深圳中心商业晶岛国际最终版.ppt

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1、晶岛国际购物广场整合推广执行方案,前言：任何商业项目都不可避免要打上时代的烙印，所以客观地定义或解读一个商业项目，都要用发展的眼光去看待。,A.解析ANALYZE,一个城市，可以改变世界对中国的认识，深圳速度、深圳效益闻名遐迩！正如纽约的曼哈顿,巴黎的拉德方斯区,东京的新宿,香港的中环等当今世界最具代表意义的中央价值区；2006深圳中心区，商界风云变幻、商业巨擘纷纷逐鹿，商业地产风起云涌，商业大片争相上演！一座建筑也可以改变人们对城市价值的传统思维，怡景国际、CoCo Park、晶岛国际在这席商业大片中纷纷粉墨登场，荣耀炫示！,思考：未来的深圳中心区，谁主沉浮？能主宰其沉浮的将是该区域具备何等

2、分量的元素和代表作品？,2006深圳中心区，铿锵三人行！,案名：怡景国际,总投资7亿元人民币，位于深圳中心区CBD中央、占地4.3万平方米、建筑总面积达14万平方米的购物中心-中心城。中心城位于深圳市中心区核心地段，是深圳市重点扶持的商贸流通项目，中国首个纯美式生态型购物中心。,三人行主角之一：,定位：中国首个纯美式生态型购物中心,以“最新的建筑形式、最佳的业态组合、最优的营运管理”为三大发展目标，倾心打造集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游等为一体，以“生态休闲消费”、“一站式满足”为核心理念的纯美式生态型休闲购物中心。关键词：重点扶持、商贸流通、生态型、建筑形式、业态组合、营运管理、生态休闲消费

3、、一站式满足,三人行主角之二：,案名：CoCo Park,CoCo Park，位于深圳市福田中心区，毗邻深圳会展中心，拥有地铁购物公园站三地铁口和未来的公交总站。项目占地面积约31000平方米，建筑面积约8.5万平方米，建筑主体为五层，其中地下二层，地上三层。停车位600个，联动星河国际花园停车场，共约2300个停车位,定位：园林情景式的“自由版购物中心”,CoCo Park要打造集一个餐饮、购物、娱乐、休闲、广场秀、街头文化艺术等多功能于一体的购物中心，并首先提出园林情景式的“自由版购物中心”概念。关键词：多功能、园林情景式、自由版购物中心,由此可见，以上两者卖点组合如下：,购物中心,多功能

4、,多业态,生态型,一站式,园林式,休闲型,最后，再来看我们今天即将描述的项目：三人行主角之三：案名：晶岛国际购物广场,晶岛国际购物广场由美国RTKL公司设计，建筑面积为13，6135平方米，建筑物顶部是40，000平方米的绿色公园，是名副其实的集旅游观光、购物、休闲、娱乐、饮食于一体的SHOPPING MALL，预计将于2007年底投入使用。建成后的晶岛国际购物广场将成为深圳最为亮丽的一张商业名片和标志性建筑，“深圳橱窗”的内涵也将得到极大的丰富和升华。关键词：观光、购物、休闲、娱乐、饮食、商业名片、标志性建筑、深圳橱窗,由此可以看出，竞争对手优势卖点拷贝挖掘的比较充分；晶岛国际购物广场很多优

5、势特点具备可复制性，并不是唯一！因此，晶岛国际购物广场在物业属性上任何单一方面的塑造都只能作为项目推广的基本点存在；不足以让大象跳舞！如果生硬的照搬抄卖点，不免陷入大而同的营销误区中，无法体现项目的核心竞争力、提高项目的附加值！,那么，作为未来最具发展潜力的晶岛国际购物广场如何塑造出独特差异卖点（USP）？如何挖掘我们可以提供的最大支持？如何在充分吸呐中心区购物地理优势和错位竞争营销理念的基础上，勾勒出与 众不同的个性特点？进而与竞争对手进行有效区隔，从而得到市场的亲睐强势突围？！,B.塑造,REPRESENT,强力高效政府支持紧邻市政公园，是深圳橱窗和政府名片 便利快捷交通体系位于地铁一号线

