阳基新天地营销策略报告.ppt

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1、阳基新天地营销策略报告,第一部分 项目概况第二部分 市场分析第三部分 项目分析第四部分 项目定位第五部分 营销策略,目 录,逆势中的不利背景,政策频出，购房群体融资受阻,成交锐减,部分楼盘出现变相降价，极力促销,在最严厉房地产宏观调控背景下，如何实现项目顺利销售,目的：,第一部分：项目概况,项目周边居民房和厂房居多，环境比较差，处于规划中的改造区域,项目位于丹竹头立交旁，靠近建设中的丹平公路，交通方便周边环境脏乱差，居民房和厂房居多，人员杂乱,北,地块现状,北面的居民房,厂房,深惠公路,丹竹头汽车站,（建设中）丹平公路,金泰国际家具,丹竹头立交,项目概况,项目经济指标,项目概况,经济指标：占地

2、面积：9482.95平方米建筑面积：33802平方米容积率：3.56总户数：364户停车位：312,第二部分：市场分析,宏观环境及深圳市场竞争分析,预计“十二五”期间国内经济形势保持稳定，这为房地产的稳定发展奠定了基础,受国际金融危机影响，2008、2009年，国内GDP增幅不断下滑，受国家4万亿投资计划等一系列扩大内需的政策刺激下，2010年GDP增幅上涨至10%以上；根据相关媒体消息，预计十二五计划期间，国内GDP增长目标为7%7.5%，经济将保持稳定发展态势；根据我国房价与GDP关系图可以看出，房价变化趋势基本和GDP变化趋势相一致，因此，预计未来5年，我国房价仍将有上涨趋势。,中国房价

3、与GDP关系变化图,宏观环境,宏观环境,预计房价在十二五期间（2011-2015）仍将维持增长态势,CPI上涨对房地产市场而言是一把双刃剑，既可促进投资需求，又会引发适度紧缩货币政策出台,2007年后，我国CPI指数一直保持在较高水平，面临的通胀压力较大。在通货膨胀、人民币升值压力大的条件下，投资需求将更加迫切，加上近年房价一路上涨，房地产投资逐步成为居民投资首选。从CPI与利率变化关系来看，2007年连续6次加息，2008年尽管CPI创历史新高，但因金融危机及国际形势变化未曾加息，反而连续减息；2009年CPI下调利息保持不变；2011年至今连续3次加息。因此，可以发现，在经济形势保持平稳的

4、前提下，加息是我国抵御通货膨胀的重要措施。,2011年3月我国CPI将达5.4%，通胀压力较大，加息力度增大。,宏观环境,金融政策背景,2010年至今国家连续10次上调存款准备金率，资金流动性逐步收紧，可用于房地产开发及置业的贷款额度下降,截止2011年4月21日，大型金融机构存款准备金率达到20.5%，超越历史最高值,宏观环境,2011年,2010年,每次存款准备金率均上调0.5个百分点,2010年至今连续10次上调存款准备金率,金融政策背景,不断加息提升房地产投资成本，有效抑制资产价格泡沫，缓解资本流入,在连续上调存款准备金率的情况下，通胀预期仍然明显，房地产投资依然被市场看好，为缓解通胀

5、压力、抑制房价过快上涨，同时维持经济发展活力，2010年至今央行共加息三次。国家信息中心经济预测部15日在中国证券报公 布的报告预计，为实施稳健的货币政策，把好流动性总闸门，调整存款准备金率是央行的首选工具。未来存款准备金率最高可能上调至23%左右，央行也将运用差别存款准备金率对商业银行放贷进行动态调整。同时，“负利率”依然存在且呈扩大趋势，加息可以有效抑制资产价格泡沫，缓解资本流入压力，未来央行继续加息势在必行。,宏观环境,2010年10月19日，在上次加息后的34个月，为对抗通胀，央行宣布加息，自10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，这也是金融危机之后，中国首次加

6、息，一定程度上宣告宽松货币政策终结。根据此次加息方案，金融机构一年期存款基准利率由2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率由5.31%提高到5.56%。2010年12月25日，中国人民银行决定，自2010年12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整至此，一年期存款利率上调至2.75%，一年期贷款利率上调到5.81%。2011年2月9日，中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，一年期存贷款基准利率分别上调至3.00%及6.06%。其他各

7、档次存贷款基准利率相应调整。,金融政策背景,限购限贷政策的不断蔓延与深化，对改善性及投资性置业有一定的抑制作用,1、限购政策：“限新购”升级为“限购”及“禁购”，同时已明确需实施限购城市已达36个，并有持续增多的趋势1月26日国务院“新国八条”发布前，除深圳等少量城市外，原多数城市为限新购1套住房；“新国八条”后，“限新购”升级为“限购及禁购”，同时限购城市将逐步增多。1月26日国务院常务会议的要求，“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施”。京、津、沪、渝4个直辖市，大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，再加上27个省会城市

