上实香江路项目前期策划报告(ppt 228).ppt

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1、前 言,本报告基于我公司已提交贵公司的上实黄岛项目市场研究报告完成，相关内容不再重复详述，只做简单概括。,一、青岛的经济地位,环渤海经济圈的中心城市中国东部的重要港口城市位于山东省城市圈领头羊的位置,二、大青岛战略,青岛政府适时地推出了西海岸经济发展规划包括黄岛在内的西海岸将会建成一个集中居住、旅游、航运、制造业与一体的第二个青岛市区通过落户大型产业项目、健全配套设施等多种方式吸引大量新增人口。到二零零二年，西部海岸人口将达到160余万人。,三、黄岛发展过程及定位,1、黄岛GDP的发展,自92年以来，黄岛的GDP上涨迅速反映了黄岛经历的三个发展阶段,2、人口发展（19892003）,2003年

2、人口增长率6.5%，自然增长率仅为千分之5.45，可见黄岛的人口主要以外来人口的增加量为主；这充分说明了其移民城市的特色，人口低龄化是黄岛另一个特点黄岛未来有深圳移民城市的特性,3、黄岛未来发展及定位,胶州湾西海岸经济发展战略的核心黄岛将成为青岛市新的重要经济区,4、人口发展趋势预测,对比上海浦东的人口密度，黄岛人口仍有发展空间影响因素：大学城、大炼油等项目,5、黄岛房地产市场现状,开发项目区域集中购买者投资目的性强价格涨幅大、速度快物业带内装修整体市场目前进入调整期,6、黄岛房地产发展趋势,在2008年奥运会的契机下，会有新一轮的市场竞争产业等项目的上马，使黄岛进入高速发展期各类型的物业产品

3、纷纷登陆黄岛，加剧竞争与青岛市区的差距逐渐减小拆迁改造项目陆续展开新一轮的投资热潮在2年后产生,项目所处的环境,项目地块,一、长江路街道办事处,1、长江路办事处区域状况,该区域规划定位为黄岛的行政商务中心黄岛城区的发展主要集中在本区域 是黄岛主要的商业区域囊括了香江路商圈和长江路商圈商业和住宅房地产开发项目主要集中在本区域,2、人口密度分布,黄岛现在的人口虽少，但是37%集中在长江路街道办事处，有近15万人口，人口密度约3409人/km2,超过浦东的平均人口密度，具有良好的商业基础。,3、长江路街道办事处土地供给,长江路街道办事处目前农村已经基本上被城市替代，行政村的数量只有18个；未来土地供

4、给主要集中在江山路以西和昆仑山路以东的区域。此区域主要为农村的旧村改造和农田的征用等。,二、香江路片区状况,A,B,C,D,E,F,G,1、香江路片区是黄岛行政商务中心的 成熟商圈和金融中心,2、香江路的商圈现状,以中低档的大众化消费为主南北的人气反差较大人流集中，消费能力较强，已初步形成了一定的商业格局；整体商业布局比较传统，经营缺乏特色，形态相对老化；购物空间狭窄，商业观赏性及休闲性较差；业态分布相对单调，文化餐饮服务类发展不足；停车位严重不足；整个商圈向更大规模及更高档次发展有一定的障碍；项目以西“云海天城”中低档消费市场，非常繁荣。,3、香江路商圈分析结论,香江路属于黄岛的商业中心，片

5、区发展的提升空间较大 周边配套、设施齐全，商业较多，雷同性强，没有亮点项目整个商业形态落后，不具备改造升级条件,三、项目地块分析,1、项目技术参数,2、四至道路及建筑,道路和交通分析,项目地块南侧是香江路，双向四车道，西连江山路。江山路是连接胶州湾高速公路的主干道。项目地块东侧是太行山路，双向四车道，南连长途汽车站，北连江山路直达环胶州湾高速公路驱车5分钟可到达黄岛长途汽车站驱车10分钟可到达薛家岛轮渡码头驱车15分钟即可到达环胶州湾高速公路到达青岛国际机场的距离与青岛市区相同，驱车约45分钟,公交线路分析,途经项目地块周边的公交车如下：,3、地块分析结论,周边市政配套成熟，但商业氛围较淡人流

