某通信公司资费套餐评估示例部分.ppt

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1、资费套餐评估,目录,套餐评估体系介绍 评估分析举例-全家福钻石套餐 经验和体会,套餐评估体系总体介绍 套餐评估体系各模块介绍,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,存在的困难,缺乏系统的评估思想、标准的评估方法和规范的数据统计。无法认识套餐方案是否有效，持续的套餐优化工作无从展开。套餐数量不断增加，企业精确化营销理念无法落实到具体的市场营销工作中。,1.套餐评估体系总体介绍：,1.1 目前套餐评估工作存在的困难：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,1.套餐评估体系总体介绍：,1.2 套餐评估体系的总体思路和目标：,以解决当前套餐评估工作缺乏标准化和规范化为突破口，在套餐营销过程中引入量

2、化评估模型，通过多角度对套餐用户的量、收、单价的类比分析，揭示套餐用户的消费情况和消费趋势，反映套餐的营销效果。,总体思路：,目标：,为进一步优化套餐或策划新的套餐提供决策依据，实现对市场营销工作的精确化管控，促进套餐管理能力的不断提高。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,1.套餐评估体系总体介绍：,1.3 套餐评估体系的总体架构：,总体架构,新增套餐客户评估,评价套餐与非评价套餐客户评估,锁定套餐客户评估,通过对新增套餐客户使用的各产品的数量、话务、收入和ARPU（或话务量单价）在办理前后的比较分析，揭示套餐在保用户存量、吸引潜在用户入网、刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用

3、和效果。,通过对评价套餐客户与非评价套餐客户的数量、话务、收入、ARPU（或话务量单价）以及评价套餐客户存、增量的对比分析，判断套餐的客户定位以及套餐推出后是否与套餐设计时目标客户一致，分析套餐拉动与自然增长之间的关系，可对不同电信企业在开展同一政策的营销执行力进行横向评估，同时反馈套餐覆盖情况等信息。,通过对锁定套餐客户在套餐推出前后三个月的用户数、话务量、收入和ARPU值的对比分析，说明套餐推出前后客户使用电信产品消费习惯的变化情况，同时对套餐的稳定性给予量化说明。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,该模块的目的：通过对新

4、增套餐客户使用的各产品的数量、话务、收入和ARPU（或话务量单价）在办理前后的比较分析，揭示套餐在保用户存量、吸引潜在用户入网、刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用和效果。,指标定义及说明：本分析帐期新增套餐客户情况：是指在当月分析帐务期内加入套餐的客户在当月的各类有关产品用户数和话务量情况，包含使用多项电信产品转办套餐的客户、和新增产品补办套餐的客户。该类新增套餐客户上一帐期情况：是指在当月帐务期内加入套餐的客户在办理套餐前一个帐务月的各类有关产品用户数和话务量情况。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,指标定义及说

5、明（续）：分析处理要点：如分析从推出套餐政策开始到政策执行结束，进行连续的多个帐期的分析，则可以在同口径下分别对上述统计的数据进行对应累加，以分析该套餐政策下所发展的套餐客户在加入套餐后和加入套餐前的各类有关产品用户数和话务量情况。,关键评价指标：参加套餐后用户数（话务量）/参加套餐前用户数（话务量）、参加套餐后收入/参加套餐前收入、参加套餐后ARPU（话务量单价）/参加套餐前ARPU（话务量单价）、多个帐期参加套餐客户数。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,关键评价指标分析：参加套餐后用户数（话务量）/参加套餐前用户数（话务

6、量）：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐不仅能保住基础存量用户（或话务量存量），还能够吸引潜在用户入网，拉动用户增长xy%（或刺激话务量增长xy%）；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出没有保住基础存量用户（或话务量存量），反而导致用户（或话务量）流失（100-xy）%。参加套餐后收入/参加套餐前收入：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐不仅能保住存量收入，还拉动收入增长xy%；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出没有保住存量收入，而且收入流失（100-xy）%。参加套餐后ARPU/参加套餐前ARPU：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐对

7、刺激用户消费、提高ARPU有积极作用，通过套餐推出实现了用户ARPU值增长xy%；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出使用户ARPU值下降（100-xy）%。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,关键评价指标分析：参加套餐后话务量单价/参加套餐前话务量单价：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐推出后提高了话务量单价，存在一定的经营风险（或者套餐资费价格弹性较大，还有一定的降价空间，具体评价时要结合话务量比值和收入比值而定）；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出使话务量单价下降了（100-xy）

8、，释放了资费和经营风险（或者结合话务量比值和收入比值而进行评价）。多个帐期参加套餐用户数：通过多个帐期参加套餐的用户数形成的曲线图，预测和分析套餐的生命周期。评价分析要点：各比值除了用1为评价标准外，在具体评价时，还可和设计套餐时的目标进行对照分析，也可引入正常用户的相应流失情况作为评价参照目标。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.2 新增套餐客户评估模块（示例）：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.套餐评估体系各模块介绍：,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估：,该模块的目的：通过对评价套餐客户与非评价套餐客户的数量、话务、收入、ARPU（或话务量单价）以及评价套

9、餐客户存、增量的对比分析，判断套餐的客户定位以及套餐推出后是否与套餐设计时目标客户一致，分析套餐拉动与自然增长之间的关系，可对不同电信企业在开展同一政策的营销执行力进行横向评估，同时反馈套餐覆盖情况等信息。,指标定义及说明：评价套餐客户：是指所评价的套餐在当月帐期的累计客户，而非所有类型的套餐客户。非评价套餐客户：是指评价套餐客户以外的所有同客户群性质的客户，含没有参加任何营销政策的普通用户和参加其他营销政策的用户。注：在试点本地网评估中，由于帐务系统中存在大量的营销政策，无法将没有参加任何营销政策的普通用户的数据信息过滤统计出来，因而无法开展评价套餐客户与普通用户的分析评估，从而采用评价套餐

