12月26日福建莆田荔能华景城项目定位思路沟通案(61页） .ppt

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1、荔能华景城项目沟通案,2011年12月26日,目录 Contents,第一部分：项目属性第二部分：核心问题界定第三部分：市场分析第四部分：参考案例研究第五部分：商业定位第六部分：项目操作模式建议第七部分：收益测算,项目区域属性项目自身属性小结,项目区域属性,项目所在片区为莆田新城区，未来将发展成为莆田行政商务中心，这给本项目商业发展带来较大的机会.,本项目所在区域将发展成为莆田行政商务中心；完善的配套将为本项目发展提供有力的保障。,项目区域属性,根据城市新区开发次序判断，本项目所处区域处于快速发展期，区域型商业将逐步开发建设。,项目区域属性,项目周边交通路网发达，通过延寿路和东圳路可辐射整个荔

2、城区。,地理位置距荔城区政府：2公里左右 距莆田市政府：2公里左右距莆田火车站：12公里左右交通枢纽主干道：延寿路大道、东圳路公共交通:1162个停车位，5路、8路、52路公交,本案,荔园大道,延寿路,东圳路,八二一街,项目区域属性,项目周边1.5公里范围内约50多个在建在售住宅项目，未来预计将有15万左右的人口入住。,项目1.5公里范围楼盘名称,项目四至条件,项目周边区域主要以市政配套和住宅为主，其商业主要以街区型的生活配套及餐饮类商业为主。,项目西侧东圳路,项目西侧莆田附属医院,项目西侧已建楼盘城东一号,项目东侧商业,项目东侧商业,项目东侧状况,项目自身属性,项目裙楼商业体量较小，不足以支

3、持开发较大规模的区域型商业。,项目自身属性,项目商业部分不能经营餐饮等项目，影响商业的销售价值。,项目属性解读,1,2,3,4,项目周边规划建设大量楼盘，是莆田未来高档居住片区，这将给项目商业提供大量的高消费人群。,项目商业体量较小，且商业功能受到限制，规划较大规模的区域型商业可能性不大。,根据新区发展分析，项目所在区域处于快速发展期，区域型商业开始逐步发展。,当前项目周边商业配套较为低端，这给项目发展高档商业带来较大的契机。,核心问题界定,核心问题：如何进行商业部分定位？如何操作可实现较快的去化？如何进行商业规划设计？,开发商要求：,隆塬项目问题解析：,项目如何操作能实现收益最大化；项目如何

4、实现较快去化；项目如何定位可以有效利用项目价值；铺位如何分割利于销售；,项目商业体量较小，如何定位是项目发展的难点；如何提升商业高层的销售价值是项目销售的难点；,如何解决项目发展的核心问题呢？我们从项目发展的宏观背景和市场背景开始！!,宏观背景分析商业市场分析住宅市场分析Swot分析总结,宏观背景分析/GDP,近年莆田市GDP保持在15%以上的增长速率，远高于国家平均水平，增长迅猛。,2005年2010年莆田市GDP及增长率,数据来源：各城市统计局,宏观背景分析/房地产投资,房地产开发投资状况看出，莆田市近年房地产市场发展非常迅速。,2005年2010年莆田市固定资产投资及增长率,2006年-

5、2010年莆田市房地产投资走势,2006年-2010年莆田市固定资产投资与房地产开发投资比较,宏观背景分析/居民收入水平,在福建省8个主要城市中居第四位，其消费水平明显高于经济增长，显示莆田市居民消费力度较大。,2005年2010年莆田市人均可支配收入及增长率,2005年2010年莆田市社会消费品零售总额及增长率,2010年福建省8城市人均可支配收入比较,2005年2010年莆田市人口增长情况,数据来源：莆田市统计局,宏观背景分析/人口,莆田城市人口平稳增加，截止2010年常住人口接近300万，庞大的人口将支持莆田商业地产的快速发展。,宏观背景分析/产业结构,莆田市第三产业占比稳步上升，这给城

6、市商业发展提供有力的保障。,2005年2010年莆田市产业结构分布图,数据来源：莆田市统计局,宏观背景分析,1,2,3,莆田市房地产开发迅猛，同比增速保持在20%以上，开发规模逐年显著递增。,莆田市经济增长速度迅猛，消费水平提升速度较快。,4,莆田市产业结构较好，为城市商业发展提供有力的保障。,莆田市城市人口平稳较快增长，城市化水平较高，对于房地产开发需求较大。,莆田宏观背景整体向好,整体商业市场分析,莆田市商业升级换代速度加快，商业环境等获得较大改善，未来莆田商业竞争将加剧。,是以前莆田的商业核心，长约600米，共130个商家210个店面覆盖了莆田主要的购物和餐饮业态市场。,文献路步行街,大