6、量较大，但是驻足人员很少周边现有居住小区较多周边部分工业厂区未来规划为住宅小区项目地块交通便捷，但没有公交车在地块停靠现有城市绿化带对项目未来的经营有影响,建议1,建议2,地块南侧的城市绿化用地对本项目的商业气氛营造形成不利的影响。建议发展商向政府相关部门申请把该地快作为项目的组成部分统一考虑，使之与项目自成一体。,四、项目SWOT分析,1、Strength优势分析,S：区域缺乏高档综合物业项目，项目占据领先空位S：邻近临近黄岛商业圈香江路，占尽地利S：地块周边居住小区众多，人流集中，消费能力较强S：投资客看好黄岛的未来，具有强烈的投资热情，购买力强劲S：产权式酒店、公寓具有很强的投资价值S：

7、上实、中原强强联合,S：区域缺乏高档综合物业项目，项目占据领先空位香江路的市场价值已经迅速提升香江路商业规模较小、没有特色、传统性强高档商业物业市场仍属于空白高档商业物业在该区域还存在较大的提升空间，本项目的建立将会占据领先的空位，从而取得竞争中的领先优势。,S：邻近临近黄岛商业圈香江路，占尽地利香江路金融商业密集，辐射整个黄岛开发区。未来香江路的发展同样不可限量。本项目是近期香江路沿线开发的唯一大型综合类类项目，独有卖点无可比拟,S：地块周边居住小区众多，人流集中，消费能力较强香江路的人流是黄岛最大的周边存在着很多的机关单位和住宅宿舍大量的机关单位和住宅宿舍所带来的人群为本项目提供了商业所必

8、需的客户基础。,S：投资客看好黄岛的未来，具有强烈的投资热情，购买 力强劲黄岛房地产物业的购买客户以投资为主约占60%。黄岛是未来青岛西海岸城市的中心。,S：产权式酒店、公寓具有很强的投资价值产权式物业具有独特的投资价值产权式物业正在被越来越多的业内人士和普通消费者所认可。产权式物业高额利润回报、较少的资金投入,S：上实、中原强强联合 上海上实城市发展投资有限公司，实力雄厚，在业界拥有良好的声誉。中原集团是在地产界打拼25年的著名专业代理公司，拥有一批专业、精干的人才。二者强强联合，前景广阔。,2、Weakness劣势分析,W：项目地块属于香江路的断层地带W：地块的容积率高W：上实品牌目前在黄

9、岛缺乏号召力W：周边业态分布缺乏整体布局W：政府的盲目规划、招商,W：项目地块属于香江路的断层地带项目东是香江路商业的中心地段。项目西是低档次集贸市场的聚集地。东西两侧各自聚集了大量的人气。本项目位于香江路两大商业板块的中部。周边人流量小，商业氛围非常冷清,W：地块的容积率高本项目的总占地面积在2万平方米左右，而规划建筑面积接近10万平方米必须压缩广场面积，从而使项目难以形成具有特色的文化广场,W：上实品牌目前在黄岛缺乏号召力上实的品牌号召力偏弱该项目在策划、推广和宣传的过程中缺少发展商品牌力的有效支撑。,W：周边业态分布缺乏整体布局周边物业缺乏经营特色缺乏创新意识和创新策略,W：政府的盲目规

10、划、招商政府规划的前瞻性较低大量招商导致商业供应过剩,3、Opportunity机会分析,O：青岛西部城市的规划建设O：2008年奥运会，青岛将成为世界瞩目的焦点O：未来的青黄跨海大桥连接青岛与黄岛O：产业资源、自然资源、学院资源的挖掘和完善O：百盛即将入驻，带动香江路北侧商业气氛,O：青岛西部城市的规划建设青岛的西部城市将是以黄岛开发区为中心，整合胶州和胶南部分区域西海岸城市将成为第二个青岛市区,O：2008年奥运会，青岛将成为世界瞩目的焦点2008年青岛将成为世界瞩目的焦点适时利用奥运会的契机，为本项目增加机会点,O：未来的青黄跨海大桥连接青岛与黄岛青岛海湾大桥规划已经出台缩小两岸的距离，

