733802066ShoppingMall百货定位和业态规划（39页） .ppt

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1、Shopping Mall、百货的定位、业态规划,一、零售业商店分类二、Shopping Mall、百货的区别三、定位、业态规划的定义四、百货的定位、业态/业种规划五、Shopping Mall的定位、业态规划,一、零售业商店分类,一、零售业商店分类,零售业态分类规范意见中，将中国零售业商店分类确定为七类：1、购物中心（Shopping Mall）：恒隆广场、正大广场、宝龙广场2、百货：太平洋百货、百盛、巴黎春天3、超级市场：沃尔玛、家乐福、乐购4、便利店：可的、罗森、7-115、仓储式商场：麦德龙 6、专业店：苏宁、国美、迪卡侬7、专卖店：海澜之家、ZARA,二、Shopping Mall、

2、百货的区别,二、Shopping Mall、百货的区别,Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。是规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。1、选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。2、由开发商有计划地开设，布局统一规划，店铺独立经营。3、内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、餐饮等组合构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、休闲娱乐为一体。4、以租赁为主。,二、Shopping Mall、百货的区别,百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区

3、，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。1、选址在城市繁华区、交通要道。2、商店规模大，营业面积在5000 平方米以上。3、商品结构以经营男、女、儿童服装、服饰、化妆品、鞋等为主。4、以联营为主。,二、Shopping Mall、百货的区别,Shopping Mall与百货的区别：1、百货以联营为主，Shopping Mall以租赁经营为主，承担不同的法律责任；2、百货统一收银，Shopping Mall以自收银为主；3、百货为各联营客户的纳税扣缴义务人，Shopping Mall是各商户自行纳税；4、百货统一管理各专柜营业员，Shopping Mall的营业员由各

4、商户自行管理。,三、定位、业态规划的定义,三、定位、业态规划的定义,定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品在潜在顾客的心目定一个适当的位置。百货、购物中心的定位是指为获取最佳经济效益，根据自身所处的外部环境和内部经营管理要素，确定目标市场及使目标市场认知并接受的特色及形象。在商业竞争日趋激烈的今天，零售商的定位策略直接影响甚至决定着其经营的兴衰成败。细致深入的市场调研是定位概念形成的一个基本前提。定位调研内容包括商圈调研（顾客调研）、竞争对手调研和供应商调研。通过调研来确定业态组合、商品引进标准、经营定位和服务模式。,为什么要进行定位？一个商业项目要在经营上取得成功,无疑需要牵涉到诸多方

5、面的工作,归纳以来,至少有以下几个方面:开业前：1.前期的市场调查和分析 2.项目策划和招商推广:（1)商场定位（2)形象包装（3)商场布局设计（4)目标商户组合（5)租金或分成比例之拟定（6)招商推广策略制定和实施，吸引目标商户进场,实现零空置率,提高租金 水平或分成比例。开业后：品类/品牌/商户组合、服务管理、促销策略、形象推广策略、信息系统和硬件设施管理，取得持续经营效益,塑造企业品牌。以上各项工作一环紧扣一环,如果在某个环节有所偏差,便会在不同程度上影响后序工作的进行。商场定位是商业项目策划的开始,统筹着后序诸多方面的工作,可以说,商场定位是一个商业项目运作的灵魂。对商场进行定位,可以

6、在经营上满足多方面的需要,其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。,三、定位、业态规划的定义,定位需要考虑的因素：1、市场环境2、竞争对手3、消费者4、企业资源 只有充分了解这四个方面的状况，才能正确地给企业进行定位。,三、定位、业态规划的定义,零售定位应当遵循以下原则：1、目标性 市场日趋细分化，为零售商提供了众多的市场机会，零售商在营销活动中到底要利 用哪一种机会，满足哪一部分顾客群的需要，选择什么样的目标市场，这些都直接关系到 经营的成败。因此，这是企业制定定位时必须优先考虑的问题，也是定位的核心内容。2、盈利性 3、可行性 4、前瞻性 5、统和性 零售商在市场营销活动的全过程中是一个有

7、机的整体，为了实现共同的经营目标，各部门、各环节必须统一步调、协调工作。这就要求零售商形象、商品、价格、服务等方 面必须保持一致，形成统一的定位。6、灵活性,三、定位、业态规划的定义,三、定位、业态规划的定义,业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。城市综合体内主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心（KTV、电玩等）、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美

8、食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。业种是指以商品的种类来区分的，如百货公司有服饰、用品、食品等，服饰又有男装、女装、童装等。,业态规划就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。业态规划涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数 量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到商业项目定

9、位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。,三、定位、业态规划的定义,业态规划的基本原则：1、定位优先的原则（1）整体的功能性定位（2）目标客群的选择（3）购物中心规模选择 2、功能性选择是业态组合规划的基础 3、业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径 4、长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提 5、空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题 6、业态组合是一个永远的动态过程,三、定位、业态规划的定义,四、百货的定位、业态/业种规划,四、百货的定位、业态/业种规划,百货是综合性零售业态，应当从服务人群的细分化，体现其个性定位。根据现代都市生活方

10、式的要求，百货店结合自身条件，可选择以下三种定位：1、奢华型定位 以高端人群为目标的定位。虽然，在我国高端人群人数有限，但购买力可观，同时，有众多向往高端生活的人群，这些人的收入有限，却愿意购买超过其经济能力的商品，抬升自己的地位。2、时尚型定位 以引领潮流和时尚为诉求点的定位。现代人，尤其是青年，追求自我的释放，关注流行时尚，渴望走在潮流的前端。3、生活型定位 以主流生活需求满足为定位的百货店。这种定位是面向最广大的主流消费群体，这类消费群体一般收入水平中等，消费精打细算，理胜较强，不易被花样繁多的促销所诱导，对所信任的零售商忠诚度高。,四、百货的定位、业态/业种规划,四、百货的定位、业态/

