755088913公牛电器家电下乡事件行销及传播方案.ppt

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1、中国公牛集团,2009“家电下乡”事件行销及传播方案,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,策划背景-家电下乡,对于中国企业，特别是家电企业而言，这两年无疑是跌宕起伏的年份。2008年充满挑战，上半年油价一路飙升，带动原材料价格大幅上涨；而到了十月份由美国次贷危机引爆的全球金融危机，大部分出口型企业被迫陷入痛苦的战略转型。失之东隅，收之桑榆。在中国家电企业整体出口困难的情况下，国家扩大实施“家电下乡”政策。自2009年2月1日起，家电下乡已扩展到全国。“家电下乡”惠及农村，利在企业，

2、功记政府，各方的利益均得到满足和体现，不失为金融危机背景下刺激经济的一剂良方。“家电下乡”在众多企业获利的同时，也成为彰显企社会责任的有力平台。,“金杯银杯，不如老百姓的口碑；金奖银奖，不如老百姓的夸奖”。针对庞大的农场市场，如能有效搭载“家电下乡”对于企业来说将是一次千载难逢的机会！它既是对农村市场的长远谋略，也是企业责任的深入传递！,策划背景-家电下乡,国家政策支持,家电下乡成效卓著,受关注程度极高,众多品牌汇聚,家电下乡是国家扩大内需，实现农村奔小康的重要政策。,家电下乡汇集了国内家电的众多知名品牌；随着活动的不断深入，诸多外资品牌如三星、惠而浦、三洋、松下等不断涌入家电下乡的品牌群体当

3、中。,家电下乡政策实施以来，从中央到地方，从央视到地方电视台，从主流平面媒体到各大门户网站，都给予了极大关注。,家电下乡涉及中国最广泛地区的乡镇，覆盖范围广，因政策支持等多方因素，家电下乡成效卓著。并且保持大幅的增长。,2,3,4,1,家电下乡,策划背景-竞争分析,国际品牌 国内品牌,国际品牌 品牌影响力较大，产品质量较好；品牌口碑较好；产品质量好，价格高；畅销国内各大卖场。,国际品牌：品质与品牌同步,国内品牌 竞争对手-突破，市场份额仅次于公牛；产品注重节能、环保等功能；以产品价格低占优势，并且销量较大。,国内品牌：偏重市场与销量,策划背景-竞争分析,关于中国公牛集团1995年“公牛”品牌创

4、立2001 通过ISO9002:1994国际质量体系认证2002 荣获北京市技术监督局授予的“产品质量零投诉企业”荣誉称号2006年公牛品牌被认定为“中国驰名商标”2007 宣布进军墙壁开关插座行业2007 推出堪称行业内防雷转换器的集大成者金座系列2008 中国公牛集团荣获浙江省著名商标称号2008 公牛电源插座获得“市场占有率第一品牌”的荣誉。2009年，荣誉待续,公牛品牌品质,技术领先，专业至上,保护电器 保护人。安全用电关爱大众,安全品质，专业缔造,公牛品牌卖点,公牛品牌情感,策划背景-公牛品牌,更多通过口碑，缺乏系统传播,公牛品牌传播,九合关键策略支持点,深解品牌本源,问题1 品牌形

5、象：中国公牛集团实力雄厚，但未能在品牌形象宣传上做深入传播，所以，在消费者心目中，缺乏企业文化内涵的积淀与品牌凝聚力。,问题2 传播推广：同其他竞争品牌一样，中国公牛集团没有系统成形的传播体系。因此，没有在媒体上形成连续的舆论控制力。,问题3 目标定位：中国公牛集团己形成自己独特的优势，并已成为国内领先的高档插座、转换器的专业供应商，但这一定位正来自国内外竞争品牌的夹击和侵噬。,问题4 亮点炒作：安全性一直是公牛品牌所特有的主打品质，其独创三重防雷技术是其品牌内核，极具市场冲击力。但同样由于缺乏强有力的传播，这一产品特质未能深入人心。,策划背景-品牌诊断,策划背景-分析结论,品牌阶梯竞品或拥有

