2011年明光市巴黎广场（公馆）营销策划报告.ppt

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1、,营销推广报告,巴黎广场（公馆）,营销策划报告,营销推广报告,魅力中央，荣耀一生,报告大纲,城市认知区域认知交通认知配套认知项目本体,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,制定战略及发展方向,商业部分,明光，位于安徽省东北部，属县级市，城市面积20平方公里，(城区人口20万左右)，是皖东地区重要的交通枢纽，京沪铁路、宁洛高速途径明光，徐明高速正在建设中。明光现被纳为南京一小时都市圈协作城市，距离南京仅九十公里，也是皖江城市带承接产业转移示范区的成员城市。工贸业发展迅速，2010二产比重首次超一产，明光正在由农业型传统老城向新兴的工贸城市过度。,城市认知一座新兴的工贸城市，皖东地区的交通

2、枢纽，南京一小时都市圈成员。,报告大纲,城市认知区域认知交通认知配套认知项目本体,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,龙山路是东西走向的城市主干道，分布着明光市几大主要政府机构以及医院、学校等。老城密集的街铺商业，带来丰富多彩的生活便利性和未来商业发展的传统基础。作为城市未来发展的主要方向，本项目所处区域成为新老城区的交汇地带。,区域认知新老城区衔接处，生活便捷、交通便利的中央黄金区域。,区域正在呼唤一座时代的、领先的、时尚的消费去处，城市建筑需要更新和充实时代的表情和内涵。,报告大纲,城市认知区域认知交通认知配套认知项目本体,本体认知,市场研究,问题结

3、构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,项目仅靠城市主干道，并且属于新老城区交汇区，通达性很好。项目距离老城中心约1公里，距离火车站咫尺之遥。项目与政府机关、中小学医院、银行、各种商业网点基本处在三分钟至十分钟步行半径内。,交通认知项目地处龙山路与火车站北路交口，一为城市主干道，距离车站咫尺之遥。,中央区的交通便利性和通达性，使得项目具备了不可复制的先天优势。,龙山路,女山路,火车站北路,明珠大道,池河大道,报告大纲,城市认知区域认知交通认知配套认知项目本体,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,A人民医院 I市建设局B市教育局C市工商局D市财政

4、J嘉山宾馆E市检查局F市国土局G市公安局K市国税局L银光大酒店M华为超市O二中P瑶海菜市场H逸夫小学,配套认知周边因有尽有，生活极其便利，是城市中高端人群的购房首选区域。,Q苏果超市,报告大纲,城市认知区域认知交通认知配套认知项目质素,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,位置：龙山路和车站北路交口，南邻二中路东紧依逸夫小学。容积率和总建筑面积：2.0，17万背景：地块原为明光市职高地块特点：南低北高，为不规则长方形地块。规划特点：小高层和高层为主，巴黎风情建筑，户型从80140平米不等，辅以五层集中式商业和商业步行街。产品品质在明光当地属中上档次水平。,

5、项目质素地块背景条件和规划设计内容是我们制定营销策略的核心参照。,得天独厚的位置，高档次的产品设计，使得营销具备了拔高项目形象的良好基础。,成熟的老城中央区域。处于新老城区交汇，商业价值凸现。几大城市干道围合，交通便利产品水平中上，可包装为标杆楼盘,项目质素项目SWOT矩阵解析,商业步行街规划使得小区一分为二对居住品质有一定影响。小高层和高层为主的产品形态，在当地有一定抗性。,周边竞争楼盘不多，暂没形成激烈的市场竞争。商住综合类社区，暂无领导楼盘出现。,政策打压，限购出台，给市场套上紧箍咒。,优势,劣势,机会,风险,项目质素项目属性界定,成熟度很高的、城市黄金商业区和中央生活区中大规模的商住一

6、体项目规划具有欧洲巴黎风情的高档社区,项目分析结论一：本项目位于市中心，位置优越，营销上具备拔高项目档次的基础。成熟的区域氛围，也将为项目提供大量地缘性客户。项目分析结论二：周边商业氛围浓厚，为本项目商业带来发展契机，丰富商业业态，提升消费档次，以商业价值最大化项目价值，同时也是项目重要卖点之一。,报告大纲,整体态势竞争楼盘个案剖析,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,2010明光全市GDP总量达到66亿元，同比增长14%。其中工业增加值11.5亿元，同比增长49.4%。全社会固定资产投资50亿元，同比增长，43.7%。社会消费品零售总额达到28.92亿