11、业种规划,上海太平洋百货徐汇店业种布局,四、百货的定位、业态/业种规划,南京金鹰业种布局,五、Shopping Mall的定位、业态规划,五、Shopping Mall的定位、业态规划,各类购物中心千差万别，定位模式多种多样，比较主要的购物中心定位可归纳为三种。1、休闲娱乐型 如：青岛海阳宝龙广场 2、主题购物型 如：上海恒隆广场 3、生活邻里型 如：百联西郊购物中心,五、Shopping Mall的定位、业态规划,对于Shopping Mall，按照不同的分类标准，就有不同的类型，国内目前的Shopping Mall 根据不同的分类标准，大致有如下类型：（一）按照开发商背景及购物中心经营管理

12、模式分类 1、物业型购物中心 此种形式的购物中心特点是：面积大，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。如：上海梅龙镇广场、北京东方广场、北京国贸中心 2、百货公司型购物中心 由大型连锁百货公司发展或扩建而成，面积一般在10至15万平方米左右，其定位突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（但一般没有引入大卖场、电器城等业态）。如：上海第一八佰伴、武汉广场等,五、Shopping Mall的定位、业态规划,（二）按购物中心的商场面积规模分类1、巨型/超级购物中心 面积在24万平方米以上。如：上海正大广场。2、大型购物中心 面积在12

13、至24万平方米之间。如：广州天河城、中华广场。3、中型购物中心 面积在6至12万平方米之间。如：上海友谊南方商城、上海九百城市广场。4、小型购物中心 面积在2至6万平方米之间。如：乐购上海七宝店。,五、Shopping Mall的定位、业态规划,（三）按购物中心的定位档次分类 购物中心由于面积巨大，故定位于家庭（全家/全客层）的一站式购物消费和一站式休闲娱乐。因此商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的比例为：高3中5低2。由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。1、以高档商品为主 如：上海恒隆广场、中信泰富广场、梅龙镇广场 2、以中高档商品为主 如：广州天河城、上海正

14、大广场。3、以中低档商品为主 如：福州宝龙广场。,五、Shopping Mall的定位、业态规划,（四）按购物中心的选址地点分类1、都会型购物中心 位于市中心黄金商圈。如：上海正大广场、恒隆广场、中信泰富广场。2、地区型购物中心 位于市区非传统商圈，但交通便捷。如：上海龙之梦购物中心。3、城郊型购物中心 位于城郊公路旁，一般楼层较少，停车位较多。如：上海莘庄仲盛购物中心。4、社区型购物中心 位于大型居民社区内。如：百联西郊购物中心。此种购物中心分类也可分为都市型购物中心、区域型购物中心和社区型购物中心三种。,五、Shopping Mall的定位、业态规划,（五）依据国际购物中心协会的分类，大型

15、购物中心共分为8类：按商圈辐射范围分类：1、邻里型购物中心 2、社区型购物中心 3、区域型购物中心 4、超区域型购物中心 按入驻商家的主要业态和行业分类：5、时装精品购物中心 6、大型量贩购物中心 7、主题与节庆购物中心 8、工厂直销购物中心。,五、Shopping Mall的定位、业态规划,购物中心作为近年来发展的新兴产物，其经营业态（各种商店的组合）有别于传统的百货店（经营的是业种即各种商品的组合）。一个科学合理的规划，不仅可以为整个项目的营销增加卖点，促进项目的推广销售，而且能保持项目长期繁荣，实现投资回报的良性循环。购物中心的业态组合一般有规律可循的，零售、餐饮、娱乐三大业态大致可以按

16、照6：2：2的比例安排。人气较旺的购物中心，可以适当增加零售业态比例，而人气较差的购物中心，则通常要加大娱乐和餐饮的比例来提升人气。上海正大广场的零售、餐饮、娱乐比例是：55%、26%、19%。,五、Shopping Mall的定位、业态规划,1、根据宿迁商业规划，项目处于市级商业中心两个商业带（圈）的枢纽位置，扼守主城区交通动脉黄河一桥、二桥。2、经济相对落后，居民收入及支出水平较低，现有百货店面积小，档次低。3、5年后城市居民人均可支配收入可达10000元以上，市区城市人口可达60万人以上，基本满足百货店选址的市场条件。4、主要商业街全部经营国内品牌，且品牌数量少，单店面积以30-50为主

17、。5、项目周边1.5公里内超市比较密集，主要是二线商家。6、餐饮业比较密集，经营状况较好，美食广场具有较大市场潜力。7、现有300座的影院年均上座率约50%，以单位集体客户为主。8、室内游乐对当地的吸引力较强，但消费力较弱，主要为尝试性消费,宿迁商业市场分析,五、Shopping Mall的定位、业态规划,宿迁宝龙广场区位图,五、Shopping Mall的定位、业态规划,宿迁商业网点,五、Shopping Mall的定位、业态规划,宿迁宝龙城市广场定位 宿迁当地业态最全、功能最强、档次最高，集购物、美食、体闲娱乐为一体的“全客层、一站式”大型商业中心。,五、Shopping Mall的定位、业态规划,宿迁宝龙城市广场业态规划图 1F,五、Shopping Mall的定位、业态规划,宿迁宝龙城市广场业态规划图 2F,五、Shopping Mall的定位、业态规划,宿迁宝龙城市广场业态规划图 3F,五、Shopping Mall的定位、业态规划,宿迁宝龙城市广场业态规划图 4F,五、Shopping Mall的定位、业态规划,谢谢!,