万科深圳龙华万科金域道社区商业营销策略解读美格行109PPT.ppt

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1、w w w.m e g a r o a d.n e t,社区商业营销策略解读,谨呈：万科集团,、,、,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,Page 2,前 言,美格行商业地产作为专业的商业地产服务商，致力于商业地产的长期实践与研究，先后操作了一百多个商业地产项目，包括购物中心、专业市场、社区商业、城市综合体等不同形态的商业物业。对于社区商业，美格行曾专门组队，就深圳40多个大中型社区商业的市场定位、业态规划、面积配比等专业问题进行了深入的调查研究。同时，我们也有幸负责了布吉

2、东大街、万科城风情步行街、中海月朗苑壹街、万象中心街、万科金域道、龙城一街、龙华中心街、西岸原味街、振业城商业街等多个典型社区商业项目的营销工作，并取得了较好结果。本次演讲，主要立足于我司过往操作的社区商业营销案例展开，重在沟通与交流。,Page 3,社区商业营销策略解读纲要,PART 2 以售为主的社区商业到底需不需要招商？,PART 3 商铺营销与住宅营销的区别？,PART 1 社区商业通常面临的难题？,PART 1 社区商业通常面临的难题？,租与售的矛盾,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598

3、QQ:69031789,Page 5,租与售的矛盾,只售不租,发展商丢失自主权,只租不售,做不旺达不到发展商的预期,需组建一批专业团队招商难度较高培育期较长前期投入较大,发展商后期麻烦较多,Page 6,发展商面临的现实问题,Question,发展商不想过多麻烦,发展商需求资金回笼且创造高收益,短期内租金不能支撑售价,Page 7,结论,社区商业基本上以售为主,PART 2 以售为主的社区商业 到底需不需要招商？,Page 9,Situation1,（Situation）1能招到商家，对销售说法有支撑，并能配合营销时间节 点的项目，但租金未必能支撑售价。,此种情况适合主力店招商，或关键节点位的

4、代表性商家的招商。,Page 10,Situation2,（Situation）2招商可行，租金可以支撑售价，并可配合营销时间节点。,此种情况适合带租约销售,Page 11,Situation3,（Situation）3项目短期内难于实现招商，或租金过低，制约销售。,此种情况适合直接销售，作简单的业态规划指引，充分描绘项目的未来预期。,Page 12,结 论,社区商业的销售多采用主力店(关键节点位)招商支撑销售或直接销售的销售模式,对于万科，我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商，确保商业的整体形象、提升住宅的价值、维护万科的品牌形象。在此前提下，万科需下决心付出一定代价，以免租、

5、低租金、自留一定比例物业来实现上述招商。,PART 3 商铺营销与住宅营销的区别？,Page 14,一、功能不同，价值体系不同。,二、客户群差异对营销的要求不同。,商铺营销与住宅营销的区别,Page 15,住宅,商铺,商铺的营销更注重投资价值体系的构建。,居住功能，容易判断。,投资功能，难于判断。,一、功能不同，价值体系不同。,Page 16,如何构建商业项目的价值体系？,结合项目的定位构建项目的价值体系,项目定位=项目核心价值点的整合,Page 17,如何构建商业项目的价值体系？,商业形态,发展商品牌,社区本身及辐射消费群,区位,主题定位,交通枢纽,升值前景,项目价值点,Page 18,项目

6、价值点方向一区位,龙城一街、万象中心街、龙华中心街,解析“中心城、地铁口、百万社群第一街”龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显，为了体现其商业价值，所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位。,龙城一街,“正中心、地铁口、唯一美食街区”万象中心街为万象天成的社区商业，万象天成住宅是龙岗中心城的知名项目，故定位上没有再强调“中心城”概念，而是提出“正中心”概念，说明项目是在龙岗中心城的正中心位置。,“正中心、地铁口、纯街区”项目案名以区位龙华”作为前缀，结合定位语“正中心”，直接了当点出项目在龙华正中心的位置，区位价值当即突显。,Page 19,项目价值点方向一区位,“布吉东区，北欧风情多