7、元，同比增长19.1%。,整体态势经济态势，处于上升发展期，从农业型的县级市向工贸型的现代城市过渡。购房需求随之升温。,房地产预警系统判断：GDP增速在8%以上时，房地产处于高速发展阶段。,2009城镇居民年收入1.98万元，增长17.5%；农民人均纯收入4814元，增长15.0%。2010城镇居民年收入22470元，增长13.0%；农民人均纯收入5165元，增长12.0%,整体态势城乡收入快速增长，特别是乡村富裕人越来越多。,房地产预警系统判断：人均GDP在800美元以上，4000美元以下时，房地产处于高速发展期。,整体态势城市特点从县级市特征突破，房地产市场开始向现代化、都市化转变。,大部

8、分楼盘处于供不应求的状态，销售情况良好。超过30万的大盘较少，市场上基本以中小楼盘为主。物业形态开始向小高层和高层过渡，多层成市场宠儿，目前可售多层越来越少。户型面积上以80-110 左右户型最为畅销，购房者认可度最高，户型结构以两房至三房最受欢迎。超过120 户型销售明显放缓。产品设计开始有所创新，注重舒适度和性价比；营销水平也在逐步提升，开始体现体验式营销。,整体态势楼盘规模调查：,中小盘占主导，小区配套开始重视会所和休闲功能。,整体态势物业形态调查：,多层逐渐淡出市场，变得稀缺，小高层和高层开始主导市场。,整体态势户型面积调查：,中小紧凑型户型受市场追捧，大户型市场接受低。,整体态势户型

9、设计创新调查：,户型创新设计处于上升发展阶段，但未形成主要趋势。其中小高层和高层的大量出现可能会加速这一特征的扩大。,报告大纲,整体态势竞争楼盘个案剖析,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,竞争楼盘选取标准以物业形态类似、距离在1公里半径内、销售时机接近的同类型楼盘,报告大纲,整体态势竞争楼盘个案剖析,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,位置：明珠大道与 104国道交口规模：50万方售价：3800元一期开盘3400主力户型：89-106,个案剖析金港世纪天城项目概况,作为明光目前为数不多的大盘，世纪天城稀缺的多层房

10、源和紧凑的户型设计受到市场追捧，首期开盘，即告售罄。,个案剖析世纪天城户型点评,全明户型，功能上实现了干湿分区，紧凑型空间设计，小户型懂得以赠送面积扩展室内空间，基于客户实惠。,高层设置入户花园和飘窗,户型较为方正，实现南北通透,以大露台弥补小户型的不足,全明设计户型，无暗室,抓住关键销售节点 世纪天城重点把握住春节前这一关键节点，开盘即售罄。低价入市，火爆销售 世纪天城在开盘时以低于市场价大约300元的价格撬动市场，引购房者追捧。但开盘后迅速提升了价格。推广渠道有针对性：重点利用户外大牌、电视等地方颇具针对性的媒体通道进行信息传达，充分利用老带新带动持续销售。推售有节奏：推售产品搭配合理，有

11、热销产品类型，亦有平销的产品类型，引爆市场的同时带动其他产品热销。,个案剖析世纪天城营销分析,报告大纲,市场环境我们的条件我们的核心问题,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,随着城区“东进南拓”，市场供应量显著增加，预计2011年明光市供应量将达到60万方。多层市场依旧处于供不应求的状态，小高层特 别是高层处于市场磨合期和过渡期，销售需要全方位理念灌输。产品同质化现象严重，房地产价格上涨幅度开始放缓。龙山路板块商业项目开始增多，对于同地段商业蛋糕的角逐导致竞争激烈。,问题结构化分析市场环境,报告大纲,市场环境我们的条件我们的核心问题,本体认知,市场研究,

12、问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,属明光市老城政务和生活中心，稀缺的地段，成熟的配套，典型的城市黄金地段。周边居住氛围浓厚，但缺乏时代的都市化气息，仍给人以“县城”的感觉。项目的商业价值要明显高于住宅价值。商业价值的扩张，相对削弱了居住的品质。,问题结构化分析我们的条件,报告大纲,市场环境我们的条件我们的核心问题,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,如何让目标客户认可我们的产品？如何在提升项目形象的同时快速回现？如何应对同类型产品的市场竞争？如何在让商业价值最大化的同时，保障社区 另一项重要功能：居住品质？商业部分如何定位运营？,问

