关于万科实施品牌战略整合的构想.ppt

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1、关于万科实施品牌战略整合的构 想集团企划部2001年2月28日,目 录,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,万科为什么需要进行品牌战略整合,万科发展的需要,万科集团的战略发展规划（2001年-2005年）,战略目标,集团将以年均30-40%以上的速度增长 继续保持行业内的领先地位 成为市值超过200亿 的大型蓝筹上市公司 2005年，公司将实 现净利润15亿元，净资产收益率15%，在15-25个城市发 展业务的目标,自我开发模式向自我 开发+兼并收购的 方向调整

2、，即：产品 经营+资本经营 注重对已开发城市 的拓展，并以深圳、上海、北京三个中心城市为依托，采 用辐射发展的模式，以加快新城市的进 入,以房产开发为主，考虑物业开发和土 地开发的结合.在物业销售为主的基础上，考虑进入物业租赁市场 公司将发展并推动 与住宅相关的业务进 展，包括电子商务 的网上采购，物业 管理发展和顾问策划 等业务,发展模式,业务构成,万科发展的需要,地产界领导者,地产行业特点,持续、高速、稳定的增长,强大品牌影响力,超常规的资本扩张,区域性强,投资额高,中国地域广阔,各地发展极不均衡,万科为什么需要进行品牌战略整合,在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来,万科为什么需要

3、进行品牌战略整合,竞争形势的需要,房地产业将进入一个飞速发展的新阶段,大规模资本及实力竞争者涌入,高度分散化经营带来无序竞争,主要对手展开规模化经营和异地扩张,行业水平迅速提高，产品趋于同质化,消费者需求日趋个性化，选择多样化,万科应该 如何应对？,万科为什么需要进行品牌战略整合,竞争形势的需要,科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致力于建立未来房地产市场竞争的核心能力,重要成功因素,表示最重要,市场研究及定位,土地获取,规划及设计,融资,建筑,市场营销,销售,物业管理,具体分析,详细的市场调研是正确的市场定位的基础房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验。因而在开发前的精

4、确市场定位已是成功的必要条件,土地资源是竞争优势的重要部分，但并非是具有决定性作用的因素,房地产的购买是一个很长的选择过程，越来越多的消费者会反复检查和比较。良好而超前的设计及规划是最终赢得消费者和提高房产声誉和忠诚度的最佳方式,具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款,国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力,物业管理是地产声誉的重要部分房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力,优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的基础品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的

5、地产商无不具备仔细的品牌规划和传播策略市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程,关键在于策划和营销能力，而核心是建立独特的品牌优势,万科为什么需要进行品牌战略整合,品牌现状的需要,万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以上这些长期以来一直存在的问题,诸多缺陷与不足正削弱和损害着万科品牌的竞争力和价值。,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,品牌的价值何在,任何一种商品作为一

6、种物质的存在，总有一天会因为技术方面 的原因而被其它商品 赶上和超过（这只是时间长短问题）,对房地产业而言，随着市场趋向成熟和社会分工的细化，技术及产品方面的差异终将变得微不足道（例如香港地产市场）,品牌的存在使商品与商品区别开来，使消费者能够更加容易地进行选择,消费者的选择变得日益艰难,品牌的价值何在,当今中国市 场的品牌发 展水平，还 处于初级阶 段,大多数品牌，都还没有能够真正 拥有消费者的忠诚和偏好,相当多的品牌可能名噪一时，但能够维持长久领导地位的却 只是少数,仅在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化,要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产”,品牌的价值何在,“品牌资产”

7、是品牌的价值所在，是品牌提供给消费者及它在消费者心目中所代表的东西,“策略资产”是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具有的个性特征,“执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征，如广告表现、公关宣传、促销活动、品牌标识及其它视听信号在公众心目中造成的印象和感觉等等,品牌的价值何在,品牌资产,只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长,拥有更高的消费者忠诚度,排除竞争对手价格下降、新品上市的压力,带来更高利润,支持产 品延伸,拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质,占据通路优势,建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业,品牌的价值何

