上海翠湖天地4期·太平桥116地块前期定位报告144p.ppt

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1、1,翠湖天地4期太平桥116地块前期定位报告,上海中原物业代理有限公司二九年九月,2,序 土地属性解读,Part 1 宏观市场环境,结论 项目产品建议,Part 2 上海住宅市场,Part 4 豪宅客户特征,报告目录,Part 3 豪宅产品分析,3,土地,宏观经济,客户,土地价值,上海市场,目前豪宅客群是谁/特征,未来豪宅客群是谁/需求特征,定性-访谈,定量-问卷,衍变,社会潮流发展趋势,豪宅产品,成功案例产品营造共性/发展趋势,产品,新增,传统客群+新兴产业客户,项目定位与产品建议,现有豪宅特点及趋势,未来经济怎样,未来市场如何与谁竞争,土地价值点在哪,本身综合体项目考虑,前瞻性地标性时代缩

2、影,目前发展的问题，第四期使命,项目定位逻辑框架,4,序。土地属性解读,5,项目概况经济指标,地块指标：容积率4.5，9万平米，在整个项目住宅中占比17.31%；目前整体住宅进度已开发54%，四期开始进入后半段开发阶段。,已开发54%,6,116地块,项目四至-三面旧居民区/1公里内高层建筑密布,地块现状：景观资源匮乏，三面被旧居民区包围，北面雅苑高层，1公里范围内高层建筑密布。1公里范围内，最核心城市资源为淮海中路CBD。,淮海中路CBD,1,2,3,1,2,3,1公里内高层居民楼密布,7,项目四至-四向高区景观示意,东向：近处为待拆迁地，日后可见翠湖五、六期及白玉兰广场、高区远处可见陆家嘴

3、景观南向：近处为大量待改造区域，高区远处可见部分世博会景观西向：近处为待改造区域，日后可见国际学校，远处缺乏景观资源北向：越过雅苑的小高层可见新天地太平湖及淮海路CBD景观,项目四至：高区城市景观，最核心的景观是北向的新天地太平湖和淮海路CBD景观。南向世博和东向陆家嘴景观需要在较高区才可见（预计30层以上）,南,北,东,西,8,翠湖天地规划：功能定位：规划形成集商业办公、文化娱乐、居住等功能为一体的现代化商住综合区。布局结构：“一个中心”“两大功能片区”“两条商业轴”,项目属性-无可比拟的现代化商住综合区,太平湖休闲绿化中心,高档居住区,商业办公娱乐综合区,商业轴,商业轴,国际学校,直接延伸

4、扩充淮海中路CBD,四期地块,9,项目属性-超大规模城市综合体中住宅的一期,1、瑞安广场,3.7万办公及3万商场,4、企业天地,2、新天地,5、汉唐新天地,规划39万总建筑面积，一期04年已落成,5.7万综合商业餐饮，零售，娱乐等,幢楼均为六星级酒店、预计年开业,3、太平桥公园,市中心最大的人工湖，公园占地4.4万平。,7、白玉兰大厦,规划中的68层超高甲级写字楼，浦西最高,8、艺术中心,规划中的剧院，是片区顶级文化娱乐设施之一,项目属性：翠湖天地项目总规划52公顷，涵盖住宅、商业、写字楼、酒店四大类物业，拥有上海最顶级的商业生活配套，属于城市综合体概念。目前已成为上海豪宅标杆。,6、国际学校

5、,规划中的国际学校是片区重要的教育资源,等等以及更多。,1,4,2,5,3,7,四期地块,8,6,一期,二期,三期,1,10,13,8,10,五期,六期,10,住宅价值：主要由商业、办公、稀缺人工湖等综合因素带动地段价值，及未来规划带来较高的预期溢价，在产品本身打造相对不是非常出色。,翠湖天地项目住宅价值解构,住宅价值构成,后期规划价值溢价,新天地,太平湖,企业天地,瑞安广场,前期成功运作价值溢价,六星酒店/白玉兰大厦/企业天地二期,国际学校,百老汇歌剧院,国际医疗中心,+,提升地段价值,前期的成功奠定并后期的更高品质及成功运作，并强化客户信心预期,产品：综合体功能齐全顶级配套，构就高品质生活

6、价值体系,商圈支撑综合体发展,地段：上海城市核心，淮海路商圈一级地段新天地板块,住宅兑现价值溢价,综合体溢价,地段价值,产品本身价值50%,11,项目属性-前承启后的使命,配套先行，通过打造综合功能的商办聚齐区，人为地将地段价值最大化，提升了后续住宅价值。商住滚动开发。三年后企业天地二期高级办公楼及国际学校的开发对四期住宅的价值有很好的拉动,综合体发展模式：商住办均衡发展，滚动开发，前十年已成功打造新天地商业，大大提升地段价值及项目品牌价值，以及强化后期强大规划的信心保证，产生项目较高预期溢价。前承启后的阶段：四期，处于中期阶段，承担前承启后的历史使命。,住,商,瑞安广场,配,新天地壹号会所,

