竹叶青茶叶品牌年度整合传播策划案【完整版159页】 (2).ppt

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1、序 一九九八年二零零八年，竹叶青企业经历了非凡的十年。十年来竹叶青和许多成功的企业一样，在中国经济市场化进程中勇敢开拓自己的道路。但对于任何一个伟大的品牌而言十年只是开端，我们还将以数十年的时间去培育刚刚降生的品牌，推动它成长。一场真正的变革创新刚刚开始！我们的合作也将真正展开！,品牌能做多大，多长远皆是企业的内功。在企业成长的过程中，战略性规划不可因眼前的生意而缺失，成功企业必须不断审视当下与未来，并且能在每一个发展阶段作出突破。,A,全局韬略,企业发展战略,企业发展阶段,壹 部,十年竹叶青处于什么阶段？可口可乐的品牌历史120年路易威登的品牌历史150多年宝马的品牌历史91年P&G的品牌历

2、史169年江诗丹顿的品牌历史200多年10年的竹叶青正处于关键的开端，这正是中国茶业走向品牌化的初级阶段，已经走在前面的竹叶青是停下来等候，还是继续向前探索？中国市场已被照亮！只有永不停止创新的先行者才不会成为令人惋惜的“先驱烈士”。面对未来几十年甚至上百年的市场，我们的发展才刚刚开始！,企业的使命,壹 部,企业的使命,企业发展战略,当竹叶青能“忘记”四川的时候，他是中国的；而当竹叶青能“忘记”中国的时候，他便是世界的！市场在做到之前先要看到，全球化、品牌化的中国茶叶市场里应有竹叶青的疆域！,竹叶青企业的价值不仅在于企业自身，也在于中国茶业品牌市场的发展，甚至也体现了世界茶业的中国式发展道路。

3、,企业的使命,壹 部,企业的使命,企业发展战略,一个创造产品的企业能在这个产品的生命周期内赚钱；一个创造品牌的企业能在这个品牌的生命周期内赚钱；而一个创造市场的企业则可以在这种市场形态下无敌！,竹叶青企业将：永不停止地创造新产品、新品牌和新市场,企业发展目标,壹 部,企业发展目标,品牌发展目标,渠道发展目标,产品发展目标,企业发展战略,不只是拥有新产品，更需要拥有自己的产品研发核心团队,不只是进入渠道，更需要拥有自己的茶业“金不换网络”,不是论道，也不是竹叶青，而是同时拥有奢侈茶叶品牌和大众茶叶品牌的茶业集团,竹叶青茶业品牌家族,壹 部,竹叶青茶业品牌家族,企业发展战略,一线金牛品牌论道,三线

4、大众品牌春来,二线领导品牌竹叶青,论道品牌具有小众，高附加值的特点。因此需要有强大的研发能力和高端营销能力，同时它也代表了企业的最高水平。,在之前10年里，竹叶青的品牌优势在川内已达目标。要成为真正的领导品牌则需要通过网络扩张而占领更大的市场，由市场而品牌成为真正的领导者。,春来一直处于川内自然销售状态，拥有和掌握好这样一个三线大众品牌则有利于灵活配合大战略。,论道品牌核心谋略,壹 部,论道品牌核心谋略,企业发展战略,论道，作为一个茶文化奢侈品品牌。必须不断往品牌里注入价值，并使这种价值被相应的高端群体所认同。而奢侈品品牌的价值根本则来源于产品。,圈定相应的高端客户群并掌握其形态,制造相应的圈

5、层内话题,通过VIP客户数据库直销,作为奢侈品的产品开发有时候几乎是等同于推广！,产品研发,通过所掌握的特渠销售,论道发展的关键在于产品开发及其相应的圈层营销！,论道品牌谋略,壹 部,论道品牌核心谋略,企业发展战略,论道现在最大的问题是：缺乏产品，以及关于产品内容的圈层推广。我们不能长期把论道给竹叶青托管；也不能长期为论道做大众广告，浪费本来就不多的弹药。论道的所有工作应该围绕产品及其目标群的研究和推介。论道大师装的开发思路是对的，但进一步发展的途径应该更广阔，更有效！,竹叶青品牌谋略,壹 部,竹叶青品牌谋略,企业发展战略,竹叶青最大的利益点是：中国少有的以茶叶品类名注册的商业品牌。同时今年来

