2010长沙星沙鹏基B地块前期策划报告(第三轮整体汇报稿含物业建议) 266p.ppt
《2010长沙星沙鹏基B地块前期策划报告(第三轮整体汇报稿含物业建议) 266p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2010长沙星沙鹏基B地块前期策划报告(第三轮整体汇报稿含物业建议) 266p.ppt(266页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、,引领趋势的先行者深业鹏基星沙B地块前期策划报告(中期),Before Begin,写在前面 目标重置 Target Chang,回顾:第一轮“跃入区域内第一阵营”目标实现更多考虑区域内市场、客户及竞争趋势,(1)价值兑现:价格&利润率基础目标兑现合理市场价格,提高开发利润率(15-20%);提升目标看齐开元路当前价值标杆(凤凰城,凯旋门)。,(2)销售速度(风险):降低风险&合理速度基础目标避免规划及产品层面出现重大销售难点,保证速度提升目标保证合理速度,支撑B地块分期滚动开发。,(3)品牌影响力:口碑&客户拉动力成为星沙有影响力与品牌号召力的项目及开发商品牌,(4)开发成本控制:结合实际情
2、况取舍在星沙现有价格下,考虑合理控制成本,避免得不偿失,第一轮定位:低密度地中海风情社区大盘(集中打造中央水景|以洋房为明星产品|集约化面积控制风险),转变:第二轮“具备长沙全市影响力的中高端项目”突破区域限制,视野上升,要求具备广泛的客户吸引力,(1)客户辐射力:突破惯性的区域限制,主动牵引长沙市区及星沙周边地县的中高端客户群体。,(2)行业影响力:长沙房地产市场上的一个标杆项目,行业及客户口碑双赢,重新建立深业鹏基在长沙的品牌号召力与影响力,(3)价值实现力:谋求价格突破,突破区域价格天花板,谋求一段时间内项目的整体高价值回报,第二轮定位:?新目标下的新思路从趋势角度寻找本项目高端化的系统
3、途径,所以,本次报告核心关注:立足全市,突破区域,基础,项目价值认知,问题初步诊断,通路,相关案例研究,各类通道详解,区域价值挖掘,市场趋势把握,目标客户需求,未来竞争分析,问题解决途径,实践,经济评估下的容积率选择,相关物业发展建议,未来发展演绎,基础:地块价值 Projects Value,NO.1,BASE,星沙通往市区公交情况:当前从星沙到市区主要通过五条公交501:连接长沙市区中山亭及星沙县政府808:连接中山亭及星沙华夏学校北门(离湘路)127:连接长沙市火车站及大众传媒学院(星沙县中心)701:连接长沙市区东塘商圈及松雅小区(开元路东)703:连接长沙市东塘商圈及大众传媒学这三条
4、道路都没有直达五一广场星沙与市区交通道路主要依赖三条道路:开元路、离湘路、远大路星沙区域与市区中心区域(五一广场)距离相对较远,需要50分钟的车程地铁规划:2A号线:预计2015年开建,经过劳动广场芙蓉广场长沙火车站万家丽广场汽车东站马坡岭漓湘路开元中路松雅湖车场4号线:未确定开建时间,经过汽车南站劳动东路万家丽广场长沙县政府恒基凯旋门开元中路3号线:未确定开建时间,经过劳动广场侯家塘东塘体育公园隆平路马坡岭黄兴大道,项目价值分析地段:1小时城郊长沙县|邻靠长沙北部市区|车行与中心区40-50分钟|仅有5趟公交车连接市区,无直达核心区公交|远期规划(5-10年内)将有3条地铁连通星沙与市中心区
5、,4号线,3号线,2A号线,市中心区,50分钟,公交路线,地铁路线,环线,星沙,项目价值分析地段:长沙县中心,工业园核心驱动卫星城 县政府商业公共配套中心|国家级科技产业园区|公共投资重点区域,长沙县包括星沙及暮云,长沙县政府设定在星沙镇中心区,位于开元路及天华路交界处星沙镇汇集了大型的商场及购物中心,商场有通城电器、苏宁电器、国美电器、易初莲花、新一佳、步步高等星沙是国际级科技产业园,1997年国家科委批准为长沙高新技术产业开发区,当前吸引了大批国内外客商前来投资兴业,14家世界五百强企业和近二百家大型企业纷纷落户星沙,建成了一个欣欣向荣的全省新型工业化基地星沙发展成为长沙最核心的投资重点,