7、太平湖公园,新天地,88新天地,翠湖雅苑,企业天地一期,翠湖御苑,翠湖嘉苑,汉唐新天地,翠湖四期住宅,企业天地二期,国际学校,1996,1998,2001,2002,2004,2006,2008/2009,2010,2012,2015,2020,白玉兰大厦,国际医疗中心,百老汇歌剧院,国际时尚品牌街,翠湖五期住宅,翠湖六期住宅,12,地理位置中国上海卢湾,卢湾,上海,1,4,2,3,淮海中路街道,打浦桥街道,五里桥街道,瑞金二路街道,1,2,3,4,黄 埔 江,本 项 目,黄 埔 区,徐汇区,静安区,黄 埔 区,卢湾区,上海，中国金融中心城市,卢湾，上海中心3大老城区之一,项目，卢湾4大区之首

8、的淮海中路,项目位置：关键词，中国上海、大都市、核心CBD项目位于我国沿海国际化大都市上海，我国的金融中心城市；区位归属上海中心3大老城区的卢湾区淮海中路板块，淮海中路属于上海核心的CBD。,中国地图,上海市地图,卢湾区地图,13,地段位置：上海卢湾区新天地板块，位居浦西内环，上海城市核心，紧贴淮海路CBD，距人民广场1公里紧贴上海核心的CBD，外滩/南京西路/陆家嘴以及世博会保持非常便捷的交通连接。地段位置属于城市核心，居住的上等地段。,地段位置城市上等地段,关键词:内环内、上海核心、淮海路、新天地,陆家嘴CBD,徐家汇CBD,2010世博盛会地带,人民广场,南京路步行街,南京西路CBD,豫

9、园,外滩,淮海中路CBD,1KM,1.6KM,3KM,火车站,内环,延安路,南北高架,新天地,14,宗地,内环线,延安路高架,南北高架,复兴路,交通条件：4大城市核心干道：延安路高架、南北高架上海市中心南北交通大动脉复兴路、内环线4隧道与2大桥：延安路隧道、复兴路隧道人民路隧道、西藏路隧道南浦大桥、卢浦大桥畅通浦东陆家嘴、世博地带4条轨道交通地铁：轨道1号线、轨道8号线轨道10号线、轨道13号线,交通状况便捷,1,10,13,8,10,交通条件：关键词，延安高架/南北高架、4条地铁,15,中国最前沿最国际化的上海上海4大核心CBD淮海中路一级辐射地段占有城市便捷交通资源地块方正无特别资源，周边

10、相对杂乱项目整体属于现代化综合区，上海规划最完备最高端的综合体项目整体商主办滚动开发，目前已成为上海时尚地段的名片项目前期住宅价格主要依靠综合体带来的价值溢价兑现项目整体住宅部分已开发54%，第四期承担承前启后历史使命,项目属性界定,土地位置,项目属性,土地地块,16,土地优劣势分析,城市综合体的一部分，功能不断升级中位处核心CBD，分享城市升级带来的诸多有利条件。卢湾区的金融产业规划是对区域强有力的价值前景拉动。与国际学校相邻，是重要的优势资源,复兴路以南地段上有所欠缺，有待提升只有少量湖景，缺乏其它的稀缺资源，需要依靠自身提升价值。三期嘉苑销售价格已达高位，如何超越三期成为一个难题。,优

11、势,劣势,CBD地段+综合体价值+国际学校,缺少稀缺资源+前期标杆超越困难,土地可依赖的资源稀缺，必须转向自身产品核心竞争力的打造,17,Part 1 宏观市场环境现状分析,18,Part 1.1 宏观经济政治环境,19,宏观经济政策环境宏观经济脆弱复苏,数据来源：中国统计年鉴,消费品、工业品、进出口市场疲软，仅固定资产、房地产投资呈现上升趋势,上半年宏观经济脆弱复苏，仅投资拉动经济，四大经济支柱去三存一。当前整体经济发展不平衡，持续能力有待加强。,20,宏观经济政策环境98年经济危机周期,数据来源：中国统计年鉴,五年,98经济危机经济历时5年才进入新一轮增长,21,宏观经济政策环境中国进出口

12、降幅收窄,22,宏观经济政策环境,中国经济增长预测,世界经济增长预测,数据来源：IMF 2009年7月,中国经济出现上升趋势，世界经济2010年触底反弹,23,CAGR=13%,宏观经济政策环境GDP保持高增长,自2003年开始，中国GDP增长保持高速运行，预测在2012年可能达到491699亿元。达到新的高峰。,数据来源：中国统计局（1996-2008）,24,五年,四年,经济危机周期可能缩短,宏观经济政策环境中国2012年迎来新一轮增长,预测,2009年经济衰退并没有很大显现出来，2009年中国经济增长率在7%-8%之间。预计从2009年第四季度起，中国经济将会出现明显的触底回升势头。此次