6、竹叶青正在向同时拥有茶叶收购生产、茶叶销售网络及茶文化附产品销售的综合型道路发展。但我们还没有拥有领导品牌应有的地位和权利，我们还缺什么？,市场占有量,知名度,美誉度,市场定价权,入场谈判权,代表消费导向,第一品牌地位,做第一品牌的收益比做优质品牌的收益大得多，而做第一品牌的关键就是市场占有量。,代表正宗的,竹叶青品牌谋略,壹 部,竹叶青品牌核心谋略,企业发展战略,只有掌握通路,竹叶青才能规模发展,要达到领导品牌所应有的市场占有量就必须提高通路能力，甚至掌握通路。而在通路发展中，“合作”是必然的。无论是竹叶青专卖店；还是现有的川内商超入驻都只是良好的开端。自己的力量是有限的，大力发展各种形式的

7、合作才能为品牌拓展无限的想象空间！,未来品牌谋略,壹 部,未来发展谋略,企业发展战略,竹叶青茶业的未来发展空间有多大？是否还未进入效益级数增量的阶段？称霸中国茶业的关键在于企业内部能力的壮大、积聚及提升！因此我们需要：优化企业运营结构，建立强大的营销团队；大胆探索对外合作模式，发展外延力量；并制定明确的品牌项目投资回报计划。,B,论道品牌,品牌沟通策略,1,论道品牌,贰 部,从价格到价值的奢侈品品牌必经之路,价格：企业根据成本、各环节利润及市场规则制定，是具体的、相对固定的、没有想象空间的。,价值：是产品、品牌在消费者心中的综合印象及内心价格，是无形的、有升值预期的、长远的。,来自于产品本身的

8、功能享受,通过使用产品过程带来的体验感,在品牌里寄托着的价值观和理想,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,论道如何让有钱、有势、有名者追捧？,这是最重要的,这才是奢侈品消费的“七寸”之位！,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,“成功”人士的烦恼和憧憬,烦恼：孤独感；不安全感；生活乏味、心灵疲倦；在财富积累过程的原罪感；在社交中缺乏灵感,憧憬：内心的平静、自由；无所畏惧；处理各种事物和社会关系时游刃有余；更具有人格魅力,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,金字塔顶上的人也需要理想，【论道】，是上层人士的理想状态！,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,权贵层,财富层,名流圈,可以论道的上层人物,品牌沟通策略,论道

9、品牌,贰 部,论道，上层之茶，上层之人,选择论道的人都拥有财富，但并不是所有有钱人都能享受论道的。论道是一种境界：是当你拥有财富、权利、名誉之后的超然、自由和升华！他们是一些被有钱人羡慕的有钱人。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,上层人士为什么需要【论道】,是上层人士身份、地位、个性、品位、情趣的标签，同时也是现代中国上流社会的文化生活风尚，是社会交往中既高端又恰如其分的介质。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,昂贵的；稀缺的、限量的；包含精粹精制而成的、是源自大师的精心之作；拥有独特含义的；少数人才能拥有的、代表着一定的阶层含义的；,论道是茶叶中的文化奢侈品,【论道】的上层价值,品牌沟通策略,

10、论道品牌,贰 部,论道只有上层的中国茶只属于少数上层人士只代表最上层的境界,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,“上层中国茶”,品牌定位:,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,如何与他们沟通论道境界呢？就象我们的茶叶只属于少数人一样，可以论道的也皆是品性上乘之人。以下是十二种可以论道的人，也既是论道的境界:,心平者论道 达观者论道 成就者论道 致远者论道 仁厚者论道 信义者论道,远利者论道 思辨者论道 博识者论道 创新者论道 融通者论道 无碍者论道,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,远利者论道,远利者，得利而远利，远利而成众利，故论道纯正。,思辩者论道,思辩者，不故步自封，常思常辩，故论道时新。,品牌沟

11、通策略,论道品牌,贰 部,博识者论道,博识者，阅书、阅人、阅世无数，故论道渊博。,创新者论道,创新者，人类文明发展之先锋，故论道有为。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,融通者论道,融通者，自由往来于山门流派，获百家之善，故论道大成。,达观者论道,达观者，不畏世事艰辛，勇往直前，故论道刚正。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,无碍者论道,无碍者，不以难为苦，不以险为哀，积极乐观，故论道豁达。,心平者论道,心平者，无胜负，无得失，无为，无不为，故论道无形。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,成就者论道,成就者，建功立业，纵观前行，剖析长短，故论道有益。,致远者论道,致远者，微尘而藏大千，刹那而知千古，

12、故论道先知。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,仁厚者论道,仁厚者，以利它之心，包容是非故，故论道公允。,信义者论道,信义者，知信达义，正直诚恳，故论道诚信。,品牌沟通策略,论道品牌,贰 部,品牌沟通策略,“论道，上层中国茶，上层人生境界”,创意表达:,B,论道品牌,推广传播策略,2,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,奢侈品市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品，以及很大程度上是在那些更具识别力且更富控制力的消费者身上。营销人员跳出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作要传播的信息，以及实现自身的差异化，才能使本品牌更加容易被高端消费者看到、听到和记住

