号码百事通品牌传播方案.ppt

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1、中国电信广东公司号码百事通2010年整合营销传播策略,广东广旭广告公司 2010年2月26日,市场环境分析10年整合营销思路10年整合营销传播计划,主要内容,整体市场：进入真正竞争阶段,机构预测到2010年综合语音信息市场达到246亿元规模，其中商旅服务和信息搜索这一块增长比较快，餐饮和娱乐服务紧随其后,号百强力推出后，综合语音信息服务市场为运营商以及互联网信息企业所看好，竞争者不断增多！,整体市场：进入真正竞争阶段,新进入者各有优势，但各家提供的服务内容和商业模式基本相同，服务“同质化”明显,整体市场：进入真正竞争阶段,广东地区号百在市场份额、品牌影响力以及整体素质上均是主导者，12580在

2、一年之内迅速成长，开始占据一定份额。其它后进品牌不易分食号码百事通身为市场龙头老大，其营运模式及产品功能成为他牌的模仿对象，相对服务内容一时无法超越号百号百商旅服务的产品模式获得较大成功，但存在众多替代者和竞争者。,主要内容,市场环境分析10年整合营销思路10年整合营销传播计划,06年,品牌导入，“知百事，通天下”概念导出，告知114（118114）不止是查号,07年,07-08年价值落地：集中推广商旅服务,08年,10年,？,号码百事通现状,品牌形象成功树立开拓了崭新的市场业务普遍开展，收入增长快,即便近年来在信息业务上的大力推广，在信息查询和服务预订方面有了很大的进展，但至今仍有大部分消费

3、者存在这样狭隘的眼光看待118114的角色定位。对比12580，38.2%的受访者认为其是“信息查询和预订工具”，25%受访者认同其是“能随时随地帮助我解决问题的帮手”。因为宣传倾斜商旅服务，导致部分受众把114号码百事通等同于订票。,114停留在号码查询上的印象根深蒂固，12580在形象清晰度上大幅超越114,数据来源：广旭广告08年9月号码百事通消费者调研,号码百事通现状,114形成了深厚的用户使用习惯，绝大多数用户第一时间想到的还是114,114入市较早，且早期为少数的信息查询业务之一，具有较广的老客户关系和规模优势，也基本形成了深厚的用户使用习惯。,数据来源：广旭广告08年9月号码百事

4、通消费者调研,号码百事通现状,114号码百事通在订房订票商旅服务的市场争夺中，排名靠前，地位较稳固,数据来源：广旭广告08年9月号码百事通消费者调研,另有26.3%的受访对象愿意通过号码百事通来预订飞机票或火车票，号百商旅服务的接受度比较高,号码百事通现状,品牌营销问题,1、业务营销与品牌未能有效联动发展!过于“收入导向”的市场策略，导致过于热衷推广投入小见效快的商旅、预定类业务，对信息查询等投入大见效慢的基础性业务关注很少，严重弱化了“信息丰富、服务全面”的整体感知以及“知百事，通天下”的品牌塑造，许多人对号码百事通的服务认知仍然比较狭隘和片面：114=查号、订房订票,2、在12580的猛烈

5、攻势下，声音不断弱化!品牌推广整合不足，且多集中于促销优惠，推广资源投入偏少，手段单一，声音杂乱，无法形成强大的市场声势。,现有的领先地位来自于用户习惯基础和先入优势当12580迅速成长后，我们将被直接拉入“同等竞争”,现状启示-品牌挑战,从“一枝独秀”到开始与对手“同台竞技”我们必须告别“以我为主”的营销方式,市场竞争定位,号百的主要竞争威胁来自移动12580,12580在07年9月全国统一推出,短时间内获得快速成长 模式和服务内容跟随号码百事通利用接入优势和庞大的用户资源，对用户进行业务引导 已进行了两阶段的营销操作第一阶段：结合“机票、酒店查询预订服务”带动号码的广泛认知。第二阶段：重点

6、推广“出行问路、美食”等服务，结合奥运资源，着力塑造“综合信息服务门户”的形象,12580挑战者定位：综合信息服务门户一站式服务：基于客户需求的立体式组合信息内容，全过程服务多业务使用手段支撑：WAP、短信、彩信、定位等,对12580的竞争分析,12580营销传播特点总结:以短时间内推广多种服务全力塑造“新一代综合信息服务门户”价值形象 强调“信息的精准优选和可多种方式接收信息”的技术优势，试图建立更便捷的体验感知 充分利用了其丰富传播渠道和客户可掌控的推广优势，立体化开展前期推广 利用声势浩大的宣传迅速带动号码认知，通过大量的优惠活动（送话费等）刺激用户积极体验。传播调性、节奏统一，偏向生活