13、题结构化分析核心问题,报告大纲,市场分析在战略中的落实,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分,发展战略及项目定位整体营销战略,1 本体条件,认知度高、城市中央、商住一体的中大规模项目,2 宏观市场,把握关键营销节点和媒体通道，保有对现金流的控制,3 区域环境,黄金成熟地段，老城新城交汇，贯彻中心化和城市化路线,4 发展机会,商业价值最大化，住宅高端化，产品标杆化和营销把控。,营销战略及项目定位整体营销战略,项目整体营销战略,依托城市核心区域，拔高项目档次和形象，最大引导城市化生活和消费模式，精心定位商业运营模式，实现住宅形象的提升和商业价值的最大化。,发展

14、战略及项目定位市场定位,浓郁巴黎风情的、360度全能社区,360度左右南北，中央繁华生活；社区内部，一站式都市生活享 受；精神物质，双重满足。国际化享受巴黎的风尚和浪漫，置身巴黎风情下的缤纷多姿。全能社区在这里，可以发现生活的丰富多彩和千变万化，这里所提供的全能式的生活，点燃每一天的生活激情和愿望。,发展战略及项目定位规划设计建议,在仔细研究过项目的规划设计方案后，根据市场形势和项目的发展战略，我公司提出针对户型的专题优化建议，专题户型优化方案另附。,Best of Best,发展战略及项目定位客户定位,周边在售楼盘调研分析：根据周边楼盘销售人员介绍，目前乡镇的购买力量异军突起，富裕人群涌进明

15、光的热情高涨，大约60%客户来自于周边乡镇。乡镇力量撑起明光楼市半边天。政府、医院、学校等机关单位购买力依旧强劲，改善性居住需求不断释放。投资需求比例较低，以自住为主，对居住的地段和配套要求首当其冲。,发展战略及项目定位客户定位,核心客户,重要客户,偶得客户,政府机关，医院，学校等行政事业单位的上班人员，周边个体商户、生意人,欲改变现状转变为城市人的明光周边乡镇村富裕人群。,喜欢本区域的其他区域购房者,城 市 中 坚 阶 层,城市上 升阶层,约占60%,约占35%,发展战略及项目定位价格定位,市场比较法,市场比准均价,以周边楼盘价格作为比较，计算出本项目的静态市场均价。,市场比较楼盘的确定项目

16、比较打分市场比较法确定的比准均价,确定比较楼盘的原则：1.目标客户相似2.推售时机接近3.区位特征类似,发展战略及项目定位价格定位比较楼盘的确定,市场比较楼盘：1、城市之光2、慧景名苑3、世纪天城,发展战略及项目定位价格定位比较楼盘的权重,发展战略及项目定位价格定位比较楼盘打分,发展战略及项目定位价格定位,发展战略及项目定位价格定位,通过市场比准法得出本项目静态市场比准均价为4200元/,项目开盘期，第一批可售房源需要以较低的价格引爆市场，实现小步快跑，在此基础上，向下调整68%，得到项目入市开盘价，约3900 元/。后期逐步实现整体均价目标。,报告大纲,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营

17、销策略,营销战略及项目定位,形象定位传播策略,商业部分,形象定位价值主张,黄金政务走廊上的中央领域，风情街区上的国际生活广场,区域 城区中央，政务中轴产品巴黎风情，尊贵浪漫广场时代标签，购物休闲新时尚,形象定位核心价值诉求,形象定位案名,鉴于巴黎广场和巴黎公馆无法总括整体项目内涵，建议以更具高度的总括性案名作为项目整体案名。,整体案名建议：,分案名建议：,金色巴黎,住宅：巴黎 公馆,步行街：巴黎金街,商业中心：巴黎广场,形象定位推广语,定居于巴黎，迷醉于拉德芳斯,设置悬念，体现项目内涵，体现国际化居住品位。拉德芳斯，一站式生活中心的国际典范，梦寐以求的城市中心。,报告大纲,本体认知,市场研究,

