西安刘北堡村项目定位报告125P.ppt

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1、刘北堡村项目定位报告,陕西东顺房地产开发有限公司,2011年5月18日,市场竞争研究,项目属性界定,前言,本报告架构,物业发展定位,全案营销建议,公司现状,项目期望,地块感观,区域解读,价值研判,宏观环境,整体市场,区域竞争,整体思路,营销架构,问题界定,发展定位,物业建议,前言,案名建议,公司现状及对项目期望,陕西东顺,新开公司,初涉地产,资金短缺,快速回现,稳妥获利,累积资本,本案,拿地成本高,地块价值低,管委会搭桥,后续利益大于眼前,低风险运营是关键,本案基调：适度利润，稳妥、快速实现地块价值，为后续发展奠定基础！,市场竞争研究,项目属性界定,前言,本报告架构,物业发展定位,全案营销建议

2、,公司现状,项目期望,地块感观,区域解读,价值研判,宏观环境,整体市场,区域竞争,整体思路,营销架构,问题界定,发展定位,物业建议,项目属性分析,案名建议,地块感观,拿地信息：城中村改造性质导致部分产品变现能力稍差，需承担村民安置及商业还建为项目前期带来较大资金压力,北侧地块,南侧地块,信息梳理：1、本案两地块均为刘北堡村改造用地的一部分；2、南侧地块需承担82000村民安置及6000商业还建；3、北侧地块为刘北堡村改造的补偿用地，具备商品房条件。,带来问题：1、南侧地块属城中村改造范畴，较难办理银行按揭业务，导致回款速度慢、变现能力稍差；2、南侧地块承担着村民安置及商业还建责任，需提前建设此

3、部分工程，给项目前期带来较大的资金压力；3、城改项目转商品房，难度较大，且进度缓慢。,形状及大小：地块具备高容积率的潜质，被自然区隔成不规整的三块，分期组团开发划分明显,南侧地块,立交控制区域,代征绿地区域,代征道路区域,41.04亩,4.63亩,北侧地块用地情况：被规划道路分割成东西两块地，西侧呈近似“L”型的带状，东侧近似乎矩形；用地面积：45.67亩；南侧地块用地情况：刨去代征道路及无法利用区域，剩余地块呈现不规则的多边形；用地面积：75.48亩。,无法利用区域,代征道路区域,地表现状：两地块均已拆迁完毕，且场地平整；但北侧地块被世园会临时征用，南侧地块缺乏施工通道,北侧地块,南侧地块,

4、北侧地块,南侧地块,暂时被世园会征用地表覆盖绿色植被10月28日前即世园会结束前无法动工,现已全部拆迁完毕但豪顿国际占入口暂无可行施工通道不具快速施工条件,南侧地块,北侧地块,1,5,6,3,2,7,8,4,1,2,3,4,北侧地块西、北两侧临东二环和北二环延伸线，具备较高的商业价值，但受交通噪音及粉尘影响，居住品质不高；南侧地块北侧靠近一条规划路，为城市辅道，其它均不靠路，居住环境相对较好。,5,6,7,8,地块四至：陕重厂对北侧地块的采光、通风及视界影响较大，东二环及道路的影响利弊共存,地块属性界定,一土地性质：城中村改造项目或半商品房半城中村改造项目南侧地块为刘北堡村改造用地，牵涉村民安

5、置及商业还建，仅能走城中村改造路线；北侧地块为刘北堡村改造的补偿用地，虽与南侧地块有关联，但具备独立报批条件。,二用地规模：无内部环境的大体量地块，形象及品质难塑造本案地块总面积约为121.15亩，预计最大可建40万平米体量，在西安市已属大规模；但各种因素所限，地块整体被切割成三块，内部环境较难营造，居住品质不高。,三变现能力：不具备快速施工条件，且部分产品变现能力差南侧地块属于走城中村改造范畴，银行按揭手续办理较为麻烦，这与按揭购房的大形势不符，势必影响回款速度；另外，若无工程形象的配合，回款工作将更困难。,区域解读,地理位置：城市中心区的边缘，两大优势板块的融合地带，未来都市人居的核心位置

6、,广 安 路,浐灞生态区,北侧地块,南侧地块,东二环与北二环交汇处东南浐灞与大明宫两大板块的融合地带行政上隶属大明宫遗址保护区区域上更靠近浐灞生态区未来城市生态人居的核心位置,大明宫遗址保护区,本案,核心区,中心区,主城区,周边现状：大型厂矿、仓储、物流及运输专线并存，带来安全隐患、交通拥堵等负面影响，致使整体居住品质不高,厂矿,仓储,物流,运速专线,区域现存的问题：1、重型卡车出没，出行安全隐患；2、专线火车占道，交通停滞状态；3、大小车辆繁多，交通堵塞现状；4、各类人员混杂，居住安全存疑。,交通状况：三横两纵的交通网络及辛家庙立交，便捷了社区业主的出行，地铁3号线将使社区与城市联系更加紧密