6、包括松雅湖的打造及企业的引进,其中松雅湖总投资36亿元,经开区总投资逾千亿元,启动建设项目100个。,松雅湖:16.98平方公里,水面6000亩,汇集沙滩游乐场体育中心、儿童游乐园、五星级酒店、购物中心、娱乐休闲文化广场等为一体,鹏基一二期,鹏基三期,地铁口,地铁4号线规划远期地铁2A号线预计2015年开工,2017年完成.,项目价值分析地段:开元路尽头近郊,未来行政中心 据中心区车行5分钟|周边环境荒芜|未来政务中心|未来地铁口附近,4号线,2A号线,地铁口,滨湖商业中心:规划建设1000亩,定位为服务长沙、辐射湖南、具备一站式购物功能,未来政务中心:占地约8平方公里,建设一座标志长沙县新发
7、展气象的的政务办公和服务中心,容纳完善的行政管理、政务服务和政法办公功能。,安置小区,三一重工,荒,地,星沙中心区:汇集商业、办公、娱乐等多功能,5分钟,3分钟,2分钟,3分钟,1.2万平水景,4000平水景,星沙公园,47.5,城市景观绿化带,地块西南角最高坡地:大约73.78米,自然水系,项目价值分析资源:内部水景、坡地及外部公园 自然留存水系|集中于地块西部的坡地地貌|地块东部的公园景观,公园尚未施工,地块东南角最低坡地:大约47.5米,星沙公园预计2012年启动,本地块整体态势西南高、东南低,当前以草本,低矮灌木自然植被为主。地块西部为坡地地貌,坡地高差有4.5米左右,地块内部自然存水
8、,73.78,71.8,59.43,尚城:建面:7.2万容积率:7.3,恒基凯旋门:建面70万容积率:1.4,幸福里润城:建面:45万容积率:3,楚天家园:建面:10万容积率:4.9,锦璨佳园:建面:16.7万容积率:8.9,B地块:建面:40-50万容积率:2.2,彩都:建面:6.4万容积率:5,华润凤凰城:建面:120万容积率:3,项目价值分析指标:容积率&规模具备一定优势2.2中低容积率开元路沿线稀缺|约40-50万之间的大盘社区规模,项目价值小结:地段前景,资源环境,容积率及规模方面存在相对价值优势,问题初判:本项目自身价值点在全市范围并无明显的差异化优势,突破通道:通过后期的附加打造
9、,打造独特的差异化价值点,通道:突破路径 BREACHING MARKET,NO.2,CHANNELS,突破案例研究:探寻规律,初步明确方向,CASE RESEARCH,2.1,前提性的经验判断:,突破课题:1.5-2.2容积率,40-50万规模,非稀缺化的一定资源,如何成功拉动区域外客户?,1、存在容积率分解,但在容积率用满的前提下可分解的低容积率产品总体量有限,经验值一般在整体建面的25%以下,2、开发周期至少4年以上,前期容积率造成的建面压力可以相对向后堆积(区域及社区成熟将缓解后期产品户均风险),专题研究:与本项目类似案例区域突破研究选择一线城市相对早期成功案例及长沙近期成功案例进行研
10、究,案例研究:A、深圳万科城成功拉动关内及工业园区内中产客户,实现区域价格突破,项目基本信息:项目位置:深圳龙岗区坂雪岗大道东侧,贝尔路北侧总占地面积:约46万总建筑面积:约53万容积率:1.1-1.3其中一期占地面积397883.5平方米,总建筑面积为437670平方米,其中,住宅398050平方米,商业30000平方米。2004年10月1日一期推出主要有多层、小高层以及Townhouse产品。,首期实现区域价格的突破,通过联排(1.2-1.7万),宽景洋房(7000-8000)突破区域小高层4000多价格限制;成功拉动深圳关内白领中上产阶层跨区域置业(首期关内客户比例占到4成),追捧洋房类