8、，明确将要实行限购的城市就已经达到了36个。,2、限贷政策：“新国八条”规定，二套房房贷首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,楼市政策,限购城市数量不断增加2010年9月底，决策层再次强调部分房价上涨过快的城市要采取一定的限购措施，随后又有15个城市开始限购。2011年1月，又有7个城市加入限购阵营。2月15日住建部初步拟定的第三批执行“限购令”的城市，主要包括已出台“限购令”城市之外的大中型城市以及交易比较活跃的三线城市。限购形式：“新国八条”发布前，除深圳等少量城市外，原多数城市限新购；“新国八条”后，限购城市将逐步增多，同时，限购升级为“限购及禁购”有两套房者限买新房

9、各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。根据1月26日国务院常务会议的最新要求，“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施”。京、津、沪、渝4个直辖市，大连、宁波、厦门、青岛、深

10、圳5个计划单列市，再加上27个省会城市，明确将要实行限购的城市就已经达到了36个。,限新购升级为限购及禁购，且明确需实行限购城市已达36个，并有持续增多的趋势,楼市政策,随着国家宏观调控政策力度的不断加大，限贷政策越来越严厉，投资投机的门槛日益提高,2010年1月10日：国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%2010年4月15日：国务院常务会议要求，贷款购买第二套住房的家庭首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的11倍对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%2010年4月18日：国务院发出通知，暂停发放购买第三套及以上住房

11、贷款 2010年9月29日：中国人民银行 中国银行业监督管理委员会联合印发通知，首付款比例调整到30%及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 2010年11月3日：住房城乡建设部、财政部、人民银行、银监会联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知，第二套住房公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的11倍，首付款比例不得低于50%2011年1月26日：国务院出台“新国八条”，二套房房贷首付比例不低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。,日趋严厉的限贷政策，将会对投资投机需求乃至改善性需求产生一定的挤出效应。,楼市政策,1、增加供

12、给多渠道筹集保障房不足5年转手，按卖房全额征税商品房用地不得少于前两年已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。2、控制房价，引导合理消费房价最高多少，2011年一季度，各地要公布未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、或房价上涨幅度超标，要约谈问责严查区域高房价，并重点对其进行土地增值税清算和稽查。引导居民从国情出发理性消费，对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,通过增加供给、控制房价、引导舆论等方式，抑制短线投资投机需求,楼市政策,房产税主要针对高档物业及投资型住房，若深圳实施房产税，将对高档住宅需求及投资性需

13、求产生抑制效果,2011年1月28日上海、重庆公布房地产实施细则并开始实施：上海：征收对象：本市居民新购房且属于第二套及以上住房和非本市居民新购房。征收税率：实行差别化比例税率，适用税率暂定为0.6，但对应税住房每平方米市场交易价格低于上年度新建商品住房平均销售价格2倍（含2倍）的，税率可暂减为0.4。征收范围：人均60平米以上超出部分起征。重庆：征收对象：对于独栋别墅，不管存量房还是增量房，均要征税；对于房价达到当地均价两倍以上的高档公寓也将征税；此外，对于在重庆无户口、无工作、无投资的三无人员在重庆所购房产，购买两套以上住房的从第二套开始要征收房产税。征收税率：实行差别化比例税率，税率0.

14、5%-1.2%。征收范围：实施前已购独栋商品住宅免税面积为180平方米，新购独栋商品住宅、高档住房免税面积100平方米，以家庭为单位；在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人的应税住房均不扣除免税面积。据业内消息，深圳有可能成为房产税第三个试点城市，深圳房地产调控政策力度将进一步加大，导致置业者为赶上最后一班车，增加改善型住房需求。,房产税政策的试点，将会增加豪宅及投资性房产持有成本，从而使房产租金回报率下滑，抑制房地产投资需求。,楼市政策,国家宏观调控政策对开发企业的运营产生了一定的影响，但房地产开发仍是资本投资热点,备注：2011年2月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为1

15、02.9，比2010年12月份回升1.11点，比上年同期回落2.57点。,总体上看，2月的国房景气指数结束了2010年3月触顶以后持续多月的回落态势，有所止跌，接下来是楼市的传统销售旺季“金三银四”的季节，国房景气指数预计会保持止跌回升的态势。但整体来看，全国房地产景气指数仍处于近两年的相对高位，说明房地产开发仍是资本投资热点。,楼市政策,2011年伊始，国务院出台“新国八条”，将二套房首付比例提高至60%，拉开了2011年房地产宏观调控政策的序幕。深圳“限购令”细则：（深府办201082号)规定的商品住房限购措施，即对深圳户籍居民家庭，限购2套住房；对能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险