7、,南侧地块,北侧地块,广 安 路,规 划 路,规 划 路,地 铁 3 号 线,地铁站,道路情况广安路：连接城市与浐灞生态区的主通道；东二环：被誉为城市的“黄金腰带”，城市交通的枢纽；矿山路：城市次干道，辅助区域交通；规划路：暂时均未修建，未来将成区域交通的缓冲；地铁线：2011年4月份开建，2015年年底运营通车后，将极大便利城市交通。,交通情况目前20余线公交车，可抵达城市的每一个较落。但因附近大型物流及厂矿的存在，交通堵塞现象时常发生，待厂矿及物流搬迁及地铁修通后情况将有所缓解,市政配套：各类生活设施一应俱全，但整体档次相对较低，导致区域目前居住氛围稍差,金融：中国农业银行，中国工商银行、

8、中国信用合作社、西安银行等；教育：陕重子校、西煤子校、育新中学、市48中；医疗：北环医院、唐都医院；购物：福满家超市、胡家庙市场等；餐饮：金帝酒楼、小板栗大盘鸡等；休闲：圣凯罗酒店、海阔天空浴场；公园：大明宫遗址、浐灞湿地公园、世园会、桃花潭等。,工商银行,北侧地块,南侧地块,农业银行,中国信合,圣凯罗酒店,西安银行,福满家超市,小板栗大盘鸡,陕重子校,西煤子校,浐灞湿地公园,大明宫遗址,世园会,桃花潭,唐都医院,市48中,育才中学,区域属性界定,一环境状况：发展缓慢的城市潜力板块，未来发展前景较好历史遗留原因，区域存在大量的厂矿、物流及旧村落，导致其城市建设步伐缓慢；但其地处大明宫和浐灞两大

9、城市优势板块融合地带的优越位置，促使其前景良好。,二配套条件：各类生活设施齐全，但现阶段规模及档次较低便利的交通及临近二环的位置，促使区域内或周边配套设施已能满足区域内客户日常需求，但目前而言，其规模及档次均低。,三城市资源：临近资源，却不占有资源，致使优势不太明显区域内共有三大优势资源：大明宫、浐灞和地铁3号线。从效能上讲，大明宫和浐灞对居住品质的提升具有决定性的作用，本案距离二者稍远，影响不大；,价值研判,基于对地块条件及区域情况的研究，我们认为本案地块具备三大核心价值：,居住价值,商业价值,投资价值,居住价值：浐灞与大明宫两大板块驱动，促使区域环境逐步提升；生活效率的下降，加速都市人群沿

10、地铁线置业,浐灞生态区,大明宫遗址保护区,区域居住环境提升,大明宫遗址保护区,浐灞生态区,辐射带动作用,旧厂矿拆迁,旧村落改造,物流中心搬迁,城市配套设施兴建,本案,地铁沿线渐成首选,都市人群开始郊区置业,生活效率下降,人口增多,交通堵塞,消费拥挤,城市飞速发展,居住价值,商业价值：本案周边商业类型繁杂、整体价值一般，但二环与地铁站的存在，使北侧地块商业价值上升至全新高度,北二环,东二环,地铁3号线,辛家庙站,本案,商业业态与商业价值的关系,价,值,区域商业,业态,业态规划,消费客群,区域发展,地铁3号线,增大人群流动性,拉大城市框架,推 动,带 来,镜鉴曲江新区发展模式，浐灞生态区和大明宫遗

11、址保护区未来5年发展思路必然是：旅游居住,投资价值：区域在售商品房均价远低于全市水平，未来升值空间极大，且容易实现；但在短期内出租市场不太活跃,投资,出租,升值,租金时平,销售均价,两室简装1200元/平米远低于城市其它区域,商品房均价6300元/低于全市的7000元/,区域市场,出租市场不活跃,升值空间较大,旅游居住,旅游居住,居住区域,居住区域,本案,曲江新区发展模式1、一期：旅游资源开发，并带动住宅市场开发；2、二期：旅游产业开发，并完善区域功能：居住办公、商业、娱乐、运动、休闲、旅游、观光等。,价值属性界定,一居住价值：浐灞和大明宫将成本案居住价值提升的双驱动浐灞与大明宫两大优势板块的

12、不断发展，将促使区域居住环境改善和功能完善；地铁3号线的存在，将促使区域渐成潜在客户置业首选。,二商业价值：地铁为本案高端商业价值的实现带来充足客群地铁3号线将逐步拉动城市框架，提升区域的地域价值，并为本案北侧地块商业价值的提升带来充足的高端消费群体。,三投资价值：本案升值空间极大，但短期内出租前景不乐观区域在售商品房销售均价较低，具有较大的升值空间；浐灞、大明宫和地铁3号线将促使溢价空间较快实现；但短期内，区域出租市场将持续不活跃。,市场竞争研究,市场竞争研究,项目属性界定,前言,本报告架构,物业发展定位,全案营销建议,公司期望,外部环境,地块感观,区域解读,价值研判,宏观环境,整体市场,区

