南京骏景华庭整体推广沟通方案.ppt

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1、,2011年骏景华庭整体推广沟通方案,谨呈：江城房地产开发有限公司,2011年骏景华庭整体推广沟通方案,IVIEW壹维策略,“骏景华庭得以【厚望加冕】的四步推手”,推本溯源,推陈出新,推手发力,推波助澜,目录INDEX,推本溯源,Part.1,【板块篇】,1.,万科是板块老大恒大剑走偏锋目前板块成交价格在1.2万/平方左右，价格在目前市场状况下很难有所突破。中冶天城、中粮彩云居等产品特征明显板块目前正走向成熟，但目前仍缺少大配套，对商业殷巷依赖的现状对项目有减分效应【走向成熟】,【市场篇】,2.,长三角楼市上周（6.06-6.12）成交3784套，环比上上周（5.30-6.05，成交5708套

2、）成交量减少1924套，降幅为33.71%！纵观长三角7城上周成交量，楼市成交量环比上周全线下挫，其中，芜湖最高跌61.18%，陷入量跌价滞的相持状态。虽然成交量再次跌入冰窖，但整体房价依旧坚挺！【下滑明显】,【市场篇】,2.,截止6月20日，2011年南京楼市的“金三银四”成交量总计只有3802套，与调控下的2008年相比，也不及其销量的一半，可见，持续性的调控已对南京楼市的销量产生了显著的影响，银四第四周日均认购也仅有81套。【下滑】,【市场篇】,2.,长三角城市环比成交都在下降，截止5月31日,5月份南京成交套数为3119,环比有所上升，主流开发商如保利、朗诗、中海等对销售贡献大。【刚需

3、当道 品牌领先】,【对比篇】,3.,恒大的广告永远是促销信息类广告，低价快跑对整个板块影响较大，但广告也算有特征,【对比篇】,3.,江宁热销楼盘之：天泰青城，精装小户型，直接面对青年置业，低首付，长期以此做为广告主题，特征鲜明，受到市场追捧。,【对比篇】,3.,江宁热销楼盘之：中冶天城，“零元一间房”成为其市场主攻，市场对此反映热烈，开盘即热销。,【对比篇】,3.,江宁热销楼盘之：中粮彩云居，主打地铁牌，定位青年购房，且有阳台的赠送空间，市场响不错。,【对比篇】,3.,骏景华庭：英式LOGO、豪华销售中心、深色调性，推广给予大部分人视觉印象是个豪宅甚至别墅项目，而事实上卖的却是80130刚需型

4、产品，很另类的“春天里 第一次不忐忑”却没有价值诉求，目前的产品、销售、推广和市场相互脱节。,【思考篇】,4.,“口乃心之门户，吾已心中有话”,Part.2,推陈出新,从汇景新苑到骏景华庭，江城地产一直在寻找着自己的高度豪华销售中心 首层架空 中央水景 江城地产在稳健的寻求自己的突破,“汝等成功，吾将思量再三”,【案例参考与思索】,1.,代表家族门风，家族记忆，显贵家族里的人事情怀“我”的中心角度看家族里每个角色的故事,2.,一位是从容，达观，超然于尘世外的一种境界一位是身居高位，却渴望冲破凡俗疲惫，心有真性情的孩子,3.,从对待一种爱好，对待一件事物，对待一件事情的态度看出那么多个先生，其实

5、是同一个人心有高处，眼中容不下一粒沙真极致才是真性情,4.,仿若看到这位成功人士的喜怒哀乐，真诚无比，历历在目一类人，一类事，一类房，一类情一出心牵肚挂的情感自白,这已经不是广告这就是他们和他们的生活以及他们放不下的情，对生活挚爱，和那些一切一切,“谁是骏景华庭的他们？谁懂骏景华庭的他们？”,Part.3,推手着力,【人群判定及思考】,1.,3045岁70年代后生存款不多，收入不少算是中等收入阶层可能不高也不低属于城市主流溢出型,年龄及层次判定：,【人群判定及思考】,1.,品位这东西不好说但总会注意言行够不够绅士骑着电动车，但向往汽车开着别克，却向往宝马,品位及财富力判定：,【人群判定及思考】