11、缩小两地的经济实力黄岛成为中国的第二个浦东,O：产业资源、自然资源、学院资源的挖掘和完善黄岛产业发达，多家世界知名企业进入黄岛薛家岛旅游风景区，每年吸引大量的游客石油大学等多所知名院校进驻黄岛,O：百盛即将入驻，带动香江路北侧商业气氛带动香江路北侧的商业气氛的提升百盛为旧房改造，发展受限,4、Threat威胁分析,T：潜在竞争对手较多T：香江路详细规划尚未出台T：长江路日益攀升的人气会对香江路形成客群分流,T：潜在竞争对手较多多个大型的商业市场意向进入黄岛形成巨大的商业体量与本项目在目标客群方面有较大的重合,T：香江路详细规划尚未出台商圈成型较早，物业分布不均，商业模式较为传统未来的商业分布，

12、以及人流的导向都会对本项目造成极大的影响,T：长江路日益攀升的人气会对香江路形成客群分流长江路作为一条新崛起的商圈，其商业正处于发展阶段，商业潜力巨大长江路的定位是黄岛未来的行政商务中心区长江路的这种日益发展的商业将会对本项目构成极大的威胁,我们要做成什么样的物业,项目总体定位,具有片区地标性的大型综合性商业项目,项目定位与片区定位的关系,香江路作为行政商务中心的重要商圈，需要一个具有标志性建筑物长江路街道办事处是黄岛的行政商务中心，应该有高档的餐饮娱乐消费项目与之相配套黄岛的人口低龄化特点，决定了目前主流消费以大众化为主长江路办事处作为黄岛未来的居住核心区，为项目提供充足的客源,项目定位原则

13、,香江路地标项目休闲的鲜明主题高品位、高性能重装饰、重配置以小见大降低项目经营风险,本项目功能定位,总体分布,物业功能面积分配比例,功能区域划分原则,大众消费与高档消费划分,餐饮/娱乐/客房,超市/内街/美食广场,动/静功能区划分,商住/公寓,综合商业,特种人群的私密消费划分,高级官员,普通官员,人流客源利用最大化,客户/业主的消费划分,游泳馆,物业功能划分,商业裙楼大众消费区超市、内街、美食广场商业裙楼高档消费区餐饮、娱乐主 塔 楼酒店客房、酒店式服务公寓副 塔 楼商住楼,项目形象定位,香江路上的地标物业,提升黄岛消费观念改善黄岛购物环境,项目的社会责任感和使命感,1、外立面,2、大堂,3、

14、电梯及电梯间,4、公共走廊,5、配套会所,转换层,空中花园,综合商业定位,购物一站式休闲广场,休闲元素,立体绿化区域艺术水景鹅卵石青石板/条石板路,休闲元素,艺术街灯吊 牌雕 塑休闲椅射 灯艺术花坛特色VI,1、商业面积分配比例,2、业态分布,3、商业定位依据,目前所有超市的形态、管理、货品严重滞后所有超市人潮涌动营业额不菲所有超市的改造空间非常小，发生根本性变化的可能性不大香江路商圈已被人们认可，有黄岛最大的购物人流量百盛所选厂房改造商业项目，停车位和规模有限易初莲花所选的意向地块目前是经营粗放低档化的云海商城，项目周期较长根据科学的的预测和规避项目风险,4、香江路商业市场分析,香江路商圈的

15、商业物业，主要以百货商店为主 超市聚集了过多的人流，百货商店里的人流相反比较稀少,香江路的商业主要以经营服装服饰为主，其次为各种专业店超市的规模只占总量的十分之一餐饮的规模更小。,香江路商业业态分析,香江路的服装远超过了业态标准香江路的超市和餐饮严重不足,5、长江路商业市场分析,长江路商圈的商业物业，主要以百货商店和超市为主 各种专业店等进入较少,香江路其业态相对单一 商业氛围尚不成熟 难以吸引大量的人流,长江路商业业态分析,长江路的服装服饰类已经严重超标 餐饮只有利群的特色小吃和肯德基 超市有家佳源和利群瑞泰,大众型超市,建议选择“家乐福”,个性化的内街商铺,集各地精华的风味美食街,公寓定位

