《B2C手册》案例版之“凡客诚品” .ppt

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1、,B2C 手册,2010 案例版之“凡客诚品”,阅读对象：B2C 经营者,作者：林源虎(Tiger Lin),B2C 研究 B2C-R,www.b2c-,tigerlin_,021-31266048,目录,前言,第一部分：凡客速度,第二部分：PPG 的跟随者？,第三部分：凡客诚品的营销与推广第 1 节：凡客如何提升性价比？,第 2 节：网站联盟 CPS(Cost Per SAles)第 3 节：吸收用户第四部分：凡客的融资,第五部分：为什么又建一个 V+(vjiA.com)网站第六部分：VANCL 创始人 陈年第七部分：VANCL 文化,第八部分：凡客诚品有缺点吗？第九部分：案例小结,前言,尊

2、敬的 B2C 经营者和企业家：,您们好！,VANCL 凡客诚品是目前为止国内 B2C 领域最成功的企业之一，本版作为B2C 手册2010 案例版之一，力,求客观而形象地展现 VANCL 的成功经验，为 B2C 后来者提供一些有益的参考。,B2C 手册是一套专门为了 B2C 经营者和企业家而编制的参考资料，手册凝结了作者 10 年电子商务的经验积累，并结合目前国内 B2C 成功案例的精华，归纳总结而成。其中涵盖了 B2C 网站经营过程中可能遇到的各种问题，以及 B2C 管理中涉及到的各个方面。,B2C 手册宗旨：,系统思考、激发创新；实战导入、减少失误；,协助 B2C 网站更好地提高投资效能，减

3、少不应有的财务与时间损失。倡导 B2C 商业精神！,本版为B2C 手册2010 案例版之凡客诚品，B2C 手册各个版本，都可以到“B2C 研究”网站免费下载，,下载地址：http:/www.b2c-,希望B2C 手册系列资料，能对您的 B2C 事业有所助益！,此致,敬礼！,林源虎 Tiger Linwww.b2c-,2011 年 上海,第一部分：凡客速度,凡客的订单增长速度：,-用了 85 天，实现日订单 1000 单（卓越用了 3 年）-再用 30 天，实现日订单 2000 单,凡客的销售数据：,-2009 年 VANCL 销售额达到 6 亿元，与 2008 年相比取得 3 倍的销售增长，2

4、007 年 10 月上线。,凡客的融资速度：,-9 个月完成了三轮数千万美元的融资,Tiger 提示：凡客的速度，其根基来自于凡客核心团队，早在原卓越网时，已经磨练出了“跑车”水平。如果我们还是“自行车”,的水平，可千万别追求跑车速度，容易累死哦！,第二部分：PPG 的跟随者？2007 年 3 月底，国内的投资圈和互联网圈都在打听一家名为“PPG”的神秘公司。仅凭呼叫中心和互联网，这家公司每天能卖掉 1 万件左右男式衬衫，而同期市场占有率第一的雅戈尔的数字是 1.3 万件，但是需要说明的是雅戈尔拥有零售网点 1500 多个，在渠道上的投入是 3500 万元，而 PPG 没有任何形式的实体店、厂

5、房和流水线，有的仅仅是 3 个小仓库。2007 年，这家成立仅 27 个月的公司销售额达到了 10 亿元人民币，而完成这一数字，淘宝走了整整 5 年。谁曾想 3 年后，在瞬息万变的商业环境里，已经很少有人再提起 PPG 了，尽管这家已经折戟战场的企业曾经使中国制造业那么兴奋。上文摘自：http:/www.b2c-reseA 案例参考文章：http:/www.b2c-reseA 是否 PPG 的跟随者？我们列出如下表格做一下对比看看。,对比项目产品线,VANCL 凡客诚品衬衫起步 T 恤 POLO 衫 各类服装及家居产品,PPG衬衫,快时尚产品质量,凡客从单一衬衫逐步形成独特品牌的快-时尚产品，

6、通过销售状况迅速反应，借鉴 ZARA 模式与一流的代服装加工企业合作。关于产 后期产生质量失控问题品质量，目前为止没发现负面反应,主要营销渠道主要广告渠道广告成本控制用户购买情况,互联网在线营销互联网付费广告结合 CPS 模式，广告效果的测控体系成熟用户低门槛尝试，激发再购买,呼叫中心电视等后期失控广告拉动，激发初次购买,从上表的简单对比，我们能看出 VANCL 与 PPG 有很大区别，只有 VANCL 诞生约三、四个月之内，似乎是在跟随着 PPG，而 2008 年初 VANCL 就开始推出 POLO T 恤，进而扩展出更宽的产品线。Tiger 提示：VANCL 起步时跟随 PPG，巧妙地借助