18、问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,策略生成形象定位推售计划传播策略,商业部分,沟通对象,我们的产品,我们的竞争对手,消费者价值取向,形象定位,传播策略,策略生成模型,机关事业单位乡镇村富裕人群,我们的产品,我们的竞争对手,消费者价值取向,形象定位,传播策略,沟通对象,巴黎风情国际社区和购物广场,我们的竞争对手,消费者价值取向,形象定位,传播策略,沟通对象,我们的产品,产品同质营销写实，商业升温,消费者价值取向,形象定位,传播策略,沟通对象,我们的产品,我们的竞争对手,追求时代感、城市感、便利性,形象定位,传播策略,沟通对象,我们的产品,我们的竞争对手,消费者价值取向,巴黎风情一站式

19、生活广场,传播策略,沟通对象,我们的产品,我们的竞争对手,消费者价值取向,形象定位,精准通道，盯准节点，贩卖都市化生活方式,每次推售有亮点根据工程进度合理安排推售计划保障现金流和形象的提升顺序安排：小高层 高层 集中商业招商 街铺,推售计划推售原则,推售计划推售计划,最后一批推售房源2012.6-2013.1）,第三批推售房源（2012.2-2012.5）,第二批推售房源（2011.11-2012.1）,首批推售房源，昭示性强，板楼小高层市场接受度高（2011.8-10）,建临时售楼部，昭示性最好，最大化吸引过往人流注意,报告大纲,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定

20、位,形象定位推售计划传播策略,商业部分,迅速建立项目的高端品牌，成为明光国际化、现代化楼盘的标杆。根据大约5:1来访客户与成交客户的比例计算，一期开盘前大约需要累积990组客户。开盘最低销售50%。两个月后推售二期房源，开盘销售约50%。,传播策略营销目标,传播策略传播阶段划分与主题,主题：全能生活广场概念和开发商品牌,主题：地段-中央的光芒与荣耀,主题：品质-高品质国际生活模式,主题：全能生活广场概念和开发商品牌,主题：地段-中央的光芒与荣耀,主题：品质-高品质国际生活模式,形象导入期,策略点：主要以预热形象为主，配合售楼处包装和展示，蓄水客户。,形象导入期,攻击点1：关键路段和路口，户外截

21、留,攻击点2：销售现场的包装,攻击点3：销售道具的制作,筹备工作：产品发布会活动准备、户外T牌的位置落实、销售道具的前期设计创意,攻击点4：产品发布会,攻击点1：关键路段和路口，户外截留,户外1、截留全市客户，增加市区主干道、繁华商场、车站等关键地段的户外布阵。2、公交车身，选取2-4条上车人次密集、路过地点人口密集的线路进行车身广告包装。3、截留慧景名苑的客户，建议在龙山路与明珠大道交口树立广告牌。,攻击点2：售楼处包装,售楼处1、除常规沙盘模型外，建议另外制作一块标示明确的区位沙盘。2、重点加强售楼部导示与引导，不经意间体现项目的细节与品位。3、将服务台设计成设计现代时尚的酒吧吧台，聘请专

22、门的客服人员进行现场研磨与红酒品尝（低于市场价），切合项目巴黎风格的浪漫与尊贵。,整体风格 具有巴黎风情，整体调性体现浪漫、尊贵、现代、时尚特质折页楼书 全面解读项目优势与特色，并单独制作户型单张。生活手册专门制作巴黎广场生活消费手册，全面解析未来巴黎广场购物中心和步行街带来的购物消费模式。三维动画制作,攻击点3：销售道具制作,攻击点4：新闻发布会，产品解析,形式：与明光主流媒体联合在星级酒店举行盛大的“全能生活广场”解析仪式，可邀请安徽电视台著名主持人主持，吸引媒体报道，可与明光电视台合作录播。强势释放项目信息，扩大项目影响。邀请对象：明光当地报纸、电视、电台等媒体、业内人士、各界名流，部分

23、意向客户等。时间：11年8月下旬。,强势开盘期策略点,策略点：全方位媒体出击，引爆开盘,强势开盘期媒体铺排,攻击点1：关键路段和路口，户外截留,攻击点2：市区、工业厂区、乡镇巡展,攻击点3：电视字母和报广,攻击点4：事件营销,筹备工作:1.广告发布2.巡展筹备工作3.事件活动确认,在市区、机关单位、重点乡镇的要位，进行定点巡展、派发项目资料、宣传本项目，达到面对面一对一营销效果。,强势开盘期市区机关单位乡镇定点巡展,事件一：在项目奠基之日，请飞艇垂挂项目与主题语竖幅环游整个明光上空，造成轰动效应，让项目以独特方式一炮走红。事件二：巴黎艺术盛宴在明光市中心位置，举办巴黎生活艺术节，安排爵士乐队演

