【广告策划-PPT】联想商用体验店营销与管理基础课程_《公司管理篇》(1).ppt

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1、课程说明：请将“Fonts”文件夹中的字体复制到“C:WINDOWSFonts”文件夹中。多谢！,联想商用体验店营销与管理基础课程,渠道业务部日期：2009年9月,店面营销篇店面营销运营基础公司管理篇商用体验店的运营管理,自我介绍,讲师姓名：于丹 籍贯人氏：河北邯郸 开始从事联想的时间：1999年 开始进入/创办当前公司的时间：1999年 当前具体职位：公司零售主管,个人理念：面对现实，少点抱怨，多点行动，成功的机会就多一些。座右铭：万事不给自己找借口,提问：有哪几类客户会走进我们商用体验店？,（1）撞到店面的SOHO客户和简单SMB客户；（2）撞到店面的复杂SMB客户；（3）行销带到店面的客

2、户。,三种类型的客户获取,（1）撞到店面的SOHO客户和简单SMB客户；（2）撞到店面的复杂SMB客户；（3）行销带到店面的客户。,通过店面方案直接获取；获取需求信息和联系信息，行销团队上门获取；先定方案，店面体验获取。,分享内容,第一部分 联想商用体验店组织结构设计示意图第二部分 商用体验店运营的七个方面第三部分 标准管理制度和工具表,联想商用体验店组织结构设计示意图,联想商用体验店组织结构设计（全景图）,电话销售客户经理,财务人力/行政商务,后台支持部门,店长销售员技术员企划专员收银库管方案销售工程师,联想商用体验店组织结构设计（全景图）,商用体验店运营的七个方面,本章内容导航：,一、店商

3、结合；二、客户管理；三、服务管理；四、销售目标的制订和监控；五、培训体系；六、考核方式；七、盈利模型分析。,一、店商结合,1.客户收集,店面销售后，用来登记客户档案，便于回访和查询。,基本信息：姓名、公司名称；,联系方式：手机号、固定电话、E-mail、地址；,购买信息：机型、序列号、幸运号、购买日期；,价值信息：公司职务、购机需求点、满意度和不满意原因、七天回访反馈信息；,2.客户回访,店面客户回访管理规定-规定了回访的要求和销售员、收银员、回访员在本工作中的责任和义务等。客户销售回访记录表-与回访表是一张表，不同在于第2天就要上交该表中的销售记录，而回访记录在7天内上交（见店面客户回访管理

4、规定）。,店面客户回访管理规定,目的：为了加强客户的忠诚度，要求针对客户回访。,成交率,进店率,客流率,落单,产品介绍,客户需求（五问）,回头率,售中（小商品的配比率）,忠诚率,售后（回访）,店面客户回访管理规定,收银员,销售员,销售纪录第二天上交,回访员,客户回访,书面纪录的回访结果,七日内,客户,店面客户登记表,回访记录第7天上交,销售记录,30日内回访客户记录回访信息,回访流程,店面客户回访管理规定,检核标准：SMB客户的电话回访员会在该表上交的30日内回访客户，发现没有客户回访，或回访的内容不符，扣销售员20元/次；收银员没有及时上交每天的销售资料和回访资料的，每次扣30元；如果发现客

5、户后续的购买商机，回访员邮件通知到店面收银员邮箱，让该销售员跟踪该客户，产生销售归该销售员；该销售员每周必须跟踪该客户至少一次，将跟踪结果的状态（成交、丢单、跟进）通知收银员录入统计表格，每周一由收银员将统计表发回给回访员；如果发现销售员没有跟踪，罚款40元/次；如果发现有不实填写，则该客户转交给SMB客户部；如果下班前，收银员没有上交，罚款收银员30元/次；总经理或委托人抽查SMB客户部的回访结果，对于SMB客户部的不实回访罚款回访员40元/次。,3.业绩如何分配,100,100,50%,违规处理：明确不支持店面做的集成项目，如有成交，业绩全部记入总经办；商机需求没有正常上报，或店面私自处理