6、,1.,他们有向往，有目标，有比较希望家人孩子过得更好希望把父母接来住也显得阔绰有余改善型需求，但一时难以接受主城高昂的总价对江北的交通现状和化工污染比较排斥对价格敏感，对品质有坚持所以，属于格调刚需追求品质，有些是文化人，更多是爱文化的人心中有情怀,购房心理判定：,对居住地考虑更多的是更适自己的发展，家庭的成长、社区环境和居住氛围的品质感不可有瑕疵空间更多是家庭成员的需求功能给多点功能使用的启发，虽然心里可能已经有想法,【人群判定及思考】,1.,细节关键判定：,对于房子渴望能够一步到位品牌低调些无所谓够不着豪宅就不够呗不是那么爱面子的人70年代以后生，但思想、理解比较现代modern min

7、d,【人群判定及思考】,1.,思考倾向判定：,【介入思考】,2.,这是一个细分的世界人生需要理想用来渴望更需要满足用来享受虽不及宝马的身份，沃尔沃的豪华奥迪的张扬有时候，人生就像拥有一辆大众CC无关极致的荣耀但属一种独属于你的新的成功尽情享受吧！,【推展总结】,3.,归结到项目本身骏景华庭代表的是一群尚未真正成功，但渴望成功的人们他们渴望如同心中的成功人士那样的生活他们在向成功前进的路上,【推展总结】,3.,归结到物质层面的认同秦淮河，牛首山河、方山、将军山、百家湖、九龙湖，自然景观、舒适尺度、豪华会所、中央水景、超大楼间距、观景阳台地铁一号线南延小龙湾站、地铁三号线清水亭西路站、南部新城了解

8、自我的素质，如此级别的表象，一比便知足以满足,在骏景华庭绝对的物质对等不重要心理的对等，才是他们的渴望,推波助澜,Part.4,内在的上进心引领他们向前走，并作出人生路上每一次正确的抉择,他们在倾听，“不是生活决定何种品位，而是品位决定如何生活”,我们倡导以一种全新生活模式满足目标客户的需求，升级、重构物业价值。,积极向上的生活欲望,格调生活愿景,江宁新板块新价值,一个城市的梦想，南部新城预期,生态板块，名门尺度、格调生活的居住排场,享受南京罕有“双地铁”生态型居住生活模式,【项目形象呼之欲出】,宽泛的格调生活,超大楼间距，架空底层居住生活模式,城市主流 格调刚需,SLOGAN,人文定位：,产

9、品定位：,注定有一种生活，是有格调的。,这是一个过程！,引导市场的过程是一个渐悟的过程。而由消费者自心发觉的过程而则是顿悟的过程，是由于被震撼而产生的积极共鸣。对于有追求的城市溢出客户而言，这是一个在经历了洗脑之后，向我们猛打方向盘的过程。,核心竞争力和市场差别点,“城市主流+格调刚需”的双重价值特征能够满足城市刚需主流势力对“理想居住地”的臆想，而“骏景华庭”正好是他们所需要的“理想生活”。并能在推广阶段促成他们的“渐悟”或“顿悟”。,“城市主流”+“格调格调刚需”,策略分解,将品质说深、说细，对居住者更具诱惑力。将品质与配套、人文结合，推广项目内涵，使之形成一种令之向往的生活方式。强化人文

10、的观念，倡导格调就是“骏景华庭”生活标签。形成“格调主义”“品位生活”的理论，强化城市溢出客消费观念的认同。将产品上升到品牌，产品是我们出售的物质，居住价值是我们提供的利益。,城市归属和心灵归属,营销的核心问题：什么是本项目的亮点以及目标市场非买不可的理由？,一条由居住利益而至心灵愿望的复合价值路径不仅仅是居住本身不仅仅是个体在城市位置与价值的表征而是一种城市生存方式的复合价值体证一种基于城市化与国际化的目标人群生活观,“格调生活”十大标准,一、交通通达性二、生活便利性三、居室面积标准四、城市化生活五、舒适性、适居性和健康性六、满足主人的社交娱乐需求七、生活的符号化八、同质化客群与社区文化九、

