重庆实体渠道营销案例探寻新业务的渠道末端营销.ppt

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1、探寻新业务的渠道末端营销,商用新业务实体渠道营销案例,-案例简介-背景介绍3-渠道新业务发展思路4-效果分析5-经验总结及下阶段的想法,目录,随着中国移动通信市场的发展，新业务业务（如：短信、彩铃、手机上网等）同话音业务一样，已成为部分消费者生活中必不可少的一部分；然而新业务宣传推广仅停留在TV、电台、报纸广告、短信群发等线上宣传，而渠道落地效果较差，营销环节中最关键的“临门一脚”有待加强；为加快新业务的发展速度，迅速提高其普及率，以满足业务发展和市场竞争的需要，巩固中国移动“服务、业务双领先”的市场地位。因此，重庆移动通过“先试点，再扩展”的方法，在渠道开展新业务销售竞赛活动：自有渠道以“新

2、业务销售竞赛”活动为主，辅以社会渠道“竞赛积分”活动，以“公平、公证”的销售竞赛活动调动各种渠道发展新业务的积极性，实现了新业务的实体渠道营销。以重庆移动营销中心为例，介绍实体渠道新业务营销的具体做法。,案 例 简 介,-案例简介-背景介绍3-渠道新业务发展思路4-效果分析5-经验总结及下阶段的想法,目录,移动增值业务产业链,背景介绍,用户购买手机和SIM卡时是最好的新业务销售机会,新的移动增值业务手机上网、彩信、随E行、百宝箱、流媒体等与终端类型密切相关，而终端却又多又杂（特别是国产手机设置和操作都非常不人性化），传统的报纸、电台广告、短信群发、WAP PUSH 效果越来越差，客户需要营业员

3、的点对点的顾问式末端营销；,背景介绍,怎么发不起彩信？在哪儿下载铃声图片、游戏？我的随E行怎么用不了呢？我需要有人面对面的教我解决问题,？,9500,GC82,终端多种多样,背景简介,我们面临的问题,问题1：随着中国移动通信市场的发展，部分数据业务（如：短信、彩铃等）同话音业务一样，已成为部分消费者生活中的一部分，单一的销售方式已经不能满足新业务快速发展的需求，如何实现新业务的落地销售呢？,问题2：,怎样改变员工对新业务任务指标的认识，提高员工对新业务的认识，让大家共同来关注新业务的发展和销售，实现末端营销呢？,问题3：,拥有近60家自建营业厅、近230家社会代理商的庞大渠道资源，以什么样的方

4、式切入才能快速调动他们发展新业务的积极性呢？,-案例简介-背景介绍3-渠道新业务发展思路自有渠道新业务销售竞赛活动社会渠道营业员新业务销售积分活动4-效果分析5-经验总结及下阶段的想法,目录,渠道新业务发展总体思路,实现渠道末端营销,社会渠道开展“营业员积分”和制定“代理商新业务销售政策”改变社会渠道对新业务的意识，主动进行新业务销售,自有渠道开展“新业务销售竞赛”活动，从上致下调动 各单位、各营业厅、每位营业员整体的销售积极性，提高新业务在自有渠道的销量,活动思路,渠道新业务发展总体思路,渠道新业务末端营销时间进度表,1、首先成立“新业务竞赛”项目组，由领导担任组长，从组织上保障活动的顺利开

5、展，架构如下：,领导小组,数据业务部,渝中分部,沙坪坝分部,江北分部,南岸分部,九龙坡分部,大渡口分部,渠道新业务末端营销组织架构,所有自有营业厅和社会代理渠道,试点营业厅选取标准,2、怎样切入呢？由于是首次在中心开展大型新业务活动，采取了“先试点，再扩展”的方式：,渠道新业务末端营销措施,社会渠道新业务受理方式创新,*125*001*社会渠道代理商编号#,*107*0011*001#,*107*0012*001#,*107*0013*001#,可细到员工编号优点：1：便于代理商奖励和考核员工；2：可以随时随地发展用户3：可以对任意用户销售,社会渠道通过渠道支撑系统和USSD超级短信方式，彩铃

6、业务每月销售量就达到5000户，WAP套餐每月销量也达到1000户以上。,USSD超级短信受理方式：,渠道新业务末端营销,一、灵活多样的新业务受理方式：为便于社会渠道营业员对新业务的销售1、CMSS渠道支撑系统业务受理成熟系统；2、USSD超级短信方式快捷、方便、打破时间和地域限制；二、简单快捷的查询方式：1、代理商可以直接通过渠道支撑系统查询每天、每个营业员的业务受理量，便于对营业员的考核；2、对无渠道支撑系统的普通代理商，采取短信方式对每天营业员的新业务销量进行通知。三、对社会渠道代理商及营业员进行系统的新业务培训，制作新业务手册。,渠道新业务末端营销,社会渠道新业务销售模式,渠道新业务末