16、缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。2011年3月2日深圳市规划国土委发布消息，再度重申严格执行现行“限购令”，并严格界定非深户凭纳税或社保缴纳证明购房的条件。如非深户不能通过补缴税牟取购房资格，凭社保缴纳证明购房者则必须缴纳至少两种类别的社保。深圳住房价格调控目标：2011年3月29日深圳市规划和国土资源委员会发布，20011年全市新建住房价格指数的涨幅低于全市本年度GDP和常住人口人均可支配收入的增长速度。2011年深圳市经济社会发展目标为生产总值增长幅度为10%。根据“新建住房价格指数的涨幅低于深圳市本年度GDP增长速度”的目标，今年全市新建住房的价格涨幅将控制在10%以内。深圳

17、“限价令”：5月1日起商品房“明码标价、一套一标”，单个楼盘必须不高于政府核定的最高价格进行销售。为实现设定的房价调控目标，深圳市将限价目标分解到各区片，并直接对单个楼盘的预售价格进行限制。深圳市已经开始执行严厉的楼市调控措施，深圳作为全国高房价运行城市，预测未来还将出台调控政策。,“新国八条”揭开了2011年楼市调控的序幕，深圳同时出台了一系列调控政策,深圳楼市表现,在严厉的政策调控下深圳房价维持较高的水平，表明深圳房地产置业需求与购买力均强劲,数据来源：深圳市房地产信息网,从一手房市场表现来看，随着2010年4月国家调控政策出台，深圳新房成交量快速下降，房价微幅下调，经过2个的观望，6月起

18、开始逐步反弹，量价齐升，限购之后成交量再次下滑，但排除成交结构原因，成交价格呈现振荡上行之势。从二手房市场表现来看，2010年深圳二手房价格稳步上涨。2010年深圳房价不断突破宏观政策的制约一路上涨，表明深圳房地产置业需求与购买力均强劲。,深圳楼市表现,预计未来特区内房地产供应量不断减少,近10年，深圳楼市基本保持供需平衡态势，市场存量房有限。由于土地资源稀缺性明显，房地产开发不断外移，特区内供应量逐步减少，在强烈需求刺激下，房价将维持高位。,深圳楼市表现,2011年深圳春交会推出五大主题展区，总体成交量减少，深圳开发商参展热情不高,楼市现状,福田区（4个）：深物业皇御苑4期深港1号；深物业廊

19、桥花园；深物业彩天怡色；万泽云顶香蜜湖,南山区（2个）：深圳振业星海名城七期振业国际商务中心、深圳花样年美年广场,宝安区（3个）：深物业新华城美花园、深圳花样年花郡、万科金色领域花园（一期）,龙岗区（5个）：深圳振业振业城二、三、四、五期；深圳振业振业峦山谷花园；万科清林径；万科金域缇香；华南国际华南城三期商业配套。,2011深圳春交会再度推陈出新，针对参展商和购房者的需求，推出五大主题展区：东部居住展区、宜居住宅展区、前沿生态物业展区、中国滨海物业展区和城际置业展区；成交量下降，变相降价楼盘增多,特点,成交量减少,外地楼盘较多,营销,深圳楼盘较少，深圳本地开发商热情不高,开发商营销各出奇招

20、人气爆满,来自香港、深圳、惠州、东莞、成都、云南、贵州、江西等地68个优质项目齐齐亮相，,深圳楼盘仅有十余个，深圳本土楼盘重“宜居”，齐打温馨牌,看多买少，成交量下降,由于通胀的存在，未来央行将会继续加息；调整存款准备金率将是其收缩流动性的首选工具，对房地产发展形成不利影响限购限贷政策不断蔓延与深化，对中小户型一次置业客户吸引是本项目的重点（目前国家积极进行收入分配体制改革【如：个人所得税率改革等，将提升民众的购买力】）新国八条旨在增加供给、控制房价、引导舆论、抑制短线投资投机性需求，目的不是打压房地产业，而是促进房地产业健康发展政策高压下，深圳房价平稳，说明深圳房地产需求与购买力强劲，同时因