13、经济危机的周期可能也较98年金融危机周期缩短随着2010年世博会开始，预计2012年经济将会步入新一轮增长,V型预测走势,W型预测走势,25,国进民退，基建类相关产业受益，城市基础设施得到改善，增强城市发展潜力,金融政策环境宽松的经济政策,26,人民币汇率中间价对美元,2005年7月21日至2009年9月2日,金融政策环境贸易顺差和资本流入决定升值压力,除非中国出现贸易顺差大幅收窄或者严重通货紧缩的局面，否则很难出现人民币对美元汇率贬值的情况。,数据来源：中国人民银行统计数据,27,信贷资金流入股票市场，促进A股市场大幅反弹。考虑到全球经济前景，目前决策者可能不会改变宏观政策取向。,上证A最高

14、综合股价指数走势,07年1月 2009年6月,金融政策环境股市受到政策影响反弹,中国银监会7月27日宣布固定资产贷款管理暂行办法，以确保银行信贷资金真正进入实体经济。,数据来源：中国人民银行统计数据,宽松政策推出4万亿计划实施,金融危机,交通银行首席经济学家连平8月1日表示，上半年约有不足10%的信贷资金进入股市、楼市，其中约7%进入股市，总量约为5110亿元。,28,实业、出口、消费疲软，楼市成为“避风港”加速资金流入楼市，房地产市场受益。但上半年高达7.4万亿的信贷可能形成资产“泡沫”隐患。,新增信贷与国房景气指数对比,08年1月 2009年6月,国房景气指数：由房地产开发投资、本年资金来

15、源、土地开发面积、房屋施工面积、商品房空置面积和商品房平均销售价格6个分类指数构成。,宽松政策推出4万亿计划实施,金融危机,金融政策环境信贷资金流入，加速房地产市场回升,数据来源：中国统计年鉴,信贷,指数,国房景气指数健康线100,29,1月土地增值税清算管理通知出台。,3月开始到9月，央行五次加息9月二套房首付不得低于4成,3月物权法出台9月重申严格执行限外政策 10月物业税“空转”试点扩至十省市12月，外商投资房地产业限制范围有所扩大。消除普通住宅限制,8月土地闲置两年即禁止发放贷款910月，连续三次降息11月扩大内需，规模达到4万亿元11月，财政部出台四大救市政策,10月，上海14条救市

16、新政出炉11月，上海新版普房标准出台11月，上海首次购房标准出台,1月废止城市房地产税 房产市场“限外令”松动6月松绑70/90政策,3月加大中小套型商品房信贷支持 4月规范个人住房按揭贷款56月，严控二套房7月提出下半年实施积极财政政策和适度宽松货币政策,4月上海“两个中心”地位的确立,7月，国土部，对“地王”的开发过程严格监管,土地增值税清算、加息、收紧二套房政策,降息、救市、4万亿投资,严控二套房、适度货币政策,规划政策,土地政策,财政货币政策,行业政策,07.1,08.1,09.1,金融政策环境历年宏观政策列表,30,CAGR=13%,房地产市场环境上海GDP稳步增长,数据来源：上海市

17、统计局（1996-2008）,31,发展期,调整期,调整/复苏期,新一轮发展期,复苏期,房地产市场环境上海房地产周期论,上海房地产周期主要受到国家政策导向，预测2012年会有新一期发展和增长,数据来源：上海市房地产交易中心（1995-2008）,32,数据来源：上海统计年鉴（1990-2008）,目前上海将优先发展金融、航运等现代服务业。同时发展以高端制造和研发为主的先进制造业。,上海产业发展重点支持目录（2008）金融服务业、航运服务业、信息服务业、生产性服务业、现代物流业、现代商贸业、专业服务业、文化服务业、会展旅游业、教育培训和医疗服务及其他服务业、电子信息制造业、装备制造业、汽车制造业

18、、船舶制造和海洋工程装备业、石油化工和精细化工业、航空产业（民机）和航天产业、新能源产业、新材料产业、生物医药产业,产业发展环境产业发展及规划,以制造业为中心的工业时代,以制造业为中心，加上服务业的多元化经济的工业化后期时代,以服务业为中心，加上制造业多元化经济的后工业化时代,上海三产历年比重走势,1990年 2012（单位：%）,33,上海金融中心,上海航运中心,机遇分析以金融、航运等为代表的现代服务业将是上海服务业发展的支柱，有助于吸引国际金融资本落户，为市中心的高端住宅开发带来巨大的机遇。,产业发展环境两个中心的规划发展,34,产业发展环境世博会带来的机遇，促进城市升级,世博会将进一步确