13、域竞争,整体思路,营销架构,问题界定,发展定位,物业建议,案名建议,宏观环境,调控政策,新国五条,国十一条,新国四条,新国十条,地方限购令,限制购房套数，抑制投资,明确二套房认定标准,提高首付，提高贷款利率,加快推进房产税出台,限制第三套贷款,准备金率持续上调,央行加息,货币政策,供求关系,土地成本上涨,刚性需求增多,开发商信心高涨,观望情绪加重,投资客户减少,成交量下滑,房价继续上涨,对区域项目的影响销售中心日上客量下降6成以上；单月成交量普遍下降6080；新到访客户观望心理严重。,政策环境：阶段性的高压调控和过严的货币政策，促使客户普遍观望，导致区域内项目上客量和成交量严重下滑,亿元,房地

14、产预警系统判断GDP增幅与房地产关系,小于4,45%,58%,大于8%,萎靡 停滞 稳定发展 高速发展,人均GDP与房地产发展关系,0800美元,8004000美元,40008000美元,800010000美元,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,04-10年西安市经济增长速度始终维持在较高的水平上，10年西安 市实现地区生产总值3241亿元，比上年增长14.5%。这充分说明西 安经济增长处于腾飞的时期，并且受到外部的影响相对较小；04-10年间，西安人均GDP增长到38127元人民币，以2009年平均汇 率计算，折合为5790美元，按照人均GDP与房地产发展的关系，西 安房地产依然处

15、于快速发展期，并且即将进入平稳发展期。,经济环境：持续多年的竞争增长和人均GDP增加，为区域房地产市场带来更为广阔的发展前景,2004-2009年西安市人均GDP逐年上涨，2010年达到5790美元合人民币38127元。按照联合国的标准如果人均GDP达到300010000美元之间，就意味着国民经济达到相当实力；2010年西安市城镇居民人均可支配收入22000元，比上年增长14.5，收入增长的速度要快于经济增长速度，西安市居民收入增长处于快速发展期,城市居民的消费能力越来越强购买力的提升能够保障西安房地产迅速发展。,人均收入：城市居民人均可支配收入和人均消费支出连年持续增加，促使地产市场开始逐步

16、向改善型需求市场过渡,亿元,从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年200多亿猛增到2003年的620亿以后，城建投资开始逐年增加；2006、2007年，西安城市基础设施建设达到投资1000亿，2008年超过2000亿；2009年城镇固定投资达到 2500.13亿元，同比增长31.2%；2010年城镇固定投资达到3066.53亿元，同比增长29.80；从宏观经济指标来看，西安市固定资产投资经济效益明显提高。房地产开发投资696.34亿元，增长28.9%。,城市建设：较高份额的城建投资，带动城郊区域基础设施的不断完善，并逐步拉大城市骨架，驱使客户郊区置业,主城区范围：到2010年主城区人口规

17、模为 524.5万人；2020年主城区人口规模为600 万人。市区范围：到2010年，市区总人口规模为 700.7万人；2020年，市区总人口规模为 773.36万人。市域范围：到2010年市域总人口规模为 955.46万人；2020年市域总人口规模为 1030.69万人。考虑到流动人口因素，本 次规划确定西安城市人口规模近期 为1000万人，远期为1200万人。,我们判断，西安城市的新增人口主要由三部分组成：现代服务业（城南、高新和城北）；高新技术产业从业人员（高新、浐灞）；制造业工人（城北为主）。,人口增长：数量上的稳定快速增长和新型产业人口的涌入，为房地产市场的发展带来更多的潜在客群,宏

18、观环境对本案的启示,一政策：阶段性的高压调控和货币政策，为本案蒙上发阴影目前，全市房地产市场普遍处于阶段性高压调控控和过严货币政策的阵痛期，上客量及成交量均处于历史低谷，且在短期内较难改观。,二经济：连年持续高增长，为本案开发带来更为广阔的前景经济的连年持续增长，带动城市快速的建设步伐，促使郊区基础设施不断完善和生活配套逐步健全，为本案开发带来更适宜的周边环境。,三客户：人口增加和消费意愿增强，为本案提供了坚实基础城市居民数量连年不多增加，将为房地产市场带来众多潜在刚性需求客户；而随着经济收入的增加，越来越多的人愿意购置房产。,整体市场,整体格局：城南、城北、城东和西高新成为西安市普通住宅销量

