【广告策划PPT】北京国瑞房地产项目营销策划最终.ppt

《【广告策划PPT】北京国瑞房地产项目营销策划最终.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】北京国瑞房地产项目营销策划最终.ppt（101页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2006.11.18,营销中心市场策划部&销售部,北京 国瑞城A区项目营销策划提案,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第一部分 市场扫描,3,竞争楼盘,第二部分 项目理解及产品定位,建立城市新秩序，树立国瑞商圈新地标,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,5,项目解读,二环之内,综合业态,高尚居住,国瑞A区的三重属性,地理位置,生活方式,建筑品质,6,核心卖点,1 地段：二环之内，地块稀缺2 交通

2、发达：双轨走廊，地铁三线交汇3 配套成熟，优先发展4 超越周边产品5 全新的生活方式商务、时尚、国际、快捷6 产品附加价值,7,目标客户,我们的客户在哪里？1、国内买家，包括外省市专业投资人士2、外籍买家，包括境外投资基金3、在长安街、建国门工作的企业中高层管理人员，国家级运动员教练员4、有住宅升级需求的本区域客户,8,产品定位,建立城市新秩序，树立国瑞商圈新地标改变城市的无序状态，不要奔波，不要切换，一切尽在国瑞城！留在人们脑海中的不是崇文门外有个国瑞城，而是国瑞城那片地区以前叫崇外！,9,案名建议,释义：1、延续国瑞城气场2、国瑞城产品升级，颠峰之作3、A概念的延展,10,A释义，A延展,

3、Absolute 完全的，绝对的Achievement 成就，功绩Accept 接受，认可，同意，承认Accelerate 加速Ace 一流的，王牌Admirable 令人钦佩的，值得赞美的，绝妙的，极好的Acclaim 喝彩，欢呼，称赞Active 积极的，主动的，活跃的Across 交叉，越过Advanced 高级的，先进的Advantage 优势，有利条件，利益Aggiornamento现代化Aesthete 审美家，唯美主义者,11,解题,A级化：国瑞城的A级区，商圈的A级区 A极化：A，极度深入，极度丰富A概念演绎A形象,12,副标题之一,红中心,深白公寓,紫金公馆,总部形象生产力,

4、客观品质 主观享受,高度气质 名流魅力,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,13,副标题之二,完全中心,尤其公寓,绝对公馆,低调奢侈 高调舒适,建筑尤品 自得其所,完全财质 中心价值力,第三部分 营销策略,15,销售目标,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,16,销售目标,公寓部分销售金额约：9.1亿元(均价23000元/平方米)酒店公寓部分销售金额约：8.4亿元(均价24000元/平方米)写字楼

5、部分销售金额约：2.6亿元(均价17000元/平方米)四合院部分销售金额约：4.3亿元(均价50000元/平方米),总体销售金额约：24.4亿元,17,营销五大方针,大盘效应，大宅观念,主打自用启动市场，带动投资型产品销售,分步推广，节奏控制,老客经营，滚动开发,北京结果，全国开花,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,18,整合营销：定向传播、互动沟通 新闻策划、品牌互动,总体营销策略,根据本项目的市场定位，形象定位，产品属性，制定以下总体营销策略：,19,营销策略阐述：,定向传播是一种高效的经

6、济的传播方式，本项目未来的客户群层次非常高，如采用大众化的推广手法势必要付出极大的推广费用，因此建议采用小众媒体，定向直投，直接到达准客户的终端，节省推广费用。互动沟通利用投资说明会、产品说明会、售楼处、样板间落成、通过大量的客户互动沟通活动，让客户直接体验本项目产品带来的高标准、高水准服务、高附加值，增加客户对投资本项目的信心。新闻策划充分调动和利用一切可以利用的媒体资源为项目宣传服务，策划各种类型的新闻话题，制造新闻热点，保持一个相对较高的曝光率，有利于在大众心目中树立品牌形象，籍由大众客群影响到目标客群。品牌互动利用其它行业知名品牌，如名车、名表、名酒、高尔夫等客户资源，进行品牌互动传播