16、酒店定位商住楼定位,居住物业定位,黄岛住宅市场概述,黄岛市的居民2020年发展到160万，需求市场强劲目前购房入住率40%，黄岛的楼盘投资商购买较多，投资强劲大面积的高档住宅，因总价过高，投资谨慎，销售受阻黄岛地区中高档楼盘均价4500/平米，而主力户型总价集中在4060万元截至今年9月上旬，黄岛新开楼盘的销售率大部分都在60%以上，而销售周期大部分为10个月左右80120m2的小户型极受投资者追捧，130 m2以上的户型出现滞销,黄岛住宅市场结论,公寓形象定位,优雅的，浪漫的，富于想象的，风情万种的,1、公寓面积分配比例,公寓套数比例,2、酒店式公寓定位依据,很多成功人士、外籍人士等投资客看

17、好黄岛的发展前景黄岛在售的酒店式公寓只有概念，没有酒店式服务的内涵极具独特风格和酒店式服务的公寓胜过高档豪宅黄岛经济的突飞猛进，势必有大量的实力企业进入黄岛，他们需要服务便捷周全的居住环境公寓与酒店客房可以相互转化，规避经营风险产权式酒店客房、酒店服务式公寓目前尚属空白,温馨舒适的酒店式公寓,酒店形象定位,黄岛高品味永远的榜样,1、酒店客房面积分配,酒店客房套数比例,2、酒店客房定位依据,黄岛的旅游业获得了极大的发展，现有酒店经营状况非常好目前酒店的形态、配置严重滞后黄岛没有风格独特的客房可以成为经营公寓的对外窗口酒店客房与公寓可以相互转化降低客房和公寓的经营管理成本,3、现有酒店配套状况,客

18、房市场情况,4、酒店客房市场分析,黄岛的旅游业潜力巨大，酒店经营前景看好黄岛现有酒店，配置较低，体量较小酒店客房客户以商务客户为主客房达到65%70%，淡季出租率都在50%左右较少高档娱乐场所，导致大量客户流向青岛消费缺乏大众型综合餐饮场所,高档典雅的行政套房,舒适精致的标准套房,5、餐饮娱乐定位依据,黄岛的政府机关单位，约有近40个部局级机关，下设200多个科处。其中约有50%的部门经常进行会议餐饮活动黄岛形成规模的大型企业约有220多家大量的政府机关和企业为本项目的餐饮提供坚实的支撑,黄岛日韩企业的状况,餐饮市场情况,娱乐市场情况,6、餐饮娱乐市场分析,黄岛缺少高档娱乐场所，导致大量客户流

19、向青岛消费黄岛缺乏大众型综合餐饮场所黄岛主要的大酒店集中在长江路，香江路高档的餐饮娱乐场所十分匮乏,麦当劳,上岛咖啡,北方风情的韩国料理,淡雅精致的日本料理,集饮食精华的中式餐饮,异国情调的酒吧,自然悠扬的歌舞音乐厅,KTV包厢,商住楼形象定位,有梦就有一切,1、商住楼面积分配比例,商住楼套数比例,2、商住楼定位依据,香江路作为黄岛的金融中心，需要配置先进的办公场所可以吸引办公和居家两种客群商住楼对高层的抵触程度较差,3、商住楼市场情况,4、商住市场分析,黄岛现有商住两用楼盘数量较少，以住为主黄岛已完成高层住宅实际上已经成为商住两用的楼盘黄岛商住楼在功能上与住宅差别不大购买商住楼的投资客较多,

20、5、商住楼户型设计原则,小户型多功能投资者可以接受的投资总价宜商宜住,商住两宜的商住办公,我们如何实现它们的价值,价格策略目标,一、定价策略,低总价、高单价策略 1、小面积定价策略 2、按套定价策略 客户心理物有所值策略 1、给投资商预留一定升值空间 2、关注市场反馈，低开高走，适时调价,1、定价原则,高性价比原则以高品位全配置提高物业价值以休闲主题的商业运作，挖掘物业附加值酒店式服务，提升物业附加值,2、充分挖掘项目的有利因素,黄岛的发展有浦东的趋势香江路片区商业中心地位目前得到认可和巩固物业周边有高密度的居住小区地段的物业地标性本项目休闲主题的形态成功引入品牌商家发展商先进的经营管理理念,

