中海品牌推广执行及中海国际社区推广方案.ppt

《中海品牌推广执行及中海国际社区推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中海品牌推广执行及中海国际社区推广方案.ppt（111页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、中海品牌推广执行及中海国际社区2008年度推广方案,YDA2008.4.2,PART1 PART2 PART3,目录 Contents,A 2008整体推广方案,A 中海品牌推广执行,A 中海国际社区2008年度推广计划,PART12008整体推广方案,hg,hg,一、沈阳市场概况二、项目分析三、沈阳地产品牌现状四、中海品牌现状五、整体推广节奏,一、沈阳市场概况,沈阳城市性格爽直沈阳人的豪爽让城市也拥有直来直去的爽直性格，委婉和旁敲侧击的沟通不属于沈阳。火热沈阳人是火热的，经济发展是火热的，城市建设是火热的，这种火热遍及沈阳的每个角落。由富及贵沈阳快速的发展让城市与民众正在步入成熟，从富裕渐入

2、高贵。认品牌年轻人的耐克和诺基亚，中年人的路易威登和宝马，老年人的纽崔莱和脑白金，对品牌的认知和追逐蔓延着这座城市。,一、沈阳市场概况,沈阳地产市场概况竞争：本地开发商大体量开发如火如荼，建立本土品牌；外来品牌开发商大举进入沈阳市场，全 国知名楼盘纷纷乍现；岛内整体供应量将超过80万，各大品牌开发商在浑河延线的整体 供应将超过150万。市场竞争白热推广：沈阳本地开发商以及前期进入沈阳市场的外地开发商均以产品为推广主要诉求，在项目形 象之后树立品牌形象，目前市场上尚无品牌先行的系统性推广。无系统品牌推广品牌：2008年后，楼市的发展带动了产品的发展，也带动了消费者素质的发展，品牌因素已经成 为了

3、选择产品的重要依据；金地国际花园07年11月的成交客户调查统计，金地品牌是促成 购买的最重要3个原因之一。品牌认可度高,二、沈阳地产品牌现状,群雄逐鹿，概念肆意,众多品牌齐聚沈阳沈阳本地拥有众多业已知名的地产品牌，而中国十大地产品牌也已有七家进驻沈阳。,金 地 地 产 科学筑家万 科 地 产 让建筑赞美生命保 利 地 产 领跑文化地产，创意和谐生活新 世 界 引领都市生活新概念新恒基集团 诚信、务实、追求卓越沈 阳 城 建 追求卓越、构筑信赖远 洋 天 地 共同成长，相伴一生阳 光 1 0 0 更简朴、更自由、更青春,三、中海品牌现状,沈阳与全国的认知差异全国巨擘：中海品牌作为中国房地产行业历

4、史最悠久，实力最强大，专业最权威的企业，中海品牌在全国拥有一流的知名度和美誉度。沈阳认知低：中海品牌与其它品牌开发商相比，进入沈阳市场较晚，品牌价值在沈阳市场 尚未被认知，与中海品牌在全国美誉度相比，形成较大反差。,亟待提升品牌认知,四、整体推广节奏,城市追逐品牌，人群崇尚品牌，地产认可品牌，市场竞争白热之下，无系统品牌推广之后，品牌认知提升之时，诸多地产商重拾品牌之重，而中海，当以显赫全国的声望奏响在沈阳的华章，以品牌塑造形象，以品牌带动项目，以品牌渲染价值。,市场,中海,人群：追逐品牌,地产：认可品牌,市场：需要品牌引领,品牌：中海品牌享全国美誉,现状：亟待提升品牌认知,推广：无系统化品牌

5、推广,品牌为项目推广之重（外因）,急需品牌提升（内因）,外因所趋内因所需,整体推广，品牌先行,整体推广要点品牌形象带动大盘形象品牌形象先于产品形象投放，以中海品牌力打开产品影响力，带动未来大盘的推广与营销。国际社区品牌树立项目气质树立中海国际社区的品牌；作为中海品牌之下的产品品牌，中海国际社区代表着全新的居住品质和生活模式，社区品牌形象亦是产品蕴含的生活。高层产品抢占市场本案高层产品拥有较强的市场亲和度，可以在初期投放中一举抢占市场，以品质和性价比赢得市场地位，争得一席之地。别墅产品提升价值在高层产品之后投放，有利于提升项目整体品质，升华中海国际社区的价值，为价值增长奠定坚实基础。,4月,5月