19、立上海国际经济中心的地位，吸引更多的高收入人群客群。,世博会的意义：基础设施可以长期地发挥作用；新技术的传播和应用，促进产业提升；世博园区的二次开发，使高科技、旅游、会展、商贸等产业获得持久动力；后续效应至少有10-15年，而且此后还将持续发生影响；综合上述，整体增强上海国际经济中心的地位，吸引世界各地优秀人才。,35,上海迪斯尼乐园上海已正式申请建全球第6个迪斯尼乐园，占地约6平方公里，相当于4个香港迪斯尼，如果迪斯尼落户川沙，川沙将成为以迪斯尼为主题的旅游地产板块上海建造迪斯尼后，势必对拉动全市特别是浦东地区的旅游业有很大推动力。建成迪斯尼后上海的旅游人数将增加六成左右，每年预计增长300

20、万人左右。除了乐园门票及设施带来的直接收入，周边酒店业也将会面临客流量增加的局面。迪斯尼效应：40年内，香港迪斯尼估计可为香港带来经济效益的折现值将达1480亿元。在促进就业面，据估计，乐园启用初期可提供1.84万个职位，在20年内会增至3.58万个,上海迪斯尼乐园的在上海的落成，势必带动上海旅游业的发展。,产业发展环境上海迪斯尼带来的城市旅游业发展契机,36,房地产周期,金融环境,宏观经济,产业发展,宏观市场政策环境小结,中国GDP高速增长进出口降幅的收窄对中国及世界经济良好预期,人民币升值宽松货币政策信贷资金流入股市，房地产市场宏观政策救市,上海经济环境良好上海房地产市场总体出上升阶段，主

21、要受到政策影响较大,产业结构调整两个中心（金融中心、航运中心）世博带来的上海城市升级迪斯尼带来的上海旅游业发展,中国整体经济有复苏迹象，在能维持目前的金融环境的情况下，预测2012年中国整体经济会迎来新一轮增长。目前上海经济环境及房地产市场总体仍旧为稳步上升阶段，主要受到政策影响，随着世博及迪斯尼乐园的到来，以及未来上海两个中心的产业规划，预计在2012年随着中国整体经济复苏上海会成为世界的焦点。,37,Part 2 上海市住宅市场,一、住宅土地供应,二、一手住宅市场,三、二手住宅市场,四、高端住宅市场规模,38,Code of this report|38,Part2.1 住宅土地供应,39

22、,招拍挂土地供应情况近年住宅推出量及比重持续下跌,上海经营性土地招拍挂走势,2001年 2009年7月（单位：万、%）,数据来源：上海市规划和国土资源管理局,40,招拍土地供应情况中心区近年供地严重稀缺,郊区：嘉定、宝山、南汇、奉贤、崇明、金山、松江、青浦、闵行,连续2年半黄浦、静安、徐汇都无成交纪录。,数据来源：上海市规划和国土资源管理局,上海住宅土地交易量年度走势,2007年 2009年7月（单位：万）,41,市中心土地供应高端住宅地块分布及体量,市中心土地供应包括招拍挂、股权转让、旧城改造等出让性质项目,42,高价住宅项目主要分布在沿江地区黄浦、浦东分布较为集中，且最多其它地区分布零散,

23、市中心土地供应情况单价5万元以上住宅地块分布,注：2005年绿城通过股权收购浙江华浙的项目公司获得董家渡地块的开发权 2006年万科通过股权收购了北滨江铜山路项目 2007年9月，星河湾通过与陆家嘴集团的合作开发形式获得花木新民地块,在售/将售楼盘,动工地块,图示,储备/拆迁/未动工地块,杨浦,虹口,黄浦,卢湾,徐汇,浦东,绿城-黄浦湾,闸北,长宁,静安,新世界地块,万科项目,星河湾,中信泰富,新鸿基,嘉御豪庭地块,翠湖天地,43,市中心土地供应情况单价5万元以上住宅供给量预测,数据来源：上海中原事业三部根据公开资料及市场调研整理所得,数据说明：市中心土地供应包括招拍挂、股权转让、旧城改造等出

24、让性质项目,单位：万,未来单价5万元以上重点开发商重点项目住宅供给量预测,本项目，2012年，面临保守53万供应量，来自香港背景新鸿基、东方海外，还有国内万科、中信泰富等开发项目,44,Part3.2 一手住宅市场,45,一手住宅市场现状供不应求为主流，价格上涨为趋势,上海市新建商品住宅（不含配套动迁）供求价走势2006年1月-2009年8月（单位：万、元/）,数据来源：上海市房地产交易中心,供求比：0.9,供求比：0.7,供求比：1.3,供求比：0.7,1-8月,46,一手住宅市场未来预测供应稳定，需求小幅波动,供应量预测,预测依据,近年招拍挂住宅用地供应有下滑之势，主要由于上海市政府主要通

25、过“控增逼存”的方式控制经营性住宅用地出让，盘活存量住宅土地实现供应稳定。商品住宅（剔除配套动迁）2006-2009年住宅年均供应保持在1400万左右，预计未来供应稳定。,需求量预测,1400-1500万,1200-1400万,1400-1500万,1800-2000万,1200-1600万,1900-2200万,世博会的基础建设进一步完善及经济转好成交相对09年保持稳定,世博会结束，宏观经济可能面临调整，加上前期需求相对集中释放，成交有所回落,经济再次向好，人口红利等所致的购买力增加使得成交开始复苏,预测依据,47,Code of this report|47,Part 2.2 一手高端住宅