21、3、项目的不利因素,黄岛目前的50万人口黄岛产业计划发展不清晰，加大项目风险因素,4、市场价格分析,市场没有可比物业和价格,参照黄岛目前的房地产市场态势投资客所能够接受的物业总价项目本身的高品质,预计实收均价,单价：元/m 2,二、租/售策略,争取政府最大支持强强联合策略有效的销控策略分步营销策略,市场信息反馈策略（客户调查）预警调整策略道具营销策略产品组合策略,1、租/售比例,2、招商建议,3、销售建议,酒店客房、酒店式公寓、商住楼及综合商业分两个阶段出让产权。,第一阶段销售,非商业物业面积比例,非商业物业套数比例,第二阶段销售,三、推广策略,推广三大阶段物业形象推广企业形象推广树立品牌,商

22、业推广理念,推广阶段分期,预热期,强销期,持续期,尾盘期,产品形象,企业形象+产品形象,树立综合品牌,巩固综合品牌,预热期（第一阶段）,推广主题浦东的今天就是黄岛的明天通过大众所周知的浦东城市面貌，诠释黄岛的发展潜力通过举世瞩目的浦东发展轨迹演绎黄岛的价值通过展示本案的形象提高本案的知名度,今日黄岛，十年前的浦东 今日浦东，明日黄岛的未来,强销期（第二阶段）,推广主题上海实业打造浦东第二通过展示上海实业在上海的项目给与投资者信心通过全方位的展示本案，挖掘项目价值和卖点,昨日上海浦东的建设者 今日“第二浦东”的开发者,持续期（第三阶段）,延续第二阶段的推广主题通过项目品质形成物业和发展商的黄岛品

23、牌进一步诠释项目的品质和先进的经营管理理念,尾盘期（第四阶段）,通过信息发布实现自然销售，以承接下一个项目，不断强化品牌形象,推广核心思路,本案品牌的核心DNA“新上海缩影”,区域“第二浦东”,塑造的产品“新上海缩影”,餐饮、商业、娱乐、文化聚集地,黄岛的新天地,黄岛的徐家汇商圈,城市中心、市级商业中心、商务中心和公共活动中心,黄岛第一家面向个人经营的时权酒店,黄岛的“美丽园大酒店”,发起“第二浦东运动”推广活动，吹响进军黄岛的号角！,推广“第二浦东运动”,广告风格,1.开工典礼暨建筑与”浦东第二”发展论坛2.“黄岛VS浦东”投资论坛暨开盘仪式3.系列上海及其它城市的招商活动,公关活动,四、目

24、标客户定位,1、黄岛本地客群分析,黄岛消费客群特点,客群低龄化喜爱逛街逛街有相对固定的时间购物以日用品和各类食品为主,消费客群年龄,消费客群职业,2、黄岛购房客群分析,投资客户来源,投资客户职业,投资客户年龄,3、目标客户群定位,投资客户终极客户,投资客群定位,产业企业外国企业品牌公司政府官员（灰色收入）,小业主产业工人企业高管,终极客户分析,综合商业社会各阶层人士餐饮娱乐政府官员、成功人士、社会精英公寓部分产业企业、外企的高管人员和高 级白领,商住楼客户群需要过渡办公场所的产业企业或外企中小型公司企业（会计事务所、律师事务所、中介公司、广告公司、咨询公司等）与金融有密切联系的企业喜欢香江路商

25、业氛围的居家客群,目标客群特征分析,黄岛本地特殊客户的收入情况,项目投资客户辐射区域,五、财务分析,1、项目经济指标,2、项目销售预测,3、项目成本测算,4、项目利润测算,5、经济测算前提,裙楼部分：定位做商业，装修由业主负责，此处仅计算建安费用，不包括装修费高层部分：公寓和酒店精装修，并配置家电、家具，费用单算；商住两用楼不装修，仅计算建安费用；建安费用以高层住宅计算其他：费用取自青岛市市场价格,六、智能化设施建议,七、社区服务与物业管理建议,项目的竞争除了区位地段、配套功能之外，形成核心竞争的是服务和品质，而最能反映物业服务和品质的因素是物业管理工作，建议在本项目的物业管理引入五星级酒店概

