82_3802706_东盟财经中心写字楼及商铺营销策略(49页） .ppt

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1、Asean Financial Center 东盟财经中心写字楼及商铺营销策略,2009.1,策略架构,一、区域写字楼市场分析二、写字楼客户定位三、写字楼及商铺推售安排四、推广及销售策略五、写字楼及商铺媒体计划,东盟商务区周边主要写字楼分布,一、区域市场分析,目前在售或在租的写字楼物业主要有德瑞大厦、上东国际及航洋国际城，面积分割主要以44-80平米为主，小面积分割组合空间，租金水平在35-45元/为主。,6000,阳光100上东国际,配置：4A写字楼，513平米、6米层高气派大堂，六部国内知名品牌电梯；四大国际化系统支持：建筑设备自动化、通讯自动化系统、办公自动化系统、防火自动化系统。,T2

2、栋,4-26层平面,70年土地使用年限,德瑞大厦,配置：挑高9m的商务大堂，全采用五星级酒店大堂装修标准。大堂内设计了5个垂直交通筒，其中二个交通筒仅服务于15层的商业空间，另三个交通筒三台电梯直达顶层。,德瑞大厦产品分布及销售,共25层，单层面积1249.6平米分割48-50小面积；以大面积组合销售为主；01-11号房面积531.24组合销售，26-28号房176.82组合销售西边48.48平米的单间销售或组合出售,01-11号房：531.24,26-28号房176.82,销售情况：目前销售约6层左右销售率：20%左右主要优势：价格推广渠道：一对一拜访企业客户为主,未来潜在供应量及竞争分析,

3、区域市场分析,未来供应将达43万平米，主要以华润万象城的写字楼为主，约35万平米的体量，成为该片区的标志性综合建筑。其次利海及天健也有近6万平米商务写字楼。,创意型行业包括：家装设计公司，建筑设计公司，律师事务所，会计师事务所，IT行业，广告传媒公司、动漫公司、文化艺术公司等等。,片区写字楼客户分布,琅东中心区写字楼行业客户分布,创意型行业35%,通过调查发现创意型行业占35%，这是个值得注意的行业发展趋势！,航洋国际城客户分布,主要以物流贸易、制造行业为主，其他为广告装饰、能源开发、房地产、生物科技、管理咨询、总部办事处，但总体出租率不高。,铂宫国际写字楼客户分布,客户以媒体报社、文化传播、

4、旅游、餐饮行业为主，其中文化类占了大部分比例，贸易、投资、房地产行业次之。,营销周期：2005年下半年开始销售，目前整体出租率低。,写字楼行业客户总结,五象广场CBD写字楼主要以贸易、房地产、创意性产业（建筑、装修装饰、IT、广告传媒、影视文化艺术、动漫制作、律师会计事务所）为主。东盟商务区商务办公氛围逐渐形成，从航洋国际及铂宫国际入住客户来看，贸易、物流、文化传媒、投资公司占据了大部分比例。写字楼主要以销售为主，地王大厦、金源CBD、航洋国际、铂宫国际、德瑞大厦前期都是销售，再出租，只租不售的物业几乎没有。前期购买客户主要以投资客为主，自用客户比例少，其中金源CBD现代城低楼层6-8层销售时

5、以返租的模式销售，每年8%返租3年24%从房款扣除。,本案写字楼产品结构,本案写字楼产品分析,分割面积过大，客户层面范围狭窄，面对的是中型企业客户；总价高，投资客户投入大，一定程度上限制了投资客户；,前期来访客户分析,从东盟财经中心前期来访客户关注写字楼物业情况分析，需求面积主要集中在80-150平米左右，比例占90%，200平米以上的比例只占10%，说明写字楼客户对面积需求不是很大，与本案的面积分割具有一定差距，置业国际建议在原有基础上，对面积分割调整。,片区写字楼市场及客户总结,整体去化速度慢，营销周期长；写字楼价格一直升不上，与高档住宅相差不远。五象CBD及会展中心一带写字楼整体出租率不

6、高。写字楼主要以销售为主，投资比例高于自住，后期租金跟不上导致很多写字楼物业空置；面积主要还是以小面积分割为主，45-80是主流，客户根据需要可自由分割组合。进驻写字楼行业客户主要以装饰广告、物流贸易、文化传媒、建筑设计为主。,二、写字楼客户定位,大面积，高总价，降低客户投资欲望；本项目投资客户的比例将低于平均水平。,购买用途定位,购买特点分析,中介服务类客户,科技类客户,投资类客户,金融类客户,实业类客户,外向型经济体,对形象要求很高；需求面积大，多选择高层区，价格承受能力很强；企业决策层风格比较务实和理性追求性价比；多采用一次性付款。,对形象要求一般，需求面积较大，比较喜欢高层区写字楼，价