8、在,坚韧和耐心,品牌策划、传播技巧,雄心壮志,品牌资产,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,如何才能有效地进行品牌整合,有效的品牌整合,专业化、规范化的运作和管理,与具有丰富品牌管理经验和强大整合营销传播能力的专业公司建立联系根据其服务能力、专案小组人员构成、项目收费标准及在国内的业务表现，对双方合作的可能性进行全面评估；最终选择最理想的一家与之结成战略合作伙伴,步骤一,步骤二,步骤四,对市场形势和主要竞争品牌的调研对万科的企业文化、品牌现状及企业内外相

9、关群体的品牌认知状况的调研通过高层访谈，充分了解关于万科的核心价值、经营理念、远景目标等意念性和前瞻性的资讯,确立品牌的核心价值、为消费者提供的利益、利益支持点、相应的形象定位、性格写真等等,根据既定之品牌战略，从理念识别、行为识别、视觉识别三个层面由内而外，由深至浅地构建一个完善的品牌识别体系,步骤三,如何才能有效地进行品牌整合,进行品牌整合的基本步骤,.专业合作 伙伴的选择,主要工作,.围绕品牌展开的全面调研,.品牌识别系统的建立,.品牌战略的制订,根据万科的实际情况，同时参考世界优秀企业的成功经验，建立起万科品牌的管理制度和组织架构,步骤五,步骤六,以品牌战略作为基础，运用整合传播的原则

10、以及品牌宣传与各地项目推广相结合的方式，为万科与其的广义顾客（相关的一切群体）展开有效的沟通确定方向、指南，并拟定具体的实施计划,.整合营销传播,在传播策略及计划的实施阶段，以品牌的核心价值为中心的整合和沟通工作将由内而外地展开对内，将通过建立高效率的沟通机制，以市场为导向的对企业资源和运作流程的全方位整合，实现全员营销和全程营销对外，以市场和消费者为核心，将品牌传播中的所有方面加以协调整合，使企业的传播活动一元化（一方面把广告、促销、公关、直效营销、事件营销、创新媒体、CI、地盘与卖场包装、建筑形象等一切传播形式皆归于营销活动的范畴内，另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者），实现与消

11、费者沟通中的统一的传播目标，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,步骤七,如何才能有效地进行品牌整合,进行品牌整合的基本步骤,主要工作,.管理体系的建立,.传播策略及计划的制订,以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行,全面精准的调研既是品牌成功整合的基础，也是对万科十七年历程的一次总结和检验,品牌调研,消费者研究：-小组座谈会-定量调查,内部员工研究-网上调研-自填问卷,竞争对手/行业研究-深度访谈,品牌调研的区域范围将涵盖深圳、北京、上海、天津、沈阳、成都六大城市,如何才能有效地进行品牌整合,关于品牌调研的说明,调研的准确性、有效性、深入性是整项工作的核心,挑选素质高、信誉好的专业

12、 机构设计、实施调研是取得 成功的基本保证,已与勺海、盖洛普、尼尔森等多家国内外知名度较高、专业能力较强的调研公司就如何开展有效的调研交换了意见;具体的调研方案将于近期形成,调研报价约在 4260万人民币之间,如何才能有效地进行品牌整合,关于品牌调研的说明,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,目 标,项目目标,1、通过由内而外的整合，确定万科品牌的核心价值及策 略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系，使万科的品牌建设步入正轨2、运用整合营销传播，使

13、品牌成为万科与消费者良好沟 通的工具，巩固和强化万科在市场竞争中所处的优势 地位 3、建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“价 值观念 及生活方式”型品牌，使品牌真正成为企业可赖之长 期健康发展的核心竞争力，并为万科在不同发展阶段 灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的 伸展空间,范 围,新闻媒体,客户,普通员工,集团领导,政府,公众,竞争对手,同行,实施策略、贯彻识别系统及传播沟通阶段，将是一个由内而外地整合一切相关方面的过程,起始阶段的广域探索,对企业的历史、现状和未来进行全方位的扫描,作为一项战略性举措，整个计划所涉及的范围已远远超过企业自身及现状,万科为什么需要进行品牌战略整合

14、品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,由万科与专业设计公司合作完成与本土广告公司合作与全面代理广告公司（即4A公司）合作,实施途径及方法比较,由万科与专业设计公司合作完成,已与韩家英、陈绍华等设计师取得了联系，并得到了他们的设计报价除我方的工资支出外，设计方的报价从40万到140万元人民币不等,由企划部与国内专业设计公司合作完成做法上可参照标准程序，在理论上可行，最终的效果目前尚难以预料,因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑,工作进程及报价,方法概述,实施途径及方法比较,由万