6、，视同店长一并失职；则扣减店长1个月的管理奖金提成，扣减该店3个月的集体活动经费。,50%,50%,50%,背景：目的:响应客户所有的IT需求，不让客户流失;方法:通过回访了解店面的服务态度和挖掘客户的商机；做法:关于店面与大客户部合作销售的业绩分配方案。,店商结合的利益处理原则业绩双计,1.店面与行销部门强调业绩互计；2.鼓励店面继续做客户，应付不了主动让；基于店面维护客户的能力和客户规模；3.可量化的客户信息价值,50%的利润分配。,二、客户管理,1.客户的来源,客户的来源：店面收集、电话呼出、口碑传播、市场活动、陌生拜访；店面收集-客户销售回访记录表；电话呼出-电话前和电话后；市场活动-

7、扫楼信息登记表；-灯塔行动之医疗行业登记表；400电话转的客户。,电话前和电话后,2.客户信息管理,开拓初期：企业客户基本信息表和决策信息表；客户跟踪表。,当前应用情况：奥汀CRM系统；开龙进销存软件。,三、服务管理,服务分类及对应的规范,1)店面送修；2)送货上门安装调试；3)上门维修服务；4)IT服务外包；5)耗材配送；6)会员卡服务；,1)店面送修规范2)上门服务规范3)IT外包内容及服务；4)投诉处理规范；5)统一收费管理规定；6)会员卡服务规范；,店面送修规范(五个主动),上门服务规范（五个要）,IT外包内容及服务,四、销售目标的制订和监控,1.行销部分,1)月计划-销售任务目标和计

8、划事件；2)月总结；3)工作周报；4)周利润分析；5)月利润分析;6)周例会制度：周二、四、六.,南京弘光大客户部计划/总结考核表,考核内容 计划 权重 总结 得分销售额及毛利：团队工作目标：个人工作目标：所需资源保障：上级评价：,销售业绩统计表,分三个纬度来统计分析：客户 产品类别 经手人。,2.店面部分,1)月计划；2)月总结；3)周销售额及利润分析；4)周例会制度：周一、三、五、六（按需要）。,店长月计划/总结考核表,考核内容 计划 权重 总结 得分部门任务：团队工作目标：个人工作目标：所需资源保障：上级评价：,店面业绩统计表 店面人员任务明细,月度任务倒计时；店面目标完成奖励提醒；店面

9、总目标及店员个人任务分解目标总额、目前实际完成、服务卡任务、台式机任务、杀毒软件任务、配件利润。,五、培训体系,1.入职培训：公司制度、联想历史、公司文化；2.产品培训：自学为主、讲师培训；3.销售技巧培训：讲师制度；4.每周五固定的培训和考核：结合周案例。,固定式培训及检核内容,职业规划设计-培训及检核内容(入门级),职业规划设计-培训及检核内容(产品级),职业规划设计-培训及检核内容(提高级),职业规划设计-培训及检核内容(资深级),职业规划设计-培训及检核内容(店长管理培训),六、考核方式,1.店面的考核,基本考核项：产品知识考试；销售额及毛利；团队工作目标；个人工作目标；上级评价。,特

10、殊奖励项：单品超高毛利提成；店面点杀机型提成；店面周排名奖；投影机和服务器销售奖。,+,店长晋级标准：（初级中级高级）销售业绩连续3个月完成奖励台阶目标；神秘人考核连续两季度排名江苏进入前20%；财务、商务、库房的沟通通畅，无违规现象；2季度内，员工流失=1人；,2.行销的考核,1)指名大客户经理：保底任务：业绩1万元/人/月；个人提成：个人保底业绩10000元，以上部分提成10%；个人完成业绩20000元，以上部分提成15%；个人完成业绩40000元，以上部分提成20%；业绩定义：毛利返款招待费其他大额费用；其中客户经理业绩提成的5%给INSIDESALES，作为IN的提成奖金；转正员工连续

11、2个月没有完成保底任务，转为试用。,其它考核项：销售额及毛利；管理和维护指标；回款期限和罚息规定；团队工作目标；个人工作目标。,2)SMB客户经理及电话回访客户经理：按专卖店的考核方式，业绩包含销售所有产品利润之和：业绩台阶5000元以上部分，个人提成10%；业绩台阶10000元以上部分，个人提成15%；业绩台阶15000元以上部分，个人提成20%；3)指名大客户和SMB客户总监：基本工资按总经办标准给予；增加管理岗位提成：所有销售员销售提成（减去总监自己的销售提成）*15%给总监作为管理岗位提成。,3.后勤保障部门的考核,A.技服人员：服务单考核；业务考核；月度评优月任劳任怨奖+月业务经营明