7、，承办或组织大型的有影响力的会议、论坛等。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,20,媒体通路考虑：,1、网络广告2、DM直投3、机场媒体4、机票票封5、财经时尚类杂志、报纸6、外省市推介会或报广7、报纸媒体8、广播媒体,21,另类机会媒体,票底广告位：山西煤票 农机展销会入场券 工业科技进步展入场券针对异地的大型展会，定点促销：农用机械展销会 矿业设备展销会 山西煤交会,22,整体销售推盘节奏,公寓,酒店式公寓,四合院,四合院,国瑞办公,客户积累期,销售第一阶段,销售第二阶段,尾盘销售阶段,0

8、6.12 市场预热,07.03 样板间开放,07.07 楼体封顶,07.11 收官,正式公开,积累客户,23,整体时间表,24,销售实现,商场如战场实现销售目标的五大战役,25,第一大战役 客户积累阶段 06.1207.3,联谊酒会,老客户答谢会,产品研讨会，户型鉴赏,装修招标会，新闻炒点,战役结果：完成客户积累8001000组,国瑞尊荣售卡仪式,高密度软文轰炸，提升人气,节日主题活动,销售现场新闻发布会,恳谈会,专家会,26,第二大战役 聚集人气全面启动阶段 07.407.6,战役结果：完成公寓销售的25%，写字楼的5%,天价四合院若隐若现,新闻话题制造,开盘强势入市,异地定点销售,老客户定

9、向销售,定向渠道销售,现场销售,异地同步开盘,节日主题活动,公关活动,27,第三大战役 产品纵向拔高阶段 07.707.10,战役结果：产品价格普遍上调10%,适度硬广推广，形象树立,四合院产品鉴赏观摩活动,产品拍卖会,天价四合院面市，制造新闻点,企业公益性捐助活动,专业商业论坛或金融论坛,项目吉祥物征集,高密度软文轰炸，提升人气,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,28,第四大战役 全面消化阶段 07.1007年底,战役结果：完成公寓销售、酒店式公寓的85%；写字楼的60%，四合院的50%,工

10、程进度宣传,主题性公关活动制造势头 针对性促销活动,异地巡展销售活动,现场SP销售活动,全面软文密集宣传,元旦答谢客户音乐会,展会促销,29,第五大战役 高调谢幕,战役结果：08年延续07年气势，成功推高价格，写字楼清盘，四合院封盘,影,力,响,全,面,发,散,30,价格节奏控制,31,销售控制策略,每次开盘少量供应,每次开盘100销售,每个阶段制造供不应求的效果,32,第一阶段工作计划,售楼处选定,售楼处开放,售楼处装修,06.12,07.01,07.02,7.03,春节,销售工具制作,培训,全面接受咨询,售卡排号,样板间装修,装修标准确定,公寓开盘,样板间开放,软文炒做,样板间开放，即将开

11、盘,锁定客户,异地推广预热，同步开盘筹备,第四部分 媒体表现,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,34,明暗双线，主辅相成,A计画：视觉冲击，画面感染 锁动目标，传递信息主线，明线辅线，暗线 A计话：循序渐进，逐步灌输 国瑞商圈，频繁出现,35,主题诉求,A 是战略格局A出，格局定当仁不让，坐镇中央，是为格局,36,主题诉求,37,主题诉求,A 是造城态度所有大理想，都要事无巨细的做事态度成全,38,主题诉求,39,主题诉求,A 是上层生活凡空间，都是意识形态的外化表现,40,主题诉求,41,主

12、题诉求,A 是交通要地地铁、长安街、两广路，路多的效果是人快,42,主题诉求,43,主题诉求,A 是建筑品质 建筑之品，可鉴造者之德,44,主题诉求,45,主题诉求,A 是服务水准任何可以服务的地方，都有服务,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,46,主题诉求,47,主题诉求,A 是顶级时尚引领时尚话语权，代言标准,48,主题诉求,49,主题诉求,A 是商务形象在商，形象力就是生产力,50,主题诉求,51,主题诉求,A 是TOP休闲吃喝玩乐，唱念做打，都在最high状态,52,主题诉求,53,媒