13、。,知名度传播与圈层针对性感受配合更能有效达致,针对圈层是传播的中心,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,论道,圈层针对性传播,知名度传播,1/针对圈层活动区域选择小众媒体：星级酒店/VIP候机厅2/公关事件结合策略：高端会所、俱乐部活动/08年热点事件介入。,结合营销渠道选择受众面较广的高端媒体。,知名度传播可以覆盖全国,针对圈层选择媒体合作公关,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,知名度传播：,1/持续传播，提升品牌在高端圈层的知名度；2/建立高端正面的品牌形象，在高端圈层提升品牌美誉度。,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,知名度传播：,南方周末21世纪三联生活周刊名牌新周刊,媒体选择：覆盖全

14、国的高端杂志。,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,投放形式,硬广,软文,年度形象广告、新品上市广告,针对论道品牌进行品牌观点的传播输出。软文内容拟定：细述“十二种可以论道的人”,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,投放形式,创新性的投放形式，更能输出观点引起关注。,创新形式,论道品牌观点的延续输出,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,知名度传播：,媒体选择：电梯间广告，覆盖高端写字楼。,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,知名度传播：,进一步考虑“论道”品牌CF片。,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,从目标群的活动圈子出发,圈层针对性传播：,机场 头等仓 高尔夫球场 私人会所 高星级酒店,论道品牌,

15、营 销 策 略,贰 部,针对机场贵宾候机厅：飞机上的头等舱以及机场的VIP候机室都是标杆人群集中的场所，如果能让论道成为头等舱的特供饮品，的确是一个亲密接触的机会。准备小袋的论道体验装，既可现场冲泡，也可作为小礼物带走。,圈层针对性传播：,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,针对星级酒店：,酒店也是我们的目标群集中的区域，尤其是2008奥运期间，北京的各大酒店更是接待中外来宾的重要区域。,圈层针对性传播：,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,仅在四星以上的酒店投放，尤其是北京市场，大部分酒店为北京奥运指定官方接待酒店。,论道品牌,传 播 策 略,贰 部,针对星级酒店：进入高档星级酒店专柜陈列，并逐

16、步发展，将“论道生活馆”开到星级酒店。,圈层针对性传播：,论道品牌,公关事件策略,贰 部,公关事件策略直击目标圈层,针对高端会所、高尔夫球场、名流酒会 不管是介入已有的媒介/高端会所举办的公关活动，还是自主举办公关，都是奢侈品推广的重要手段。,圈层针对性传播：,论道品牌,公关事件策略,贰 部,公关事件新品上市,结合高端会所/媒体已有活动举办新品上市茶宴,新品上市是每个奢侈品品牌最为重视的公关活动之一,论道品牌,公关事件策略,贰 部,公关事件新品上市,漆器装,漆器装VS名门夜宴,以非物质文化遗产诠释顶级茶品的内涵气质；红黑相见的色调彰显中国古典神韵。,名门夜宴代表了新文化阶级、新品味的提升，从细

17、节开始提供极致奢华飨宴.是贵族圈层的新聚点。红黑的装饰色调，点缀绚丽的水晶吊灯，具有古典神韵的壁画，包涵传统神韵。,大汉春秋藏品级限量版,论道品牌,公关事件策略,贰 部,公关事件新品上市,奥运年中的热点炒作：2008年的关注热点无疑是北京奥运会，直接进入奥运营销的投入太大，单是我们的传播可以与奥运相关。,“翡翠之心2008”它代表属于2008，关于2008的一切记忆，都有着纪念意义。,以公关赠礼开启新品上市，在奥运结束之后，选择28位奥运之星作为新装的赠礼对象。同时举行新品上市发布会，发布会选在08奥运场馆进行。另外，该款新装可计划在奥运结束之际，可以做为礼品赠送给下一届奥运的举办国英国女皇。

18、,翡翠之心VS08奥运,论道品牌,公关事件策略,贰 部,公关事件创意炒作,远利者，论道百位CEO静默天坛，与心论道,体现“远利者”心境，联合媒体，邀请100名CEO参与活动，在北京天坛静坐论道。期间，参与活动的人员不能与外界有任何联系，只能与心进行沟通。,论道品牌,公关事件策略,贰 部,其它公关事件策略：,介入已有的高端会议/高端俱乐部活动，配合活动，进行公关炒作。,论道品牌,公关事件策略,贰 部,时尚先生精英俱乐部活动,精英俱乐部 概念诠释基于时尚Esquire杂志精神主旨，全新的“Esquire Club”概念“Esquire Club”宗旨即聚汇名流、体验奢华、品味格调、享受生活。旨在将