7、唐广场、金鼎广场等,金鼎广场等的建设奠定了文献路成为莆田市市级商圈的地位，引爆莆田商业地产市场。,时代广场文献广场万达广场,文献广场等得规划建设提升莆田商业形象，同时使莆田商业地产市场供应量大增，莆田商业地产市场竞争加剧。,老文献步行街,金鼎广场,万达广场,当前莆田市商业超市占整体比较大，其他业态也主要以中低档为主，业态较为单一，缺乏中高档品牌。,莆田市商业主要文献路商圈、正荣时代广场及其它沿街商业构成等构成，其中文献路商圈是莆田最重要的商业中心：,商业形态：,商业业态：,商业形象：,文献路商圈主要以街区商业为主，经营中低端品牌，大型中高档商业缺乏。,莆田商业业态超市占比较大，其中包括沃尔玛、

8、家乐福、新华都、永辉凤凰百货、万家惠等，其它业态则主要为中低端服饰、餐饮及休闲娱乐。,文献路整体形象较差，管理混乱，交通混乱，给城市商业升级带来较大的困难。,整体商业市场分析,除金鼎广场和正荣时代广场形象较好，其它商业主要是传统市场形式，其经营模式落后，物业条件较差。,正荣时代广场,金鼎广场,十字街口,整体商业市场分析,梅园路,大唐广场,名店女人街,随着文献步行街和万达广场的开业，莆田商业将实现商业品牌的提升，商业格局将重新划分。,整体商业市场分析,在建项目,未来商业格局：,现有商业格局：,文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商圈未来将陆续形成。,本项目位于未来新城商圈的核心位置，如何

9、通过市级核心商圈是项目未来发展的难点。,商圈发展分析：,未来莆田将形成三个商圈；文献路商圈未来仍然是莆田最主要商圈；莆田商业业态将多元化发展；未来商业品牌竞争程度加剧。,整体商业市场分析,项目周边商业分析,本项目周边商业氛围尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规划建设商业项目较多，片区商业发展潜力较大。,本项目周边商业主要以街区商业为主；本项目周边商业主要以周边生活配套累业态为主；租金：50150元/m2；在建商业项目较多，根据市场调研，多以街区商业为主。,根据调研，当前莆田多数楼盘商业无销售计划，销售项目可在短时间内售罄，这显示莆田商业销售市场未来有较大空间。,商业销售市场分析,商业市场分析

10、小结,商业市场分析,1,2,3,4,文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商业未来将陆续形成。,本项目周边商业氛围尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规划建设商业项目较多，片区商业发展潜力较大。,莆田多数楼盘商业无销售计划，已销售项目在短时间内售罄，莆田商业销售市场未来有较大空间。,项目周边租金尚未品牌类商家，本项目可借机引进品牌商业，奠定区域市场地位。,住宅市场分析,国家房地产政策的持续使住宅投资者持续观望，成交将进一步下滑。,全国政策调控，进一步升级，限购范围扩大、限购力度升级；短期看新国八条（限购令）,长期看房产税。莆田尚未受到限购影响。房地产投资需求受到一定的抑制；多数人采取观望

11、的态度。刚性需求依然旺盛。,通过我司对莆田住宅市场的了解，得出以下初步结论：,住宅市场分析,档次程度,成熟程度,当前莆田住宅主要分布在五个区域，其中项目所在城东板块。,莆田住宅整体价格主要在8500以上，户型主要以三房四房为主，投资客以商户为主。,住宅市场分析,本项目对比莆田市场其他项目，位置较为优越，市场前景比较乐观。,住宅市场分析,住宅市场分析,1,2,3,4,项目与其他项目相比具有比较大的竞争力。,当下莆田市内各板块优质项目房产均价在8500元/平方米左右，并且普遍没有折扣优惠，价格相当坚挺；,当下市场观望气氛浓重，影响项目住宅部分销售，但从长远看，项目的销售前景乐观。,荔能华景城项目所

12、在的板块属于莆田市高档、成熟、优质板块，市场潜力巨大。,Swot分析总结,参考案例研究小结,参考案例研究前提,本项目,深圳喜荟城,喜荟城突破深圳三大核心商圈，获得发展机会对本项目商业发展具有较强的借鉴意义。,喜荟城基础资料,深圳东门核心商圈,喜荟城商圈,喜荟城研究,喜荟城周边氛围浓厚，其以区域型生活购物中心的形态出现，与传统的人民南、东门、东门“金三角”形成互补。,喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被居住小区围绕，居住氛围浓厚；喜荟城位于太宁路与爱国路交汇处，周边道路四通八达；喜荟城以生活型购物中心的形态出现，形成与深圳核心商圈互补的关系。,喜荟城研究,喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，

