西安珠江新城大盘项目策略发展方案.ppt

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1、,好生活在珠江,谨呈：西安珠江投资有限公司,珠江新城珠江制造,珠江新城策略发展案,二策略与分解,三 节奏与实现,一思考与定位,四品牌形象策略,目录,1、城市思考2、项目定位3、市场定位4、客户定位5、客户目标,第一部分 思考与定位,目录,1、推广策略2、入市姿态与入市概念3、项目口号4、项目卖点提炼5、客户渠道的解决办法,第二部分 策略与分解,目录,1、开盘前推广节奏分期2、开盘前期推广主题,第三部分 节奏与实现,目录,第四部分 珠江新城品牌形象策略,目录,黄帝时期为迎接战胜的蚩尤回来修建“黄城”；夏代开始筑造的“侯城”；春秋战国时的越王城；作为“立国树都”的勾践小城以及山阴大城；隋开皇年间越

2、国公杨素修郡的“罗城”；南宋时期，战乱后缮治修诸的“宋城”。,关于城的故事,序,“城”从古代延续到现代，从古代的护身保家变成现代的标志和灵魂。现代化的北京保留着太多的城门，人们习惯亲切的叫它北京城，它的存在就像这个城市的灵魂，让人着迷。沉淀着浓郁历史的西安，散发着太多沉重的味道，城墙、秦始皇兵马俑、大雁塔，四四方方的形状下，人们习惯了它的样子，习惯了这样一个城墙下的城市，但内心的躁动和不安分仍奢望给这个城市注入新的火力。,序,于是一个关于新城的梦想，关于新城的传说在这里继续珠江新城,序,第一部分 思考与定位,思考与定位,城市思考,思考与定位,古长安，三千年风雨，十三代更叠皇恩浩荡、博大厚重，黄

3、河文明经年积淀，从血液里改变了古城的DNA链条，辉煌的文明成为深烙在血液里的印记。偶然的遭遇也许可以改变城市的影子，但改变不了血液的颜色。,城市思考,思考与定位,时光流逝，长安不再；只有在斑驳的城墙上，还能依稀寄托想象中的汉唐风光。历史变得如此枯竭，回首长安，衰落的残叶随辉煌的往昔而去，只余钟楼的一抹夕阳依旧。,城市思考,思考与定位,项目定位,思考与定位,珠江新城是一座城是十三代古都里的一座新城珠江新城是一个点是三千年历史中的一个转折点珠江新城改变的是历史，建筑的是未来,项目思考,思考与定位,城 是一种文明的延续，是千年历史的灵魂。,项目思考,思考与定位,珠江新城，不是一个普通的房地产项目。,

4、项目定位,思考与定位,项目定位,1.源于中国地产界航母的品牌之城；2.项目规模超大的城中之城；3.新城市主义旗帜下的精品之城；4.多种商业形态、功能丰富的物质之城；5.绿色生态和城市人文并存的精神之城；6.国际化街区氛围的生态之城。,思考与定位,因此，珠江新城是一个城市千年古都中的国际化生态新城,项目定位,思考与定位,市场定位,思考与定位,从西安市的城市发展角度来看，珠江新城是十三朝古都中新崛起的国际化生态新城，是三千年历史的断代点。它的出现，改变的将是西安古城人民对于居住的观念、对于生活的观念、对于城市的观念。,市场定位,从西安的城市格局来看，他是城市发展的里程碑。珠江新城的出现，将最大限度

5、地改变北区在城市的地位，应该是轰动性的，它的影响力不仅仅局限在房地产行业，而是整个城市的一件大事。,思考与定位,市场形象精装精彩 成品城市,市场定位,思考与定位,1.西北第一个以“新城市主义”理论为基础构建的现代国际化城市；2.国际最流行的自然生态街区景观，功能配套全、街区氛围足；3.属于普罗大众的住宅产品，引导未来发展的居住潮流；4.新颖户型、精品装修，让居住成为理性的消费。,市场定位,思考与定位,精装精彩 成品城市,规划布局,以“新城市主义”为基础构建的现代国际化城市,建筑风格,后现代欧陆风格，现代、精致；且是精装成品房,环境风格,国际生态化街区，强调品味和格调,配套设施,包罗了所有城市的

6、配套，如托儿所、幼儿园、中小学,医院、综合百货、商业街、运动场等,生活方式,高品质、高素质、丰富多彩,市场定位,思考与定位,客户定位,思考与定位,定位分析珠江新城作为一个现代化居住城市，有着强烈的复合多元化色彩，涵盖着各种居住人口和产业链条，因此，它的客户群体不能以群体类型来定位，因为单纯的人群类型不足以支撑如此庞大城市的存在，不能凭借着项目的档次和价格区分客户。,客户定位,思考与定位,珠江新城的客户是谁？珠江新城作为一个城市，吸引的是那些对现代化城市生活场景充满着渴望的人群，他们渴望生活在一个全新的、与古老的西安城迥然不同的城市氛围内，享受着临街优雅的商业环境和路边自然的绿色生态，因此，我们

7、的客户将是一大批追求生活品质和环境品质的人群。,客户定位,思考与定位,他们可能不局限在某一个行业内，经济实力也不尽相同，可能对北郊地域也缺乏认同感，但是他们对于高品质生活环境的追求是相同的，因此地域和价格不再是新城的销售壁垒，年龄和家庭也不是购买的前提，因为珠江新城是属于大众的产品，是所有西安人向往的新城。因此，安居型客户、改善型客户、投资型客户都是我们的目标客户群。详细客户分析AIO量表随后出专案。,客户定位,思考与定位,客户目标,迅速回笼资金,保持高销售速度,实现目标均价,提升珠江品牌和知名度,实现2009年销售收入4 亿,每月400套左右,整体均价,珠江在西安项目的开门红,思考与定位,第