19、杂志关注的男人的物质生活与精神生活立体化，从顶级男性杂志的角度体现全新精英时尚生活全貌。以互动的形式加强杂志与各届精英、与顶级品牌的积极交流一切精英男人关注的话题都将在“Esquire Club”得到体现系列活动定期举办,推荐媒体活动,B,论道品牌,产品开发策略,3,论道品牌,产品开发策略,贰 部,如果论道产品90%是毛利,那么我们为论道所做工作中的90%就是为了:给昂贵一个理由!,论道品牌,产品开发策略,贰 部,“原产地价值”概念：国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香

20、水，意大利的皮具，瑞士的手表，皆有地道正宗者。,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道的“原产地价值”概念开发：,无法复制的生长环境：海拔一千米以上的傲岸之境。仅有北纬30，能使地球的地壳运动，地球磁场、重力场、电力场产生变化；仅有2000万年前的喜马拉雅地壳运动，能使万年生物滋生繁衍的沉淀融入土壤培养；仅有1000米以上的适宜海拔，能与太阳形成完美距离，成就生长与积淀的和谐；仅有946.8小时全年日照，能使阳光显得格外细腻，昼夜冷暖变换刚柔相济；却有一年323.4天的云雾笼罩，雾霭沉沉，滋养丰足。滋生之境如此般极致，所得珍藏已超越茶之感官，他蕴含丰富，气度不凡。论道，只为少数人精制的上层中国茶

21、,论道品牌,产品开发策略,贰 部,“工艺价值”概念：超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。奢侈品的制造工艺无一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道的“工艺价值”概念开发：,层层历练的精制工艺：历练，五百万分之一的精琢之选。仅有明前几日，能使蕴涵一载的新鲜得以迸发彰显；仅有第一缕晨光初现之前，能使茶芽保持“冷静”，历练身心；仅有500g茶叶，形态完美，能从500万颗独芽中脱颖而出，完成历练；仅有以雕塑家的手艺精心雕琢每一枚茶芽，运用18种手法始练就优雅形态，终究历练精制。历练雕琢如此般极致，所得珍藏已

22、超越茶之感官，他包涵丰富，沉稳儒雅。论道，只为少数人精制的上层中国茶,论道品牌,产品开发策略,贰 部,“艺术价值”概念：奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。位于迪拜的伯瓷酒店，在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道的“艺术大师”概念开发：,传承人文的艺术品：承载，极少数艺术大师的上层之作。辉煌于远古的艺术文明，仅有少数人能领略真传，将千百年前的艺术杰作重现今日；传承于古法的炒茶技艺，

23、仅有少数人能直接领会、贯通，将贡茶的工艺昭然天下。仅有的数百棵古老茶树，为少数人提供沁润肺腑，豁达身心的极致感受；现代艺术大师们，将“万中仅一”的每一枚高山茶芽，用自己的艺术修为进行包裹，为您带来藏品级的享受。论道，只为少数人精制的上层中国茶,论道品牌,产品开发策略,贰 部,“限量”价值概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道的“限量价值”概念开发：,稀缺罕有的珍藏品：享有，极少数精英人士

24、的上层之藏。传承已久的人文遗产，仅有少数人能与之交融辉映，相辅相成；伟大的当代大师原创文化艺术气息，仅有少数人能直接从中领会、感受。仅有的数百棵古老茶树，为少数人提供沁润肺腑，豁达身心的极致感受；传承千年的全手工工艺，使“万中仅一”的每一枚高山茶芽，历练至臻，为您带来藏品级的享受。论道，只为少数人精制的上层中国茶,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道产品开发总则：,发掘论道不可复制的原产地价值工艺价值 艺术价值限量价值,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道产品开发结构,大师级,藏品级,限量版,预计售价25004000元/盒；品牌主销产品。,预计售价万元/盒以上，是品牌顶级限量产品，品牌的价格标

25、杆。,定价灵活，可自由占据产品销售的价格空档；为灵活开发产品。,论道品牌,产品开发策略,贰 部,大师级产品系列的研发,开发理念：寻找各艺术领域中的大师级代表人物，借助他们的作品、设计理念以及对于论道的理解，开发出代表各个大师的论道产品，诠释大师们的“论道”境界。,论道品牌,产品开发策略,贰 部,大师级产品系列的研发,视觉大师陈幼坚先生论道借助2007年北京TOP EESENSE展会，体现“与大师论道”品牌精神，推出由设计大师陈幼坚先生创作的论道大师装，获得好评，逐步成为最为热销的一款产品。更多的消费者将“大师”的品牌附加值作为了购买/赠送这款产品的出发点。,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道