7、端营销,社会渠道新业务销售模式,-背景简介-活动思路3-新业务销售竞赛活动思路4-效果分析5-经验总结及下阶段的想法,目录,五大自有营业厅措施,自己动手包装新业务演示区,每天对员工的新业务销售量公布和排名,利用早会，请新业务专区人员对其他员工进行新业务培训,开展“开通有礼”或“现场抽奖”等促销活动,与厅内手机卖场合作推广新业务,自有渠道新业务销售竞赛试点效果,每半月出竞赛通报，让营业厅和一线员工及时了解排名，制造你追我赶的氛围,统一组织培训，提高各台席营业员新业务知识,不定期巡查渠道，有了好的经验及时提供给大家分享,厅长将任务分解到每位员工,数据业务部措施,每月及时给一线员工兑现月奖，以鼓励他

8、们继续努力,较大提高的新业务销售量：04年7月1日至9月30日，各项业务累计销售收入52万余元，销量是活动前的3倍。各营业厅业务发展量见下表：,效果1：,自有渠道新业务销售竞赛试点效果,效果2,改变了营业厅厅长和员工的意识，提高了营业厅员工的新业务素质和销售技能：从销售新业务只是新业务演示区的事情，转变到销售新业务是从营业厅厅长到营业员和新业务演示区专人整个营业厅的工作。总共有123个员工参与新业务竞赛。,效果3,各营业厅为吸引用户使用新业务，产生了很多销售新业务的办法和点子。如：营业厅自己动手将新业务演示区尽量装点的时尚有新意，从而吸引用户眼球。同手机卖场的终端销售结合，当用户购买了新手机就

9、可以到新业务演示区免费下载铃声图片；在04年，由于彩铃的知晓度还不够高，为促进彩铃的销售，对申请彩铃的用户同时赠送手机铃声图片；有些营业厅在通过口播、摇铃当等方式来宣传和吸引用户,自有渠道新业务销售竞赛试点效果,六大分部,每半月定期出竞赛通报。让分部及时了解排名，制造你追我赶的氛围,不定期检查渠道，半月召开新业务发展例会。提供交流机会，提高整体销售能力,数据业务部,每月及时给一线员工兑现月奖。以鼓励他们继续努力,同分部经理KPI和绩效考核挂钩。新业务竞赛指标，在分部经理KPI中占20的权重,举行颁奖典礼，从精神上激励。邀请领导对获奖单位和人员颁奖,给每个分部制定竞赛的销售目标,自有渠道新业务销

10、售竞赛全面试点效果,第二阶段新业务销售比第一阶段增长迅猛：,备注：第二阶段新业务竞赛（从04年10月到05年3月）主要以“MO手机上网”业务为主。1季度主城区累计手机上网用户数为 221383户，普及率为 11.25%（全市普及率为 8.72%)，比公司计划 10 超额完成了1.25。,效果1：,自有渠道新业务销售竞赛全面试点效果,发掘人才。通过活动给前台人员一次展现机会，如：沙坪坝丽苑营业厅的2名新业务演示区人员由于销售业绩突出，1位成为了丽苑营业厅店长助理、另一位成为了丽苑营业厅销售区主管。,效果2,第二阶段竞赛得到各分部经理的高度重视，使大家都认识到新业务是营销中心05年收入增长的重要来

11、源之一。05年营销中心各分部经理每月KPI的20是新业务分，并且6大分部都已设立的专人负责新业务，为05年新业务发展奠定了良好基础；,效果3,自有渠道新业务销售竞赛全面试点效果,社会渠道新业务营销效果,引导传统代理商转变销售观念，由仅销售简单的话音业务转变为销售新业务，将数据新业务的产业链进一步扩展至代理渠道，增大了新业务的用户接触面，并为拓展新的虚拟渠道进行探索。在主城区话音用户接近饱和的情况下，给代理商带来新的经济增长点，增强代理商跟随中国移动的信心；USSD受理方式免去了用户通过话音提示、客户代表交流或登陆网站申请新业务的烦琐环节，仅依靠手机互动操作即可完成申请过程，突破了原有申请方式的

12、瓶颈，提升新业务服务质量。营业员积分方式，刺激了营业员对新业务的销售。,-背景简介-活动思路3-新业务销售竞赛活动思路4-效果分析5-经验总结及下阶段的想法,目录,KPI荣誉利益三方面结合才能形成合力：新业务竞赛的细化指标作为分部经理的月度KPI；同时也让营业厅新业务销量与分部经理、营业厅厅长、营业员集体和个人荣誉、利益挂钩，从上致下调动积极性；利用竞赛机会给一线员工进行新业务强化培训，现学现用接收度会较高；奖励原则：以精神奖励为主，配合进行物质奖励，对营业员的奖励一定要按时兑现；营业前台的员工考核压力已较大，需要正面的奖励来提高他们的积极性。这样才能让他们主动掌握彩铃、MO手机上网、动感地带等业务知识，并自觉销售新业务通过活动给前台人员一次展现机会，从而发掘人才。此次竞赛为给营业厅制定新业务销售任务奠定科学的数据依据（借鉴香港CSL以前三个月的平均销量制定营业厅新一个月的销售计划的方法）,经验总结,谢谢！请集团公司及各兄弟省公司批评指正,