13、体表现灯箱,54,媒体表现灯箱,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,55,媒体表现灯箱,56,媒体表现灯箱,57,媒体表现灯箱,58,媒体表现：报广,59,媒体表现：报广,60,媒体表现：报广,61,媒体表现：报广,62,媒体表现：报广,63,广播媒体表现,90.0音乐台集中使用,每次以月为单位,每天发布次数不少于8次广播内容（60S）：钢琴单音节伴奏，童音唱字母歌ABCDEFG；男金属音立体回声此起彼伏A是崛起、A是格局、A是态度、A是生活、A是交通、A是品质、A是服务、A是时尚、A是商务、A

14、是休闲；宏大的Yanni背景乐，磁性男声 国瑞城A区，二环内的百万平米建筑群；国瑞城A区，城市中心的高处。国瑞城A区电话：67126688，67126688广播内容（30S）：男高音美声歌声最高潮部3s，转背景音磁性男声，宽广、激昂高度，是一种品质，是一种态度。国瑞城A区，城市中心的高处。背景男高音歌声渐起敬请高人莅临品鉴，国瑞城A区热线：67126688男高声结束音，掌声，渐隐,64,销售工具,65,软文,商圈形成的几个必要条件区域交通便利性业态丰富搭配合理有一定的商业历史积淀核心建筑的大体量（核心建筑对商圈的完善和整合）崇文门区域商圈现状（已有初步规模，但商圈概念影响力不大）,66,软文,

15、崇文门区域期待核心建筑群崇文门区域交通现状崇文门区域业态分布现状崇文门区域的商业历史积淀崇文门区域已经在快速发展，亟需核心建筑整合谁会是崇文门区域的核心建筑？（新世界百货使商圈形成初步规模，但体量小、且单一项目无法承载商圈概念。国瑞城A区补充和完善，更将商圈影响力扩大到极致）,67,软文,国瑞城，崇文门区域核心建筑群国瑞城雅仕苑吸纳大量高消费人群国瑞购物中心、花市大街商场有益补充崇文门区域业态国瑞城A区综合性、大体量建筑重新整合崇文门区域业态布局国瑞城，商圈核心建筑群,68,倡议书,国瑞城关于促成崇文区加速发展的倡议书崇文区迎来最好的发展时期区域布局已到了最后的关键国瑞城A区建筑群和区域造城运

16、动对于区域经济发展意义重大国瑞城以核心的建筑群，通过科学规划和布局，做消费者需要的建筑，做能带领区域发展的建筑倡导区域各地产商业献计献策，共同建设一个繁荣昌盛的崇文区,69,活动,建筑带动商业，商圈促成区域 加速崇文区域发展研讨会时间：2007年初地点：国瑞地产办公楼形式：国瑞地产发起，区政府牵头，专家学者，崇外区域各地产 开发商参加内容：建筑形态分布格局数据分析与预测 政府未来宏观调控思路 地产行业与地方发展的关系讨论,70,软文,国瑞商圈，区域发展生产力国瑞城A区、雅仕苑、富贵园及周边其他项目吸纳大量高消费人群国瑞城A区崇外购物中心、富贵园商场、花市大街商场有益补充崇文门区域业态，加上新世

17、界百货、so show等商场，形成强大的消费场国瑞城A区综合性、大体量建筑重新整合崇文门区域建筑形态布局，商务、高档住宅区、酒店、商场、休闲娱乐中心等综合优势显现国瑞城商圈已经形成，促成崇文区经济加速发展,第五部分 我们的思考,72,我们的思考,思考之一：售楼处定位。售楼处是客户对项目的第一直观印象。思考之二：物业公司的选择。思考之三：如何解决塔楼的不利因素。思考之四：如何给产品增加更多的亮点以支撑售价。,报告完毕，谢谢！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,75,我们2004年做了甚麽？,200

18、4年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,78,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,79,我们明年要做甚麽？,80,进一步阐述“世界为我所用”

19、，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,81,如何吸引新的客户？,82,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,83,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象

20、，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,84,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,85,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,86,12月份推广计划,一

21、、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,87,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报

22、道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,88,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场

23、就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,89,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,90,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,

24、成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,91,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,92,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：

25、,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,93,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛

26、,攻击核心：,攻击目标：,94,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,95,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投

27、入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,96,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,97,房交会热点战,8月底的

28、房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,98

29、,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,99,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,100,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,101,The end!THANKS!,