26、市场,48,高端住宅市场现状09年成交大幅攀升，公寓占比上扬,上海市高端住宅成交走势2005年-2009年8月（单位：万、%）一手高端住宅：单价5万元以上的公寓及别墅,数据来源：上海市房地产交易中心,从08年到09年的高端住宅成交比重来看，公寓占比有明显的上升，未来随着别墅供应的减少，以及郊区别墅客户向市中心高端公寓的转移，这个比例有望进一步提升,49,高端住宅现状,上海市一手高端住宅成交走势2005年-2009年8月（单位：套、%）一手高端住宅：单价5万元以上的公寓及别墅,数据来源：上海市房地产交易中心,50,高端住宅总价分布,单位：万元、套,高端住宅：公寓、别墅,数据来源：上海市房地产交易

27、中心,51,高端公寓总价分布及占比,单位：万元、套,单位：万元、%,2000万以上接近100套,占到1千万以上的45%,公寓占比=公寓成交套数/（公寓+别墅成交套数）,数据来源：上海市房地产交易中心,52,Part 2.3 二手住宅市场,53,二手住宅整体市场,上海市二手住宅成交走势2006年1月-2009年（单位：万、万套）,数据来源：中原CTM系统、中原二手房数据库,54,二手住宅市场-2010至2012年预测据,二手需求量预测,预测依据,二手住宅成交走势与一手住宅基本一致，且市区内受供应减少影响，未来成交逐步转向二手，二手住宅成交增加速度应大于一手。从06-09年数据来看，年均成交量为1

28、680万平方米，预计未来3年年成交量有15%的提升，即为1900万平方米左右，结合一手住宅预测得出以下结论。,一手需求量预测,2000万,1600万,2100万,1800-2000万,1200-1600万,1900-2200万,世博会的基础建设进一步完善及经济转好成交相对09年保持稳定,世博会结束，宏观经济可能面临调整，加上前期需求相对集中释放，成交有所回落,经济再次向好，人口红利所致的购买力增加使得成交开始复苏,预测依据,55,Part 2.4 二手高端住宅市场,56,二手高端住宅市场-成交量快速增长，占比放大,上海市二手高端住宅成交走势2008年-2009年（单位：万、%）二手高端住宅：单

29、价5万元以上的公寓、别墅、花园洋房及新式里弄,数据来源：中原CTM系统、中原二手房数据库,57,二手1 千万以上住宅市场-成交量快速增长，占比放大,上海市二手1千万以上住宅成交走势2008年-2009年（单位：万、%）二手1千万以上住宅：公寓、别墅、花园洋房及新式里弄,数据来源：中原CTM系统、中原二手房数据库,58,Part 2.5 高端住宅市场规模,59,单价5万元以上高端住宅规模历史现状及预测,2010年：预计新增公寓项目8个，推出约60.3万平方米，预计推出套数为1720-3015套2011年：预计新增公寓项目3个，推出12.5万平方米，预计推出套数为360-625套2012年：预计新

30、增公寓项目8个，推出53万平方米，预计推出套数为1500-2650套,数据来源：上海市房地产交易中心、中原CTM系统、中原二手房数据库,60,总价千万以上高端住宅规模历史现状及预测,数据来源：上海市房地产交易中心、中原CTM系统、中原二手房数据库,61,千万豪宅市场上海比例远低于香港,62,市场小结,63,Part 3 豪宅案例研究,64,Part3.1 案例项目基本信息,65,案例项目基本信息区域分布,66,嘉里华庭一期世茂滨江一期,御华山（2.4万、9万元/）华山夏都苑（2.7万、6万元/）星河湾（9.5万、5万元/）嘉里华庭二期（3.2万、9万元/）绿城黄浦湾（5.5万，5万元/）,汤臣

31、一品（3.6万、13万元/）华府天地（2.4万、5万元/）,翠湖天地雅苑（5.4万）,世茂滨江（23.4万、2.2万元/）华府天地（1.7万、5万元/）芝大厦（1.6万、3万元/）,合计：5.4万,合计：26.7万,案例项目基本信息上市时间及体量,汤臣一品（5.5万、13万元/）翠湖天地御苑（12.7万、5万元/）,世茂滨江四期（世茂5号）（9.7万、5万元/）兰馨公寓（1.8万、5.6万元/）翠湖天地嘉苑（5.4万、5.6万 元/）,合计：26.7万,合计：18.2万,合计：23.3万,合计：16.9万,67,案例项目基本信息选取标准,地段标准：一般为市中心CBD地段或占据自然、人文稀缺资源