21、特区内供应量逐步减少，房价仍有上涨支撑力随着经济不断增长，房地产仍是资本投资热点，预计未来2年，房地产市场将呈现平稳发展之势,宏观环境及深圳市场小结,在严厉的政策调控与强劲的需求及购买力的共同作用下，未来深圳房价大体上将呈现平稳的态势，随着原特区内房价维持高位，人们向关外购房需求增加,区域竞争分析,布吉新城房地产开发大致分为五大板块，本项目位于新兴住宅区，该区域也是规划居住区域,老城区：广深铁路以西，以吉华路为线，由南向北串起了龙园山庄德兴花园德福花园莲花山庄龙岭山庄翠枫豪园阳光花园，形成了布吉老城区商业中心组团，该区域学校、医院、商业配套完善，居住人口密集。,口岸区：广深铁路和深惠路以东、布

22、吉联检站到布吉天桥这一区域形成了以荣超花园百合山庄（包括百合星城）信义假日名城为轴心的关口物业组团。此区域楼盘较密集，配套完善，靠近关口，交通方便，房价相对较高。,工业区：布沙路以南，紧邻求水山公园形成了以南岭花园大世纪水山缘阳光翠苑、佳兆业可园为中心的工业区组团，该区域周边工业区较多，水山公园为其最大亮点。,布吉在售项目并不多，丹竹头片区没有在售项目,区域竞争分布,英郡英华,中城康桥花园,来座山,和谐家园,万科红,中兆家园,佳兆业大都汇,天时花园项目,圣力花园,在售,售完,待售,荔山公馆,桂芳园,本项目,在售供应以两、三房为主,区域竞争分析,布吉未来主要以旧改项目为主，待开发量大,区域竞争分

23、析,布吉未来待开发的地块综合体量大，大都属于旧改项目，位置好，强大的经济实力及强劲的经济增长速度，正衍生出日益庞大的住宅市场需求,从项目产品与营销时间圈定竞争对手,高层（61-109的1-3房）,高层（30-90的1-3房）,高层（80-1402房）,高层,高层,区域竞争分析,高层（60-120 的1-3房）,和谐家园：N+2户型，现楼销售,同类竞争分析,地址：布吉布澜路与深惠路交汇处亮点：N+2户型规模：占地面积26918.79，建筑面积112797.00，容积率3.2规划：由5栋28-34层高层组成，总户数1110户户型：61一房、68 二房，88-109 三房；二房较多,营销状况：于20

24、11年1月1日开盘，目前销售1栋、4栋1座、5栋、均价为23000元/，在售户型为61-109平米1-3房，销售率约85%,万科红：以精装小户型为主,地址：龙岗区布吉街道锦龙路与惠康路交汇处亮点：精装小户型规模：占地面积31337，建筑面积150420，容积率4.8规划：6栋8个单元29层至31层的住宅楼组成，总户数1588户户型：30-90平米的1-3房为主,营销状况：于2010年12月11日开盘，目前销售均价为20000元/（精装），1期已售馨，销售率约60%,同类竞争分析,来座山：N+2户型，体量较大,地址：龙岗布吉生态新区（石芽岭北侧）亮点：石芽岭公园规模：占地面积31696，建筑面积

25、130382，容积率3.2规划：9栋33层高层组成，总户数1039户户型：80140平米,营销状况：于2010年12月11日开盘，目前销售均价为23000元/,同类竞争分析,第三部分：项目分析,区域分析项目分析,罗湖区的整体定位的提升对本项目构成利好，本项目处于罗湖北，承接城市扩展的功能,罗湖是深圳经济特区的发展最早区域，是特区的发源地改革开放春天吹起，闻名全国的“深圳速度”在此诞生，孕育出了敢闯敢试、敢为天下先的改革创新精神，诞生了全国第一家证券交易所、第一家期货市场、第一家地方商业银行经过30年的发展，罗湖已经成为了深圳的金融中心、商贸中心、文化娱乐旺区和全国最大的黄金珠宝首饰加工基地，城

26、市功能不断健全和完善，“功能罗湖”的集聚和辐射效应日益显现，布吉片区紧靠罗湖，罗湖区定位的提升对布吉片区带来直接利好，将吸引更多深圳白领和中低收入阶层选择布吉为置业地,罗湖发展,未来的布吉新城按功能类型分为四大片区和一条生态隔离带：中心商贸区：以布吉客运站为中心，依托现状基础，强化商贸服务功能，与罗湖商贸中心、龙城商贸中心、龙华商贸中心等形成区域性的商业发展网络居住片区：沿深惠路两侧，包括布吉旧城区东片与丹竹头片区，主要功能定位为布吉生活居住及配套设施用地休闲配套片区：位于二通道以南，京九线以西，布龙公路两侧，主要功能为改善布吉居住环境、提供居民户外休闲运动的场所工业片区：即新开发建设的甘李工