7、化利益诉求，试图重点争夺年轻、时尚、商务等语音信息服务的重度人群。,成效：短时间得到广泛认知，业务形象比较统一鲜明。问题：高认知未能迅速带动高使用率，用户体验一般。,导入期的12580尚没有表现出“独特的价值利益”,移动技术优势、客户资源和创新能力使12580具有强大后发制人的能力,对12580的竞争分析,10年的市场竞争课题,1、如何在新的竞争环境下保持领先？12580 的迅速崛起虽在短时间内无法改变号码百事通的市场领导地位，但面向未来，移动利用自身的技术、客户、资源等优势将使12580有着众多足以后发制人的机会点。2、如何发挥号百自身的“优势”遏制12580的“技术”进攻随着12580在信

8、息资源和服务类别上的完善，势必形成更同质化的竞争，特别是在完成整体业务形象的导入后，12580将可能利用终端技术优势继续在“个性化功能”等方面，强打“用户体验”。3、如何化解移动在传播推广资源上的优势？语音信息服务属于低关注度即时使用的业务，传播（特别是即时提醒性的传播）对用户使用选择影响极大，在传播资源远不及12580的现实下，我们如何化解？,关键是要最大化发挥出自身的“优势”？,竞争策略思考,号百SWOT,竞争策略思考,想帮孩子找个保姆，也不知道附近都有哪些家政公司，也不知道哪家比较值得信赖最满足我的需求？,中午和客户谈点事，想找一家公司附近环境适宜、高档有包间、可以刷卡和停车的餐厅，满足

9、这些条件的餐厅都在什么地方呢？,结婚一周年，想给老婆送一束美丽的鲜花，不知道哪家的花配得最好？最好还能帮我直接送到老婆面前，呵呵,出门在外，开车跋山涉水的，有时候车坏在半路了，急需找一家能修理*品牌的车并能最快赶来救援的汽车修理店！,我的牧羊犬病了，想为它找一家附近信得过的宠物医院，有医治牧羊犬的丰富经验，没有朋友可以咨询，真着急！,周末想和朋友出去逛街，想知道西单附近商场最近有哪些适合我的品牌在打折呢？,想去旅游散心，要是去之前就能知道那里的景点票价、订好符合我要求的酒店，买好往返机票，到时只管放心玩就好了！,消费者希望在信息全面的基础上，能获得更精准、更便捷的信息以及更多的增值服务（如定位

10、、折扣、指路等）,信息服务，“内容”是关键,竞争策略思考,策略方向最大化发挥【信息内容】优势，在12580的信息和服务内容尚未全面完善的情况下，通过输出“丰富、全面、贴近生活”的信息服务价值，引导用户选择，打击12580的弱点，压制12580试图利用终端个性化功能优势引导用户转换的思路,全面服务,垂直服务,个性功能优势,内容优势,将“内容”优势在营销传播上最大化，压制12580,竞争策略思考,将“内容”优势在营销传播上最大化，压制12580,12580的策略,服务产品没差异，从强调信息接收的个性化，多样化功能制造差异 利用客户资源优势引导客户使用转换利用业务资源提供大量的附加优惠刺激体验 抓紧

11、完善信息内容,全面凸显号百的信息内容优势，建立差异,推广这样做,竞争策略思考,将“内容”优势在营销传播上最大化，压制12580,消费者需求,信息全 信息准确，是我要的便捷、服务质量高商品价格优惠,没有好的信息内容就没有好的服务,沟通这样说,市场环境分析10年整合营销思路10年整合营销传播计划,主要内容,10年度整合传播营销主题,扎根本地多年，本地信息最全，服务最多，最贴近用户生活 与用户最熟悉，有亲近感和信赖感,号百优势洞察,竞争者洞察,消费者洞察,信息服务开展时间短，信息不丰富，服务不全面。服务体验一般，特色不鲜明,要求信息的全面、准确、便捷，服务能贴近我的生活不论是本地人还是外来人群，查询

12、或预订最多的都是本地信息或者基于本地的服务长期习惯使用114，有一定依赖和忠诚度,同质化环境下的差异化突破口：丰富的本地化信息内容？,想一下：当你在一个地方生活，遇到问题要解决，最想找的是一个什么样的人帮忙？,当然是，最了解本地的本地人！,10年度整合传播营销主题,更懂本地更懂你,10年度整合传播营销主题,号码百事通：扎根本地多年，最熟悉本地，最丰富的本地化信息内容,114扎根本地，更懂本地更懂你！多年陪伴，114融入生活的方方面面，更熟悉本地生活多年积淀，信息最为丰富和全面，更知道你的所需多年合作，为你提供最可靠的本地商家,更懂本地更懂你：是10年营销传播的阶段主题，目的是在“知百事，通天下