19、四大主力军,从2007-2010年分城区商品房成交面积及成交金额对比图上可以看出，城南、城北城东和西高新是西安市普通住宅销量的主力军。,品牌格局：全国品牌开发商布局西安各个区域，已经成为各区域价格的主导者,振业泊墅,御锦城,万科城城,金域曲江,华侨城108坊,富力城,汇通太古城,中建开元壹号,华远君城,恒基碧翠锦华,首创国际城,发展格局：随着城市发展重心的转移，经开区、浐灞生态、城东将成新一轮房产发展的热点区域,经开区6000-7500元/中高端板块,未央湖5500-6500元/中端板块,泾渭新区3500-4000元/低端板块,浐灞区6000-9000元/中端板块,西咸区4000-5000元/

20、中低端板块,城西区5000-6000元/中端板块,高新区6000-9000元/中高端板块,曲江9000-30000元/高端板块,城南区6500-9500元/中高端板块,城内区8000-10000元/高端板块,城东区6000-7000元/中端板块,6000元/以下,6000-8000元/,8000元/以上,目前，西安市城区核心区土地供应量逐步减少，2010年西安中高端市场供需失衡，以高新和曲江为代表的一线品牌开发商旗下项目甚至出现了“一房难求”的现象，受此影响，未来2年核心板块价值将会持续上升，同时也给新兴区、边缘区品牌项目带来了更大发展机会。,发展解析：虽历经严厉的楼市调控，但2010年依然超

21、过前年同期，成交价格先后突破6000元/、7000元/大关,2010年分月土地供应量,2010年西安市商品房成交1420万平米，较去年亦有一定的上涨，成交均价在7月突破6000元/平米大关，并在11月份突破7000元/平米大关。虽然今年4月经历了房地产史上最严厉的调控政策，成交量在之后有所下滑，但较去年仍有不少的增幅。,单位：万平米,单位：万平米,单位：元/平米,市场需求：西安市的经济基础和人群结构，决定了普通住宅主力户型面积段为70-110平米,从2007-2010年西安市普通住宅各面积段销售套数分布图可以看出，西安市主力需求户型面积为90-110平米，连续4年销售套数占总比例的20%以上；

22、其次是70-90平米户型，在2008年整体市场不好情况下，70-90平米户型销量上涨明显；销量比较稳定的户型面积为120-144平米三房，销量基本保持在10%左右。,整体市场对本案的启示,一经济快速发展使城市重心外移，浐灞生态区渐成开发热点随着经济的不断发展，现有城市规模已不能满足不断增长的人口需求，城市轮廓逐步外扩，诸多开发商开始郊区拿地，促使二、三环之间的浐灞生态区渐成热点区域。,二外阜资本的大量涌入，促使开发水平与楼盘品质逐步提升随着西安国际化大都会的发展战略成型，大量外阜资本开始入驻西安，带来了许多沿海或一线城市先进的开发理念，促使西安整体开发水平与楼盘品质的不断提升。,三房价的不断上

23、涨，促使70-110平米紧凑型两房和三房走俏近年来，购房客户年轻化趋势明线；房价不断上扬和购买力的双重作用，促使紧凑型房型越来越受市场青睐，尤其以70-80平米两房和90-110平米三房为最。,区域竞争,区域在售项目一览,中新浐灞半岛,振业泊墅,荣德棕榈阳光,浐灞壹号,红星美凯城,安诚御花园,本案,海璟印象城,翠屏湾,东方罗马花园,金源地中海岸,华远海蓝城,中建开元壹号,华远君城,唐樾六和坊,鲁能浐灞项目,中天锦庭,紫微东进,汇林华城,区域项目一览,在售项目一览,西岸国际花园,恒大名都,开发总量：开发潜力巨大，以每年近300万的新开发量激增，未来几年竞争将异常强烈,2007年，西安第一大盘中新

24、浐灞半岛的横空 出世，从此揭开了浐灞生态区开发热潮的序幕；2008年至今，片区内每年新增开发量近300万；20092010年，全市房地产市场一片大好，片区 市场亦全面爆发，高、中、低档项目层出不穷；据悉：2011年区域新增开发量至少在200万以上,单位：万,去化速度：区域内项目年均销量在7-20万之间，去化速度较快，说明区域具备快打快销、迅速回现的潜质,单位：万,数据表明：区域项目年均去化量在7-20万之间，去化销售速度较快，说明区域内具备较强的房源去化能力，具备快打快销的潜质；从体量对比分析看，本案适宜的去化速度应为年均7-10万。,产品特性：主分三类，高端路线型、高性价比型和高差异化型,最

25、适合本案,区域在售项目一览,区域项目一览,销售价格：因城市城市资源的存在，各项目售价差别大，在6000-9000元/之间，本案从属600065000元/片区,中新浐灞半岛8500元/,荣德棕榈阳光6200元/,浐灞壹号6500元/,红星美凯城6200元/,安诚御花园6000元/,海璟印象城6300元/,翠屏湾6300元/,东方罗马花园13000元/,中建开元壹号8500元/,华远君城8 500元/,唐樾六和坊8000 元/,振业泊墅9000元/,西岸国际花园6500元/,80008500元/,60006500元/,85009000元/,本案,西岸国际花园,地理位置：辛家庙转盘向东1500米；占