11、标准化的物业管理十、性价比与增值性,一句话，“格调生活”是一个城市向城市化所必然诞生的理想居住形态,我们所能提供的格调生活,格调空间：85-135平米，为目标客群度身定制，设计理念以人为本面积趋近，适中，功能区分布均衡，及其匹配婚新婚、三口之家客厅大开间，大飘窗、大阳台，超越空间舒适度的极限底层全架空视野好，景观好，采光佳,格调价值：付出少享受多，区域内媲美豪宅，最具品质感的社区和衍生出的居住文化较之主城总价合理首付少，经济更宽松，生活更有质量高速发展区域，城市未来新型热点区，潜力巨大，升值空间大,格调生活场：经典立面，风格特色建筑，上风上水。近可伴水，远可观山。超宽楼间距，容纳百种植物雕塑小

12、品，视觉层次更丰富底层架空 景观组团，主题广场，提供不同需求的休闲场地规划领先，全地下车库，人车分流，减少噪音更安全，细节见品质多条公交地铁线直达市区，交通便捷。,所谓格调，即是骏景华庭倡导的生活状态财富多寡、面积大小并非界定人生境界的唯一标准，有追求，刚需同样可以精彩，骏景华庭，献给追求品位的人。是在尺度，空间，享受中体验的人生这里的“人”，有自己，有家人，有别人对自己，要懂得宽如大海的境界，大格局对家人，要给予宽怀备至的照顾，大关怀对别人，要保持包容宽厚的胸怀，大气度,情感诉求,格调只有少数人懂得。比如骏景华庭格调生活，要有快捷的交通，节省时间，舒缓脚步；要与自然相伴，繁华之后洗去风尘；要

13、有舒适的空间，享受生活；骏景华庭，真正适宜居住的房子，懂得你内心的渴望。,刚需的同一个理想，向上！2011，骏景华庭引领人居梦想，献给懂格调的人。品质恒久的建筑，底层全架空，豪华典雅会所，纵使光阴流转，却始终引领一城优雅的生活格调。,情感诉求,刚需的同一个理想，向上！2011，骏景华庭引领人居梦想，献给懂格调的人。品质恒久的建筑，底层全架空，豪华典雅会所，纵使光阴流转，却始终引领一城优雅的生活格调。,情感诉求,刚需的同一个方向，向前！2011，骏景华庭引领人居梦想，献给懂格调的人。品质恒久的建筑，底层全架空，豪华典雅会所，纵使光阴流转，却始终引领一城优雅的生活格调。,85m2起，刚需一样可以有

14、格调。2011，骏景华庭引领人居梦想，献给懂格调的人。品质恒久的建筑，底层全架空，豪华典雅会所，纵使光阴流转，却始终引领一城优雅的生活格调。,产品诉求,最少70米，一尺度体现坚持。2011，骏景华庭引领人居梦想，献给懂格调的人。品质恒久的建筑，底层全架空，豪华典雅会所，纵使光阴流转，却始终引领一城优雅的生活格调。,产品诉求,除了格调的尺度，项目还给了我们一个震撼全城的价值外观,城市在变骏景华庭,不变的是一份从容.六朝古都金陵,城市建设日新月异,南部新城规划,为骏景华庭再次迎来日新日盛的繁华,两山两河、地铁3号线、闲适与从容尽汇于此。,传奇仍在继续骏景华庭,格调始终如一品质恒久的建筑，底层全架空

15、，豪华典雅的会所，纵使光阴流转，却始终引领一城优雅的生活格调。,对格调的驾驭从进门的那一瞬间开始品质恒久的建筑，底层全架空，豪华典雅的会所，纵使光阴流转，却始终引领一城优雅的生活格调。,其他物料表现,户外广告,户外广告,导视系统,名 片、便签,纸袋,现场罗马旗,【推广策略总纲】,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、活动、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻、户外 报广、网络、电台,呼应、验证、说服,文化体验、物料、服务,营销策略,营销手段,公关切入软文配合,公关深入广告占位,精神共鸣产品演绎,精神沟通现场高潮,以“格调生活秀”为主题，揭开整个项目传播的序幕。,广告形