7、格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。,对形象要求较高，需求面积一般不大，比较喜欢中层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，多采用按揭付款。,对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。,对形象要求不高，需求面积一般较大，比较喜欢中低层区，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。,不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。

8、,进出口贸易类企业的比例将有所上升；创意型产业客户比例将有所上升；创意型产业包括中介咨询服务、IT、广告、影视传媒、文化艺术、工作室、事务所、建筑装饰等；,客户类型定位,三、商铺、写字楼推售安排,时间顺序,推售物业类型,写字楼,商铺,公寓热销带动了客户的投资欲望，根据近阶段来访客户分析，多数询问商铺并且下定认购，此期间商铺可自然销售，重点推广写字楼部分。,推售安排,自然销售,3月中旬公开发售,商铺、写字楼营销节点安排,预约时间：1个月,09年3月15日开盘,开盘前写字楼客户预约登记,写字楼开盘,时间阶段,销售节奏,营销强度,商铺自然销售,写字楼开盘销售,2月15日开始,09年3月15日,推售商

9、铺：A座一层剩余商铺、2层及B座1，2层（自然销售）,写字楼开始预约,写字楼热销,推售写字楼：5-17层,商业价值挖掘,钱景1：东盟商务区核心位置、黄金地段钱景2：紧邻10+2国园区、东盟影视城及文化艺术中心，商机无限，高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户钱景3：“金三角”旺铺，地处民族大道、各国园区、影视文化中心金边位置钱景4：铺铺临街，街铺价值最大化钱景5：超高商业附加值，层高5.7-6.6米，买一层得一层钱景6：规划中的东盟商务区地铁站近在咫尺，未来人流量巨大钱景7：涉外生活聚集地，区域价值的不可复制性，涉外“价值千金”，做大人物的生意,四、推广及销售策略,商铺推广形象,商务区核心

10、，财富标王,“金三角”首席街铺,涉外国际商业街,命名：东盟名店城,项目商业核心理念,涉外生活 精彩你我,释义：一个娱乐、休闲、餐饮、购物、文化艺术、商务多功能于一体的360度体验中心。,销售模式,项目营销模式定位1,1、2层销售相对容易解决，2层建议划分成小面积商铺空间，15-40平米区间。由于目前该区域成熟度低，引进商家具有一定的难度，建议先出售1-2层，3层根据销售情况实际调整，1-2层销售情况好的情况下，3层继续销售，以回笼资金。,先招商，后销售实现商业价值最大化,项目营销模式定位2,先对商家进行招租，待东盟商务区商圈及项目商业氛围成熟后，以高价出售或长期持有物业收取租金。,招商租赁,置

11、业国际建议：发展商可以对未售部分商业进行业态规划，统一经营管理有利于项目商业部分的整体招商。,商铺销售策略,“无忧买铺”计划你购铺，我供铺！因地段成熟度低，客户担心铺位出租不出去，前2年由开发商返利给客户。概念解释所谓的无忧买铺，就是买家购买商铺，开发商前2年返利给购铺客户，客户每年享受6-8%返利。具体操作返利期限为2年，自 年 月 日起；买家需签署东盟财经中心返利协议书；返利的买家所购的商铺使用权在规定的期限内仍归买家支配使用，自营。买家可选择以下两种返利方式的其中一种：,返利方式,A.一次性收取返利二年期，返利按照商铺成交总价每年6%计算，二年共返利12%，在成交中一次性扣除，选择此方式

12、不须签署返利协议书，在买卖合同中确定交铺期为 年 月 日（2年后同日）B.分期收取返利二年期，返利按成交价每年8%计算，二年共返利16%，营业一年后收取第一年的返利（成交价的8%），营业两年后收取第二年的返利。买家需签署返利协议书，买卖合同中签署的交楼期为 年 月 日（2年后同日）,无忧购铺案例分析,写字楼营销策略,写字楼推广策略,主导媒体：报纸南国早报、晚报网络媒体：搜房、新浪网户外：楼体广告、车体广告、户外广告牌电台：广西交通频道锁定有车一族的企业主。一对一媒体：DM直邮、客户拜访、中大型企业主经常出入的活动场所，如青秀山高尔夫球会、机关、写字楼电梯内广告、机场候机厅、五星级酒店大堂、民航