12、星奖。,B.全体后勤人员：最佳黄牛奖；最佳创新奖；最佳责任心奖；最佳销售奖；最佳技术奖；最佳执行奖；最佳新人奖；最佳亮剑奖；最佳团队奖；感动弘光奖。,七、盈利模型分析,商用体验店的整体利润来源组成部分：,1.店面盈利1)产品销售：PC、NB、PR、服务器、网络设备；2)选件及周边产品。,3.服务盈利1)会员卡销售收入；2)服务：装机和维修收入、上门服务收入、耗材配送收入、IT服务外包收入。,2.行销盈利1)综合布线、监控、门禁等弱电集成收入；2)网络设备、服务器存储安全咨询规划收入；3)部分小软件如管家婆、网站开发等收入。,备注1：组合的含义体现主力产品与小件产品间的拉动关系，如果主力产品A直

13、接带动小产品A的销售，便可以视作一个有效组合；备注2：组合产品的毛利是从另一个维度去检视店面主要盈利产品，请避免在最后合计利润成本时重复计算此部分数值。,备注：金融类型包括银行、证券公司等金融机构。,标准管理制度和工具表,本章内容导航：,一、人员岗位职责；二、目标制订；三、制度保障；四、会议制度；五、培训制度；六、考核激励。,联想商用体验店组织结构设计（全景图）,电话销售销售经理,财务人力/行政商务,后台支持部门,店长销售员技术员企划专员收银库管方案销售工程师,店面部门,销售员,店长,技术员,企划专员,收银,库管,方案销售工程师,联想商用体验店店面部门各人员的岗位职责是什么？,1.店长,a.保

14、证店面正常运营；b.店面销量、利润的分解和达成；c.各项制度的达成；d.店员状态调整；e.协调本店面内外部关系；f.突发事件处理；g.新员工入职培训。,店面部门,店长管理流程手册：店面日常检查表产品竞争力分析表客户信息登记表及电话纪录本店面值班表及岗位职责表市场推广计划表店长日/周/月工作计划表店面培训计划表,2.销售员,a.销售目标达成；b.产品介绍及演示；c.执行第一次回访；d.协助完成日常运营的相关工作。,3.技术员,a.店面技术支持及技术培训；b.订单交付及安装；c.处理店面送修；d.上门技术维护；e.上门再销售。,技术人员工作守则常见故障处理方法指导手册技术服务上门服务标准表技术服务

15、上门服务收费标准表联想保修相关资料表,4.企划专员,a.店面布置和落实；b.制订和实施推进推广方案，分析推广效果，并对推广效果负责；c.制订和实施推进促销方案，分析促销效果，并对促销效果负责。,5.收银,a.钱帐相符，日清日结；b.现金及票据管理（发票、支票）；c.店面客户档案管理（专注店面）；d.店面销售分析报表。,6.库管,a.保证货物的完整安全；b.帐实相符（每日盘库）；c.库存报表和预警提醒；d.备件、坏件、返修件管理；e.联想幸运号管理（拍照）。,7.方案销售工程师,a.SMB方案的搭建；b.SMB方案的介绍、演示及销售；c.SMB售后跟踪服务。,行销部分,电话销售,客户经理,联想商

16、用体验店行销部门各人员的岗位职责是什么？,1.客户经理,a.客户开拓；b.客户关系维护；c.方案设计；a.新客户开拓；b.老客户维护。,行销部分,2.电话销售,a.电话呼出商机获取；b.销售助理。,商务,财务,人力/行政,后台支持部门,联想商用体验店后台支持部门各人员的岗位职责是什么？,1.财务,a.拟定公司财务制度；b.管理和监督部门重大支出；c.财务会计核算；d.准确提供财务预算和财务报表；e.确保税务及时和准确；f.保障公司运营安全。,后台支持部门,报销流程图,2.人力/行政,新员工入职管理；考勤管理；办公用品管理；运营安全管理；离职管理。,3.商务,a.客户信息管理（专注SMB）；b.

17、产品信息管理；c.合同订单管理；d.联想各报表数据上报。,商务日常管理表,二、目标制订,1.店面目标逐级细化,年度分解月度分解每周分解每日分解每时段分解月作战计划分析跟踪表,分解到人，分解到天！,2.行销目标看利润看效率,利润指标考核；商机获取量；商机转化率。,3.设置过程性目标,提升竞争力的目标；营销案例总结；投诉率；3S数据。,分别总结成功案例与不成功案例；,描述内容：接待人、时间、人物、需求5问内容、角色定位、上机体验内容、客户的兴奋点、自我总结亮点；,亮点点评以及不足点改进建议。,三、制度保障,1.员工守则,基本行为准则；着装和礼仪守则；工作纪律；职位升降管理规定；离职管理规定。,2.