11、产品。,数据来源:世联基础数据库,案例研究:A、深圳万科城突破路径总结:,A、主动城市化:1、形象的城市化:“万科在造一座城”2、配套的城市化:外国语学校、大会所、商业街3、商业的丰富化与前期引进:前期2.1万商业街体量展示,华润万家超市,美食街的前期运营4、城市化的公共开放空间:开放的哥伦布广场,C、前期创新物业拉动:1、别墅化的创新洋房物业:宽景HOUSE,大开间的洋房设计,内部舒适度强;1,2层地下室赠送,退台设计送露台,顶层送屋顶平台;高附加值。2、性价比的创新别墅物业:临水窄开间小面积200平米联排产品,起到价格标杆作用,B、园林环境舒适化:1、核心中央水系:约1万的人工湖中央水景2
12、、内部水系延展:与中央水景相联系的内部水系3、各组团内部的高绿化率,D、后期主流物业持续:1、后期以普宅小高层及高层供应为主2、普宅小高层及高层的户均面积以市场主流消化区间为主,集中在90-130平米之间,突 破路 径,案例研究:B、深圳春华四季园成功拉动关内及工业园区内中产客户,实现区域价格突破,项目基本信息:项目位置:深圳坂田片区永香路与华南路交汇处总占地面积:227513平米总建筑面积:430000平米容积率:1.89其中一期产品特点:70平米2房、90/113平米三房、140平米平面四房、160/170平米复式220平米水岸house。户均赠送面积达24平米。,首期项目产品在新政影响大
13、户型产品销售和展示条件不完善情况下,实现区域价格的突破,通过联排、洋房(整体均价6200)突破区域5000多价格限制;成功拉动深圳关内白领中上产阶层跨区域置业。,数据来源:世联基础数据库,A、主动城市化:1、商业街的前期引进与展示:首期商业街销售时包装展示,并引入商家如便利店等开始经营(免租金政策)2、相对城市化的公共空间:入口广场+商业街+会所,C、前期创新物业拉动:1、别墅化的创新物业:洋房的升级产品,4F坡地叠墅。底层地下室赠送,上层通过退台赠送大露台可搭建,院落感强,B、园林环境舒适化:1、核心中央水系:约0.8-1万的人工湖中央水景2、特色坡地园林设计:保留原有地形地貌3、各组团内部
14、的高绿化率,D、后期主流物业持续:1、后期以普宅小高层及高层供应为主2、普宅小高层及高层的户均面积以市场主流消化区间为主,集中在90-130平米之间(与万科城类似产品基本同质),案例研究:B、深圳春华四季园突破路径总结:,突 破路 径,案例研究:C、长沙万科城成功拉动全市客户,实现区域价格突破,塑造行业影响力,项目基本信息:项目位置:开福区芙蓉北路与福元路交汇处东南角总占地面积:约20万总建筑面积:约50万容积率:2.5其中一期占地面积5.8万平方米,总建筑面积为9.6万平方米,其中,洋房1.9万平米,高层7.2万平,商业0.5万平,洋房户均赠送面积约50平,首期项目产品在新政影响下仍保证了热
15、销,开盘推出洋房33套,开盘售罄,实现均价8200元/平,突破区域5000的价格限制,成功拉动全市客户及地级市客户,造成了全市影响力,一期一批洋房,A、主动城市化:1、形象城市化:走过世界,还在中心“区域条件相对较好,房地产热点板块,周边城市配套快速升级,区域概念早已深入人心”,C、前期创新物业拉动:1、别墅化的创新洋房物业:3+1叠墅,做到户户错开独立入户,别墅感强;通过院落,双层挑高空间,露台等多种方式实现大比例赠送,客户感受到的附加值超高,B、园林环境舒适化:1、入口绿化广场(后期商业用地的前期利用)2、中央水系园林景观(相对精致集约的做法)3、后期绿化公园打造(半公共性质的 绿化带),