27、业区和下李朗工业区，形成布吉现代工业高速的腾挪空间以及未来先进工业和高新技术产业的用地生态隔离带：二通道以南由西向东依次被上径水库、三联水库、寮坑水库、沙西河环抱，形成一条天然的生态隔离带，将布吉新城中心商贸区、居住片区与休闲配套片区同北部的工业片区隔离开来,布吉未来契机,布吉新城:定位为“为罗湖中心区提供产业疏解和配套服务空间”,未来布吉交通随着高速公路、轨道交通的建设加得到极大地改善,布吉新客运站：布吉新客运火车站建成后将成为特区外的第二客运站，这里的发车量将达到每天16余对，布吉新客运站建成后会为布吉带来很大的辐射影响，其周围有望形成一个新的商贸中心区。水官高速公路延长段：总投资.1亿元

28、，全长7.48公里的公路项目将在两年后建成。从深圳市区红岭北路，经新设的清水河检查站，由水官高速公路直达龙岗中心城，全程时间将在15分钟之内。,布吉未来契机,布吉新火车站,水官高速,轨道交通：三号线初步确定在布吉镇内将设客运站等四个站点，这四个站点与客运站的建设，将给布吉的发展带来前所未有的契机。深惠公路改造：交通通畅、环境优美的深惠路将成为布吉镇新的城市亮点。,深惠公路,项目总体情况,经济指标：占地面积：9482.95平方米建筑面积：33802平方米容积率：3.56总户数：364户停车位：312,占地约9483平米，建筑3.4万平米,规划布局：本项目由2栋26层高层住宅，一个3层幼儿园（小于

29、10米）及2层商业裙房构成 用地划分为两部分，南侧为幼儿园及入口广场和班级活动场地。北侧为住宅及商业裙房，东侧设置商业入口广场,二栋住宅,一栋A单元,幼儿园,一栋B单元,地块四至,项目北面为居民楼，西面为厂房，东面为丹竹头立交，南面为丹竹头村,北,地块现状,居民楼,厂房,丹竹头立交,丹竹头村,项目总体情况,项目周边厂房、居民房较多，整体环境较差，但项目充分利用了周边山景、水景等景观资源,项目周边为居民房和厂房，对面是丹竹头汽车站和金泰国际家具，东北面为吉田墓园，东南面可观山景，西北面远眺石芽岭公园,东深河,阳基新天地,丹竹头工业区,吉田墓园,项目紧临丹竹头立交桥，深惠公速，丹平公路，地铁3号线

30、丹竹头站，对外交通便捷。,3,线,号,深,公,惠,路,丹,平,公,路,沙湾,丹,沙,路,官,水,高,速,本项目,丹竹头,布,龙,路,项目紧临丹竹头立交桥，深惠公速，丹平公路，地铁3号线丹竹头站，对外交通便捷,项目总体情况,项目自身配套齐全，为精品社区,游泳池,临街商业,幼儿园,项目总体情况,住宅绝大部分户型东南向，通风采光良好；充分利用东南面山景和西南面水景，提升了产品价值,项目由两栋住宅楼和一个幼儿园组成。住宅绝大部分户型东南向，且建筑间距较大，南北通透，自然通风好，采光充足。大多数户型景观视野良好，布局规避东北面的不良视线区，重点利用东南面的山景和西南面的水景，提升景观价值。绿化系统:采用

31、地面绿化系统，高绿地率和绿化率，可起到遮阳、降温、导风的作用。,总体规划,2栋,1栋,幼儿园,不良视线区,石坑山,东深河,立面设计简洁大方，现代建筑风格，蓝色调外立面纯净而时尚。顶部的外墙变化，增强建筑的层次感，丰富建筑外立面建筑物体型相对紧凑，通过加大进深，增加层数,本项目外立面现代风格，时代感强,建筑分析,实现景观最大化，规避了不良视线，自然朝向和景观朝向形成了一致（东南向）,户型分布,分布分析整体分布合理一房一个采光面，两房、三房都有23个采光面三房占据最好的位置,N,112.46,约89,46.06,46.06,68.97,68.97,68.97,68.97,三房做为楼王单位，价值标杆

32、，景观价值最高,户型分析,基本参数：位置：2栋A户型户型类别：三房两厅，3+1户型建筑面积：112.46户型优点：户型方正，动静分区明显景观面大双阳台设计户型缺点：卫生间开间较小（1.4米）阳台进深可以做到1.5米部分房间没有考虑空调机位作为楼王单位，较其他户型有不足之处（没有鞋柜位置、没有花池、主卧开间较小，可以达到3.6米）,两房两厅：户型方正，景观资源好；主、次卧室位置布局不佳,基本参数：位置：1栋1单元B、C户型户型类别：两房两厅，2+1户型建筑面积：89.07户型优点：南北通透，户型紧凑，分区合理考虑了鞋柜户型缺点：主卧与次卧布局不合理（主卧应占据最好的方向，面积应该大于次卧面积）卫