26、可根据实际情况逐步开发出更多的大师装系列产品：,设计大师陈幼坚先生,绘画大师周春芽先生,茶禅大师级陈幼坚珍藏版,春芽大师级周春芽珍藏版,论道品牌,产品开发策略,贰 部,论道可根据实际情况逐步开发出更多的大师装系列产品：,建筑设计大师贝律铭先生,文学大师金庸先生,论道品牌,产品开发策略,贰 部,开发理念：每一款“藏品级”论道的开发，都将具有自己的故事、传奇，并结合这些传奇进行包装设计，以及相匹配的茶具开发，使之成为一个包涵传奇色彩的典藏珍品，在品茶间，亦品味一段中国文化传奇。,藏品级产品系列的研发,论道品牌,产品开发策略,贰 部,大汉春秋,缘起：论道竹叶青，承载中国传统茶文化，在上千年的演绎中积

27、蓄了丰富的内涵，同样历史悠久，气宇不凡。当传统工艺，非物质文明的代表遇见中国顶级茶品，一同演绎中国式极致生活。价值体现：以非物质文化遗产漆器诠释顶级茶品的内涵气质；极致与奢华在于细致用心，注重细节。规划价格：20000-30000元,藏品级产品系列的研发,大汉春秋藏品级限量版,论道品牌,产品开发策略,贰 部,缘起：相传这一片林子叫“古德林”。是明隆庆元年别传禅师率领众徒所种，有松、柏、杉、楠。种树同时栽种茶树，一茶一树，相辅相成。栽种之时口念法华经，一字一礼拜，按字计株，共植树，株。每年明前几日采摘嫩芽，制成茶叶为茶中贡品。价值体现：历经百年，该院现存茶树不过百余株，年产量有限。规划价格：10

28、000-20000元,古德上品,藏品级产品系列的研发,古德上品藏品级限量版,论道品牌,产品开发策略,贰 部,缘起：相传峨嵋玉液泉边有一古寺，寺中得到高僧喜采摘泉边茶树，以玉液泉水泡饮。每至夜间，茶香溢出之际，都依稀听闻弹琴之声，又仿佛见到一群绿衣仙子在茶树间抚琴，疑是醉茶而游仙境。后方知是峨嵋独有的弹琴蛙，在茶树间栖息鸣叫，以伴僧人品茶修身。价值体现：历经百年，玉液泉边的茶园现存茶树不过百余株，年产量极为有限。该款产品可以陪白瓷茶具作为礼品，能出声的白瓷，似抚琴听香。规划价格：20000-30000元,玉液上品,藏品级产品系列的研发,论道品牌,产品开发策略,贰 部,缘起：峨嵋金顶（千佛顶、万佛

29、顶）是四季寒地本不易茶树生长。论道历时10年，峨嵋巅峰培育数百株极致茶树，茶芽常年汲取云海弄雾精粹，得峨嵋金顶日出普照，经科技控温，养茶大师悉心栽培，每年可获茶叶不过万余克，乃茶中极致。价值体现：巅峰论道，每年产量不过万余克，全球每年预计供应10盒，需真正懂茶爱茶之人预约定购。规划售价：100000元以上,金顶上品,藏品级产品系列的研发,论道品牌,产品开发策略,贰 部,开发理念：“纪念版”产品是每个奢侈品品牌都乐于开发的产品线，其产品品质与主销产品相同，只是结合当下热点事件，或是特有的人文事件来推出产品的纪念版。纪念版产品价格灵活，可根据实际情况随意填补现有产品的价格空缺。,限量纪念版产品的研

30、发,论道品牌,产品开发策略,贰 部,翡翠之心08奥运限量纪念版,缘起：2008年，风云际会，北京奥运将向世界展示神秘的东方文化，独一无二，无法复制的机遇。2008年，峨嵋的云雾气候，多雨的初春、明前，说得的论道竹叶青亦是独一无二，不可复制的。价值体现：仅采制2008年明前独芽，制成茶叶，以纪念这一年独一无二的风云际会。价格规划：2008元（120g）,限量纪念版产品的研发,翡翠之心08奥运限量纪念版,论道产品充满中国当代文化原创精神！,大师装系列,藏品级系列,纪念版系列,B,论道品牌,市场拓展策略,4,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在

31、渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。,只有少数特定的地方能买到的才能称之为奢侈品。,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,论道圈层营销,竹叶青店中店,高档场所专柜,VIP订购直销,机场 头等仓 私人会所 高尔夫俱乐部 五星级酒店,论道体验馆,重点发展,重点发展,重点发展,建