10、客户与非评价套餐客户分析评估的角度。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.套餐评估体系各模块介绍：,2.4 锁定套餐客户评估：,该模块的目的：通过对锁定套餐客户在套餐推出前后三个月的用户数、话务量、收入和ARPU值的对比分析，说明套餐推出前后客户使用电信产品消费习惯的变化情况，同时对套餐的稳定性给予量化说明。,指标定义及说明：锁定套餐客户：是指将某帐期中的评价套餐客户作为固定分析样本。锁定套餐客户的用户：是指锁定套餐客户所涉及产品在分析各月中的用户。,目录,套餐评估体系介绍 评估分析举例-全家福钻石套餐 经验和体会,钻石套餐对产品销售增量的促进作用办理钻石套餐客户参加套餐前后单产品数量

11、对比分析办理钻石套餐客户参加套餐前后收入对比分析办理钻石套餐客户参加套餐前后各单产品ARPU对比分析评价套餐与非评价套餐存量用户数对比分析：评价套餐与非评价套餐存量用户价值对比分析锁定钻石套餐客户参加套餐前后收入变化分析,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,套餐产品市场接受度评估分析:主要评估套餐产品的设计、推出后在客户群中的效果，通过客户签约情况的分析，可以预计套餐的目标客户发展规模，同时收集客户对套餐的反馈意见，对套餐优化改进提供客户需求基础。,套餐产品激发增量产品效果评估分析:主要评估套餐产品的设计、推出对激发客户购买新产品的效果，通过套餐增量产品的数量以及占套餐客户的比例等数据，体

12、现套餐产品对客户购买增量产品的积极作用。,评估分析思路,套餐产品客户收入效果评估分析:主要评估套餐产品签约客户各项产品的消费情况，通过对客户参加套餐前后的ARPU值以及收入变化分析组合优惠对整体收入的影响，可以判断套餐价格设置的合理性。,套餐产品存量转化效果评估分析:主要评估套餐产品签约客户存量产品的转化率以及稳定情况，通过套餐存量与非套餐存量的对比分析可以得出套餐客户存量产品的稳定性得到加强，客户离网风险降低。,套餐产品客户收入持续跟踪评估分析:主要评估套餐产品签约客户连续收入变化趋势，通过对签约锁定客户连续收入的跟踪分析可以确定套餐客户的价值定位。,截至6月20日累计发展钻石套餐45096

13、户，套餐一用户42171户，套餐二用户2925户。净增用户43984户，其中净增固话2545户，净增ADSL宽带12954户，净增小灵通5276户，净增来电显示23099户。,注：钻石套餐营销开始为1月12日，上表每月统计时间为上月21日至本月20日，因此将1月份发展量计入2月份。,组合产品初步营销分为两个阶段：第一阶段1月12日至3月31日，此阶段发展用户量较多，大部分是已经具有三个单产品的客户来办理组合。第二阶段4月1日至6月30日，此阶段组合产品的发展势头开始减缓，到5月份日均发展量210户，但后期客户新增产品的比例开始升高。,营业受理数据,全家福钻石套餐发展特点：,评估体系介绍,评估分

14、析举例,经验和体会,效果之一：已形成品牌效应,效果之二：存量保有效果明显,效果之三：增量激发效果明显,效果之四：用户收入贡献提高,省公司、市公司均投入大量资金进行品牌宣传。“全家福”品牌在电信用户中已经形成一定的地位，市场上还没有类似竞争产品，众多用户主动咨询和办理全家福套餐，我公司的品牌战略初显成效。,全家福钻石套餐以组合后的优惠价格鼓励、吸引客户使用更多的电信产品，使用户切实感觉到享受到的优惠，使用户对电信的忠诚度进一步得到增强，同时多产品的捆绑也增强了用户的离网门槛，对存量用户的保有起到积极作用。,全家福钻石套餐激发了客户潜在的消费能力，由于组合捆绑后的价格优惠，前期由于单产品价格过高被

15、限制的消费潜能被释放出来，享受的优惠减少了客户增加产品而额外增加的费用支出，消除了客户消费顾虑，很大程度上激发了产品销售增量。而产品的销售增量同时带来了收入的增长。,全家福钻石套餐有效争夺了客户的“口袋价值”，将客户的综合消费能力转换成公司收入，客户的平均价值被提升到较高的水平，对公司的收入贡献值更高，同时由于组合产品的相对稳定性，钻石套餐用户将成为公司长久和稳定的收入来源。,套餐营销效果总结：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,目录,套餐评估体系介绍 评估分析举例-全家福钻石套餐 经验和体会,5,验证了套餐营销的有效性,量化评估体系是促进精确营销的有力手段,完善了套餐营销的全流程,有效解决了营销工作中的两难困境,IT支撑系统是做好量化评估工作的关键,创建了科学评估体系架构，制定了一套关键性指标数据的科学计算工具。,通过科学的评估手段得到的评估结果，验证了套餐营销是今后应对竞争，保存量、激增量的有效手段。,对套餐营销流程中比较薄弱的评估环节进行了较大的完善，为今后套餐营销开展建立良好的基础。,探寻产品销量与收入之间最佳平衡点，有效解决了单纯追求产品销量而牺牲收入或担心收入下降无法准确定价而难以促进产品销量的营销难题。,必须建立完善的IT支撑系统，科学的评估方法需要准确的数据，这样才能得出有指导意义的结论。,1,2,4,3,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,