26、地面积：200亩；建设体量：160万；建筑类型：小高层或高层，两梯四户；立面风格：灰、棕色立面，简欧风格；景观绿化：大面积社区景观，以松柏为主；社区配套：商业、幼儿园、会所、健身房；容积率：3.49；绿化率：40%；总户数：约1800户；,2室2厅1卫 88.2,3室2厅1卫 90.08,3室2厅2卫 126.18,4室2厅1卫 130,4室2厅2卫 125.13,4室2厅1卫 130,4室2厅2卫 127,中新浐灞半岛,地理位置：东湖路与浐河交汇处200米；占地面积：3854亩；建设体量：310万；建筑类型：多层、小高层、高层、别墅；立面风格：现代风格；景观规划：水系景观为主；配套：幼儿园、

27、中小学、会所、酒店及商业容积率：2.02；绿化率：45%；总户数：3万户；,2室2厅1卫 77.34,2室2厅1卫 85,2室2厅1卫 91.36,3室2厅2卫 121,3室2厅1卫 94,3室2厅2卫 102,3室2厅2卫 113,3室2厅2卫 129,中建开元壹号,地理位置：太华路与太元路交汇东北角；占地面积：411亩；建设体量：100万；建筑类型：小高层、高层，两梯三/四户；立面风格：现代手法，演绎新唐里坊；景观规划：中式园林景观；社区配套：会所、中央商街；容积率：2.95；绿化率：36%；总户数：8000户；,2室2厅1卫 74,2室2厅1卫 84,3室2厅1卫 125,3室2厅1卫

28、124,3室2厅1卫 125,3室2厅1卫 120,3室2厅1卫 129,3室2厅2卫 140,华远君城,地理位置：太元路与景东路交汇处占地面积：300亩建设体量：82万建筑类型：小高层、高层立面风格：灰白色现代立面风格景观规划：现代中轴景观规划社区配套：会所、幼儿园、商街容积率：3.19绿化率：42%总户数：6000户,2室2厅1卫 87.74,2室2厅1卫 90.79,2室2厅1卫 94.94,2室2厅1卫 99.26,3室2厅1卫 107.97,3室2厅2卫 129.61,3室2厅2卫 137.07,2室2厅1卫 84.01,唐樾六和坊,地理位置：城北太元路中段；占地面积：44亩；建设体

29、量：10万；建筑类型：纯板小高层；立面风格：砖蓝灰色现代立面，新中式；景观规划：中式庭院；社区配套：地辐热供暖；容积率：2.76；绿化率：40.5%；总户数：756户；,安诚御花园,地理位置：北二环与东二环交汇东北角；占地面积：303亩；建设体量：91万；建筑类型：小高层、高层；立面风格：深红色现代立面；景观规划：中央围合景观；社区配套：会所、商业街；容积率：4.5；绿化率：38%；总户数：8000户。,2室2厅1卫 66.72,2室2厅1卫 71.81,2室2厅1卫 82.53,2室2厅1卫 87.33,2室2厅1卫 92.27,2室2厅1卫 97.44,3室2厅2卫 119.42,3室2厅

30、2卫 127.35,浐灞壹号,地理位置：东二环北延伸线与浐灞大道交汇处占地面积：200亩建设体量：60万建筑类型：高层 板塔结合立面风格：现代简约景观规划：6万平米现代主题园林 社区配套：五星级室内恒温游泳池 千米商业街容积率：3.5绿化率：48%总户数：4000户,105.89,105.89,105.89,88.09,127.77,139.07,127.77,88.09,139.07,东方罗马花园,地理位置：矿山路中段占地面积：200亩建设体量：45万建筑类型：高层 板塔结合立面风格：现代简约景观规划：罗马风格现代主题园林 社区配套：幼儿园、商业街容积率：2.8绿化率：40%总户数：5000

31、户,45.43,43.55,36.03,64.99,54.53,25.84,43.36,44.29,荣德棕榈阳光,地理位置：浐灞一路与北郊路十字东北角 占地面积：152亩建设体量：42万平米建筑类型：点板结合，高层或小高层立面风格：简欧现代风格景观规划：三大主题加州风情景观社区配套：社区幼儿园容积率：3.5绿化率：42%总户数：3268户,97.28,89.62,122.48,96.55,90.53,94.91,101,93,139,海璟印象城,地理位置：矿山路与东二环十字东南角 占地面积：320亩建设体量：80万平米建筑类型：高层 小高层 多层立面风格：artdeco风格 景观规划：欧洲园林