6、,6月-7月,内容：产品价值升华,5月,6月,8月,12月,11月-12月以后,4.8开工仪式,4.15外展场开放,7.26一次开盘,8.31奥运会一次加推,9.20秋季房展二次加推,11.8二次开盘,内容：品牌推广,内容：国社+产品形象,内容：产品力推广,8月-10月,内容：感恩答谢客户,活动,活动,高层,别墅,活动,9.6一次开盘,10.26二次开盘,6月,8月,12月,内容：产品力推广,内容：别墅生活体验,交工,示范区开放,内容：形象推广,整体推广节奏表,PART2中海品牌推广执行,hg,hg,一、中海品牌内涵二、中海品牌2008沈阳推广主题三、中海品牌2008推广计划四、中海品牌现阶段

7、推广执行方案,科学筑家,让建筑赞美生命,领跑文化地产，创意和谐生活,引领都市生活新概念,诚信、务实、追求卓越,共同成长，相伴一生,追求卓越、构筑信赖,更简朴、更自由、更青春,阳光100,新恒基集团,新世界,保利地产,金地地产,万科地产,沈阳城建,远洋天地,科学筑家,让建筑赞美生命,领跑文化地产，创意和谐生活,引领都市生活新概念,诚信、务实、追求卓越,共同成长，相伴一生,追求卓越、构筑信赖,更简朴、更自由、更青春,阳光100,新恒基集团,新世界,保利地产,金地地产,万科地产,沈阳城建,远洋天地,共同成长，相伴一生,引领都市生活新概念,保利地产,市场品牌现状群雄逐鹿，概念肆意,中海品牌现状亟待提升

8、品牌认知,在品牌群雄并起的沈阳市场，概念泛滥，内涵空泛，中海该树立一个怎样的品牌形象？中海品牌该如何与其他品牌形成差异？,一、中海品牌内涵,中海作为中国房地产历史最悠久的，经历最丰富，规模最大的领袖企业，经过归纳、提炼，列出了六点最能代表中海品牌内涵的：,世界500强：规模实力连续数年行业领先，世界500强成员企业，蓝筹地产领袖企业。国地产实力第一：无数次获得国内外权威大奖，中国最具专业背景的开发商29年行业经验：29年专业房地产开发经验，行业内最悠久，高品质住宅建设专家金牌物业第一管家：中海专属品牌物业服务，业内享有第一管家美誉 500万精英信任：创立至今，已为500万精英人士打造有价值的生

9、活 海外资金实力：具有国际化背景，足迹踏遍世界,世界500强是一个传奇！中国第一是一个传奇！29年的行业经验是一个传奇！500万人的选择也是一个传奇！集传奇于一身的中海品牌，又为沈阳带来了什么？,二、中海品牌2008沈阳推广主题,中海传奇 改变沈阳,世界500强,中国地产实力第一,29年行业经验,金牌物业第一管家,500万精英信任,海外资金实力,制造标准的世界影响力品牌,1979年，中海改变香港，1988年，中海改变深圳，1992年，中海改变上海，1998年，中海改变北京，2004年，中海改变澳门2008，中海传奇 改变沈阳,三、中海品牌2008推广计划,4月,5月,6月,7月,8月,10月,