7、业态商业街区”布吉东西两区商业发展差异明显，通过东西区当前的价值对比，突显东区未来的高成长空间。站在片区的高度推广，突出项目未来在该片区的中心地位。,万科金域道、布吉东大街,“后CBD、港铁、枢纽商业街区”项目站在后CBD的高度定位，突显项目的预期价值。再结合港铁、枢纽商业街区等价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值。,Page 20,项目价值点方向二主题定位,解析“民以食为天，铺以稀为贵”“宝安中心区珍罕餐饮旺铺”餐饮定位为当时该区域的市场空白点。主题定位鲜明，投资者易判断，对餐饮的未来前景充满信心。,西岸原味街（餐饮主题）,Page 21,项目价值点方向二主题定位,万象中心街（餐饮主题）,解

8、析“龙城商贸中心，唯一美食主题街区”通过市场调研，龙岗的餐饮业态较为缺乏；统计数据表明，龙岗每年的餐饮消费力较大，且呈逐年上升趋势；同期商业市场推货量较大，为了跃出市场，必须寻求差异化的定位，而定位餐饮最合适不过；以我司多年操作项目的经验，餐饮主题市场认可度高。,Page 22,项目价值点方向二主题定位,解析“坂田首席餐饮家居主题街”商铺均好性较差，需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营销体系下找到实际价值支撑。如图1（红色区域）位置十分偏僻，必须贯以鲜明业态主题才能建立销售说法，通过市场分析及过往营销经验，对该区域定位为餐饮主题街。如图2（蓝色区域）的开间进深比例较大，且总值相对较高。如没

9、有实际销售说法，极有可能成为滞销铺位，结合家居类的商家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市场的需求，故将该区域定位为家居主题街。,中海月朗苑壹街（餐饮、家居主题）,Page 23,项目价值点方向三交通枢纽,解析“要沿着港铁4号线去挖”“港铁4号线，普通地铁望尘莫及”“距地铁12号线回龙埔站仅150米”龙华中心街是龙华中心区、核心商圈的唯一地铁口物业，类比华强北地铁商业、东门地铁商业的价值。港铁作为全球唯一盈利的地铁公司，强调港铁带来的商业价值。地铁口物业价值高，值得投资。,龙城一街,龙华中心街,万科金域道,龙华中心街、万科金域道、龙城一街,Page 24,项目价值点方向四升值

10、潜力,万科金域道,解析“繁华未来，比肩弥敦道”、“福田中心 南山中心之后，印证财富增值空间”简单明了，单刀直入，为客户描绘项目未来的发展潜力，说明其未来的升值空间无比巨大。,Page 25,项目价值点方向四升值潜力,解析中海月朗苑用“升值1号街”简单五个字将其表达主题一语道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强调出项目未来的发展空间和升值潜力。,中海月朗苑壹街,Page 26,项目价值点方向五社区本身及辐射消费群,解析布吉东大街除区位优势外，我司对其社区本身和所在区域的未来人口做了详实的调查和预估，如此大规模的消费群也成为项目重要的营销价值点之一；万科城周边除华为和富士康外，还有中

11、海月朗苑、万科第五园、四季花城、春花四季园等大型社区，其商业的集群效应较为明显，放大其说法，成为项目的主要营销价值点；龙城一街位于龙岗中心城，作为龙岗的新兴发展区域，多个大型住宅小区都在此兴建，组成了超大规模的社区群，也给项目带来了巨大的商机和消费人群。,布吉东大街、万科城风情步行街、龙城一街,Page 27,项目价值点方向六发展商品牌,万科金域道、振业城商业街、万科城风情步行街、中海月朗苑壹街,万科城风情步行街,中海月朗苑壹街,振业城商业街,万科金域道,解析项目的案名冠以发展商的名字，能够借助发展商品牌大的影响力，最大化扩大其商业价值。,Page 28,项目价值点方向七商业形态,除万科金域道