26、念，凸显服务品质。本项目采取公共服务和专项经营服务相结合的方式,1、公共服务内容（物业管理）,设立完善的保安防盗系统，社区边缘设红外线报警系统，闭路电视全天候监控小区入口、住宅大堂、电梯，住户家中设可视对讲系统，并可与保安联系。公共秩序的维护；二十四小时保安巡视；车辆行驶及停泊；公共设施的养护、维修和管理；重视楼宇保养工作，定期检查维修等。,2、专项服务内容（酒店式服务）,除一般酒店客房的服务项目外，增加代租商务用车 商务翻译 DIY厨房、送餐植物保养 专项清洁、洗衣等等,3、利用社区局域网为业主提供服务,视频点播商情、咨询发布事务通知即时联络，安全求助,4、公寓、写字楼物管建议,【方案一】直

27、接聘请香港或国外的物业管理公司（如：香港第一太平）。优点：直接引进先进的物业管理模式，明显区别周边项目的本土物业管理公司，通过物业管理建立差异化优势。缺点：成本较高【方案二】自己组建物业管理公司，聘请国外（如：新加坡或荷兰）物业管理专家进行顾问。优点：成本相对低，并可借机建立公司物管品牌。缺点：物业管理服务质量不稳定,5、收费标准,由于该项目是商住混合，比较特殊，建议采用方案一，聘请有一定知名度的物业管理公司来管理本物业，增强客户的信心，提升物业的价值。收费标准结合当地物业管理收费标准，不宜超过3.8元/月。专项服务另行收费。,做好项目的关键点,项目取胜四大关键,楼中楼策略,建议建设3座，像厦

28、门“红楼”一样高档消费的楼中楼楼内舞厅、卡拉OK、小戏院、桑拿浴室等一应俱全 可用来进行行政接待，以及商务活动充分抓住官僚消费的市场充分体现尊贵的品味与高档的享受属于黄岛，乃至青岛最高档的消费场所,注：只取红楼的建筑形式,超市策略,建设大众化的综合超市，并保持服务、设施十年不落后通过聚集人气，提高物业价值吸引大众化的消费客群,消费策略,通过高档消费的“楼中楼”吸引高消费人士消费通过超市吸引大众化的消费人群，长时间聚集人气在聚集人气的前提下，抓住外籍人士和官僚们的消费眼球,项目的支撑,规划趋势,2008年奥运会契机,青 岛将成为世界关注的焦点,青黄跨海大桥,黄岛将成为浦东第二,第三产业潜力巨大,

29、资源丰富目前没有充分利用发展潜力巨大,产品的支撑,旅游经济,开发商实力,物业投资价值,投资者热情,学院经济,产业经济,发展规划,青黄大桥,2008年奥运会,博弈论和辩证论,项目的竞争是多时间、多客户、多对手、多区域的博弈博弈论和辩证论方法是保证项目成功的前提成功的运用，可以使项目永远保持市场领先的地位,项目定位组合指导思想,物业使用最大化经营风险最小化各种物业的经营可转化性投资客户的多选择性不同客户用途的延伸性经营管理成本最小化,在黄岛目前只有50万人口的情况下，策划定位组合思想,确保项目的竞争能力和领市地位,超市的作用,带动商业最重要的人气在规模上具有竞争优势在培育目前尚不成熟的市场的同时，

30、降低物业的经营风险带动物业内街消费使物业能够保值升值,香江路商业的潜在威胁,威胁的辩证关系,百盛超市的出现，将带动香江路北侧较差的商业气氛超市采取商品或价格的差异化营销策略，可以共享资源，共同打造黄岛香江路商业圈百盛超市是旧厂房改造项目，本项目在物业形象和设施上具有巨大优势易初莲花处于意向阶段，本项目在时机上有优势,在瞬息万变的市场以不变应万变,不可避免的问题,解决问题的根本途径,不可复制的经营理念和服务技能发展商与政府的良好关系发展商在政府的影响力加大具有超前性和可控风险的规模（如：超市）不可复制的产品（如：餐饮业）,项目成功运作的结果,打造香江路永久的地标性物业创造黄岛的地产奇迹树立发展商在当地不可动摇的“领市”地位奠定了发展商的资本运作的基础更进一步确立上实与中原的战略合作地位,