2011年南京佛手湖森林庄园营销执行报告(1).ppt
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1、佛手湖森林庄园营销执行报告,读,市场,目 录,CONTENTS,推,营销,解,客户,我们要了解什么?,读,市 场,1、我们能否称霸江湖?2、我们的竞争对手?3、我们的机会?,读懂以上三点,我们必会胸有成竹!,真正的品质别墅,应该有世界通用的语言不论置身何处何地,仍然被视为珍品,Question 1:我们能否称霸江湖,那么,什么才是别墅的“世界语言”?,让我们放眼世界寻找曾经、或者正在被历史镌刻的别墅精品,Question 1:我们能否称霸江湖,对稀缺自然资源的极大占有已经成为衡量世界级别墅的核心准则,这些为众人瞩目的世界级高端别墅,无不例外的拥有1个特征:,稀缺的自然资源,那我们呢?是否有顶级
2、别墅的DNA?,Question 1:我们能否称霸江湖,背山面水,南京山水资源别墅的极致,Question 1:我们能否称霸江湖,Answer1:,老山、佛手湖山水资源的占有,无疑拥有了顶级别墅纯正的DNA!,Question 1:我们能否称霸江湖,南京独栋别墅板块分布,江北,城南,城东,汤泉板块:500-650万代表项目:山河水花园,珍珠泉-老山板块:1500-3500万代表项目:绿城玫瑰园,仙林板块:500-2000万代表项目:招商依云溪谷,紫金山板块:3000-4500万代表项目:钟山高尔夫,汤山板块:1300万代表项目:阳明山庄,三山板块:1000-4000万代表项目:玛斯兰德,方山板
3、块:500-800万代表项目:加州城,Question 2:我们的竞争对手,千万以上高端别墅总价格局,3500万以上,1500-3500万,800-1500万,入门级,珍藏级,奢侈级,钟山国际高尔夫别墅,绿城玫瑰园、钟山美庐、招商依云溪谷、香榭岛、玛斯兰德、印象威尼斯,珍珠泉9号、名家别墅颐和公馆、爱涛丽舍阳明山庄、美之国花园,代表项目,Question 2:我们的竞争对手,Question 2:我们的竞争对手,从市场表现得出初步判断:,城东:除了南京顶级别墅钟山高尔夫,其他余量甚少。而钟山高尔夫就目前而言,尚未构成最大威胁;,城南:有竞争威胁的就属香榭岛,但是能成为顶级别墅的,现代风格甚少;
4、,江北:当属绿城玫瑰园有较大的竞争威胁。,那在我们面世后,该超越的第一个竞争对手该是谁呢?,Question 2:我们的竞争对手,全景,Question 2:我们的竞争对手,下沉式庭院,Question 2:我们的竞争对手,屋面,Question 2:我们的竞争对手,露台,Question 2:我们的竞争对手,人行道、草皮,种种迹象表明,在同级别中绿城玫瑰园是我们最强的竞争对手,Question 2:我们的竞争对手,那我们任人宰割?,Answer2:,绿城玫瑰园到底有哪些看家本领?,Question 3:我们的机会,拥有同类别墅里最大的花园面积和最精致的花园装修,拥有同类别墅最大的地下室面积,
5、最高的地下室层高,最好的地下室采光,拥有同类别墅最具品质感的外立面,拥有中国别墅界极好的口碑和品牌号召力,那我们还有机会吗?,本项目在竞争中寻求突破,绿城玫瑰园,A级花园,A级地下室,A级外立面,A级口碑,A级花园,A级地下室,A级外立面,?,Question 3:我们的机会,A级口碑,本项目,Question 3:我们的机会,除了上述4A级的标准动作,我们还有什么机会凌驾于竞争对手?,山水,重要的是,背山面水,Answer3:,更重要的是,背面是森林公园老山,南面是碧波万顷佛手湖,宅之大者。山水中央。,Question 3:我们的机会,Question 3:我们的机会,一切已显山露水,我们的
6、目标是,不选择我们,那你也不会轻易选择绿城!,在阵阵窃喜的同时,不由的想到,我们的客户在哪里?,客户在哪?,解,客户,。,谁会对这里的别墅动心?,Question1,他们为什么要买这里的别墅?,Question2,榜样客群,是 更是精神新贵,物质新贵,Question1对于这样一群人,他们身家上亿,什么都有,还有什么可以打动他们?,Answer 1 更稀缺的、甚至是独一无二的不可再生资源以及获得最大价值的板块最佳介入时机,Question2对于这样一群人,他们身家上亿,阅历无数,为什么还要购买我们这处别墅?,Answer 2身份标签、圈层聚集、不一样的生活方式,此时,我们的客户,渐渐浮出水面,
7、呈现出清晰的轮廓,南京钢材业市场业主 水关桥钢材市场;江北钢材市场南京润亚库;栖霞建材大市场;金宝钢材大市场;,目标客源预判,南京周边煤老板。(主要为江苏铜山县、江苏徐州、安徽淮南、淮北、马鞍山等地),A,B,跨界、定向的客源 南京金融行业首脑及高管。南京外企首脑及高管。南京具有影响力的私营企业主。南京A级写字楼内具有实力的各公司首脑。南京各名车俱乐部VIP高级会员。南京珠宝收藏俱乐部VIP高级会员。南京高尔夫俱乐部VIP高级会员。,C,分期客群策略,本项目前期目标:运作成为南京顶级别墅市场,成为南京顶层人群置业的首选;,中后期目标:南京城市发展面临新机遇,也是本项目向更高的层面运作的机遇,在
8、本项目 的后期,我们希望可以站在更高的高度,成为泛长三角区域的明星高端别墅个案。,深耕南京、影响长三角,围绕南钢、石化、南汽、贸易等南京支柱行业开展圈层营销,关注点:【高端别墅居所】【身份象征】【生态健康理念】【升值潜力】【对资源抢占的欲望】,我们拥有了顶级别墅的纯正血统找到了竞争对手核心卖点浮出水面以及聚焦了我们的客户,如何将我们的产品公诸于世?,接下来,我们要做的是,又如何将这些客户导入到现场?,推,营销,我们需要做一些广告,Question,什么样的广告是别墅类物业最有效的媒体?,Answer,户外、财经类频道、高端数据库、圈层营销、介绍,户外选址,策略:市中心黄金地段12块、往江北方向
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