12、外，我司操作的其他项目均以*街来命名,解析用*街给商业项目命名，第一可以强调其商业价值，第二强调其为纯街铺概念。,Page 29,小结,项目核心价值点整合的三大特征,具有极强的冲击力,信息直接，容易判断,1-2个核心价格点为主，其它价值点为辅。,Page 30,代表案例解析解决项目的问题,西岸原味街,中海月朗苑壹街,Page 31,总商业面积：70万以上,中心区商业竞争态势,幸福海岸2万,深业新岸线1万,第五大道3.8万,正中商业广场6万,商业特区13万,购物公园24万,君逸世家2万,金成时代1万,泰华海逸世家3.5万,丽晶国际1.6万(苏宁电器/欧麦德),西城上筑2万(华润万家),尚都(赛格

13、电子)5万,金泓凯旋城3万,天悦龙庭1.75万,好望角1.8万,风临洲0.4万,Page 32,宝安中心区商业供应体量巨大、竞争激烈、而本项目在地理位置、规模与主力店带动方面不具优势。中心区目前商业空置率高，租金较低，已租业态60%以上为中介、建材；由于商业供应量大、入住率偏低，社区配套类业态需求不大。项目大部分铺位固有价值不高：本项目面积大、进深长、不规则的难点铺位19间,1597,占总面积的42%；C区层高低、有不确定因素地块影响铺位13间、占总面积的19.4%，本项目80%铺位仅临区间路、临宝安大道部分铺位受绿化带影响，昭示性不强、固有价值相对较低。,西岸原味街,项目面临的问题：,Pag

14、e 33,西城上筑 尚都天悦龙庭 丽晶国际 第五大道君逸世家金泓凯旋城,规划有集中商业的项目,规划无集中商业的项目,项目的机会在哪里？,风临洲金城时代深业新岸线幸福海岸好旺角,具备经营餐饮的条件,不具备经营餐饮的条件,唯一性优势,西岸原味街,Page 34,宝安中心区核心消费力优势,仅周边11个项目目前已入伙人口约:34488人.未来三年居住人口超过:76000人。公务消费群体：区政府1500名公务人员。(已办公),按照4/户平均计算:,西岸原味街,Page 35,宝安餐饮空间优势,中心区消费力强、辐射广，缺乏餐饮目前片区周边商业规划绝大部分没有排油、烟设施，无法做中餐,西岸原味街,Page

15、36,主题定位及业态分布,项目周边竞争商业体量很大，特别是大型主力店带动销售、优势明显；本项目商业面积相对较小缺乏大型主力店带动销售;地理位置不具优势;宝安中心区目前入住率较低、现有街铺空置率较高，在售及待售商业较多、若不突出本项目独有的餐饮主题优势，较难提升销售价格。宝安中心区楼盘多、人口密度大、居住人口消费力强、餐饮需求大；,建议将本项目定位为以餐饮为主题的特色食街,西岸原味街,Page 37,对本项目来说：餐饮主题的定位优势在于片区稀缺、物以稀为贵。餐饮业态在深圳，几乎成为商铺做旺的象征性业态、可以让投资客户产生两个联想：1、容易出租 2、容易聚集人气、做旺商业。本项目周边租金低、空置率

16、高是影响销售的主要因素之一、可以通过餐饮业态的主题定位优势：1、容易出租 2、容易聚集人气、做旺商业弱化负面影响。,西岸原味街,这样的主题定位优势显而易见：,民以食为天；铺以稀为贵！宝安中心区唯一餐饮旺铺！,Page 38,西岸原味街,开盘当天成功实现100%销售。实现31700元/的均价，溢价15%。开创了以餐饮为主题的商铺营销的典范。,最终，西岸原味街实现了这样的成绩：,Page 39,代表案例解析解决项目的问题,西岸原味街,中海月朗苑壹街,Page 40,位置偏 没有人气 周边未来规划不清晰 难以招商 铺位均好性差 体量较大 投资回报说不清？（返租会给发展商带来麻烦，且没有招 商支撑返租