32、地段,价格标准：在推售当年价格位居前列的，当年出售单价5万元以上,案例选取标准,产品标准：与普通住宅相比，豪宅不仅仅是户型尺度更大、功能更复杂、内外装更豪华，而且在许多细节处理方面均有不同的设计理念和表现形式,68,案例项目基本信息,69,Part3.2 案例项目核心价值分析,70,案例项目分类（以项目最核心价值分类）,71,各类案例豪宅核心价值分析,2.1 地段型自然稀缺资源,72,汤臣一品,73,世茂滨江花园（世茂5号）,74,绿城黄浦湾（一期）,75,2.2 地段型历史文脉地段,76,嘉里华庭二期,77,华山夏都苑,78,芝大厦,79,御华山,80,2.3 地段型CBD,81,华府天地,

33、82,2.4 旧城改造型,83,翠湖天地,84,2.5 产品型,85,星河湾,86,案例豪宅核心价值分析总结,87,Part3.3 案例项目产品价值营造,88,案例豪宅价值营造,豪宅价值营造,一、对外部资源的利用,二、内部产品价值营造,硬件设施,软性服务,外立面,景观,户型,会所,公共部位（大堂、电梯、车库）,物业管理,精装修,89,豪宅价值营造对外部资源的利用,豪宅对外部资源的利用主要体现在对外部景观的利用，使景观资源利用最大化成为建筑排布和户型设计最首要的考虑因素。,90,豪宅价值营造内部营造,91,建筑立面风格及材质,1.长期以来多采用带有古典主义元素风格，凸显建筑尊贵感；2.带有古典元

34、素的建筑，多以石材，砂岩，面砖为主，现代风格材料为：玻璃，金属铝板为主；3.大多楼盘有其明显的品牌特征。,92,景观,1.设计公司以贝尔高林和泛亚易道为主；2.景观风格各异，欧式风格较普遍；3.大规模社区楼盘选择主题设计，打造多种风格园林景观；4.部分项目受到地块条件限制，采用堆叠式及空中花园设计，一般为小型社区为主。,93,户型,单位：,1.仍以三房和四房为主，户型面积有放大，三房在220-330平方米，四房在240-450平方米；2.复式设计比例较低，目前超大面积户型以大平层设计为主；3。在户型设计时，核心景观资源点多分布在客厅、主卧、住卫和餐厅。,94,室内精装修,1.装修品牌集中在几个

35、主要的国际一线品牌，品牌日趋高级，有的甚至出现一些皇家经典品牌；2.装修风格多以奢华为主。,95,会所,基本功能排序：室内游泳池健身房桑拿、spa儿童娱乐室酒吧、咖啡吧,1.基本都是对内经营，采取收费制；2.会所成为会客、社交平台在未来可能成为趋势。,96,公共部位大堂,1.挑高、酒店式装修，接待及会客多功能设计为主流设计,97,物业管理,1.自管和聘请国际管理公司各占一半，自管中嘉里建设和星河湾较专业，品质及口碑较好；2.出现更注重业主私密性和提供个性化服务的趋势。,98,车位,1.最新项目车位大约在1：1.5；2.星河湾、绿城黄浦湾及华府天地均对地下车库豪华装修。,99,豪宅内部价值营造小

36、结,100,Part 4 上海高端住宅客户分析,101,101,Part 4.1 客户整体情况预测,102,上海人口及市场容量预测,数据来源：上海市统计局,上海市户籍人口和外来人口总量稳中有升根据平均差保守预计：2012年上海人口数量可达2111万人,103,上海富裕人口占比预测,数据来源：胡润百富2009年财富报告,2012年上海地区亿万资产人口将得到增长，根据同比例保守预计：2012年上海亿万资产人口数量最少可达7250人,104,上海高端住宅供需比预测,最保守估计：2012年豪宅供应和上海地区富豪人数比在1：3.6，高于今年比例，预计2012年豪宅市场竞争比较激烈,105,Part 4.

37、2 客户行业分布预测,106,客户问卷样本,107,客户访谈样本,108,总样本年龄*行业交互分类,财富累积者的年龄根据不同行业也有很大不同，新兴行业如IT、金融专业服务等行业客户普遍较制造业、贸易行业年轻。,109,总样本客户行业分布,110,未来客户行业分布预测,现有客户来源及成因,未来客户来源及成因,；,111,Part 4.3 客户购买预测,112,购房资金来源,股市、楼市财富杠杆,高端物业,自营企业利润收入高额年薪公司分红,原始积累,绝大多数购房者的资金来自于制造业、贸易行业等自办企业的利润积累，或者企业高层管理人员年薪和分红收入积累；依托2005年2007年的股市和楼市上扬行情使得

38、财富迅速扩大后购置高端住宅物业。,113,购房目的分析,两大目的,平衡资产配置,改善居住条件,看重物业的抗跌性1、地段是其首要的考虑因素，要占据稀缺地段2、住宅品质要求较高，符合高档社区的预期3、有较好的租金回报率或保值性,看重物业的居住价值1、生活便利，靠近学校及生活配套2、住宅品质满足需求3、物业管理要细致周到4、看重小区整体居住、文化氛围,114,客户观念分析,注重价值为平衡资产所购，看重抗跌性和升值潜力,1,注重品质为提高居住条件所购，对于产品品质有较高需求,2,注重品位多为普通阶层发展而来，渴望彰显自身价值和地位,3,115,客户对现有产品评价,被满足的需求,116,116,客户对未