6、与四号线唯一交汇处！完善集成功能组合集购物、休闲、娱乐、美食、度假、健身、旅游、会展为一体的顶尖MALL.科学完备贸易平台规划高起点、建设高标准、管理高效能；,八大优越构成,丰富多变业态构成国际品牌超市、主力百货、品牌家居、大型家电、各类专业市场、风情步行街、IT数码、休闲娱乐 场所、品牌展示厅.良好优越区位优势深圳福田中心CBD核心地带，财富之源.先进合理规划优势13万多平方米。项目坚持规划高起点、建设高标准、管理高效能，并采用先进的商业管理运作模式及灵活多变的商业运作形式，实现质的跨越.国际领先商业概念购物公园，是目前国际商业发展的顶级商业形态，号称第六次商业革命.,对于任何一个普通项目来

7、说，如果上列每一个单一的卖点做到极致，都具有相当强的诱惑性和鼓动性！但对于晶岛国际购物广场这样一个面向国际的品质项目来说，这却非足够！晶岛国际购物广场的本身所具备的优越的质素决定了其影响力必定是长期而深远的，其产生的效应性也必定是广阔而超群的。,品牌效应商圈效应居住效应人文效应,四大集成效应,巨大效应的产生，不仅仅是所属优越质素使然，更是因为项目本身涵盖的调性所造就！如果我们能更进一步挖掘，那么我们可以发现晶岛国际购物广场不仅仅是面向中国区域，更是面向国际！不仅仅是传统的商业旺区，更是代表和引导国际消费潮流的 国际社区！不仅仅是单体物业，更是作为一个国际产业而存在！它是由五大产业经济而组成的商

8、海中会聚城市资金流、财富流、信息流的一艘航空母舰，产业价值无可比拟！,旅游经济从纽约的洛克菲勒中心、东京的阳光城、多伦多的伊顿中心到中国深圳的华侨城、中信，北京的国贸；它们都是国际化大都市标志性商业项目，城市文化气息浓郁。晶岛国际购物广场创造为整个城市所向往的、商业与文化共振的复合区域、未来的购物休闲胜地和文化特色圈！金融经济金融,既是现代经济的枢纽,又是现代经济的核心。晶岛国际购物广场所处片区是城市CBD，金融优势得天独厚！商贸经济商贸与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。作为国际城市功能的重要组成部分，晶岛国际购物广场以现代化的SHOPPING MALL规划、完美

9、生态理念、一流交通导向,为顾客提供最舒适的购物环境。,五大产业经济,会展经济会展是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。一个区域空间能否提供充分便捷的会展空间，决定着这一区域的城市地位和功能。会展是城市国际化的一部分。晶岛国际购物广场的拥有丰富的会展资源。投资经济片区未来具备良好的升值潜力，晶岛国际购物广场在提供国际性商贸平台和购物中心配套的同时，同时与周边资源形成良好的差异互补，促使中心商圈的形成，以使居民享受前者所带来的便利和支撑.,国际产业构筑国际商业热点！显而易见，项目本身的地位毋庸置疑。我们可以针对项目本身调性和其诞生的区域背景结合分析来营造一种国际商业价值氛围，在提

10、升项目的附加值的同时，又可以实现周期品牌叠加！,C创新INNOVATE,商业绝对不是一宗物理变化过程,而应将人的情绪和智慧容纳其中。,以国际视野打造、以国际资本接轨、以国际智力开启、以国际人文构筑的新型国际商业热点晶岛国际购物广场无疑将成为深圳乃至中国国际化的排头兵！,图示：,国际之所以是国际，是因为永不固步自封，永远紧跟时代步伐；更重要的是，它应该是不断创新的,每一次都必然精采绝伦,因为她本身便是独一无二的。,建筑创新科技创新业态创新人文创新经营创新体验创新,今次晶岛，重新定义深圳商圈调性与国际生活品质！,D.定位,POSITION,虽然东门与华强北是深圳知名的人气商圈，但是由于它的消费层和