32、立北京、上海、成都三地VIP数据库，形成论道圈层营销系统,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,竹叶青店中店里的论道环境,在论道现在阶段，没有属于自己的品牌专卖店的情况下还需要继续利用竹叶青专卖店渠道销售，但论道在竹叶青专卖店里的品牌形象必须得到维护，以专柜或者店中店的形式达到最佳，并有必要对现场销售人员作关于论道品牌知识的培训。直至论道生活馆及其他相应的渠道发展成形后可考虑撤出竹叶青专卖店,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,“论道生活馆”论道品牌发展的旗舰店。,论道生活馆，将还原曾遗忘的“细腻的、繁复的、精致的、传统的东方茶道技艺”；将复活曾遗失的“奢侈的、浪漫的、神秘的、传说中的东方茶韵情调”

33、。它将带来最上层的茶品，最完整的茶道体验，私密化的活动空间，细密体贴的人性化服务，以及一种不同于以往的茶文化艺术感受，更是在为其塑造一种高品质的生活方式。,发展建议：1/根据奢侈品的“财富聚集效应”原理，建议在现有的成都、北京计划的基础上可考虑在上海开设第三家论道生活馆；2/建议北京及上海的论道生活馆选址可考虑于当地顶级酒店合作，既有利于降低成本，也能在2008年北京奥运会和2010年上海世博会中收获良好的效应和效益。,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,是对专卖店体系的有效补充，很好的体现了圈层有效覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级

34、的百货、酒店等高端场所合作。,专柜销售,发展建议：1.选择主要销售区域的高档百货、五星级酒店以专柜、专卖店形式入驻；2.与一些高档场所合作，如：机场、头等舱、俱乐部、会所等等，以专柜形式入驻，并辅以定向推广。,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,专柜陈列效果,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,由“原始直销”发展成为VIP客户直销体系对于中高级奢侈品来说，直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。因此，我们可以逐渐通过建立VIP客户数据库及与各高端品牌互换客户数据库，而积累形成属于自己的高端客户群，从而进行直接的推介和销售，甚至可以提供定制服务一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办奢侈

35、品展会/高端酒会等，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制，是与之进行直接沟通的捷径。,直销,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,发展建议：1/逐步完善自身的VIP直销体系，建立完善的论道订购系统；2/以高端会所、俱乐部活动作为进入VIP圈层的途径，通过活动的参与逐步完成自身VIP数据库的建立。3/此项体系可由企业自我建立，但更有效和实际的方法是通过外包合作单位承担。,直销,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,发展建议：1/设立专门的VIP客户订购、定制电话2/掌握一种最快、最适合实际操作的专属铭牌制作确认流程3/建议所有论道产品皆可提供专属定制服务,论道产品专属定制,我们可以为客户定制铭

36、刻着姓名及纪念内容的论道产品，比如：纪念中国人民银行北京分行成立50周年SIMON先生 生辰快乐！这样的服务是事半功倍的奢侈品营销手法，不但体现尊贵，更符合中国人温文而雅的礼敬文化，甚至直接有助于扩大团购。,论道品牌,营 销 策 略,贰 部,2008年，借助奥运契机，将是商务、文化交流活跃的一年，高端圈层人群活跃。希望能通过圈层营销，逐步进入星级酒店、高档百货商场、高端会所/展会，建立与目标圈层的联系。,2008年论道圈层营销,完善“论道圈层营销”，将带领论道深入奢侈之道,1,1,C,竹叶青品牌,品牌沟通策略,竹叶青品牌,叁 部,“竹叶青，平常心”品牌口号经过几年的传播已经在消费者心目中形成了

37、一定的影响，中高档的价格区间，使竹叶青具有较为广阔的消费群，竹叶青已在逐步成为四川的代表名茶。,品牌沟通策略,竹叶青品牌,叁 部,“竹叶青，平常心”,品牌口号,品牌沟通策略,竹叶青品牌,叁 部,品牌发展使命,品牌沟通策略,完善营销体系，逐步建立起一个渠道品牌“好茶管家”,“竹叶青”是竹叶青茶业的主要产力，它将树立起一个知名的具有代表性的历史名牌。,竹叶青品牌,叁 部,消费人群,1、2550岁（男性居多），收入较高的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等。2、较高的文化程度，喜欢传统同时也追求时尚，在他们眼中，传统与时尚本来就不是对立的，继承与变革正是他们今天的 思维方式。3、喜欢旅游/