6、悠久的品牌历史，良好的品牌忠诚度，或以优异的品质取悦用户。各大竞争品牌之间已经形成较为明显的品牌阶梯，但品牌的差异化形象尚未凸显。,机遇挑战目前，如果公牛能以民族品牌为基点，以品质核心“安全”为诉求点，从全品牌战略高度实施高效、系统的整合，以切实可行的重大热点事件为依托进行差异化传播，一炮走红，必将迅速确立行业霸主地位。,传播层面转换器领域除个别国际和国内实力品牌有适量的广告投放外，其他品牌的宣传几乎处于停滞状态，产品特性主要依靠口碑传播。,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,本案

7、策划目标,借家电下乡契机，与家电下乡热点话题捆绑，通过一系列的事件营销，打造活动整体效应，制造公牛声势。,造势中凸显公牛电器安全至上的特质，并进行差异化传播，在目标消费群中树立“公牛产品”安全、环保的品质，扩大市场份额。,将“中国公牛集团”公益、安全的品牌文化渗透到中国的各个角落，打造“公牛”绿色安全形象，从而在领域内异军突起。,携手家电下乡：用关爱贴近农村和农民，体现“公牛”保护电器 保护人的理念，全面打造公牛的企业使命和社会责任感，成为真正的行业排头兵。,产品面,品牌面,活动面,责任面,以家电下乡为支点，以事件营销为杠杆，撬动公牛品牌飞跃发展。,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,

8、传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,政治营销,响应国家政策号召，支持家电下乡活动，为下乡家电安全护航！从政策高度拉动品牌持续、健康的发展！,核心谋略一,（注：我们的各种活动可邀请公安部门或消防总局领导参与；或用活动展开声势，吸引以上部门官方力量支持）,借家电下乡盛事，策划事件，融入家电下乡，适时顺势传播炒作，制造事件气氛，形成良好的开端，为企业后续活动的开展奠定坚实基础。,盛世营销,核心谋略二,以公益活动+爆破传播的方式，提升品牌的知名度和美誉度，从而对农村市场形成一个有效的合力，并通过传播，引发城市消费者的购买，从而不断占

9、领新的市场，助力公牛品牌实现飞跃。,公益营销,核心谋略三,结合点(Binding point)传播是否有效及有力，取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品之间最牢固的结合点。,支撑点(Backstop)品牌不是建空中楼阁，做传播不是空穴来风，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。,沸点(Boiling point)水即使烧到度，如果没有加最后一把 火，而没有烧到度的话，也不是沸水.传播一定要保证足够的传播量，才能达到传播的效果。,爆破点(Bright point）如何才能事半功倍，四两拨千斤？必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点！,保护点(Bodyguard）在事前找到各个层面及各个环

10、节的保护点，做好危机管理，为传播当好保镖，保驾护航。,营销策略-五点布局,五点合力整合布局,1,2,3,家电下乡活动由于有国家政策的极大支持，获得了国内外各大品牌的垂青。各省市乡镇的用户在获取政府补贴的情况下，购买或更新了家电。家电下乡销售气势如虹。,“这些被农民购置进家的家电，是如何被使用的？有哪些问题？”却在被忽略。,中国公牛集团作为一家专业生产转换器和插座设备的负责任企业，首先发起对下乡家电安全使用问题的关注，必将赢得先机，引起极大观瞻。,营销策略-事件实施结合点,安全用电,结合点-事件能够实施的基础！,组建中国公牛集团电器家电下乡服务团队，有策略地深入此次家电下乡重要乡镇，提供针对性的

11、安全用电使用指导。并向农民赠送中国公牛集团的相关产品，讲解安全使用家电的重要性。给本次事件一个稳固的支撑。,首先，通过调研和预约的方式，有重点走访各大家电下乡中标品牌的负责人，设立网上互动区，共同探讨家电下乡之后农村家电的安全和使用问题。通过网媒的优势传播，快速引发社会持续关注。,通过电视、平面和网站等各类媒体的持续报道，掀起全社会共关注公牛，关注家电下乡安全使用问题，将公牛品牌和整个活动完美融合。,营销策略-事件实施支撑点,解决问题,发现问题,媒体联动报道,支撑点-确保事件实施的元素！,家电下乡，安全用电隐患怎样解决？,下乡的家电，有多少正在被不安全的使用？,品牌总监资源推介：合肥三洋品牌总