39、来产品预期户型需求,117,客户对未来产品预期设施、服务需求,118,118,118,客户对未来产品预期装修、外观需求,119,Part 4.4 富裕阶层发展特征,120,富裕阶层形成特征,特征一：累积财富速度加快财富来得容易，消费也快,10亿美元级的富翁从1982年的13人增长到1989年的67人。2000年，股市出现大牛市，这股财富的涓涓细流倏然变成了一股狂潮，百万富翁的人数陡然间翻了三番，达到800万人-总人数比瑞典或奥地利整个国家的人口还多。引自富人国,特征二：致富行业、手段和途径多样满世界寻找商机,80年代末期，富人队伍开始有所变化了。新兴的金融市场引入了一批华尔街从业人员、传统企业

40、的变革者和科技先锋。我明白了今日致富的方式已经全然改变-多数机会都是来源于满世界寻找投资机会的巨大财富流。引自富人国,121,富裕阶层形成特征,特征三：成为富人年龄更小思维更开放，有精力和追求消费的观念,他们也比上一代富翁年轻得多。1990年以前，我认识的大多数富翁都退休了，都是六七十岁的老人。“现在的富翁都处于三四十岁年富力强的阶段，前面还有很长的跑道让他们飞奔呢。“引自富人国,特征四：成为富人阶层更多样化中产阶级成为富豪，生活更为自主,“富人国”国民的财富并非来自遗产继承，他们大多是从中产阶级或上流社会成员发展而来。除了帕里斯希尔顿，今天的超级富翁中只有3%是社会名流，只有不到10%的人继

41、承了家族财富。富人国,122,富裕阶层消费特征：,追求炫耀性消费，对奢侈品的消费追求达到登峰造极,在来自顶端（更富的富人）和中下层（生活富足的普通人）的双重压力下，“富人国”国民创造了一个全新的消费层级-超级奢侈品消费，总算让富足的庶民们踮着脚尖也够不到了。引自富人国,更喜欢自己动手，享受生活,“新一代富翁更年轻，他们喜欢自己体验。”奥斯汀说，“他们可不希望花320 000美元买一辆像幻影这样的靓车，却让司机享受了所有的驾驶快感。引自富人国,重视子女的教育，愿意为子女花费巨大精力和财力,美国的财富潮创造了一大批富有的孩子和新一代焦虑的富翁父母。引自富人国,123,结论 项目定位与产品建议,12

42、4,土地：地块资源匮乏，需依赖自身产品打造,宏观：2012乐观，进入跨时代，上海迎来新一轮发展,供需：未来需求强劲供应量大,产品：近10年毫宅同质化严重，未来将出现颠覆性豪宅,客户：未来豪宅客户来源：传统毫宅新兴产业客群,125,总体定位,前瞻性地标性时代缩影,邀请在公共建筑方面排名前列的新锐的顶尖设计师担纲体现上海当今时代风貌，代表现代的中国精神,126,方案A：地标性前瞻性时代缩影,方案A：产品建议细化总表,建筑,建筑类型,建筑用材,大堂,户型,户型面积,房型,层高,户型配比,装修,园林,园林风格,会所,物管,地标性前瞻性时代缩影,基座,主体,石材或特殊材料,规划,规划排布,根据建筑造型考

43、虑,石材或特殊材料,挑高6米，时代缩影风格,底层架空设计,现代风格园林,1房,2房,3房,4房,5房,复式,3.3-3.6米,天际会所,固定/定制式,150,-,200,-,350,450,15%,5%,-,-,40%,40%,顶层天际会所-参考香港新鸿基凯旋门摩天会所,建筑其他要点,10000元/平标准、顶级设计师专门整体个性设计,高科技/智能化,诠释最新的健康生活理念，树立豪宅市场新风向标,英式管家,定制式物业服务BUTLER物业管理体系,127,建筑,建筑单体-前瞻性地标性时代缩影-演绎当今上海的风貌，体现中国的大国精神,运用高科技特殊材料，环保生态概念,128,园林绿化,现代园林风格,

44、基本设计原则：营造高雅居家氛围将裙楼及基座与社区景观融为一体，提高居住体验，入景设计手法，打造可走进去的景观水景营造,129,会所-顶层天际会所,顶层天际会所凸显位居城中央无限城市景观优势，准确把握客户心理需求，是核心价值溢价之一设计要点：空中天池，以无边玻璃设计，予人无限延伸感觉，畅游至天际云端的乐趣,顶级豪华设施天使按摩池镜花水疗日光浴平台长约25米天池星梦宴会厅追星剧院越夜阅读区星光早餐室 云霄吧小天使乐团超时空游戏间3.4架空篮球场健身室空中私人健身室,参考香港新鸿基凯旋门摩天会所,130,建筑高层转换层云中花园,高区转换层云中花园,充分利用高区转换层营造云中花园，供业主休闲散步，会客