13、致力于解决家庭结构稳定的中产消费群购物休闲、提升生活品质的需求。,目标客群喜荟城以服务于区域家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费者购物休闲、提升生活品质的需求；喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级商业中心的空白，使罗湖商业格局更加完善；经营特色以时尚、亲子、美食为三大主题，设计中加入艺术潮流的元素。,喜荟城,喜荟城主力业态主要为生活型超市及餐饮休闲类，增加项目整体商业氛围。,喜荟城研究,合理规划业态布局，使项目各层商业价值均衡提升。,喜荟城研究,超市主力店对商业整体消费气氛带动明显；主力店在各层分布，且每层主力业态不同，从垂直方向完善业态种类，拉动人流向高层流动；同类业态以及同类

14、档次、定位的品牌集中分布，形成集聚效应；餐饮可在每层少量分布，聚集人气，营造氛围。,喜荟城研究小结,1,2,3,项目消费群定位：以区域型家庭消费为主导，避开核心商圈对喜荟城的威胁；,项目整体定位：与城市核心商圈形成差异化竞争。,项目业态规划：以日常生活，时尚零售和儿童为主要主题进行业态定位。,项目主题定位项目消费群定位项目业态定位,项目定位前提,与文献路核心商圈形成差异化竞争，满足片区品质生活需求是项目未来主要的发展方向。,项目主题定位,以服务于区域性家庭消费需求为导向，提升区域的生活品质。,打造片区商业配套业态丰富、开放式的生活街区，成为片区居民都乐意前往的 区域家庭生活商业中心。,项目消费

15、群定位,通过日常生活及品质生活类业态吸引本项目及周边居民。,项目业态定位,以生活超市为主力业态，儿童主题、美容等实现项目主题定位,通过布置承租能力高的精品零售类商业，支撑较高的销售价格,通过布置日常生活类超市稳定人流，易于后期经营,通过目的性消费业态提升高层的人流，给与投资客信心,通过设置品质生活类业态实现项目定位,销售模式建议销售策略建议,结合本项目商业的形式、所处区域的环境及未来发展趋势等因素综合考虑，选择最为适合销售的模式：,销售模式建议,根据我司以往经验结合本项目特点，建议采用招商返祖销售的策略，保证快速实现销售。,铺位面积划分建议,铺位分割必须从招商、运营和销售各个角度综合考虑。,铺

16、位划分原则：,根据项目定位及销售的需要合理划分铺位面积；结合招商业态来确定适当的进深比例；合理利用区域内的面积，尽力降低公摊率；避免出现铺位死角；避免出现不规划的铺位（如三角铺等）；通过公共部分与通过系统的划分来提供各个区域的均好性；一般先完成铺位的销售分割，在考虑铺位的招商分割。,铺位面积划分建议,从市场角度，我司建议铺位面积区间在3060之间。,注：此建议只做初步建议，具体铺位分割及面积区间建议将在随后的合作过程中深入研究。,房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：,

17、集中客户积累、集中发售：集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用。公开发售前集中回访、价格测试：集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。优质大客户提前购买：优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。,销售策略建议,集中发售、大客户提前购买是商业项目销售成功的关键,项目通过定位及清晰的价值体系，现场包装、价值炒作、媒体投放及活动提升（举办营销活

18、动、利用主力店签约、开业等时间节点）串联整个营销过程，最终实现项目的销售，具体如下：,项目形象塑造,通过系统的价值体系、现场包装、价值炒作实现项目销售。,基销售价格测算商业整体收益,基销售价格测算,评估因素：项目位置状况；项目权利状况；建筑物情况；宗地基础设施状况；项目区域因素、周边商业状况等。,评估方法：市场比较法、租金返算法。,实际评估测算时涉及因素较多，程序比较复杂，需要评估公司与开发商具体接洽后方能得出，我司先假设商业街的销售价即为评估值。,通过市场比较法和租金发算法两个方案综合考虑,根据市场比较法原则，我们在莆田市选取四个具有参考性的案例对项目进行市场比较，得出本项目合理的商业市场价

19、格。,一般商业案例比较内容主要包括以下方面：,市场比较法,市场比较法,从市场比较法的角度项目销售基准价格为6.82万/M2,根据我司市场调研及项目未来租金发展判断，项目的首层基准租金为200元/月/，则年租金收益为2400元/年/；该类房地产的报酬率为4%。,收益法测算商业销售基准价格为6万元/。,租金返算法,从租金返算法的角度项目销售基准价格为6万/M2,通过市场比较法及收益法加权平均，得知测算价格为：,基准价格测算,结合两种测算方法，项目初步销售基准价格为6.6万,根据上述测算，商业街全部销售的销售收益约为8.4亿元。,初步测算，项目整体收益约为为5.7亿元。,整体收益价格,以上价格为初步

20、估算，具体应根据销售情况及当时市场状况最终确定。,深圳市隆塬商业地产策略运营机构地址：深圳市福田区深南大道2008号中国凤凰大厦1号楼19层电话：0755-8955 3333 8253 8836网址：CR.L,谨此致谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1Upax

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