33、生间1.4米开间小,户型分析,两房两厅，精品户型,基本参数：位置：1栋1单元A、D户型户型类别：两房两厅，2+1户型建筑面积：88.59户型优点：南北通透，户型分区合理，双阳台、双卫设计双卫生间,户型分析,两房一厅：户型方正紧凑,基本参数：位置：1栋2单元B户型、2栋B户型户型类别：两房一厅户型建筑面积：68.97户型优点：南北通透，户型设计紧凑，格局方正，实用送入户花园、落地凸窗等,户型分析,一房一厅：采光面相对较大,基本参数：位置：1栋2单元E户型、2栋E户型户型类别：一房一厅户型建筑面积：46.06朝向：西南向户型优点：南北通透，户型设计紧凑，格局方正，实用通过落地凸窗、阳台扩大景观面,

34、户型分析,本项目住宅套均面积为79.94，以二房为主，占套数比82%，面积比84%。,本项目为中小户型，以2房2厅为主,户型配比,SWOT,优势,劣势,威胁,机会,自身配套齐全大多数户型可观东南面山景交通方便（地铁三号线、高速路）自然景观和景观朝向形成一致大部分户型为N+1,周边环境差东北面为墓园项目受高速路噪音影响,布吉城市发展规划罗湖未来发展的利好布吉经济发展及产业升级,在一定时期内宏观调控成为常态竞争楼盘影响,SWOT分析,核心SWOT应对策略,树立强大的信心，逆势营销取胜开盘价一步到位,第四部分：项目营销定位,项目竞争定位项目形象定位项目客户定位项目价格定位,项目竞争定位,根据市场角色

35、分析得出，综上，本项目市场角色为：布吉市场的补缺者,新兴住宅区域罗湖客户占较高的比例,区域竞争分析,周边产业园区客源 就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感；由于工作地点的偏僻，对于生活地点的热闹和与同伴的群居是他们对于家的向往,罗湖，福田客源这群人是否走出“关口”，有他们自己的原因，他们追求高尚社区生活，却不能承担市区高尚住宅的价格，追求成功，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断,交通导入/价差导入,产业导入,客户定位,游离客户,重要客户,核心客户,重要客户：罗湖、福田以及周边企事业单位和小型私营业主、地铁沿线白领,核心客户：首次置业为主，

36、以罗湖企业白领、产业技术员、原著民以自住型以及改善性换房为目的客户,游离客户：以投资回报为主要目的的各类投资型客户,客户定位,地铁沿线企业白领、当地企业技术蓝领、布吉原著民,罗湖白领，周边企业技术蓝领，原著民以首次置业，自住为主。他们，有一定的经济承受能力，但价格承受能力并不强。他们，关内只能购置中等偏小的户型，而在关外购置相对大户型。,客户区域来源本体价值、项目气质、资源特性决定的客户属性特征,客户定位,项目客户定位,罗湖企业白领，原著民，首次置业为主,客户描述：他们为罗湖企业白领，特别是地铁3号沿线区域企业白领，以及布吉原著民他们为改善居住环境，首次置业为主有一定的经济承受能力，但价格承受

37、能力并不强看重片区改善，地铁带来的无限希望,项目客户定位,有一定的经济承受能力，但价格承受能力并不强,客户描述：周边企业技术蓝领、中层管理者在关内只能购置中等偏小的户型，而在关外购置相对大户型，同时节约一部分资金购车代步为了小孩或给父母居住，选择居住环境佳置业,项目形象定位,定位语,罗湖北，布吉新区；深圳梦想，承载梦想的地方；YOHO，年轻人的家,罗湖北深圳梦想 YOHO社区,我们的生活充满,阳光,你们是早晨八九点钟的太阳，希望寄托在你们身上。毛泽东,项目形象定位,形象演绎,主场在深圳 我们的生活充满阳光,项目形象定位,形象演绎,出行有地铁 我们的生活充满阳光,项目形象定位,形象演绎,青春无敌

38、 我们的生活充满阳光,项目价格定位,通过“二级市场比较法”与“三级市场比较法”推导出本项目的核心均价，再根据权重进行计算得出最终的核心均价,核心均价推导方法：,项目价格定位,二级市场比较法,根据市场比较法要求，考虑本项目区域内的市场供应情况，我们选取和谐家园、来座山、万科红三个楼盘作为可比案例，其基本情况如下：,二级市场比较法,由二级市场比较法得出本项目的现时比准均价为20278元/,项目价格定位,三级市场比较法,备注：由于布吉三级市场楼盘，都是建于2010年前，价格会比市场上的价格略低，由此，将本项目价格进行修正为：12680*130%=16484元/平方米,项目价格定位,由二、三级市场综合