17、也解决不了根本问题）,中海月朗苑壹街,项目的现状：,项目在营销上面临的问题 怎样才能卖出去？卖多高的价已经是其次了。,Page 41,可见，这些卖点远远支撑不了整个项目的销售，即便价格再低，也只能实现一部分位置较好铺位的销售，其它难点铺位将没有销售机会。,中海月朗苑壹街,项目的难度显而易见，现有的项目优势有哪些？,品牌开发商（但日辉台商业是败笔）价格低（但商铺投资关键是要有投资价值）,必须有一个鲜明的核心价值点才能支撑整个项目的销售！,Page 42,片区发展坂田未来发展与龙华、南山、福田等区对比，未来发展可期。价格低项目价格低，成长空间大。,中海月朗苑壹街,升 值 1 号 街,既然项目当前的

18、问题解决不了，那么我们何不展望未来？支撑我们讲未来有哪些条件呢？,于是，项目的营销基调定了：讲升值！而且要高调地讲！,Page 43,中海月朗苑壹街,方向找准了，我们就要为这个方向去增加血与肉了！同时，我们也必须正视项目产品本身的问题：除了雅园路，其它两面铺都存在很大问题,当项目各方面条件不好的时候，我们得想方设法地为项目找更多的说法，得用一些实际的东西来支撑销售。而且，1、2两条街体积较大，仅仅讲业态规划还是不够，必须得用主题街的形式来增加街的价值和影响。1区：除了餐饮，几乎没有业态能够选择这样的位置。而且项目位置最差，必须是投资者认同的业态才能支撑该区域的销售，故定位为“餐饮街”2区：进深

19、15-20米的铺位，且面积大，除了家居家装类的业态，也几乎很难再有合适的业态到社区来经营。且坂田片区住宅大量开发，未来对家居家饰的需求较大，故定位为“家居街”,Page 44,中海月朗苑壹街,升值1号街坂田首席餐饮、家居主题街,而且，关于升值1号街我们也能从以下三点清晰地延展：1、从片区角度延展项目的升值空间2、从业态规划的差异化来延展项目的升值空间 3、从项目本身来延展项目的升值空间,如此，项目已有了完整的价值体系：,Page 45,概念一：项目所处龙华坂田片区是深圳最热的片区，升值潜力第一深圳其他区域与项目片区的对比分析。本项目属于“龙华坂田”片区，是深圳最热点也是具成长潜力的片区，通过对

20、比深圳其它片区的土地供应量、商品房销售情况及未来片区规划带来的大市场前景展望来衬托项目所处片区的未来升值空间。,1、从片区角度延展项目的升值空间,中海月朗苑壹街,Page 46,概念二：主题鲜明的业态规划坂田首席餐饮、家居、装饰生活街区 首席即第一、最早的意思，体现业态定位的市场空间。,2、从业态规划的差异化来延展项目的升值空间,中海月朗苑壹街,A、餐饮定位的价值支撑：吸客能力餐饮能够带来定向消费人群。稀缺性坂田缺乏餐饮，坂田餐饮市场在呼唤。第五园不能做餐饮，拥有稳固客户群体。工业厂区旁边一定是餐饮旺区。餐饮对位置不是特别敏感。（南面商铺位置较偏）提供车位。B、家居装饰的价值支撑：坂田家居、装

21、饰多为零散经营，主要服务社区本身的住户。本项目打造坂田首席家居装饰专业一条街，除吸引第五园、月朗苑固有的客户群之外，还能吸引其它社区的客户群。项目周边的工厂、农民房均规划为住宅用地，未来大量住宅开发对家居、装饰有较大的市场需求量。第五园商业保有量不足，且没有家居、装饰的规划，无竞争压力。,Page 47,概念三：本项目必将成为片区内最具升值潜力的1号街第五园的聚客力对项目的强力支撑。街铺最具升值空间：能够独立经营，比内铺容易做旺。项目自身的价格优势具有较大的升值空间。同类项目对比：万科四季花城作为坂田早期的大社区，5年前商铺的售价 仅9000元，随着坂田房地产的日渐升温，如今已涨到2万多元/平