16、D、后期主流物业持续:1、除少量别墅外后期以普宅高层供应为主2、普宅高层的户均面积以市场主流消化区间为主,集中在89平米2房,123平米3房两类;3、普宅高层设计采用市场主流的N+1附加值赠送模式,案例研究:C、长沙万科城突破路径总结:,突 破路 径,案例研究:D、长沙融科檀香山成功拉动全市及外地客户,实现区域价格突破,塑造行业影响力,项目基本信息:项目位置:位于二环以外,长沙大道以南、人民路以东总占地面积:约14万总建筑面积:约30万容积率:2.5其中一期占地洋房占地25万平,户均面积190-280平,赠送30-50%,带采暖系统及电梯,小区规划人车分流,首期项目产品在08年的淡市下持续销售
17、并实现较好的价格,当前销售均价8000-9000,突破区域5000多的价格,成为长沙洋房的价格标杆,塑造全市影响力,拉动地市和省外客户,A、主动城市化:1、动作相对较小:“区域地段条件较好,房地产热点板块,与核心城区关系密切,武广新城区域概念广为人知。”,C、前期创新物业拉动:1、别墅化的创新洋房物业:电梯洋房,双拼及联排洋房概念引入,1-3层地下室及露台赠送,4层露台及阁楼赠送2、高于现有别墅市场的附加物业价值:公共空间的精装修;地暖设备的引进。,B、园林环境舒适化:1、入口绿化展示2、标杆性的钢琴会所建筑,公共活动空间与园林化的建筑标签两大功能于一身3、洋房组团园林的高绿化率和丰富层次打造
18、,D、后期主流物业持续:1、后期高层受前期容积率过分分解压力,为了保证舒适度,以160-220的大平面户型设计为主,面积过大导致当前高层销售压力过大,受市场波动的影响较大抗风险性弱。当前销售均价5500-5800左右,基本平齐区域内价格。,案例研究:D、长沙融科檀香山突破路径总结:,突 破路 径,成功案例小结:成功突破区域限制的开发模式特征总结,结合成功案例小结反思区域内过往项目:华润凤凰城物业拉动力不足&主动城市化不足,陷入同质竞争,凤凰城开发模式:大体量,同质化刚需产品持续滚动开发1、产品以120平米以下2,3房为主;2、120万大盘,一期开发以会所及前广场及会所后园林展示为主;3、商业街
19、至今未能投入运营使用,依赖外部商业支撑4、价格难以脱离区域箱体,遭遇市场波动价格受影响幅度较大,凤凰城未能突破区域原因剖析1、物业拉动力以刚需物业试图拉动市区北部首置客户,陷入将长沙郊区大盘刚需供应红海,牵引受阻2、前期主动城市化措施不足,未能与同类项目,如湘江世纪城匹敌,造城落实有限,华润凤凰城也成功拉动部分星沙周边乡镇客户中高端客户,以进城更换居住环境为主要目的,结合成功案例小结反思区域内过往项目:恒基凯旋门物业拉动的持续力不足,区域外客户辐射范围回缩,凯旋门开发模式:在园林与户型面积方面相对凤凰城升级1、产品仍以2,3房为主,但整体户均面积大于主流10平米左右2、70万大盘,一期开发以港
20、式功能会所,超大中央园林与凯旋门楼王启动;3、通过现代化立面,与功能会所加强城市化意向,凯旋门首期客户辐射范围广阔,但后期逐步向区域内收缩:1、物业拉动力有限。早期舒适度创新的电梯小高层成功吸引到部分周边地市及市区客户购买;但也同时暴露出高层产品对客户号召力有限2、功能会所更多成为营销噱头,主动城市化后续动作有限,长沙县其他乡镇主要是金井镇、黄花镇、榔梨镇;开福区、芙蓉区与星沙相接,也辐射到一部分客户;岳麓区主要来自工业区工作缘介绍客户,09年首期区域外客户占到57%,结合成功案例小结反思区域内过往项目:碧桂园虽然品质有限,但别墅物业区域外客户拉动力不容忽视,碧桂园开发模式:依托资源低价别墅启