7、 PPG 打开的衬衫网络市场，顺利启航。而在途中漂亮的转身，更来自 VANCL 超强的市场反应能力，不断捕捉到市场的商机与新的增长点。,第三部分：凡客营销,第 1 节：凡客如何提升性价比？,第 2 节：网站联盟 CPS(Cost Per SAles)第 3 节：吸收用户,Tiger 提示：速度本身不可学习，我们应该学习的是速度背后的“基础”。,第三部分：凡客营销,第 1 节：凡客如何提升性价比？,网络营销并非只是表面的所谓推广，其根本还在于产品，产品的“性价比”是用户网购的最基本原动力，“性价,比”提升，为客户带来利益也会随之提升。,凡客的品牌,-VANCL 的互联网时尚生活品牌,-VANCL

8、 提倡简单、得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，,致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活,如上摘自凡客诚品网站：http:/www.vA,凡客的原创设计,-原创设计是产品所包含的智力价值成分，也会提升产品价值感。,凡客的时尚感,-时尚感带来用户的某种满足，提升价值感。,其他,-试穿服务,-合作一流的代工厂，质量保证-等等,Tiger 提示：“性价比”是用户感受到的价值与价格的对比，请注意是“用户感受到的价值”。,第三部分：凡客营销,第 2 节：网站联盟 CPS,CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。,2 亿元如何变成 19 亿元？,12 月

9、 13 日，易观国际公布的一项服装业网络广告调查报告显示，网络服装直销企业凡客诚品 2009 年广告刊例总价为 18.96 亿元。,12 月 14 日晚，面对记者的追问，凡客诚品 CEO 陈年向记者透露：“我们今年的广告投入只有 2 亿多。”,如上摘自：http:/www.b2c-reseA,从如上的信息我们可以看出,-凡客大部分的广告是“网站联盟”形式,-由于采用“网站联盟”的方式，投入 2 亿的广告费用，达到 19 亿的广告效果。,关于凡客诚品的广告联盟细则请参考：http:/union.vA,Tiger 提示：要做好“网站联盟”并非是一个简单的事情，除了需要系统的运作以外，最重要的要让加

10、盟网站“有利可图”。,第三部分：凡客营销,第 3 节：吸收用户,对于一个社区类网站来说，吸收用户意味着会员注册，而对于一个 B2C 网站来说，吸收用户就意味着“初次购买”。,让用户更容易“初次购买”,-价格方面：上图是凡客诚品网站首页六个切换的促销广告，价格最低的 9 元，最高的也才 59 元。,-人气方面：如上的六个主要推广产品，一定是凡客经过统计，具有很好人气的产品。,总之，促销的产品会让用户更容易产生购买欲望，让新用户更容易进行“初次购买”,有机会我们再观察一下凡客在其他网站上的广告，应该具有同样的原理。,Tiger 提示：对于 B2C 网站来说，“吸收用户”是非常重要的一个步骤，吸收新

11、用户的成本往往远高于回头客。,第四部分：凡客的融资,第一轮融资：公司还没设立，就融了两百万美元,第二轮融资：开业不到两个月完成了第二轮融资,第三轮融资：六天搞定数千万美元的投资意向书,第四轮融资：获得老虎基金 4000 万5000 万美元规模的投资,如上摘自：http:/www.b2c-,陈年接受中国经营者采访时关于风投的问题,第一轮融资的时候，2007 年的六月份，当时正是 PPG 如日中天的时候，那时 VC 最多的问题：“你如何能够,追赶上 PPG？”,到了第二轮融资的时候，大家说：“做了一段时间和 PPG 比，你可能的优势在哪里？”,第三轮融资是在 2008 年五月底启动的，这时已经有很

12、多 PPG 资金断裂的传闻，这时说：“PPG 已然这样了，,你准备怎么办？”,主持人问陈年怎么回答风险投资的问题？,第一个问题的回答基本是：“我们的团队强，最主要的是我们具有很好的学习能力，会很好地学习 PPG。”,到第三轮时说：“PPG 已然这样了，你准备怎么办？”，这时候就不用说话了，业绩在那儿呢，这个业绩足,以让 VC 震惊。,如上摘自视频：http:/,Tiger 提示：VC 也在寻找优质的创业项目，打动 VC 的不仅仅是表面的语言，而更是未来成功的清晰可见。,-,-,-,-,第五部分：为什么又建一个 V+()网站如果我们把凡客诚品网站形容为一个网上的“VANCL 专卖店”，而 V+就