22、方米，翻了一番多，年升值率高达20%-30%。,3、从项目本身来延展项目的升值空间,中海月朗苑壹街,Page 48,中海月朗苑壹街,最终，中海月朗苑壹街实现了这样的成绩：,认筹两周客户量：来访872批，认筹280批，其中大客户14批；开盘当开成交量：78%，溢价10%开盘后3个半月：100%销售,即速销和溢价的双赢！,特别说明：由于该项目的均好性较差，美格行在该项目的操作过程中从认筹解筹过程中，进行了三轮的价格测试，确保好位置卖出好价格、差的位置通过销售说法的建立、价格挤压等做法实现圆满销售！（具体价格测试做法因时间关系不做详解）,Page 49,代表案例演示楼书,万科金域道,龙华中心街,Pa

23、ge 50,龙华中心街,Page 51,龙华中心街,Page 52,龙华中心街,Page 53,龙华中心街,Page 54,龙华中心街,Page 55,龙华中心街,Page 56,龙华中心街,Page 57,龙华中心街,Page 58,龙华中心街,Page 59,龙华中心街,Page 60,龙华中心街,Page 61,龙华中心街,Page 62,代表案例演示楼书,万科金域道,龙华中心街,Page 63,万科金域道,Page 64,万科金域道,Page 65,万科金域道,Page 66,万科金域道,Page 67,万科金域道,Page 68,万科金域道,Page 69,万科金域道,Page 70

24、,万科金域道,Page 71,万科金域道,Page 72,万科金域道,Page 73,万科金域道,Page 74,万科金域道,Page 75,万科金域道,Page 76,万科金域道,Page 77,一、功能不同，价值体系不同。,二、客户群差异对营销的要求不同。,商铺营销与住宅营销的区别,Page 78,二、客户群差异对营销的要求不同,住宅,商铺,商铺的营销更注重集中引爆，一气呵成。,必需品，客户层面广，持续关注度高。,投资品，客户层面窄，持续关注度低。,如何进行更有效的营销推广？,Page 79,如何进行更有效的营销推广？,2、客户量是关键,3、平衡速销与溢价的关系,1、短期内成为市场热点,P

25、age 80,1、短期内成为市场热点,焦点,A,B,C,D,推广要集中紧凑,诉求要清晰,现场氛围营造,广告元素的运用,Page 81,A、推广要集中、紧凑,在短期内集中轰炸，一般主体推广期为12个月，首月多渠道投放，第二个月视广告效果侧重。,集中推广渠道,电视,短信,直邮DM,报纸,电台,户外,在深圳，一般以报纸、短信和户外为主要推广渠道,其中短信推广效果最为明显，,Page 82,短信投放的效果分析,短信投放作为商铺主要的营销推广渠道是一直贯穿于整个项目推广始终的。一般来讲，在项目推广之初，主要采用报纸和户外的推广方式将项目的形象作全方位的展示，配合短信的投放，起到广泛宣传的作用；随着项目的

26、深入推进，之后的短信投放要更加有针对性，对投放对象进行精准的筛选，从而节省营销成本，提高推广效率，达到预期且更具实效性的推广效果。,以万科金域道为例,Page 83,短信投放的效果分析（万科金域道）,1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。,项目处于龙华梅林关口,项目的即时租金低，租不抵供，所以要筛选在乎资金安全，认可其保值和长期增值空间的客户。故以从事制造业、贸易、金融、电子行业的私企业主为主要投放对象，以及潮汕商会、狮子会会员和深航VIP钻石卡会员。,由于一般的投资产品金额较小，与项目可比性较小，所以我们通过电信查询出深圳所有在售和将售的写字楼、商铺、高端住宅和别墅的进线电话，以同类