21、动1、首期别墅4000元/平米2、虽后来受产品打造品质等诸多因素影响碧桂园市场口碑,但该项目仍是区域内客户辐射范围最大的项目之一,碧桂园客户辐射之道:1、别墅类物业仍表现出很强的客户拉动力,曾是长沙市的明星项目,广泛拉动省外,市区,岳阳浏阳等地市及周边县客户聚集2、但当前碧桂园的品质口碑激与城市化配套运营并不成功,也是阻碍后期影响力持续保持的关键因素,突破区域有限:高层物业启动及营销概念的城市化配套,落入竞争红海,难能突破区域,对区域外客户拉动有限,典型案例1:华润凤凰城以高层刚需2房、3房物业试图拉动市区北部首置客户,陷入长沙郊区大盘刚需供应红海,牵引受阻,前期只拉动了周边乡镇进城客户,当前
22、城市化程度有限,只有前广场投入使用,商业等其他配套未落实,最终未能实现区域外客户突破,落入区域价值箱体,典型案例1:恒基凯旋门早期舒适度创新的电梯小高层成功吸引到部分周边地市及市区客户购买;区域外客户达57%,但后期区域外客户一度的缩减,当前区域外客户仅30%,主要为周边乡镇进城客户,暴露出高层产品对客户号召力有限,当前城市化程度非常有限,主要通过现代化的立面及会所营造城市感,单仅停留在营销噱头上,最终难能突破区域,成功突破区域:低密度物业启动,配合城市化配套,成功拉动区域外客户,典型案例1:碧桂园威尼斯城以别墅类物业启动,曾是长沙市的明星项目,广泛拉动省外,市区,岳阳浏阳等地市及周边县客户聚
23、集,实现市区客户达50%,地市客户达25%,当前商业、酒店、学校等配套已经落实并经营,得到客户的高度认可,最终成功实现区域突破,区域内过往项目反思小结:在星沙实现区域突破尤其需要重点强化低容积率物业启动&主动城市化2个方面,案例启示下本项目突破的通道分类:,A、重要通道:主动城市化通过区域价值灌输,主动塑造等多种方式弱化区域外客户对地段的抗性,抬升项目发展的价值基础,B、核心通道:低容积率创新物业启动通过物业创新拉动区域外客户消费&在区域内客户中塑造市场影响力;后续通过高层主流需求产品持续兑现社区价值,C、必要通道:内部园林环境升级通过园林环境升级营造舒适的居住环境,进一步广泛增强对客户的吸引
24、力与项目中高端档次感的认知,A重点通道:主动城市化,2.2,IMPORTANT CHANEL:URBANIZATION,核心客户,边缘客户,重要客户,客户来源:星沙客户置业次数:客户多为多次置业家庭结构:集中为30-45岁的三口之家职业特征:工业园企业员工、公务员及私人业主关注点:园林、配套、品质认知途径:受推广影响、路过、友介、广告、活动置业目的:首次置业及首改客户,追求品质,客户来源:开福区、芙蓉区及周边地市客户置业次数:多次置业为主职业特征:私人业主及公务员关注点:园林、配套、品质、环境及升值潜力认知途径:友介、路过,广告、网络置业目的:首改或再改及投资客,追求舒适环境及升值潜力,客户来
25、源及占比:省外一线城市客户、投资客户置业次数:友介、广告、网络置业特征:居住及投资关注点:配套、品牌、升值潜力、地段认知途径:网络、友介职业目的:投资,开发目标调整要求本项目目标客户扩展:除地缘客户外,市区(北)+地市中高端客户群将新增为本轮定位需要重点考虑对象,目标客户扩展群体特征:首次或多次换房客户,满足居住升级要求,以中上产财富阶层为主,区域:开福区及芙蓉区年龄:35-50岁角色:公务员、及私人业主,其中主要以国防科大老师及湘雅医院的医生及其他事业单位客户为主经济实力:拥有购买150万以上物业的实力典型购买物业:购买140平米以上产品,且倾向于郊区低密度别墅物业,区域:金井镇、黄花镇、榔
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2010长沙星沙鹏基B地块前期策划报告第三轮整体汇报稿含物业建议 266p 2010 长沙 星沙鹏基 地块 前期 策划 报告 三轮 整体 汇报 物业 建议 266
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2341060.html