13、如同一个服装商城，可以经销各种品牌的服装。为什么又建一个 V+(vjiA.com)网站，也许只有陈年能够准确回答，我们旁观者也只能着眼于 V+(vjiA.com)可能给凡客诚品带来的利益。创办 V+(vjiA.com)可能带来的利益和促进拓宽产品范围，挖深用户需求，给用户更多的选择用户资源共享共享物流资源，降低单一物流成本整体提升凡客诚品的市场占有率,-,等等,Tiger 提示：一个事业发展过程，也一定伴随着不断地创新，不断地探索与尝试。,第六部分：VANCL 创始人 陈年,VANCL 凡客诚品 CEO 陈年,凡客诚品(VAncl)创始人陈年做客新浪创业频道“兵点沙场”，与汉能投资董事长赵小兵

14、聊天对话，就陈年创业以来心路历程、团队建设、以及 VAncl 发展现状等话题展开探讨。VAncl 由陈年在 2007 年 10 月 18 日创办，目前已进行三轮融资，获得超过总计 4000 万美元风险投资，其投资人包括启明创投、IDGVC、软银赛富、联创策源。,陈年简介：,1969 年 4 月出生于山西闻喜。1997 年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物好书第一任主编。1998 年 6 月受中国图书商报之邀，创办书评周刊。2000 年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。2004 年 2 月担任卓越网执行副总裁。2005 年 4 月创办我有网。2007 年 10 月创办 VAncl

15、。,如上摘自：http:/bAike.bA,Tiger 提示：一个公司的创始人，往往直接影响这个公司的文化，会成为公司的灵魂人物。,第七部分：VANCL 文化,凡客诚品品牌理念,VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL 提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，,致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。,VANCL 凡客诚品名称来源,VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得 VANCL 这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客

16、，我们是一个诚恳的品牌。而 VANCL 到底是什么意思呢？有人认为 VAN 代表先锋，C 代表陈年，L 包括雷军（原金山集团总裁，VANCL 股东之一）。,Tiger 提示：企业文化似乎无形如空气，但却是企业生存与发展过程中，最重要的精神力量。,第八部分：凡客诚品有缺点吗？,凡客诚品的“抄袭门”,有业内人士爆出凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师 Flying Mouse 和美国 T 恤网站 Shirt.Woot 的设计创意。,内容参考：http:/www.b2c-,凡客回应抄袭门 国内照搬买手制度欠火候 http:/www.b2c-,凡客诚品有缺点吗？,虽然发生了“抄袭门事件”，凡客诚品也迅速做出

17、了反应，如果把其看做缺点和问题，那么相信凡客诚品会迅速改掉这个缺点，避免此类问题再次发生。,从表面来看，凡客诚品似乎看不到什么缺点，无论各种角度，都似乎是完美无瑕的。我也不知道凡客的,缺点是什么，但总觉得似乎有某些不确定的因素存在，似乎还不够扎实和稳健。,Tiger 提示：一个公司的高速发展，更应该小心翼翼，因为速度越快，“交通事故”就可能越严重。,第九部分：案例小结,小结,无论从品牌的角度，还是从网络营销的角度，到目前为止，凡客诚品无疑是值得学习的案例。从我们能看到,的每一个细节，到整体营销策略的实现，都可谓做得“非常漂亮”。,我们再简要看一看凡客的历程：,-2007-7 完成第一轮融资，为

18、 VANCL 成功创业提供了最初的资金保证。,-2007-10-18 在读者打出第一期广告，标志着 VANCL 凡客诚品正式成立。VANCL.com 上线，第一天销售成绩为 10 张订单、15,件商品，一周后做到每天 100 单。,-2007-12 VANCL 完成第二轮融资，软银赛富与联创策源、IDG 共同投资。,-2008-1-10 创下单日销售 1000 单的新纪录，从第一天 10 单到 1000 单，VANCL 仅仅只用了 85 天。-2008-2-27 互联网营销策略初见成效，当日销售 2700 多单,-2008-6 VANCL POLO 恤以 150 万件的销售业绩成为当之无愧的全

19、国第一。T 恤品类的出现，使 VANCL 不再 定义为单一的“衬衫”,品牌，继而带动了 VANCL 日销 20000 件的销售量。,-2008-7 VANCL 完成第三轮融资，由启明创投领投，软银赛富、IDG、联创策源跟投。-2009-3 韩籍设计师团队加盟 VANCL，在与国际时尚潮流接轨方面迈出重要一步。-2009-4 VANCL 货到付款城市达到 862 个，位居国内同行前列，物流全面升级。,摘自：http:/www.vA,更多关于凡客诚品的内容请参考：http:/www.b2c-,Tiger 提示：我们学习凡客诚品，不是只看到一招一式的成功，而应从综合、整体来学习。,B2C 手册其他版本,B2C 手册2010 版B2C 手册2010 简版,B2C 手册2010 传统企业版B2C 手册2010 版之“创新型组织”,下载地址：http:/www.b2c-,欢迎交流,tigerlin_,