39、分析后得出本项目的现时比准均价为19139.8元/,综合二级市场价格与三级市场价格比较推导本项目比准均价：,项目价格定位,销售价格建议,经”二级市场比较法”与“三级市场比较法”,并对价格进行修正后，得出本项目核心均价为19139.8元/；严格按照营销策略执行，价格上浮15%19139.8*（1+15%）=22010.77元/平米,我们将以上市场比较法估算出的现时估算价，修正到预计销售点的价格为22000元/平米,项目价格定位,第四部分：营销策略,客户购房信心降低,客户上门量减少,购房行为更为理性,现场推售效率降低,成交量萎缩 成交率降低,销售人员欲望增强信心不足，逆市推售,客户购房压力增大,重

40、磅调控逆市之下,现场销售氛围减弱,避免逆势中的恶性循环,信心,营销手段,形象,关键词：,营销总攻略,逆势中的目标思考,紧密协作,共同探讨方式方法,营销总攻略,逆势中的制胜法则,创造信心氛围拓展客户渠道寻求引爆方式,信心营造法则,渠道统筹法则,集中引爆法则,营销总攻略,项目战略分解,展示策略推广策略活动策略推售策略价格策略,我们主要从以下几方面开展营销,展示策略,展示体系,产品价值展示,卖场氛围展示,关键物料展示,售楼处,样板房,泳池、园林,主入口,主入口通道,指示系统,看楼通道,围墙,模型,宣传片,楼书,户型资料,营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在感知高品质的未来生活。,项目全方

41、位展示,样板房定在1栋A单元B户型二房二厅和2栋A户型三房二厅，建议选取18层，朝向东南面，看石坑山，景观视野好售楼处放置在商业一层，靠近丹平公路，昭示强,样板房朝向视野较好，东南面视野开阔，远眺石坑山,售楼处,2栋A户型,1栋A单元B户型,售楼处,展示策略,售楼处,灯饰,风格现代时尚，体现个性化、品质感局部运用花、绿色植物、工艺品点缀,展示策略,产品附加价值园林、泳池地面绿化结合阳台、露台、内庭院、入户花园等开盘前做好园林、泳池，做为项目展示面,架空层园林提高绿化率，创造园林价值最大化,园林、泳池,展示策略,样板房包装,体验营销：样板房一现代时尚,整体风格：简洁时尚体现现代年轻人时尚、前卫的

42、风格,展示策略,样板房包装,体验营销：样板房二浪漫温馨,整体风格：现代温馨二人世界，闲适安逸，温暖恬静，细节贯穿丝丝暖意，予以柔润的家庭感觉,展示策略,五重安防及厨卫可视电话，以现代的科技手法，确保业主安全并使业主可以随时随地掌控一切，同时增加项目的现代感,提升项目形象，增强现代感,样板房包装,展示策略,看楼通道包装,看楼通道选择地下室看楼通道用通过年轻时尚，现代感展示项目形象导示系统,阳基新天地,展示策略,客户管理,细节打造,现场管理,专业素质,客户满意度,来访客户跟进管理系统售前、售中、售后管理客户信息电子管理客户细分，分类管理产品动态短信通告,风险公示系统记住客户姓氏，并打招呼节日生日祝

43、福短信个人生活关怀，温馨提示“好感宣言”贴牌,看楼路线指引清晰人员引导，问题及时上报设引导岗，为客户提供咨询服务设定预警机制（客户问题档案）,销售人员成长日志人员定期培训练兵全员营销品牌文化理念培训,销售现场服务,展示策略,好感宣言计划：设佩带心型徽章的员工，为客人做善意的向导给首次到访客户派发“好感宣言卡”，卡内含看楼线路图、现场电话号及夹带客户满意度调查问卷设“好感宣言”回收箱及派发礼品,销售现场服务,展示策略,项目战略分解,展示策略推广策略活动策略推售策略价格策略,线上：系列推广，配合重要节点及事件炒作，树立信心,报纸、网站、及节点炒作,楼盘包装,线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透,本