32、景观和艺术大街 社区配套：一所幼儿园 7万平商业容积率：3.86绿化率：43.4%总户数：7000户,89.95,95.69,95.69,95.06,95.06,144.40,144.40,89.95,红星美凯城,地理位置：北辰大道与凤城一路交汇处占地面积：180亩建设体量：60万平米建筑类型：高层 小高层立面风格：现代景观规划：欧式园林社区配套：幼儿园 游泳池 运动场容积率：2.88绿化率：38%总户数：4000户,116.49,88.10,85.59,89.19,82.64,53.24,86.78,74.49,区域竞争对本案的启示,一供需情况：开发量大、去化速度快，区域市场异常活跃区域内以

33、每年近300万的新开量激增，且各项目每年以7-10万平米的速度去化房源，说明区域市场较为活跃，本案销售前景大好。,二产品特性：三类产品、竞相争艳，高差异化型境况稍次区域产品分为高端路线型、高性价比型和高差异化型三类；高端路线型因其资源、实力及产品等优势而情况最优，高性价比型产品次之，而高差异化型产品暂不看好。,三销售价格：整体在6000-9000元/间，并呈三分天下态势因资源享有度及开发度不同，区域价格呈三小片区态势，浐灞水域开发稍早，价格最高，为85000-9000元/；大明宫周边次之；本案从属6000-65000元/的板块融汇片区。,物业发展定位,市场竞争研究,物业发展定位,项目属性界定,

34、前言,本报告架构,全案营销建议,公司现状,项目期望,地块感观,区域解读,价值研判,宏观环境,整体市场,区域竞争,整体思路,营销架构,问题界定,发展定位,物业建议,案名建议,问题界定,问题1：城中村改造性质的影响？,项目用地原属刘北堡村改造用地的一部分，其无法规避的集体土地性质将对项目产生如下影响：,城改性质，客户期望值较低,银行按揭难办，回款速度慢,手续办理缓慢，客户存疑虑,近年来西安市城中村改造项目层出不穷，产品档次良莠不齐，正规的和非正规的鱼龙混杂，不乏租地收款不建房的先例，致使客户对城中村改造项目印象较差，期望值较低，影响项目未来售价。,原则上，国有银行不提供城改项目的按揭办理。故此，大

35、多项目多采取一次性和分期付款方式，致使项目资金回笼较慢或部分难以回笼。加之，客户年轻化及购房按揭趋势影响，回款难度较大。,依据过往经验，城改项目的相关手续较难办理，且过程相对漫长，已办理出房产证的项目少之又少！受此观念影响，客户普遍对此较为担忧，未来势必影响销售速度，从而带来较大的资金压力。,北商南改，把影响降至最低,与小银行战略合作，加快回款,利用政府牌，增强项目可信度,问题2：需进行村民安置的影响？,安置村民,1、需安置住宅82000平米；2、需还建商业6000平米；3、安置部分需提前施工；,45.67亩,75.48亩,需安置村民,弱化社区形象,降低投资收益率,增加前期资金压力,注重形象塑

36、造，提升品质，拉高售价,提前销售，尽早回款,问题3：地块受多重条件限制，致使整体形象及品质不高的影响？,城中村改造性质,需大量安置村民,受地形条件限制,客户期望不高，售价稍低,利润实现需最大化容积率,居住舒适度差,客户与村民混居,整体形象不高,业主整体素质低,无法营造大面积景观,居住环境稍差,缺乏公共活动空间,细节处做文章，增加产品的性价比,具体包含销售部搭建及装修配饰、阵地包装、物料印制及前期推广，约计400万元。,本案将承担8200村民安置及6000商业还建，按2000元/成本计取，约需17600万元。,根据前期的工作参与，获悉：我方需支付17000万元，以取得两地块的开发权限。,问题4：

37、前期资金压力过大的影响？,前期拿地成本,前期安置成本,前期营销费用,未有销售回款前需面临共35000万元资金压力,需打造畅销产品，以快速回现，来满足资金需求,问题5：如何突破区域市场竞争？,典型案例：东方罗马花园；产品特色：区域暂时独有的LOFT户型，在保证容积率基础上提高销售面积，以最大化实现地块价值；营销特色：低成本、低形象快速多销。,典型案例：浐灞壹号、翠屏湾、荣德棕榈阳光、西岸国际花园；产品特色：不占有资源，从赠送或压缩面积上提升性价比，并注重社区景观；营销特色：平价快销。,典型案例：中建开元壹号、中新浐灞半岛、唐樾六和坊、华远海蓝城；产品特色：地段不可复制，占有优势资源或产品优势明显

38、，资金压力较小；营销特色：高价慢推或平价快推。,高端品质路线,高性价比路线,高差异化路线,走高性价比路线更适合本案,区域项目,综上问题，我们认为本案面临的问题可归纳为一点，即如何打造畅销的高性价比产品？,性价比,价格,性能,降低单价,赠送面积,总价及首付,压缩面积,有没有？有，恒大在做！公司越滚越大，已超万科！,偷面积做法，政策已严、空间不大！变向降价！,保证功能基础上，压缩面积，减少浪费！,核心属性,重要属性,边缘属性,地理位置,户型设计,周边环境,社区环境,外延属性,城市资源,交通条件,物业服务,社区配套,建筑类型,建筑风格,社区景观,科技配置,文化,身份,体验,品牌,品牌公司做法暂不适合