38、休闲，但也能全身心致力于对工作的努力与挑战。像丽江这样的多文化（传统与现代/中国与西方）集中融合的 地方正是他们理想的精神家园。,品牌沟通策略,竹叶青品牌,叁 部,品牌沟通策略,消费者联想,一个经历过沉浮起落的人，知道暂时的失败对于成功的必然意义，知道成功之后面对喜悦的自我调控，平常面对；在生命的过程中，更多地是考虑如何围绕着确定的目标一点一点地累积，对潮起潮落平常面对平常心，竹叶青。,竹叶青品牌,叁 部,品牌沟通策略,细述平常心境，将是今年传播的重点。,平常心，竹叶青。品茶时静静欣赏优雅的茶形，那是一种神轻气爽的快意，随之而来是笑看风云的气定神闲，花开花落；潮起潮落；云起云舒,1,2,C,竹

39、叶青品牌,推广传播策略,竹叶青品牌,叁 部,推广传播策略,传播策略,针对品牌形象广度传播,针对品牌活动区域传播,竹叶青品牌,叁 部,推广传播策略,广度传播,选择多个全国性知名媒体，将其作为品牌传播基地，在广度传播中可以与论道共用媒介资源，竹叶青春茶/节庆促销等重要时刻，进行品牌及活动传播。,知名度的广度传播可以覆盖全国,竹叶青品牌,叁 部,推广传播策略,结合区域性媒体举办公关活动，扩大活动影响；其它常规区域性媒体对活动进行配合报道。电梯间/候车亭,针对区域热点事件进行活动公关,区域传播,竹叶青品牌,叁 部,08重点传播区域,成都（竹叶青公司10周年庆)北京（2008年北京奥运会）,推广传播策略

40、,针对区域热点事件进行活动公关,竹叶青品牌,叁 部,推广策略,“竹叶青，10年平常心”,明年将是竹叶青公司10周年，竹叶青品牌推广以传播品牌形象“竹叶青，平常心”为基调，再强调企业历经10年发展，树立专业专注企业形象，巩固“四川代表名茶”的地位。,推广主题：,竹叶青品牌,叁 部,推广传播策略,推广目的：1/借助竹叶青公司10周年之际，树造“好茶管家”品牌形象，为产品的销售提供强大的品牌支持；2/延续并发展“竹叶青，平常心”的品牌口号，维护品牌形象；3/结合节庆以及公关促销，提升产品销量。,竹叶青品牌,叁 部,推广活动,推广活动10周年回馈,竹叶青10周年之际，感恩回馈新老客户，将针对四川地区，

41、举办为期一年的旅游赠礼活动。活动分四季进行，每一季度将以抽奖的方式赠送10个双人旅游的名额，邀请消费者感受四方茶乡。,“10年竹叶青，带您周游四方茶乡”,竹叶青品牌,叁 部,推广活动,推广活动10周年回馈,春游西湖，赏“龙井”春色；,旅游地点：,夏走茶马古道，品一路茶香；,竹叶青品牌,叁 部,推广活动,推广活动10周年回馈,秋游安溪，观茶山秋色；,旅游地点：,冬游云南普洱，梦回千年茶乡；,竹叶青品牌,叁 部,推广活动,推广活动10周年回馈,活动媒体结合：,主力媒体：川内区域性报纸（华西/商报）活动以专题栏目形式与媒体合作。辅助传播媒体：候车停/电梯/区域性周刊杂志等。,竹叶青品牌,叁 部,推广

42、活动,结合10周年感恩主题，节庆促销之际，还可以举办客户联谊茶会，邀请竹叶青消费者与竹叶青一起共度佳节。,竹叶青品牌,叁 部,推广活动,推广活动节庆促销,全年茶叶销售的重要节点春茶上市以及节庆（春节、中秋等）礼品市场进行各有主题的促销活动。活动主题拟定：“竹叶青，茶香中国年”“明月心，竹叶青”,竹叶青品牌,叁 部,推广活动,推广活动奥运公关,08年6月期间，是奥运火炬传递四川站，在火炬传递的重要站点设置“竹叶青，奥运送清凉”赠饮点，为火炬手以及前来观礼的来宾们赠送赠送茶饮，表示四川名茶的代表为奥运献出的一份心意。,“竹叶青，奥运送清凉”,竹叶青品牌,叁 部,推广活动,推广活动奥运公关,“竹叶青

43、，奥运送清凉”,奥运期间，在北京街头进行公关活动。在奥运场馆以及交通人流相对集中的区域设置“竹叶青，奥运送清凉”赠饮点，为来到北京观看奥运的国内外友人赠送茶饮，表示四川名茶的代表为奥运献出的一份心意。该赠饮点还可以兼顾向导与奥运自愿服务的功能，为来往的友人提供方便。,活动还可以复制到奥运期间的北京市场，以扩大品牌影响力。,1,3,C,竹叶青品牌,产品发展策略,竹叶青品牌,叁 部,产品开发,1/开发竹叶青系列中高档产品，逐步替代 原论道级品；,产品开发思路：,2/增加中高档产品，占据现有600800元的 价格空档；,3/增加节庆礼品装。,竹叶青品牌,叁 部,产品开发,竹叶青系列中高端产品,承接竹