18、服务能力及规范,（1）技术服务规范回访；响应时间；客户满意度；方案解决能力：方案1-满足客户需求的设计；方案2-利润空间的设计。,（2）售后服务规范客户报修处理流程；,客户投诉处理规范：,1）找到客户投诉的来源商品原因；服务原因；2）如何面对五种类型的客户面对激动的客户：安抚、冷静面对内向的客户：以开放性问话鼓励对方说面对爱抱怨的客户：倾听是关键面对不讲理的客户：微笑、不动气面对有敌意的客户：先让他把火气卸掉,客户投诉处理规范：,3）处理客户投诉五大原则建立良好的客户界面，认真聆听顾客抱怨，表示对顾客不满情绪的理解和支持，舒缓来民者不满情绪，寻求共识，过程中不打断，不争论；优先处理，向顾客道歉

19、，表示迅速解决问题，但不要许诺没有能力解决的事情；影响最小化，尽可能避免在多人围住的情况下解释；落实责任，改进工作，并对有抱怨顾客表示感谢并采取跟进措施；切记不要：冲撞、推卸责任、怠慢顾客、随口承诺、冷漠、打官腔等。4）各类原因投诉大致应遵循以下程序：热情受理认真聆听表示道歉表示感谢满意解决跟踪反馈,3.仓库管理制度,（1）收货货品信息登记验收；分类存放。（2）出货（3）借用（4）产品安全a.货品丢失；b.货品损坏。（5）货帐相符,四、会议制度,1.会议的管理标准,A.会前的准备明确会议的目的，所有的安排为目的服务；会议通知：时间、地点、参加人、内容、需要准备的资料；会议主持人：与发言人核对内

20、容；会议参加人：了解会议目的，议程，准备相关资料和问题。B.会议的过程严格控制时间；控制会议进程，确保不要跑题；对于会议要解决的各项问题，要有结论，有负责人，有记录；对于会议上无法讨论清楚的问题，要记录，专门找时间解决。C.会议后的工作整理会议记录，跟踪各项问题的解决进程。,1.每日晨会,（1）仪容仪表，工装胸卡；（2）分析库存，分析市场情况，确定主推机型；（3）总结前一日工作；（4）明确今日目标；（5）好消息：限时奖励；（6）坏消息：（7）提问：产品知识、销售话术；（8）提醒值班店长；（9）举行一个提高士气的活动；视频资料。,店面部分,（1）各店长总结一周店面情况店面利润及销量优秀案例点评优

21、秀销售人员宣读优秀工作日志（2）销售排名（3）下周目标（4）小活动提升士气,2.周一例会（店长会议）,（1）分析利润来源；（2）总结一周销售情况；（3）总结一周员工动态；（4）反馈一周产品信息；（5）制订下周目标。,3.周六例会（全体员工会议）,商机跟进新客户开发情况难点问题交流客户成交情况资源需求情况,1.客户信息交流会,行销部分,产品知识消化；方案设计；资源协调。,2.临时个案突击会,五、培训制度,1.培训内容,（1）确定各科目的具体课程内容；（2）确定实施日程及实施场地（教室或在岗培训）；（3）确定客观的考核标准及考核日程。,2.培训准备项目及流程,一般教育流程,3.培训方式,（1）讲授

22、式培训；（2）互动式销售技巧培训；（3）方案及案例交流；（4）情景演练比武。,4.培训月历制订,六、考核激励,1.店面考核激励,（1）底薪；（2）毛利提成；（3）任务达成团队奖金。,底薪；（毛利-业务费用）提成；根据客户来源调整提成比例。,2.行销考核激励,谢谢大家!,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第

23、三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利

24、用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加

25、，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品

26、牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月

27、内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者

28、用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有

29、点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728

30、x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网

31、广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位

32、的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得

33、到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：

34、1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，

35、可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升

36、用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影

37、响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广

38、告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动

39、活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联

40、网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或

41、与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效

42、果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Em

43、ail关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BAN

44、NER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况

45、获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司

46、高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一

47、种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界

48、刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%

49、的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广

50、告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既