13、”形象下能更好凸显“信息内容丰富”的优势，加强与消费者的沟通。是应对竞争，巩固领先，促进用户使用而发起的行动，是对“亲切可靠”和“综合信息服务”品牌形象的丰满,10年度整合传播营销主题,品牌形象：以“更懂本地更懂你”为主题开展年度品牌传播和系列营销活动。地方可延展为“更懂广州，更懂你”等业务品牌传播：保持自身业务品牌特性，传播上以“更懂”的关键词进行规范整合。餐饮服务：更懂本地美食，更懂你娱乐服务：更懂本地玩乐，更懂你社区服务：更懂本地生活，更懂你指路服务：更懂本地路况，更懂你业务促销传播：充分利用节日和其它传播的资源，在主题上融入“更懂本地”的概念，进行概念整合。如：春节促销：“号码百事通，

14、更懂广东人的节日”。会展期间拓展外来人群：“更懂地道广州”,主题化整合,ICON,ICON备选,主形象人物系列,主形象数字系列,10年度整合营销传播任务,扭转品牌价值的片面认知巩固领导品牌优势,品牌层面,产品层面,继续做强重点产品：商旅服务、餐饮娱乐服务做响新产品：生活、社区服务、个人通信助理,商家层面,加强商家对114的价值认同和合作积极性,发挥信息内容优势，凸显“更懂本地更懂你”的差异化价值，压制12580竞争势头，促进营销目标实现,10年整合营销传播原则,三个市场：以本地大众人群为基础、大力开拓来粤商旅的人群、重点突破政企市场和高端人群,一条推广主线：以重点产品推广带动服务差异价值的建立

15、和品牌影响力提升,三个重点驱动力建设：产品、活动、商家,一个核心理念凸显信息内容优势，打造鲜明的价值差异年度主题：更懂本地更懂你,促进使用，压制对手，巩固领先,事件,USP,媒体,结合业务凸显信息内容优势“更懂本地更懂你”,搭建固定化宣传阵地，加强用户的贴身包围和渗透,结合业务开展大公关，加强品牌影响和业务使用,整合营销传播思路,以重点业务推广为主线，实现业务增长和品牌提升联动,10年整合营销传播计划,渗透媒介宣传,TOP100 商家合作计划,渗透媒介宣传,1月,3月,5月,7月,9月,11月,吃喝玩乐总动员春节期间,挑战本地通 品牌活动5-8月,114生活搜选期刊,114专属电台节目,餐饮娱

16、乐,后台商家,宣传阵地建设,品牌层面,商旅服务,渗透媒介宣传,1元旅行计划3-5月,E家出行优惠计划暑假期间,其它服务,生活社区服务9-10月,个人通信助理3-6,重点营销活动阐述,1、谁最熟悉本地？挑战本地通互动活动,重点营销活动阐述,2、114号码百事通吃喝玩乐总动员,重点阐述,3、商旅服务之1元旅行计划,目标：做响订票、订房专家形象形式：只要通过114订机票,都可以参加幸运抽奖,每月或节假日赢取10个名额的1元的返程机票酒店房间大餐，以及每月共50名的1折、2折、3折的返程机票酒店房间大餐。,打造印象价格，制造话题，拉动订票和话务量增长。,重点营销活动阐述,4、e家出行优惠计划,重点活动

17、阐述,6、电台节目号码百事通大家帮,渗透媒介宣传,“号码百事通”媒介投放策略,媒介目标群确定,挑战本地通,本地人,吃喝玩乐总动员,商旅服务,形象宣传,主要推广项目,商旅人士(包括商务、旅游人士),所有人,挑战本地通活动,3.14.1,6。1,渗透性媒体,省公司选取南方都市报本地新闻版重点投放进行整体造势各分公司选择当地大众媒体投放,当地到达率最高的交通台30秒广告套播全天长期覆盖,+,+,根据业务功能卖点，选择针对餐饮场所、娱乐场所的渗透媒体长期投放具体由各市公司根据实际情况具体执行,五一,广播,报纸,网络、营业厅等自有渠道,+,吃喝玩乐总动员活动,9.2510.7,12.23-1.3,渗透性

18、媒体,报纸，针对十一前、圣诞前和元旦前三大重要消费节点及促销活动重点投放,当地到达率最高的交通台30秒广告套播全天长期覆盖,+,+,根据业务功能卖点，选择针对餐饮场所、娱乐场所的渗透媒体长期投放具体由各地市公司根据实际情况具体执行,国庆,圣诞、元旦,广播,报纸,网络、营业厅等自有渠道,+,商旅服务推广,7.1-9.1,家庭、友邻优惠计划针对暑期，目标群对旅游版关注较高，以旅游版硬广投放,当地到达率最高的交通台30秒广告套播全天长期覆盖,9.3011.1,1元旅行计划针对暑期，目标群对旅游版关注较高，以旅游版硬广投放,+,户外,+,选择火车站、机场、汽车站、重点高速公路针对旅游人群的户外媒体长期投放具体由各地市公司根据实际情况具体执行,广播,报纸,网络、营业厅等自有渠道,+,感谢聆听！THANKS！,