16、象以“格调生活样本”为起点，高度占位。,产品细节感性诉求，配合现场打动人，现场展示征服客户。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,营销策略,整体步骤,营销策略,【骏景华庭 格调置业计划】根据目前目标客群特征，他们收入高，但工作年限短，积蓄少，建议针对此部分客户进行“格调置业计划”，垫付10%-20%首付款，在交房前缴清。首次置业首付20%，剩余部分首付由开发商垫付(或者只签约，确认成交，待首付款交齐后办理按揭)。二次置业首付30%，剩余部分首付由开发商垫付，(或者只签约，确认成交，待首付款交齐后办理按揭)。分期付款的客户首次支付50%房款；交房前支付50%。在价格未作调整的情况下，以灵活的

17、付款方式，变相降低过高的置业门槛，刺激刚需客户成交。,推广策略,将推广层面扩大至全城据目前成交客户来源分析，区域内客户成交中市区客户比例逐步超越江宁客户，江宁范围内销售较好的楼盘，市区客户所占比例远超于本地，再者，市区客户对于价格的抗性要弱于本地客户。建议将骏景华庭推广层面放眼于市域范围，抢占如地铁、网络、户外、电梯等媒体制高点，充分挖掘市场潜力。,网络规划,【骏景华庭网站及官方微博】随着网络的日益普及繁盛，网络战场尤为重要网站设计，或网络专栏设计，协同新浪房产、搜狐房产、365网等开辟若干板块如生活、事业、工作、家庭、教育、爱好、书籍等目标客群关注的内容定期发布文章与信息每个板块都可设立讨论

18、BBS针对微薄近期话题，或理解、观点之类，自由发布评论最后总结成生活化的册子骏景华庭的部落格Blog,Blog网页设计参考,一系列具有文化影响的活动,2011.7开始,别开生面的媒体现场体验日【一期会所及社区开放活动】,Step.1,活动介绍：邀请媒体、专家创造区别于版块内以往的体验，一次性将文化感受（表演）+品质感受（产品、品牌）+氛围感受（包装、服务）+惊喜感受（大礼）四重感受完美融合，以新闻、微博形式集中释放，给予业内和客群惊喜感，创造难以替代的感受与认知,活动时间：2011年7月某周末AM10：00PM：17：00,入场表演：给予入场者听觉、视觉的美妙震撼，邀请“女子十二乐坊”进行现场

19、表演，客户可在美妙音乐中快乐行进参观互动。,一场格调阶层的聚会,Step.2,活动内容：主题咖啡文化活动一个圈子的话题，代表生活的品质与理想。活动形式：以现场咖啡品鉴，现场咖啡制作及知识普及，配合西点制作，在互动中享受创意的乐趣。,活动地点/时间：现场会所/2011年8月某周末下午,惊喜礼品：当天设置奖品IPAD2三台，献于参与的幸运客户，给予前来客户（提前通知预约，填写详细表格）一张抽奖券，即可在参观后进行现场抽奖,培养品牌的社会影响力【骏景华庭楼王单套拍卖会 暨 中国“壹基金”捐赠仪式】,Step.3,活动内容：一次市场影响力的顶级运作，针对楼王进行单套拍卖，引发整体市场关注与客户的积极参与，结合社会公益事业的运作，将拍卖款项部分捐助于“壹基金”并承诺每卖一套房即拿出相应金额捐助至壹基金，借次可获得李连杰先生的来访，得到知名度的提升，整体完成将实现南京的品牌影响力与市场口碑，为将来项目乃至企业的推广打下良好基础。,活动地点/时间：湖滨金陵酒店（拍卖会）/现场会所（捐赠仪式）2011年9月某周末（拍卖会+捐赠仪式）,骏景华庭楼王单套拍卖会 暨 中国“壹基金”捐赠仪式,格调无处不在,与酒店无异,售楼处的洗手间、茶水间标准参照五星酒店，专人打理服务无处不在。,售楼处使用背景音乐以及香薰体现高档品位，达到放松精神解除戒备心的目的,THANKS！,IVIEW壹维策略2011.6.22,