11、几近饱和的地盘，几乎没有后来建筑兴起的空间，于是中心区便毫无争议的新兴潜力消费地区。中心区消费者文化层次与消费能力明显高于东门、华强北，可以预计，随着中心区商业氛围的日益浓厚与知名度的直线上升，这里必将是深圳乃至全国的梦幻购物天堂，将是国际拜物教胜地！,深圳中心区是国际时尚生活策源地，晶岛国际购物广场是所处区域中城市商业物业中的代表！,商圈定位,消费者定位深圳原住居民、国内国际来深人士消费行为描述：这里不是时尚小资集散地，不是充满恶俗风情人文景观！这里将是充满国际体验风情的购物胜地，这里将是深圳人民紧跟国际潮流的商业平台。在晶岛国际购物广场，小作拜访，信步游荡十分钟，国际潮流元素，真与假暧昧难

12、辨的空间；商业与艺术完美融合，身心进入一个舒畅的旅程；这里吸引着深圳现在和未来，这里吸引着中国和世界。大多数人到这里除了购物，就成了游览！而每个人都是为了亲近！国际商业文明，尽情体验！,项目形象定位：中国最具国际元素的购物广场,阐述：这里不仅是中国的，更关乎国际的；不仅是传承的，更关乎于创新的;不仅是物质的，更关乎于精神的.,关键词：国际、创新、精神,项目功能定位：国际商业集大成者,阐述：2006深圳地产历史上最具发展潜力的项目，隶属于中央价值区，是新的城市区域细胞，是国际资本连接的创富平台，它是一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业模式。更为关键的是，它具有无比的利润想象

13、空间！,关键词：发展潜力、中央价值、国际资本、创富平台、城市CI物业,关于招商：品牌商家阐述：他们需要一个高品质的商业交易核心门户，需要一个国际性的商业展示窗口！他们需要一个先天条件优越，后期可持续经营的国际商贸平台！他们对新的商业热点十分敏感，对于稍瞬即逝的商机也是求之若渴望！他们有着一定的历史，但是并不故步自封，创新是他们的生机！这里对于国际品牌商家而言，是进军中国沿海乃至内地市场的一个窗口；对于国内品牌商家，则是他们进军国际市场的一个门户！,目标群体定位：,关于销售：商业巨擎阐述：他们是主动者，而不是被动者！他们掌控着客观的资金财富和社会资源，拥有自己的商业智囊，拥有，处于社会金字塔的顶

14、端。对于他们来说，时间才是真正意味着金钱。在决策时，他们会做细致的分析，如果有必要，甚至会重金聘请专业市调公司做详细的数据分析。他们对投资项目的影响力十分看重，而对于具备良好投资预期的事物也具备极其强的预见性。对于很多人来说，他们即是财富偶像！,E.营销,MARKETING,鉴于项目本身调性与销售政策特殊性：我司认为：推广应该是面向国际的，而非简单区域化；推广应该是推陈出新的，而非简单生搬硬套；推广应该是内涵丰富的，而非单调乏味的；推广应该是整合资源的，而非单一而论的；,整合推广方向思考,我司建议首先通过社会现有的社会资源与产品资源，塑造高端形象，营造一种国际性的品质氛围，为随后的招商销售作良

15、好基调。再次利用招商与销售互动所集聚的资源，支撑买家信心指数，提升项目价值，实现价格心里预期，从而顺利达到既定目标！,核心广告诉求策略提炼（以下为我司对本项目核心价值的初步提炼，有待与贵司作进一步探讨。）1中心区商业升级换代，晶岛国际购物广场“新型国际商业中心”诞生。2 中心商圈升值计划政府未来CBD规划掀起国际投资热浪。3 深圳首个最具国际特色的时尚购物广场。4国际商业传奇-晶岛国际购物广场，新城市中心商圈开发模式典范之作。5 专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定。,延展性思考,思考，项目国际性的调性如何塑造，如何衍伸！如何把项目的资源优势统一量化到营销推广中来！如何促成销售与招商资源有效