45、,131,建筑底层架空设计,1、由于本项目规模较小，园林公共空间有限，架空层可以扩大园林绿化范围，同时将建筑体垫高最大化高区景观资源，因此架空层利用显得比较重要；2、利用架空层设计泛会所或高雅艺术展示等，增加社区公共交流空间,提升档次，增加园林视野空间，最大化高区景观,建筑底层架空设计,132,建筑-大堂,入口-酒店式风格,接待-专门管家处,休闲-休闲等待处,入口处理,大堂效果,133,户型及配比,主力：300-450-3房/4房,134,层高3.3-3.6米,建筑/户型设计要点,户型客厅超大面宽超大整块落地玻璃户型主卧空间-主卫：景观、舒适、奢华；衣帽间：超大男女分离式；储藏间：存放贵重物品

46、 保险柜、逃生门,主卧为最重要的私密性空间，要充分考虑富豪的享受生活方式及对拥有贵重财物存放等方面考虑,超大主卫,超大衣帽空间-女主人可随意摆放鞋包小饰品,135,精装修,方案A：统一风格，精装修标准-10000元/,方案B：定制形式，专门设计师针对性全套设计,国际一线品牌；要点：主人卫间、厨房,国际一线设计师亲手为每个客户单独设计；要点：一对一服务,136,高科技-树立豪宅新风向标,采用环保、节能、自然健康的高新技术诠释最新的健康生活理念，树立豪宅市场新的风向标,如：恒温恒湿恒氧毛细管中央空调系统智能化家居系统中央吸尘系统双向流全热交换新风系统置换式新风系统食物垃圾中央处理系统纳米光触媒空气

47、净化系统德国遮阳自动化卷帘外墙聚氨酯保温材料太阳能热水系统等节能环保措施,建设部：中国智能化住宅的发展将有两个阶段性目标，第一个阶段，到2010年，全国新建建筑争取三分之一以上能够达到绿色建筑和节能建筑的标准。同时，最主要的是全国城镇建筑的总耗能要实现节能50%。第二个阶段，到2020年，要通过进一步推广绿色建筑和节能建筑，使全社会建筑的总能耗能够达到节能65%的总目标。,137,智能因素,红外线对谢报警系统居家安防报警系统 闭路电视全天候监控系统周界有光纤探报警系统IC卡门禁系统CDMA自动停车场管理系统入户门为指纹、密码/对讲门禁系统ABB智能化灯光系统,彩色可视对讲系统综合布线系统中央控

48、制调节系统紧急呼叫系统,室外安防,室内智能,智能化,真正从客户生活细节方面，度身定做智能化控制系统，如轿车预热智能控制等让家居生活更加舒适、安全、有效。,138,物管-纯正英式管家服务,物管-纯正英式管家服务,高贵奢华生活的标志之一,公共区域维护 24小时保安24小时礼宾客房打扫服务洗衣服务商务中心服务邮政快递服务餐厅外送服务定车服务机场接送无线宽带,基本物业服务：,特色物业服务：,定制式物业服务BUTLER物业管理体系，专注提供个性化的专业国际化的尊贵服务。分为私人管家、旅游管家、.生活管家、顾问管家、健康管家、教育管家和商务管家7大管家体系,BUTLER 是豪宅管理标版之一，专注提供个性化

49、的专业国际化的尊贵服务。由经过专门训练的男性管家为一定户数内的顾客提供物业管理、物业经营、物业保养、物业修缮、家庭助理、商务助理、生活助理等全方位的尊贵服务。BUTLER 还可以提供IDEAL HOME 一站式家居服务。包括；小型家居维修、衣服洗熨、购物送货、家居清洁、鲜花速递、私人PARTY等顶级居家服务。,引入英国皇室专用。打造真正的高品质软性服务，是未来上海豪宅核心价值溢价之一,139,备选方案,方案：现代风格方案：传统经典复古上海海派风情,140,建筑外立面,现代风格、色调高雅、玻璃/金属材料,香港天玺,141,产品建议细化总表,建筑,建筑类型,建筑用材,大堂,户型,户型面积,房型,层

50、高,户型配比,装修,园林,园林风格,会所,物管,现代风格,基座,主体,玻璃/金属材料,规划,规划排布,行列式错开排布，最大化栋距,石材/特殊材料,挑高6米，现代简约,底层架空设计,现代风格园林,1房,2房,3房,4房,5房,复式,3.3-3.6米,天际会所,国际酒店化,固定/定制式,600,250,-,350,450,17%,-,3%,40%,40%,方案B：现代风格,顶层天际会所-参考香港新鸿基凯旋门摩天会所,建筑其他要点,国际化酒店式管理,定制服务-如SHAMA,10000元/平标准、顶级设计师专门整体个性设计,高科技/智能化,诠释最新的健康生活理念，树立豪宅市场新的风向标,-,-,转换层