12、监海信电器品牌总监海尔家电下乡总控TCL北京销售总经理,营销策略-事件实施爆破点,门户网站标题新闻凸显,新浪博客首页展示引发大众参与讨论,爆破点（1）-引导舆论快速关注！,传播策略-事件实施爆破点,爆破点（2）-制造声势，吹响安全用电集结号！,公牛组建全国首家针对农民用电安全的服务团队！,中国公牛集团“家电下乡安全服务团”正式启程！,传播策略-事件实施爆破点,走进农民中间，宣传安全用电，护航家电下乡。公牛转换器免费赠送农户，人们翘首欢迎。各方响应，引起社会广泛关注。,中国公牛集团“家电下乡安全服务团”将关怀和公益送下乡！,爆破点（3）-公益活动掀起农民热烈关注！,传播策略-事件实施爆破点,爆破

13、点（4）-扩大活动影响，延伸活动品牌效应！,中国公牛集团打造家电下乡安全月,提建议，抢奖品，详情登陆公牛官网,活动官网直接连接门户网和公牛网站，提高点击率,打造中国公牛集团“家电下乡安全服务活动”官方网站,传播策略-事件实施爆破点,多重形式，公益角度铺陈公牛安全品质朗朗上口，易懂实用，绽放公牛品牌情感,安全用电歌,安全用电宣传手册+安全用电歌，实现多重传播覆盖！,爆破点（5）宣传手册+安全用电歌多重宣传提升品牌形象,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,主题阐释：家电下乡，这个辐射中

14、国广大农村的惠农盛世如今已走过3年，它带给农民实惠的品质生活，也为众多品牌的成长提供了一个理想平台 由于”公牛”非家电下乡入围品牌，所以在正面传播中不易直接搭载，但消费者一提到”保障家电 安全惠农”就会联想到家电下乡，因此，我们采用“安全护航 幸福万家”来连接家电下乡，传承公牛安全的品质理念和社会责任感。在整个活动执行过程中，公牛通过自己特有的方式参与这场惠农盛事，在未来的时间里我们将公牛安全的品质理念不断渗透到中国大地，促进品牌不断发展。,安全护航 幸福万家,中国公牛集团“家电下乡安全服务团关怀万家”活动,事件主题,事件主题（备选）,保障家电 安全惠农,中国公牛集团“家电下乡安全服务团服务万

15、家”活动,安全用电 幸福万家,中国公牛集团“家电下乡安全服务团送安全进万家”活动,保障家电 安全惠农,中国公牛集团“家电下乡安全服务团送安全进万家”活动,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,注：活动执行细则 详见附件活动方案,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,传播规划-策略核心,事件促传播,传播带活动,活动造声势,以,1、建立核心媒体圈集中跟踪报道，引爆全国媒体的热烈

16、关注；2、分层次、立体化、多方位传播，形成跨媒体传播阵势；3、多角度挖掘报道内容，进行舆论高频率关注；4、强烈突出公牛电器“安全用电，关爱到家”的品牌调性与市场关注力度，辐射销售终端。,传播规划-策略重点,打造核心媒体圈,主流 平媒,门户 网站,专业网站,电视媒体,锁定目标人群,行业聚焦,门户广泛覆盖,人民日报参考消息经济观察家电行业报,搜狐、网易、新浪、MSN、腾讯,慧聪家电网、家电行网,cctv 地方卫视,制造声势,传播规划-媒体策略,活动官方网站,预期影响力波线,新闻炒作：中国公牛集团“家电下乡安全服务团服务万家”活动,启动阶段,高潮阶段,持续阶段,事件主线：安全护航 幸福万家,传播策略