13、杂志、财经节目、网络财经栏目、专业杂志等。公关活动：财经论坛、投资讲座、样板房体验活动朋友介绍：由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。,营销渠道,推广形象,东盟商务区核心 商务头等舱 中型企业腾飞的平台 释义：地段位于商务区核心，头等地段 大空间，实现商务办公的舒适 享受东盟十国的政务资源及周边的顶级的配套,写字楼主要卖点罗列,建筑：独特外观立面70年产权商务现代简洁明快外形、大气的外观、坚韧挺拔；宽体建筑，密斯风格建筑少就是多，以建筑的睿智打造东盟第一商务旗舰。,舒适空间,140-320平米自由办公空间架空层，商

14、务交流顶级平台3.3米层高网络地板、光纤到桌面，营造舒适便捷的办公空间,地段区位,涉外：与东盟各国使馆毗邻东盟商务区的核心景观和视野上的优越性形象展示上的卓越昭示性（靠民族大道）,便捷交通,紧靠民族大道主干道，出入便利，交通网络四通八达，紧邻地铁口，未来交通立体化。,拥有丰富的政务资源,地处东盟10国政务领事馆区核心位置，坐拥各国丰富的政务资源便于企业及时了解政策动态，有效降低企业沟通成本；,完善服务、完善配套,享受酒店式的物业管理服务；完善的酒店服务及物业服务，周围拥有顶级的商业配套。,文化、休闲,东盟影视城、东盟文化艺术中心近在咫尺，周边东盟国际学校、公园、高尔夫、水上运动公园。,产品特质

15、,速度：高速品牌电梯2.5米/秒，科学配置。商务效率更高。面积：多样面积组合，实际使用，合理布局空间：大面积，3.3层高，商务头等舱信息：光纤到户，网络地板，第一时间获取财经信息品质：国际知名酒店物业管理。,核心营销策略,服务营销策略,以租带售营销策略,借势营销策略,事件造势策略,点式渗透策略,价格策略,核心营销策略,低门槛策略,整个办公楼面积的1层或2层出租给金融、证券、保险企业，前期可用低租金吸引入驻，其余办公面积用于销售；在项目前期即签定租赁协议，用入驻企业的品牌度提升项目高端形象，带动后期销售。,以租“带”售,销控制定原则：科学制订，执行坚决，动态调整 低区散卖、中高区大面积或半层、整

16、层以上销售 应预留多层组合销售,销售控制,享受酒店式管理公司提供的服务；体验式营销（设施提前展示、样板层、现场服务）；,服务营销,现代企业办公环境模拟，设公共办公区、经理室、卫生间、茶水间、会客室、会议厅等；客户可在此与置业顾问进行交流，成为“第二销售中心”；在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技和多媒体技术，能够根据时间和客人的心情变换音乐、灯光、使客户产生全新的办公体验。,体验式营销,样板层,事件造势,举办高规格论坛活动，树立项目高端的市场形象，实现短期突围南宁金融财经论坛；投资理财讲座成立投资理财俱乐部,借势营销,利用关联性的重大事件借势，如：大型展览等（航空航天）；利用重大客户

17、成交借势宣传；利用同区域其他写字楼项目对共性卖点的宣传为我所用；坚持形象差异化的宣传。,点式渗透,与行业协会、商会、企业家协会联合互动；写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传；“走出去，请进来”的主动出击销售模式。,价格高开高走，创造市场价值新高，提升项目品牌形象；定价上预留折扣空间；保证均价实现。,价格策略,买140，送20万创业基金；买258-298，送40万创业基金；买324，送50万创业基金；,写字楼均价如以实价6200元/平米计算，送完创业基金，120000元（30%最低首付算）入住140商务，199880-274280元入住258-298，252640元入住324。,在公寓赠送购房装修基金的基础上升级为“创业基金”，送的额度也加大。,购写字楼，送“商务创业基金”,销售手段,团购攻略,进一步挖掘购买公寓的投资客，以点带面，充分挖掘带动更多的投资客户来投资本案写字楼及商铺产品；操作方法：东北投资客户的追踪与跟进，作为重要客户资源长期维护好关系；通过网上售楼部及电话传递写字楼销售信息；春节期间，置业顾问短信问候公寓的团购客户；节假日，短信问候老客户，包括客户生日（从客户资料获取）；销售后服务做到位，最大程度让这批客户满意；楼盘销售资料及信息、活动举办，团购客户作为VIP优先邀请,五、写字楼及商铺媒体计划,THANKS,深圳置业国际,