15、科与专业设计公司合作完成与本土广告公司合作与全面代理广告公司（即4A公司）合作,实施途径及方法比较,随着同业交流和信息传播的日益广泛，本土公司对建立品牌的标准程序大多有所了解，一些公司也在尝试加以效仿。但在一些关键环节上（如品牌核心理念的提炼、品牌策略的制定以及运用整合传播营建品牌等方面），尚停留在比较初级的阶段,提供综合代理服务的本土广告公司的规模通常比专业设计公司大，服务范围也较广。为解决规模和服务能力有限的问题，这些公司通常以建立松散联盟的方式提高竞争力,绝大多数本土公司实践经验严重不足；几乎没有培育一个品牌的经历，也很难有机会去运作那些处于激烈竞争领域，广告投入巨大的著名品牌,服务能力

16、,概述,与本土广告公司合作,实施途径及方法比较,与本土广告公司合作,已联系了陈绍华设计有限公司、德江设计有限公司、致胜行、隆图广告等本土公司，并取得了相关的工作程序及报价,陈绍华设计有限公司320万元人民币德江设计有限公司40万元人民币致胜行企划有限公司35万元人民币,如与本土专业公司合作，将提供给他们一次十分难得的锻炼机会；但对万科而言，则承担了巨大的（也是不必要的）风险,工作进程,报价,实施途径及方法比较,实施途径及方法比较,由万科与专业设计公司合作完成与本土广告公司合作与全面代理广告公司（即4A公司）合作,与4A广告公司结成战略联盟是跨国企业和国际品牌通行的做法,创建及管理品牌的规范化模

17、式是由4A公司在实践中建立并逐渐发展完善起来的;在4A公司手里集中了几乎所有成功的国际品牌的管理经验,这些企业和品牌在全球范围内的成功，以及它们与4A公司长期密切的合作，充分证明了4A广告公司的价值,4A广告公司是行销广告业发展成熟阶段的产物，它们中的佼佼者更代表了当今世界营销传播领域内的最高水平，是万科实施品牌战略最理想的合作伙伴,与全面代理广告公司（即4A公司）合作,实施途径及方法比较,与全面代理广告公司（即4A公司）合作,先后与奥美、精信 等4A公司就品牌整 合的实施方案进了 深入的探讨；各公 司已提交了项目建 议书及报价，现正 处于研究评估阶段,工作进程,由于经营状况、实力规模和管理体

18、制有所不同，4A公司之间也存在着较大的差异。综合实力、人员状况和重视程度决定了它们的服务水平,实力差异,实施途径及方法比较,我们从7间极负盛名的4A公司中挑选出两家比较符合万科要求的公司，经过多轮协商，现确认其服务内容及基本收费如下：,GREY 时间：4 个月 费用：RMB730，000（含税）另提供市场和竞争动 态报告 时间：2 个月 费用：RMB320，000（含税）媒体总使费的3%待定,ENTERPRISE IG 时间：4 个月 费用：RMB1，211，000（含税）品牌管理体系方面的服务将在为期半年的咨询服务中提供，月费为10万元 时间：1个月 费用：RMB300，000 不提供 不提

19、供 不提供,品牌核心价值 品牌策略发展 企业识别系统设计 识别系统手册 品牌管理体系 企业内部推广规划 及培训 传播策略 整合传播计划 创意策略 创意设计 媒介企划 实施,建立品牌策略、识别系统、管理体系 阶段 整合 传播 阶段,实施途径及方法比较,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,差异,服务能力,收费标准,4A公司凭借雄厚的财力、卓著的声誉和优越的环境，汇聚了行业内的精英，人才优势十分明显,高成本的投入直接导致了4A公司较高的收费事实上，目前国内绝大

20、部分4A公司的经营成本均大于收入,在国际商战中积累的丰富经验和大量案例。4A公司高度重视资料库的建设及共享，并通过不断地加以完善，使其员工和客户从中收益,在长期实践中，4A公司发展建立起一系列完整的技术工具，使其服务的程序化、规范化、可操作性、可监控性得到了保证，并通过大量的培训，不断提高员工的技能和服务质量,4A公司与本土公司处于广告业发展的不同阶段，它们所能为客户创造的价值自然不可等量齐观,人才管理,技能管理,知识管理,4A公司在服务能力与收费标准两项指标上均显著高于本土公司,4A广告公司与本土公司的差异性分析,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目