10、9月,11月,12月,导入期,提升期,稳固期,深入期,品牌认知,品牌价值导入,品牌价值最大化,以活动建立品牌情感,一个月的时间内在沈阳市场要完成“中海地产”品牌 从“无”到“有”的过程，并从众多的品牌开发商中脱颖而出，媒体策略必须遵循以下原则：1、媒体购买“强势”原则购买每一种媒体的优势资源，并形成固定组合方式。在市中心、客流量最大的地段购买户外路牌；在价格相当的情况下宁可购买报纸封面半版，也不买内页整版；购买杂志的封面或封底2、媒体组合”全面“原则全方位占领市场，合理应运每一种实效媒体，形成立体攻势。3、媒体投放”集中“原则紧密结合各个营销节点和工程节点，选择在每一个事件前后集中投放，增加推

11、广的实效性和新闻性，效果最大化。,媒体策略,四、中海品牌现阶段推广执行方案,报纸硬广+软文式硬广+软文创意方向一：数字创意1、世界500强有多远？据资料显示，大多数房地产发展商都愿意在宣传品上声称与世界500强的关系，哪怕这种关系并不直接。现在，真正的世界500强成员企业中海地产，已挺进沈阳房地产市场，你注意到了吗？2、464667的影响力 据统计，香港每15个人中，就有一位居住在中海承建或开发的项目中；也就是说，目前香港有464667人 选择中海。现在，中海地产秉承29年国际化开发与筑屋经验登陆沈阳。3、20世纪全球10大建筑中，至少有一座跟沈阳有关4、1986年之前 中国没有物业管理,创意

12、方向二：悬念创意1、沈阳不完整 在中海到来之前，沈阳房地产界没有世界500强；在中海到来之前，沈阳还没有86亿品牌价值的发展商；在中海到来之前，沈阳没有中国房地产第一品牌；在中海到来之前，沈阳还没有执守29年的专业经验 在中海到来之前，所能改变的很有限。2、沈阳有遗憾 在中海到来之前，沈阳房地产界没有世界500强；在中海到来之前，沈阳没有86亿品牌价值的发展商；在 中海到来之前，沈阳没有中国房地产第一品牌；在中海到来之前，沈阳没有执守29年的专业经验在中 海到来之前，沈阳多少有些遗憾。3、沈阳可以更完美 在国际竞争中，一流企业永远制定着行业标准。在国际背景下诞生的中海地产，业务遍及香港、澳门、

13、中国内地的22座城市、阿联酋和印度；中海每到一座城市，即以专业经验浓缩世界建筑界精华，创造足以 影响整座城市的建筑作品。4、中海地产 曾经创造一个沈阳 中海地产，在到达沈阳之前，已赢得逾5000000城市精英信赖，其数量之众比沈阳市区总人口数还多90000 人。现在，中海地产以打造世界的气度，与沈阳共创传奇。,创意方向三：新闻式创意（腰封+报眼+封底）,腰封：,中海地产 启封沈阳,报眼：,据资料显示，大多数房地产发展商都愿意在宣传品上声称与世界500强的关系，哪怕这种关系并不直接。现在，真正的世界500强成员企业中海地产，已挺进沈阳房地产市场，你注意到了吗？一座城市只有一个国际社区,整版：,一

14、座城市 只有一个国际社区世界500强成员企业中海地产，盛势登陆沈阳,报广排期表,户外主题：100亿，中海地产成就长白岛,围档主题：世界500强成员企业 500万城市精英的选择 86亿品牌价值 问鼎中国房地产第1品牌 29年专业执守 完美演绎22座主流城市 全国145个精心力作 荣膺中国物业第1管家,方案一,方案二,物料形式：品牌宣传手册,网络/杂志主题：中海传奇，改变沈阳形式：网络首页通栏、文字链 业内杂志、目标客群杂志要点：网络杂志项目配合投放,软文主题切入点：1、33亿拿地，100亿打造长白岛 2、中海世界级影响力,活动主题1：传奇中海形式：媒体沙龙、高档酒店（喜来登）中海实力展主题2：“