39、本案,重点考虑,适度考虑,重点考虑,发展定位,综前，我公司认为适合本案的开发战略应为：,公司经营,把本案作为公司进军房地产市场的撬板，以适宜的利润率实现项目快打快销，快速回笼资金，为公司后续开发积累资本。,开发思路,北商南改、差别对待，以最大限度挖掘两地块开发价值；尽可能提高容积率，以保证项目投资利润率的实现（5.0）。,产品塑造,走市场主流路线，打造高性价比楼盘，以快速回现，满足现金流需求。,资金安排,尽可能靠销售回款来满足前期资金需求；与小银行战略合作，以确保前期回款速度。,营销策略,销售团队尽早进场，提前认购、去化房源、回笼资金；前期平价快销，实现资金迅速回笼；后期提价慢推，逐步实现利润

40、。,形象定位：东二环40万平米法派艺术城邦,欧式新古典主义建筑与艺术的经典融合源于法国时下已风靡全球借鉴案例：海珀兰轩、风景御园,功能定位,居住功能商业功能商务功能娱乐功能教育功能,居住功能,考虑到项目前期面临资金压力较大，需快速回笼资金，而住宅是目前市上回笼资金最快的物业类型。,商业功能,本案临近城市金腰带东二环，且临近地铁3号线辛家庙站，未来商业价值较高，应重点考虑，以最大化攫取地块价值。,商务功能,虽从目前区域现状及租金市场水平看，投资型的商务公寓前景并不看好但本案体量大、销售周期较长，区域板块具有较高的升值空间，应规划部分产品，以顺应未来的市场需求变化。,娱乐功能,考虑到社区内部环境稍

41、差，需从配套上进行补足，高品质的社区会所对对提升项目形象具有很大功效！,教育功能,同上，知名幼儿园的引入，既可提升项目形象，又彰显了开发公司品牌,客户定位,过渡型居住客户为主，投资型和改善型居住客户为辅,核心客户,重要客户,潜在客户,偶得客户,所占比重：65%；职业群体：泛东郊过渡型客户，主分布在康复路-胡家庙商圈；置业目的：过渡性居住，或为子女、父母购置；年龄特征：30-45岁之间,未婚、刚婚或育有一1-3岁孩子；支付能力：45-55万元两房、60-75万元三房，多靠按揭购房；置业特征：刚性需求，不太挑剔产品，因地缘因素较认可区域；,所占比重：20%；职业群体：城北或城内客户，如高级白领、企

42、业高管和生意人；置业目的：多为改善型居住，少量考虑投资升值；年龄特征：35-50岁之间,已婚多年，三口之家或四口之家；支付能力：45-55万元两房、60-75万元三房，多靠按揭购房；置业特征：二次置业，看重区域发展前景，对产品略挑剔；,所占比重：5%；职业群体：其它郊县或省外客户；,所占比重：10%；职业群体：其它城区客户；,物业建议,整体规划示意（北侧地块）,主要规划指标总占地面积：30447；总建筑面积：187743（地上：175319，地下：12424）；其中：普通住宅137400，商务公寓23529，临街商业14390；建筑密度：41 容积率：5.75。,整体规划示意（南侧地块）,主要

43、规划指标总占地面积：46550；总建筑面积：249335（地上：175319，地下：32800）；其中：普通住宅239798，临街商业8037.18；建筑密度：42.5 容积率：5.35。,5,功能板块划分建议,1,2,3,4,板块一：安置板块板块职能：仅承担村民安置及商业还建责任，不对外销售，初期动工；板块规划：3栋30F3梯8户高层住宅、1栋3F沿街底商和1栋3F会所；板块面积：安置住宅82000、还建商业3000；会所3000。,板块二：启动板块板块职能：主要承担项目前期启动，撬动区域市场；板块规划：3栋30层2梯4户高层住宅、1栋3F沿街底商及1栋3F幼儿园；板块面积：普通住宅9000

44、0、商业9000、幼儿园3000。,板块三：价值板块板块职能：主要承担资金回笼责任，奠定项目价值基础；板块规划：4栋30层2梯4户高层住宅及1栋3F会所；可售面积：普通住宅83000、会所3000。,板块四：形象板块板块职能：主要承担项目形象塑造、品质提升和价格拉升功能；板块规划：1栋30层2梯4户高层住宅和1栋30F板式高层；板块面积：住宅面积23400。,板块五：溢价板块板块职能：主要承担地块溢价实现及社区功能完善；板块规划：1栋30层高层商务公寓、3栋4F沿街底商；板块面积：商务公寓26000、商业57000。,住宅建议：3梯10户点式高层，高容积率、低密度产品，满足村民安置的同时，尽可