21、标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析进度安排和预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,进度安排和预期成果,备注：以上各阶段的时间安排为预计，将根据实际情况而做相应的调整。,2001.4.23 12周 18周 8周 2001.12.31,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,项目小组组成,项目指导,项 目 管 理,项 目 执 行,负责项目的方向性指导负责项目的重要决策负责项目的总体控制由万科董事会委派的项目负责人及其助手担任,任务,负

22、责项目的全程管理负责项目的质量监控负责项目的行动协调负责项目的预算控制等由集团企划部、财务部指派的专业人员与合作公司的项目协调人担任,负责项目的分步执行由合作公司的执行人员（在不同的阶段将有所变化）与万科集团在各地的全资、合资或合作企业所指派的品牌管理员（也是当地的工作协调人）组成,方法,项目小组将采取 垂直管理的模式小组成员虽隶属 于不同部门及公 司，但在工作期 间直接向小组内 的上一层组织负 责，并以本项目 的工作为其主要 任务项目指导则直接 对总经理或董事 会负责,工作方法,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公

23、司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,项目小组将对阶段性成果作出评估，上报总经理与董事 会 项目小组将定期（以“年”为单位）在一定范围内组织 调研，对品牌发展的状况加以评估，即时发现并解决存 在的问题 项目指导将对合作公司的工作表现作出年度评估，并以 此作为是否续约或解约的依据 传播、推广效果的评估将借助专业结构的调查及各分公 司的反馈来完成 对有关细分项目必要性的评估及一切费用、预算的审计，将由项目小组完成；相关的开支和预算都须报集团财务部 审核,评估和核查,评估和核查,万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及

24、方法比较4A广告公司与本土公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注,目 录,万科VI系统的实施现状,设计要素,执行管理,缺乏某些常用要素的 规范，如名牌系列、广告系列和标识系列要素设计过于保守，难以体现万科的领跑 者形象公司VI与项目VI之间 缺乏统一的联系原则，如在手提袋的设计中，各地无统一的公司VI 与项目VI的构成规定，致使集团项目缺乏统 一的表现形式,在执行上未作硬性 规定，使各公司有较大的随意性无对口的部门或岗位对 各分公司在VI系统执行 方面遇到 的问题进行管 理 对于VI手册上未规定要 素的添加，没有相应的 审批流程，致使VI系统 难以随集团的发展而不 断完善,核心要素部份

25、运用情况 良好企业标志均已 在各公司得到广泛应用应用要素部份未得到广 泛运用半数以上的 应用要素在分公司未得 到实际运用，致使各地 公司未能一致地表现万 科集团的公司形象,2001年初，集团企划部对各公司VI系统实施情况进行了调查：,附 注,1、关于集团VI系统的统合,集团VI系统整改建议,遵循品牌整合的常 规程序进行整改,两个方案请决 策层考量定夺,实施,为统一万 科在各地 的市场形象，VI系统必须 加以全面 整改,先统一各地VI应用要 素，再在品牌整合过 程中加以完善,附 注,1、关于集团VI系统的统合,关于统一VI的费用,如考虑先将VI统一，所需费用的额度取决于应用的范围,如决策层认为应

26、该先统一VI系统，可考虑从低值易耗品入手,附 注,若完全按照现行 VI手册的规定进 行统一，整项开 支将十分庞大,若仅在名片、信纸、信封、传真纸、备忘 录、公文袋、印刷媒 体、内部刊物等低值 易耗用品方面进行统 一，则只需在新品制 作上统一标准即可，原则上不会发生额外 的费用,附 注,国内一批在其行业内处于领先地位的企业和品牌，已开始在品牌管理和营销传播领域内与4A广告公司展开不同层次的合作,力波、太太乐、三金药业、长虹、白加黑奥美中银集团、中国电讯、方正电脑、索易 精信养生堂精信、奥美乐百氏、平安保险李奥贝纳联想、昂立明视电通光明乳业天高青岛海尔集团已与奥美、电通等多家4A公司进行过项目上的合作，但因缺乏集团层面的整合，尚未形成完整的体系,2、4A公司和中国品牌,