15、中海品牌日”形式：确定一天为中海品牌日，举行中海品牌日揭幕仪式,PART3中海国际社区2008年度推广计划,hg,hg,一、长白岛市场概况二、中海国际社区解读三、中海国际社区2008年度推广计划,一、长白岛市场概况,环境优越：地处浑河南岸，是沈阳的河畔明珠，除近邻河景外，更规划有大面积绿地景 观，整体环境优越。交通便利：南京街延伸（沈苏快速干道）贯穿南北，工农桥、胜利桥、三好桥及胜利南大 街、浑南大道等编织的交通网络四通八达。富人区：规划中的长白岛将被建设成为集人居、科技、商贸、生态、休闲、旅游于一体的综 合性滨水新城区，是沈阳未来新兴的富人居住片区。,沈阳未来宜居之地,一、长白岛市场概况,地

16、产推广主题千篇一律地王国际花园：领略地王品质,品味国际生活五里河大厦：国际房东，世界房客恒大绿洲：跨越世界的豪宅桑堤亚纳：豪宅标准谁来界定?长安10号：国际级Comfort社区领先国际：领先国际全面封顶，准现房全城公映金地国际花园：升级沈阳新锐生活太湖国际花园：北金廊国际级湖岸名园,“国际”概念泛滥,二、中海国际社区解读,中 海 国 际 社 区 价 值 内涵,中海品牌价值,国际人文居住标准体系,产品线价值体系,世界500强,中国地产实力第一,29年行业经验,金牌物业第一管家,500万精英信任,海外资金实力,基于一带两水五园的国际生态体系,基于尊重生态人文的国际规划体系,基于生态节能型发展模式的

17、国际技术体系,基于全程化的国际教育体系,基于丰富选择的国际运动体系,基于完善且高端的国际消费体系,基于便捷贴心的国际医疗体系,基于中海五心级物业的国际服务体系,制造标准的世界影响力品牌,成熟领先且规范系统化的国际居住标准,可持续生长的国际精英住区,为城市高端主流人群提供的可持续发展的生长型社区,二、中海国际社区解读,“国际”概念泛滥,世界影响力,规范体系化,主流可持续生长,以世界影响力，影响沈阳居住世界观,优越环境,市场落地要素：1、市场区隔2、市场规范3、市场影响,中海国际社区市场定位,产品,环境,沈阳未来宜居之地,卓越产品力,环境助力产品，产品改变区域,市场,概念延展：,以中海世界影响力，

18、影响沈阳居住格局。以国际社区影响力，影响沈阳居住价值观。以中海模式生活影响力，影响沈阳高端主流人群居住观。,二、中海国际社区解读,推广主题以改变世界的力量 改变沈阳,以世界影响力，影响沈阳居住世界观,开放的理念，国际前沿的视界，不凡胸襟和价值尺度，在国际背景下诞生的中海地产，肩负着对所到城市的使命感，以曾经改变世界的恢弘气度及开篇巨著般的大盘气势，为中国北方区核心城市带来划时代的改变：开创一种未来城市发展的模式。,二、中海国际社区解读,备选主题1中海改写 沈阳未来不同视界，不同胸襟，不一样的价值尺度。中国房地产第一品牌中海地产立基沈阳首个项目，肩负对城市发展的强烈责任感，打造地标型国际生活特区

19、，从整体品质上丰富“国际”内涵，为沈阳带来同步世界前沿的高品质生活。,二、中海国际社区解读,备选主题2以经典超越经典万科的项目是经典，远洋的项目是经典，金地的项目是经典，而中海地产将以影响整个时代的经典超越万科、远洋、金地创造出经典中的经典，使中海国际社区跳脱出周边项目。,二、中海国际社区解读,中海国际社区产品解读与视觉规范,产品高层公寓高层优景高层豪宅别 墅综合区,名称国际新贵社区国际上层观邸国际精英府第国际城市名墅国际名仕公馆,符号格调优雅气度尊崇社交,符号格调优雅气度尊崇社交,视觉规范,hg,hg,三、中海国际社区2008年度推广计划,本案首期拥有两条产品线高层住宅、别墅。为避免客户积累

