小。于洪新城板块则大量吸收开发大道板块主力刚需型客户群体，其同等均价产品则到于洪新城板块可享受刚改型产品或中高端品质项目。具有较大的分流作用。,客户流动方向,开发大道板块四面受敌，因价格偏高较为封闭版块内供销较为平衡，随着市场逐渐开放未来极易形成客户外流局面，形势不容乐观。其中于洪新城板块威胁最大

34、。,项目板块未来竞争分析,各板块市场竞争对比,开发大道板块：,重工街板块：,丁香湖板块：,中央大街板块：,于洪新城板块：,交通,宜居环境,板块特点,经济特点,地铁1#,地铁1#、轻轨,地铁10#,地铁1、3#,地铁3、10#,丁香湖,熙湖,浑河及湿地景观带,一环二环之间,二环以内中高端住宅区,二环以外,二环以外,二环以外,沈新路开发大道商圈轻轨枢纽，四星级酒店于洪广场商圈及未来商业综合体,铁西新区经济开发区大型工厂企事业单位,开发大道板块相比其他刚需板块宜居价值较差，与其相反其板块未来商业价值较高。,项目板块未来竞争分析,开发大道板块未来势必将形成即铁西之后的全新经济商圈，本地块紧靠未来商业中

35、心区域。,未来商业体及商品房用地,已竣工及投入使用商业体,地铁1#线,中央大街板块内未来供应量庞大，竞争十分激烈。,项目板块未来竞争分析,周边板块未来土地存量,中央大街版块竞争市场容量巨大,213万方 根据对中央大街区域重点项目的在售余量、周边项目未来推量、以及土地市场未来两年可能形成的物业供应量的合计分析，中央大街区域未来5年内可能将形成约 213万方物业，竞争压力巨大。,备注：在土地潜在可供应量中，为整个项目的体量，这其中可能涵盖部分高层、商业等物业，因每块土地的规划情况目前无法获知，顾以项目总体体量预估可能会有一定偏差。,项目板块未来竞争分析,周边板块未来土地存量,黄色部分为二级居住用地

36、,于洪新城以中高端住宅区用地进行规划，未来3-5年间预计将有300-400万方巨大的商品房住宅供应，在品牌房企的推动下，势必对本案板块形成巨大的刚需客群分流威胁。,项目板块未来竞争分析,周边板块未来土地存量,随着，城市化进程的推进以及地铁未来2年即可开通运营，开发大道板块地段优势将逐步弱化。,3#线,9#线,未来2017年地铁9#线开通后，于洪新城板块预计将有500-800元的区域均价提升，同时周边生活配套以及区域规划商业配套回相继呈现。此时，开发大道板块地铁价值不会有大的变化，更多则以商业带动板块价值，则价格空间将逐步缩减，板块客户外流势不可挡。,项目板块未来竞争分析,项目板块未来竞争分析,

37、通过以上数据，我们不难判断，本案所属板块未来不仅内外受敌，而且四面楚歌,项目板块未来竞争分析,目前周边板块火爆热销的经典刚需案例碧桂园银河城放眼沈阳刚需客群,碧桂园银河城,区域板块主力刚需热销项目,碧桂园银河城开盘，推出都荟产品17栋，包含小高、高层、多层，清水、精装产品，产品类型丰富，面积区间80-120为主，推出约1772套房源，当天销售约1247套，销售金额8.7亿，成交均价约5800元/平。,项目板块未来竞争分析,碧桂园银河城,项目板块未来竞争分析,项目营销分析,碧桂园银河城,以囤地资本运营为基础，放长线钓“大鱼”碧桂园依托长线囤地的资本运作，销售阶段以高品质的园区及低廉的价格，创造高

38、收益。银河城长线运作低开高走。大规模放量回笼资金运作土地资本。精装修低总价，绝对价格优势，吸引全城刚需客群疯狂抢购85-95平米南北通透标准户型含精装修1000元每平米基础精装修，总价50-55万元，大量吸引沈阳刚需置业群体。将目标置业客群放眼全沈阳市刚需客户群体。,营销启示,以碧桂园为榜样，严格控制成本、面积及总价，以开发大道的身份，做出于洪的性价比。放眼西区刚需客群。,碧桂园银河城,营销导读,由于本案体量过大，保证现金链条稳定，快速资金回流势必成为重中之重，刚需客群作为沈城乃至区域主力客户群体，抓住主力快速去化，“跑量”势在必行。,项目住宅客群定位建议,本案客群主要由以下人群构成：25-4

39、5岁之间，总价35-55万之间，1、地缘型群体2、区域周边厂区外来务工人员3、周边企业、政府以及事业单位中层管理人员、公务员及高新技术工种4、于洪广场及周边中心个体经商业主5、于洪区周边城镇有一定经济条件，进程改善居住环境及氛围人群。6、主城区溢出改性型置业人群及刚需置业群体,通过上述考虑，我司认为本案的客群定位须以“刚需型及改善型刚需”置业群体，迎合市场主力置业群体,项目住宅客群定位,核心客群,地缘性客户、周边企事业办公人员、中小型个体经商业主,外来务工人员西城区刚改客户群体,主力客群及补充客群,其他区域刚需客群周边村屯进城以及外阜客群,补充及边缘客群,项目住宅客群定位,项目住宅产品规划建议,地块信息,海诗逸阁,香槟蓝郡,万科公园大道,梦想天成,依据本案客群情况：建议本案主力户型考虑刚需客群总价35-55万之间。初步以均价7000元/进行预算。,产品配比建议,汇报完毕THANKS,