24、奏、时装走秀等现代时尚浪漫的艺术活动。,强势开盘期事件营销,二批房源开盘期策略点,策略点：以老带新、客户答谢、展示强化、迎战返工潮等活动，维护业主情感，带动二批房源开盘持续热销。,二批房源开盘期媒体铺排,攻击点1：关键路段和路口，户外截留,攻击点2：老带新、客户答谢会,攻击点3：电视、报纸等持续炒作,攻击点4：针对返工潮进行一周的春运接送至开盘前,筹备工作：1、客户答谢会的前期筹备2、老带新奖励的设定与奖励法则3、准备接送车辆，敲定接送路线,诉求物业 专业、著名、优秀的物业公司为业主带去全方位360度生活呵护诉求户型 舒适、经典、创新户型，不仅带来的是生活的舒适惬意，更带来创新设计添加的新鲜体

25、验。诉求地段 不断强化项目的优越的地理位置，少数人的享受，多数人的理想。,二批房源开盘期电视、报纸、户外媒体等持续炒作,针对一期购买业主，进行业主联谊，以丰富多彩的活动、心驰神往的奖品、温馨欢乐的氛围，深化业主家的归宿感，带动老带新滚动购买，促进二期销售。,二批房源开盘期客户答谢会,针对明光当地乡镇强大的购买力，抓住主要群体春节返乡的关键 节点，举办“温暖旅程，伴你返乡”的活动，充分挖掘乡镇目标客户。,二批房源开盘期温暖旅程，伴你返乡,报告大纲,本体认知,市场研究,问题结构化分析,营销策略,营销战略及项目定位,商业部分概况周边商业状况商业部分功能定位,商业部分,商业中心，五层，7000平米。商

26、业街两层，1.1万平米。商业街贯穿小区内部，将住宅部分分割成东西两组团。商业中心临城市干道商业密集区龙山路。若按城市商业比率700平米千人计，本项目商业体量约可以辐射周边约2-3万人的消费需求，半径五百米的消费范围。,商业部分概况,本项目商业体量在明光属中等规模，商业位置属城市人气旺盛的黄金地段，消费辐射力强。,零散的街铺式经营，暂无集中式现代购物中心。街铺经营内容以生活化便捷性为主导，譬如邮政、银行、餐饮、娱乐、杂货小店等街铺主力面积约在50-70平米之间，大多为住宅底商。,周边商业状况,商业部分功能定位集中商业部分市场定位,明光首席巴黎风情摩尔,具有巴黎风情，尊贵浪漫的，独特风情的MALL

27、，吃喝玩乐购应有尽有的现代购物广场都市化的、现代感得、令人向往的新兴消费中心。,以中高端品牌 主力店带动集中商业水平的提升，以满足吃喝玩乐购等为一体的“一站式现代风情MALL”为模式，打造明光首屈一指的商业品牌。,商业部分功能定位集中商业功能定位,商业部分功能定位集中商业功能定位,租售并举，以租为主整体定位招商，以中高档现代MALL模式运营一层销售产权，二三四层自留培育。与步行街整合销售推广，打造整体商业影响力。招商先行，销售置于住宅后，保障商业价值最大化,商业部分功能定位集中商业销售模式,商业部分功能定位商业步行街市场定位,明光首席巴黎风情步行街,与集中商业错位经营，功能互补以服饰休闲为主，

28、餐饮娱乐、社区配套为辅打造成老城区第一条真正意义上的现代风情步行街,商业部分功能定位商业步行街功能定位,项目的价值明星，保障项目利益最大化的标杆物业。统一销售，根据分区定位，设定购买后的运营限制。最后销售物业，实现价值顶点。,商业部分功能定位商业步行街销售模式,附：产品及服务优化建议,产品大力度调整优化，以“有利于外立面对形象的提升，有利于节省造价，有利于推向市场，有利于节省公摊”为调整方向。营造炫彩夺目的夜市灯光效果，最大化营造商业的现代感。利用核心景观提前展示和呈现项目未来的居住环境和品质。集中商业建议预留超市主力店的空间规划要求。南北大门取消，最大化保障商业步行街的动线畅通。充分利用高科技隔音材料和智能化社区管理，降低商业对住宅品质的负面影响。聘请知名物业顾问公司，为公司物管担任顾问，提升项目附加值。,报告完毕相信我们可以共创双赢!,