20、、产品销售期、产品推广期的混乱，在推广中两条产品线同期运作，针对不同目标客群制定媒体组合，借助差异化媒体通路所形成的信息覆盖率，制造项目的高关注度，迅速积累客户。,5月,产品形象,推广内容,销售节点,营销节点,阶段主题,推广内容,销售节点,营销节点,阶段主题,6月-7月,11-12月,8月-10月,价值升华,产品力推广,感恩答谢,7.26第一次开盘,8.31一次加推,9.20秋季房展二次加推,11.8二次开盘,内河入水、样板间开放、现场开放、产品说明会,三好桥开通、秋季房展会,答谢活动,以改变世界的力量 改变沈阳,气度风华 冠品沈阳,国际锋尚 主流人居,价值升华,形象推广,感恩答谢,9.8第一

21、次开盘,10.25第二次开盘,样板间开放、示范区开放产品说明会、房展会,答谢活动,城市之心 名墅传奇,岛中央.墅风范,居于城而悦于墅,高层推广,别墅推广,年度产品推广计划表,第一阶段（5月）推广内容：国社+高层形象推广 1、国社成熟的影响力介绍 2、国社为沈阳人居价值观带来的改变 3、高层产品形象气质树立推广主题：以改变世界的力量，改变沈阳主要渠道：报广、软文、户外报广要点：系统化、故事性创意延续,软文切入点：1、公共切入点：A历经西安、成都、苏州、长春等全国一线城市检验，将更成熟，更领先的“中国国际 社区”产品模式带给沈阳。B中海第四代精品迈向第五代臻品。C中海首部宏著，献给沈阳的战略意义2

22、、高层切入：ARTDECO，新装饰主义的人文传承其他配合：网络广告+网络软文+网络活动 电台广播 写字楼电梯广告 航机杂志 品牌宣传手册活动建议：1、国社活动“国际社区世界巡访”：组织媒体、沈阳市民代表出巡3-5个国家，进行国际社区的世界溯源。2、高层形象力阶段ARTDECO，装饰艺术展，艺术家活动“沈阳最具国际气质新贵”征集、评选活动,第二阶段（6月-7月）推广内容：高层产品力+别墅形象力传播软文公共切入点：长白岛、中海国际社区、富人区的生长性一、高层推广主题：气度风华，冠品沈阳主要渠道：报广、户外、网络其他配合：楼书、电台、DM直投软文切入点：1、城市高端主流的人居趋势 2、城市主流的贵族

23、趋势活动建议：1、“国际生活样板秀”，邀请外籍人士表演 2、“中海精品体验日”，工地开放日二、别墅推广主题：城市之心，名墅传奇主要渠道：报广、户外其他配合：楼书、杂志、活动软文切入点：城市别墅无与伦比的尊崇优势 活动建议：1、“沈阳名门”富豪沙龙 2、长白岛的名门气度高峰论坛,高层产品推广示意,别墅产品推广示意,别墅产品推广示意,第三阶段（8月-10月）推广内容：高层价值升华+别墅产品力传播一、高层推广主题：用建筑符号为城市书写荣耀主要渠道：软文、报广软文切入点：1、价值点切入，如与城市的距离优势 2、首创阳光早餐厅，城市新贵的生活主张其他配合：电台、外场展示、短信活动建议：沈阳富人区，城市新

24、贵论坛二、别墅推广主题：岛中央，墅风范主要渠道：户外路牌、报广软文切入点：1、价值点切入，如，新奢侈主义 2、城心、岛墅，沈阳名门元素其他配合：杂志、活动、网络活动建议：“城市别墅.国际体验”体验区开放,第四阶段（11-12月）推广内容：别墅价值升华+客户感恩答谢活动软文公共切入点：1、中海感恩沈阳 2、中海国际社区为沈阳祝福主题活动：2008，中海感恩沈阳晚宴一、高层推广主题：中海感恩沈阳主要渠道：软文、活动软文切入点：销售力感召其他配合：报广、短信、客通活动建议：城市新贵化装舞会二、别墅推广主题：居于城而悦于墅主要渠道：报广、活动软文切入点：2008，沈阳豪门态度其他配合：户外、客通活动建议：“世界名墅.联动沈阳”，世界名墅文化展 沈阳名门，盛装PARTY,THANKS,