44、项目相关推广资源信息发布,推广策略,推广策略,信息发布：报纸，网站等媒体推广,绝非铺天盖地媒体轰炸，而是以丹竹头片区为中心进行点对点精准的推广媒体选择:报纸:特报、南都软文配合时尚艺术重大活动硬广配合三大节点进行推广短信：不间断的短信发至客户了解产品DM直邮区域：现场围墙/引导旗/指示牌网络：搜房网/焦点房地产网,推广策略,围墙广告,时间选择：导入期及销售期设置原则：醒目、显眼，表明项目名称、项目形象,推广策略,楼体昭示,时间选择：导入期及销售期设置原则：醒目、显眼，表明项目名称、售楼电话位置选择：选在一栋1单元及二栋面临大路的醒目位置,案例,推广策略,关键词宣传、提高知名度,通道深圳特区报等

45、官方报纸硬广,扩大宣传力度，提高项目知名度。主要通道：深圳官方报纸深圳特区报,时间：开盘期（2012年5月）始,报纸广告,推广策略,名家、剑客推介论坛 网络广告,通过网络广告，多家媒体软文推广，以及公司杂志、内外网络为项目提供免费的宣传推广；也可通过名家或剑客论坛为项目提供低成本营销。,关键词低成本营销,通道剑客网络炒作以及网络广告、报纸软文投放、众厦内刊投递,时间：热销期（2012年5月）始,节点炒作,推广策略,拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到场体验限时团购优惠，刺激购买需求,低成本高端客户精准小

46、众营销,众厦VIP客户服务中心针对高端客户的资源整合，包括高端4S店、银行信贷工作人员、证券投资工作人员、奢侈品牌会员、车友会会员等多项客户资源,关键词搜房看楼团、众厦老业主及VIP客户、开发商资源,通道短信、DM、看楼车、推介、资料或礼品寄送,时间：销售期（2010年9月）始,推广策略,阶段推广主题,关键词为最多的客户提供了解项目的便利。,推广策略,DM直邮短信,针对目标客户群所在地，进行目标客户点对点的精准推广不间断的短信发送给目标客户，点对点的精准推广,推广策略,项目战略分解,展示策略推广策略活动策略推售策略价格策略,【活动造势】,事件活动：整合媒体资源，吸引人气,营销接点活动：宣传项目

47、情况，公布销售进度,小型主题活动：传递项目核心价值，体现风尚生活,【促销优惠贯穿】,社区文化活动：维系老客户资源，体现文化生活,活动策略,通过系列活动的组合运作，进行市场口碑的传颂，维持热度,100度沸点,3月,4月,5月,6月,形象完全树立市场口碑传颂,制造舆论事件引发市场关注树立项目形象,开盘 期,持续热销 期,引 导 期,媒体全面推广,小型系列客户活动,0度,70度,95度,热度线,时间线,10月,样板区公开活动,小型系列业内活动,维持热度,开盘,活动策略,时间：2012年5月份形式：歌舞表演、现场抽奖（购房代金券）目的：提高成交率对象：到访客户,开盘活动,活动策略,活动亲子活动,时间：

48、2012年6月形式：现场亲子互动，儿童绘画目的：促进销售对象：诚意客户,活动策略,活动登梧桐山,时间：2012年7月形式：以“年轻阳光健康”为主题，组织登山活动目的：推广形象，提高知名度，促进销售 对象：诚意客户,活动策略,系列小活动,活动策略,注：整个销售期，阶段性的小活动，吸引客户上门，增加现场人气，促进销售,项目战略分解,展示策略推广策略活动策略推售策略价格策略,推售策略,推售原则：样板房设计在1栋A单元均为2房户型，以及2栋为楼王单位，价格标杆，1栋B栋单元为整体总价最低建议采取分批推售、总价低的先走、批批热销、小步快跑原则,推售顺序：一批建议推售黄色色块所示房源二批建议推售蓝色色块所

49、示房源三批建议推售红色色块所示房源,2批推售2012年7月,1批推售2012年5月,3批推售2012年9月,首批推1栋B单元,5月,6月,9月,7月,8月,2012.3,3月中旬开始宣传和临时咨询处开放,4月8号售楼处开放4月8日首批单位开始认筹,4月22号样板房开放4月22日产品发布会,5月1日首批单位开盘选房,7月1日第二批单位选房,9月1日第三批单位选房,销售周期为6个月，至2012年10月总体销售率达到90%以上。,预热蓄水期,认筹期,开盘、强销期,销售策略,4月,10月,项目战略分解,展示策略推广策略活动策略推售策略价格策略,2011年5月后，深圳房价将出现“拐点”，一定时期内宏观调控成为常态，市场价格会受到影响，本项目价格策略，开盘一步到位，由此低开高走，与大势背向上行。,策略一：开盘一步到位，低开高走，逆势而上,价格策略,以楼王单位，拉高整体房源价格，建立价格标杆，以促进其他房源迅速销售。,策略二：建立价格标杆,