27、产品的投资客户为主导，对此类高端客户进行投放，效果非常明显。,以行业筛选,以投资产品筛选,以区域筛选,由于福田、龙华的投资客对项目的区域认可度较高，故以福田、龙华为主要投放区域，其次为南山、罗湖和坂田区域，再将各片区进行细分，如南山华侨城、中心区和后海片区，罗湖东门、水贝片区等。,项目为高端投资产品,项目投资价值取向,从大的方面讲，万科金域道将投放对象主要分为以下三个大类：,Page 84,由于项目的自身素质较为特殊，地处梅林关口，轻轨尚未开通，目前周边尚不成熟；项目的单价、总价较高，即时租金较低，租金远远不能满足月供之需；但从片区的长远规划来看，项目未来的升值潜力非常之巨大。,短信投放的效果

28、分析（万科金域道）,1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。,那么我们就需要寻找更在乎自身的资金安全，不在乎即时租金，为自身资产的保值和长期增值考虑的高端投资客户。,基于以上对客户大类别的划分，结合项目较为特殊的自身素质，在第一轮筛选之后，再将以区域筛选出来的客户进行细分,Page 85,短信投放的效果分析（万科金域道）,从区域筛选出来的投放客户群,注册资产在500万元以上的私企业主,2004年以前购买30万元以上的私家车主,买过4套以上的住宅物业的业主,处级以上的公务员干部,年龄须在35岁以上的客户,第二轮细分：,1、对短信投放对象的筛选和细分，做到精准营销。,Page 86,短信投放

29、的效果分析（万科金域道）,2、万科金域道短信投放频率及效果分析。,投放特点：高频率、集中、大量投放,Page 87,短信投放的效果分析（万科金域道）,2、万科金域道短信投放频率及效果分析。,Page 88,短信投放的效果分析（万科金域道）,2、万科金域道短信投放频率及效果分析。,通过上述的对比分析，每周短信内容是针对项目不同的时间节点投放不同的内容，释放项目的最新进展信息；从来访来电的客户总量上看，通过短信渠道得知项目信息的客户在每周都占有绝大比重；从成交客户的分析来看，短信客依然占有较大的比重；,短信投放频率：每周3次以上；,短信投放时间：每周四至周日；,短信投放量：每周30万条以上；,项目

30、推广渠道还包括有报纸、户外广告、楼体广告、现场包装、内部推荐、老业主介绍等。,说明利用短信渠道的精准营销方式效果非常明显，对于推动项目的发展起到了非常大的积极作用。,Page 89,B、诉求点清晰,投资门槛，投资回报，主力店支撑，投资前景。,Page 90,B、诉求点清晰,投资门槛低,解析“首付8万元起，做焦点店房东”8万元即可投资商铺，如此低的投资门槛也是吸引广大中小投资者的一大亮点，在营销广告诉求上起到了非常大的推动作用。“用住宅的价格投资龙岗中心城街铺”表明商铺的价位与住宅相当，投资门槛较低，适合大众消费者投资。,Page 91,B、诉求点清晰,投资回报高,解析住宅价格与商铺价格相当，但

31、商铺的租金回报要远高于住宅，达到住宅投资收益的6倍，该广告语直截了当的表明“用住宅价格投资龙岗中心城街铺”,”投资收益1：6”，让投资者一目了然的了解到了该项目投资收益高的广告信息，作用明显。“3年委托经营预计收益高达25%，租金抵月供，买铺不用供”直接明了将该项目的投资回报率讲出，用高回报率来吸引投资者。,Page 92,B、诉求点清晰,主力店支撑,解析“紧跟大品牌，财富有保障”，“超市巨头华润万家强势进驻”突显华润万家超市对于整个项目的带动作用；“国美电器抢滩梅林商业步行街”、“梅林商业街，因此而改变”、“追随国美，一起赚钱”，国美电器的进驻，提升了整体项目的商业价值，也给投资者和商家增加