45、能减少基底面积,两室两厅一卫：约58.11,三室两厅一卫：约96.61,一室两厅一卫：约53.61,三室两厅一卫：约94.70,两室两厅一卫：约80.49,两室两厅一卫：约79.67,两室两厅一卫：约71.49,住宅建议：大体量市场畅销产品，紧凑两房和紧凑三房，满足资金快速回笼需求,三室两厅两卫：约105,两室两厅一卫：约85,住宅建议：少量舒适型产品，提升社区形象,三室两厅两卫：约140,三室两厅一卫：约110,住宅建议：少量板式高层畅销户型，提升社区形象,三室两厅两卫：约107.94,公寓建议：建议5-15层为酒店，16-30层为商务公寓；既可完善社区功能，又提升了公寓品质,商业建议：三级

46、商业配置，最大化挖掘地块商业价值，拉动区域发展，提升项目形象，完善社区功能,一级商业,二级商业,三级商业,一级商业规划位置：北侧地块西部，连通地铁出站口，未来人流量较大；整体定位：城市级商业，拟广邀国际顶级时尚品牌加盟，打造西安最具魅力的休闲、娱乐、购物中心；,二级商业规划位置：北侧地块中部；整体定位：区域级商业，拟邀约华润万家或人人乐加盟，满足社区内外业主居家生活所需；,三级商业规划位置：北侧地块东部和南侧地块；整体定位：社区级商业，除南侧部分需还建外，另外部分为商业门店，满足社区业主日常生活所需。,会所建议：双会所配置，完善社区功能，提升项目形象,游泳池,书吧,幼儿园建议：引进知名幼儿园，

47、完善社区功能，提升项目形象,景观建议：利用社区有限条件打造精致法派园林；北侧地块西侧建设休闲运动公园，提升临近物业价值,附属设施建议：适量节能环保技术的采用，利于增加社区的科技含量，提升项目形象,室内新风系统,太阳能路灯照明系统,中水处理系统,市政供暖地辐热采暖,家庭防盗报警系统,智能监控系统,天然气泄露报警系统,匪情求救报警系统,物业发展定位,市场竞争研究,项目属性界定,前言,本报告架构,全案营销建议,公司现状,项目期望,地块感观,区域解读,价值研判,宏观环境,整体市场,区域竞争,整体思路,营销架构,案名建议,问题界定,发展定位,物业建议,全案营销建议,整体思路,推盘思路：先推畅销产品，迅速

48、回笼资金；再推舒适产品，慢推逐步拉价；最后推公寓及商业，以顺应市场态势,4,2,3,1,社区总建面40万，按3000元/计取单位成本，则项目总成本合计为12亿元，二期后完成销售面积175000、销售额11亿元，后期剩余面积137000，其中住宅约50000,首期：市场启动期产品类型：2梯4户高层，85紧凑两房和105紧凑三房，区域目前最畅销；组团体量：共计约924套，约90000，预计销售额5.5亿元；销售周期：2012年1月2012年12月，共12个月。,二期：价值回收期产品类型：2梯4户高层，85紧凑两房和105紧凑三房，区域目前最畅销；组团体量：共计约896套，约85000，预计销售额5

49、.5亿元；销售周期：2013年1月2013年12月，共12个月。,三期：形象塑造期产品类型：板式和点板结合高层，105、110紧凑三房和140舒适三房；组团体量：共计约416套，约50000，预计销售额3.5亿元；销售周期：2014年1月2013年12月，共12个月。,四期：溢价实现期产品类型：点式商务公寓和整体商业，40-70紧凑公寓及商业；组团体量：紧凑公寓26000、商业57000，公寓销售额约2亿元（商业不计）；销售周期：2015年1月2015年12月，共12个月。,营销策略,快打快销，适度利润快速实现地块价值，为后续开发奠定基础,价格,前期营销重点在于：,利润平衡点,2014年,后期

50、营销重点在于：,平价、快销、回现,顺应区域发展，最大化商业价值,区域均价,本案售价,2012年,2015年,营销架构,营销工程,指导思想利用现有资源，尽力塑造品质，提升项目性价比；按节奏虚实结合，以客户为道具，逐步兑现，步步高；先谦后骄，一波一波，实战血拼，积小胜为大赢；,五大工程,有效推广，提知名度,兑现承诺，建立口碑,建立气场，瞬间引爆,树立形象，体现品质,最终目的，促使成交,推广工程,信心工程,引爆工程,形象工程,成交工程,各部分层次间关系,示范、样板、阵地及媒介,本案,推广工程,第一层：初级目标,第二层：过渡目标,第三层：终极目标,引爆工程,事件、活动,形象工程,品质体验,信心工程,对