16、互动！,在推广中，可供我们打的牌有那些？政府、产品、招商、企业,政治牌 商业地产价值的主旋律：一个是地段；另外一个是政府支持。在商业地产中，这两者都是至关重要的因素。深圳政府明确提出福田中心区作为深圳城市中心（深圳CBD）的发展性质和高强度的开发规模！晶岛国际购物广场即位于福田中心区市政公园对面，区位优势得天独厚，政府鼎力支持！,关键词：地段、政府、中心、区位,思考：我司认为可以在媒介宣传与活动内容中大力渲染城市未来规划和政府强力支持两个优势卖点，形成立体宣传攻势，营造出区域未来投资潜力无穷的臆想，突出区域是深圳与国际接轨的主要平台之一，从而形成良好的预期，吸引国内外品牌商家与投资巨头关注！同

17、时我们还可以与凤凰卫视等优势资源形成联动，利用其巨大的媒体效应，达到宣传本项目的目的！媒体配合：软文炒作、新闻通稿、电视报道活动衍伸：（与政府合作）国际城市论坛、（与强力媒体合作）邀请亚洲官员现场视察物料配合：招商/销售楼书、折页、现场包装及活动相关物料,产品牌产品是推广的基点。项目推广的着落点最后都会无可避免的回归到项目本身。晶岛国际购物广场无论在规划还是硬件上都具备相当大的比较优势，其中科技优势尤为明显！,关键词：产品、规划、硬件、科技,思考：我司认为可以作细致的产品描述，突出项目品质感，并且通过品质感的描述来体现项目的国际性内涵；还可以通过第三方的出现来增加目标群体的信服感，助推销售，为

18、招商发力！媒体配合：软文描述、新闻通稿、硬广、电梯广告活动衍伸：国际奖项、“国际样板工程”研讨会物料配合：招商/销售楼书、折页、产品手册及活动相关物料,招商牌 成功的招商是项目盈利的根源，不管是出租的，还是出售的物业，归根到底是通过招商来产生效益。晶岛国际购物广场以其国际性的商业品质与先进性的营销模式，集聚众多家国际知名品牌资源，所带来的效应也是强大而深远的！,关键词：招商、效益、品质、营销、品牌,思考：我司认为可以以全球招商为切入点，体现项目国际化定位，实现差异化竞争；更为重要的是，众多商家资源的集聚对于提升买家信心指数，实现价格预期具有不可估量的功效！媒体配合：软文描述、新闻通稿、网络宣传

19、、电视报道、硬广活动衍伸：国际会展、国际商业论坛、物料配合：招商手册及活动相关物料,企业牌 运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大体现的保障。而企业的实力在商业运营中起到的作用是直接的。作为上市企业的深国商也是在项目推广中可以利用的重要资源！,关键词：运营、管理、收益、价值、保障、实力,思考：我司认为在推广中可以突出企业实力与企业优势；同时可与其他老牌实力上市公司、实力商家联合，进行形象嫁接，增加累积企业的品牌关注度，提升项目影响力与买家信心！媒体配合：软文描述、新闻通稿、网络宣传、电视报道活动衍伸：新闻发布会物料配合：推广手册及活动相关物料,

20、F.活动,FUNCTION,1、“体验国际财富人生之旅”港澳推介会通过本次活动，有效启动基金投资；适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲；2、“晶岛国际购物广场中国国际商业领跑样板工程”研讨会 为提升片区价值做进一步的推进，通过本次研讨，加强客户投资信心；进一步提升产品价值，作项目推介！,促销策略（初步）以下仅是对项目促销活动的部分构思，可根据实际营销需要组合使用。,4、国际奖项 通过本次活动，提升项目品质形象，展示国际性内涵！适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲；5、（晶岛国际购物广场国际商业传奇的诞生）新书发布会适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲；通过噱头，吸引媒体及潜在客户关注；6、亚洲官员现场视察 与凤凰卫视等强势媒体合办本次活动，通过邀请亚洲官员，凸显项目未来价值！适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲；,G媒介,MEDIA,项目特性决定了媒介手段的选择。深圳一般商业项目宣传是从特定的小范围到大范围，如深圳中国。我司认为，晶岛国际购物广场的国际性的商业特性决定了其宣传必定是从中国国际深圳。同时，项目目标群体的特性也决定了媒介选择的高端性。相关媒介种类如下：,高端受众人群阅读刊物,2.网络,全国性刊物,媒体类型,相关物料展示,End,THANKS,2006-9-5,