17、-传播阶段,发起话题，引发大众关注，新闻点逐一浮现,围绕中国公牛集团“安全服务团服务万家”活动进行时效新闻传播和重点深度报道,活动总结，年度品牌发展总结，后续活动展开情况传播,高潮阶段,启动阶段,持续阶段,传播策略-传播阶段,电视+网络+平媒，多管齐下辐射全国,深度传播,启动阶段,高潮阶段,持续阶段,以党报党刊、网络载体为主实施大媒体战略传播,传播策略-传播阶段,活动官网全程报道,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,传播规划-启动期,媒体：地级市电视台软性新闻植入+门户网站论坛博客

18、专题+全国性平媒新闻软文,中国公牛集团以“下乡家电的安全使用问题”为话题，在门户网站发起话题，并开设博客。集中分类探讨：,下乡家电的安全使用问题？,农村电压不稳的情况下，应如何使用家电？怎样使用家电才是最安全的？如何向农民传授一些家电新功能的使用方法？,新闻由头：中国公牛集团发起对下乡家电安全问题的关注和讨论,邀请各大家电下乡中标品牌销售总监访谈,讲述安全使用电器的重要性及其方法,征集网友意见,门户网站名人资源参与邀请博客名人参与评论,奖励公牛系列产品或其他形式奖赏,线上互动设计,启动中国公牛集团“家电下乡安全服务团服务万家”活动官方网站,公牛电器：家电下乡，安全为先,公牛电器：家电下乡的使用

19、安全问题应引起关注,传播规划-高潮期,媒体：中央电视台新闻报道+省级地级市电视台跟踪报道+门户网站论坛博客专题软文+专题网站推介+家电下乡区域平媒全覆盖+活动所在县市、乡镇的墙体、条幅广告+歌曲传播、DM安全手册等等,新闻由头(1)首个“家电下乡安全服务团”诞生,新闻由头(2)公牛电器下乡活动如火如荼,新闻由头(3)家电品牌专家聚焦如何安全使用家电,新闻由头(4)公牛电器打造安全用电月,中国首个家电下乡安全用电服务团诞生,家电下乡服务团诞生公牛为安全护航,公牛家电下乡安全服务团活动如火如荼,2009.12.18,首个家电下乡安全用电服务团诞生,家电下乡如火如荼，安全用电服务团顺势而生,传播规划

20、-高潮期,媒体：门户网站专业网站软文新闻+各地方主流平媒+视频网站播报,新闻由头：公牛电器 公益为先，关爱最重！,公牛下乡：安全公益,公牛打破转换器领域传播瓶颈,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,大媒体旗帜鲜明 主题突出小媒体倾巢出动 推波助澜,媒体执行,平媒：以家电下乡地区最有影响力的主流媒体为主，配合地方有影响力的各大媒体，启动期采取中央级媒体进行预热。涵括公牛的全部市场区域以及即将开发的市场区域。形式以新闻稿为主，间或出现整版，小全版或1/2版，形成宣传阵势，增强表现力。,

21、电视：邀请中央电视台等权威媒体报道，增加宣传声势。活动启动之前，在将要举行活动区域的地级市电视台进行软性新闻植入，以达到预热的目的。,网络：以门户网站为主，配比专业家电网。不同阶段采取不同的形式，充分利用门户网站博客、论坛等新兴传播工具进行爆破传播。软文新闻实现大面积覆盖。并通过门户网站链接入公牛官网，提建议，得奖品。打赢网络传播战役。,媒体执行,详见传播计划EXCEL表,媒体执行,策划背景策划目标策划谋略,事件主题活动执行,传播策略传播规划媒体执行效果评估,PART1策略分析,PART2事件规划,PART3传播规划,本案议题：,预计传播效果 此次针对“中国公牛集团结合家电下乡”事件的传播，将有中央电视台、各省卫视及地级市电视台、全国数百家平面媒体、几十家主流媒体参与报道。其中，活动盛况将在CCTV1朝闻天下，CCTV7聚三农及活动所在地省级电视台进行跟踪报道。活动当地市/县电视台进行软性新闻植入播出。人民日报、光明日报等平面媒体的发布字数、转载字数将数以十万计，从新闻到综述、从活动概况到品牌特质，进行立体式多角度播报极大的传播品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，拉动销量。网络传播形式更加丰富多样，从博客、论坛到专题、软文、新闻，适时 爆破。预计此次传播覆盖人数在3亿人次以上！,