44、叶青品牌现有产品系列，品味、静心，开发新的高端价位产品系列，价格设置与现有“论道级”略高，使该款产品逐步取代现有“论道级”，以完成产品的利润升级，以及竹叶青品牌与论道品牌的剥离。,悟道,竹叶青系列中高档产品,竹叶青品牌,叁 部,产品开发,节庆礼品装,在竹叶青品牌，增加专属于节庆开发的礼品装系列，更有针对性的进入节庆礼品市场。,开发理念：1/为专属节庆命名并设计包装；2/礼品装中，顺应节庆需求会配答一些适宜的礼品。,竹叶青系列节庆礼品装,新春茗品春节礼品装,竹叶青系列节庆礼品装,彩云追月中秋礼品装,竹叶青品牌,叁 部,产品开发,高档节庆礼品装思考,连年有鱼春节装,茶礼设置：以陶瓷茶罐作为茶业内包

45、装，茶罐上绘有锦鲤戏水，寓意连年有鱼。,竹叶青品牌,叁 部,产品开发,月下品茗中秋装,茶礼设置：设置精制的小型八角茶罐作为茶礼，茶罐小巧精制，可以随身携带，或放在办公室使用。茶罐八个面上分别烧制八幅“月下赏茶”图。,高档节庆礼品装思考,竹叶青品牌,叁 部,产品开发,品味,静心,悟道,节庆礼品装,竹叶青系列产品,1,4,C,竹叶青品牌,市场拓展策略,竹叶青品牌,叁 部,营销策略,完善营销体系，逐步建立起一个渠道品牌“好茶管家”,专营店的打造将是竹叶青品牌营销策略的重心。,竹叶青品牌,叁 部,营销策略,经典案例：星巴克,星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的

46、标准来培训员工。,世界各地的星巴克,竹叶青品牌,叁 部,营销策略,根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,经典案例：星巴克,星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香 港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星

47、巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加 坡、马来西亚和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”,一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。,竹叶青品牌,叁 部,营销策略,专营店的打造,将竹叶青专卖店逐步发展成为一个代表着“好茶管家”的营销网络。,竹叶青品牌,叁 部,营销策略,好茶管家,竹叶青品牌产品,竹叶青收购的各类茶产品,竹叶青贴牌茶产品,品味、静心竹叶青各式礼品装,碧潭飘雪、铁观音、普洱

48、,春来,竹叶青的专卖店将成为销售名茶、好茶、健康茶的代表场所。,竹叶青品牌,叁 部,营销策略,专营店的发展,当“好茶管家”成为一个品牌营销网络的代表时，我们可以根据目标市场的情况灵活的发展投资与合作模式。,合资公司、许可加盟、独资自营,优势：专卖店的加盟发展将使“好茶管家”发展成为一个品牌的营销网络，有利于竹叶青品牌迅速的扩展营销市场，由于其管理的单一性，也更利于竹叶青品牌形象的维护。,D,春来,春来品牌,肆部,品牌策略,“春来”主要依托竹叶青的销售渠道，占据低端市场。低端市场的消费者在购买时注重物美价廉，春来借助竹叶青良好的品牌形象，在同类产品中将具有较大的优势。,“新鲜川茶”为品牌形象，给

49、消费者亲和、健康的品牌感受。,春来品牌,肆部,品牌策略,推广思路：1、进行品牌形象规整，将“新鲜川茶”注入品牌形象展示中，在终端统一品牌形象；2、依托竹叶青现有销售渠道进行集中的终端品牌宣传，长期向 消费者进行一些品饮推荐；3、春茶上市以及节庆节点进行买赠折扣促销；4、逐步扩大销售渠道，向周边地区发展，以四川地区为主，为 消费者带来“新鲜川茶”。,春来品牌,肆部,品牌策略,茶叶营销策划方案,名称：云雾仙茗,核心广告语：1.情浓，茶更浓。2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。,目标人群：针对喜欢喝茶的中老年层，市场需求量较大。,前言,茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、

50、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。茶叶功效一、茶叶的基本成份与功效1、儿茶素类:也叫茶单宁,是特有成份，苦涩味。具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。2、咖啡因:苦味，构成茶汤味道的重要成份。使长途开车的人保持头脑清醒及较有耐力。3、矿物质:茶中含11种矿物质。帮助体液维持碱