32、了的投资信心。,Page 93,投资前景好,B、诉求点清晰,解析“繁华未来，比肩弥敦道”、“福田中心 南山中心之后，印证财富增值空间”简单明了，单刀直入，为客户描绘项目未来的发展潜力，说明其未来的升值空间无比巨大。,Page 94,解析中海月朗苑用“升值1号街”简单五个字将其表达主题一语道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强调出项目未来的发展空间和升值潜力。,投资前景好,B、诉求点清晰,Page 95,C、现场氛围营造,项目主要展示面的包装，楼体包装，售楼处的包装（声音画面的结合），产品的包装（样板铺）。,现场氛围营造,A,B,C,D,工程围板包装,售楼处包装,现场楼体包装,现场

33、样板铺包装,Page 96,D、广告元素的运用,广告语：单刀直入，直接明了，投资信息明确。,布吉东大街,万象中心街,振业城商业街,中海月朗苑壹街,Page 97,D、广告元素的运用,颜色：暖色调为主，多以金、黄、红、橙、紫色为主，蓝、绿、白、黑色用的少,振业城商业街,中海月朗苑壹街,梅林商业步行街,Page 98,D、广告元素的运用,工具：数据性分析、图表、地图要重点运用，突出投资分析的感觉,万科金域道,万科金域道,梅林商业步行街,Page 99,小结,商铺的主体营销期短，广告投放要高频率且集中，拉长时间只能事倍功半。,Page 100,如何进行更有效的营销推广？,2、客户量是关键,3、平衡速

34、销与溢价的关系,1、短期内成为市场热点,Page 101,2、客户量是关键,a,准入门槛一定不能太高（认筹金不能太高，保证蓄客量）。,b,保持价格的神秘感，诚意客的流失（认筹期间只公布大的价格区间，不做细分）。,c,小范围价格试水，测试客户价格接受度（开盘前一周公布各区域价格区间，根据各区域客户量及价格反馈调整各区域价格，并针对性引导客户）。,Page 102,d,开盘前一天才最终确定价格（销售员要有清晰的投资指引，重点难点铺位要有明显价格优势，从而做到对开盘的准确预判）。,e,灵活机制，不放走任何一个诚意客（定金不够客户，合同延期客户，未认筹客户享受认筹优惠，视开盘当天的成交情况灵活把握，若

35、开盘成交量理想，可把关严格，若开盘成交不够理想，可加大特殊客户的把控力度）。,2、客户量是关键,Page 103,小结,商铺投资客户量有限，再生性不强，多数为在现场气氛带动下的冲动购买，所以，保证蓄客量是营销的关键。,Page 104,如何进行更有效的营销推广？,2、客户量是关键,3、平衡速销与溢价的关系,1、短期内成为市场热点,Page 105,3、平衡速销与溢价的关系,弊,利,可能创造高收益,价格门槛高，客户流失 影响销售率和销售总目 标的达成 一旦滞销，剩余铺位即 使 降价也很难卖掉,溢 价,Page 106,利,弊,销售速度快，可能 认为定价过低,发展商没有后顾之忧 实现总体销售目标

36、在客户量充分，对价格 接受度高的情况下，也 能适当拔高售价,速 销,3、平衡速销与溢价的关系,Page 107,小结,商铺销售降低风险是第一要素，在确保速销、销售率的前提下可适当溢价，但若一味追求高价，则会有滞销的风险。,Page 108,结 语,如前所述，商业的招商与销售是天生的矛盾，商业的持续繁荣应该是只租不售。然而，在当前的市场背景下，社区商业的销售是一种普遍现象，美格行商业地产立足于理解、尊重发展商的前提下，也遵循商业的生存发展规律。因此，社区商业的营销绝不仅仅是纯粹的销售概念，而是在尽可能地兼顾未来商业的经营发展、兼顾社区的整体商业形象，同时，也是在兼顾降低发展商、投资者的投资风险的角度上去审视社区商业的营销。如果可能，我们希望社区商业不再是一味地的追求短期高利润的营销模式，而是可以理性地花更多的精力、时间去做旺、做强它，从而实现社区商业的持续繁荣。,Thank You!,w w w.m e g a r o a d.n e t,