8、二部分 策略与分解,推广策略,策略与分解,推广的四个基本要素绝对差异性的优势持续制造市场关注建立并维护客户渠道持续对产品进行包装,推广策略,策略与分解,1、树立项目自身的绝对差异性（USP）推广概念：珠江新城是一座城市概念延展：城市的规模概念延展：城市的功能概念延展：城市的生活概念延展：城市的印象,推广策略,策略与分解,2、持续制造市场关注主动设定营销重大节点蓄势爆发再蓄势再爆发,推广策略,策略与分解,3、建立并维护客户渠道1、品牌导入客户建立2、品牌养护客户维护3、品牌增值客户增殖,推广策略,策略与分解,4、持续对产品进行包装：以“感受+体验”为主题对现场进行“时间消费型城市”氛围的包装,推

9、广策略,策略与分解,娱乐式体验,商业街，广场，平台,色彩，形象包装，视觉识别,售楼处，展示橱窗，儿童天地,风格，生活主张，城市元素,审美式体验,沉淀式体验,参与式体验,作为充分竞争的营销手法，体验营销以强烈的品牌体验冲击力建立起消费者心中的优势地位，用软性的产品述求点抓住了客户的购买动机。,体验营销的展示模式,推广策略,策略与分解,入市姿态和入市概念,策略与分解,入市姿态：轰动事件珠江新城不同于一般的开发项目，它规模大，周期长，因此入市要达到甩开竞争对手、一骑绝尘的目标，必须在入市时引起全社会的轰动，建议采用事件营销的方段，传递一个城市出现，一个城市改变，引发社会最多数人群的强烈关注。,入市姿

10、态,策略与分解,1.推广强度：采用投入少、影响广的方式，进行产品核心价值的直接诉求。2.推广手段：平面媒体（硬广、软稿炒作，建议在主流媒体长包一个位置）、户外媒体、销售资料。3.推广主题：城市复兴运动。,入市姿态,策略与分解,入市概念：城市复兴运动,入市概念,策略与分解,概念理解：“城市复兴运动”是针对着西安市特定的历史环境和现状而提出的，它的理论基础是西方“新城市主义”理论，这一理论旨在再造城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流，寻求重新整合现代生活的诸种要素(如家居、工作、购物、休闲等)。让自然回归城市，使城市重获新生。通过构建全新的混合功能的城市街区形态，对传统的一元中心的城市格局

11、进行颠覆式的改变。特别是针对西安十三代古都日渐式微的历史现状，城市复兴意味着西安再次繁荣的方向。,入市概念,策略与分解,“城市复兴运动”是珠江地产针对着西安的现状有针对性的提出的，目的是为新城项目提出理论意义上的指导和树立市场高度，它对西安当前的城市现状和城市改造有着明确的指导意义。“城市复兴运动”对于西安广大市民来说，涉及到每一个人的生活，是普遍关心的话题，具备引发全民关注的冲击效果。,入市概念,策略与分解,SLOGAN,策略与分解,珠江新城精装城市，西安人的权力,释意：此口号紧扣项目定位，与项目卖点和“经济适用房的特定性”巧妙联姻，形成一个完整的对应关系，充分表述了珠江新城项目的核心价值。

12、,项目口号,策略与分解,项目卖点,策略与分解,概念类1.城市复兴运动2.新城市主义3.国际化生态街区,项目卖点,策略与分解,产品类1、超大规模生态新城2、国际化街区人文景观环境3、美观实用，户型合理、功能齐全4、精装修成品房,项目卖点,策略与分解,品牌类1.“百亿珠江”中国房地产界的“航空母舰”；2.“珠江新城”产品系列品牌东西呼应。,项目卖点,策略与分解,第三部分节奏与实现,开盘前推广排期,节奏与实现,3.12亮相,1月,5月,2月,6月,7月,9月,8月,3月,4月,10月,12月,11月,7.16开盘,4.24产品推介会,3.17住博会,5.1认购,5.16封卡,5.28第二次认购,利用

13、黄金周活动制造第二次销售高潮,时间节点安排,时间节点,节奏与实现,推广节奏,节奏与实现,1.亮相阶段推广思路：在住博会开始前一周左右，动用所有可以调动的媒介进行同一时间的全城亮相，通过概念传递项目名称和性质，在最短时间内强力造成全城轰动效果，造成市场的强烈关注，也避免造成在住博会上很陌生的感觉。推广手段：我们强烈建议在亮相时间，做个项目展示厅，对来访意向客户进行登记，也便于后期销售工作开展；亮相媒介包括报纸硬广、户外媒体；做项目亮相的新闻发布会、媒体见面会，第一次导入品牌“好生活，在珠江”。,2.客户积累阶段推广思路：从住博会开始，推出“珠江新城正接受诚意登记”，迅速推出项目定位和地理位置，让

14、消费者迅速了解项目的档次和品质，吸引客户到访，此时配合项目展示厅的开放，迅速实现客户的登记积累。推广手段：此阶段的推广集中在媒体广告、大客户产品推介会、媒体软文、主题炒做几方面。,推广节奏,节奏与实现,3.客户梳理阶段推广思路：通过4.24产品推介，展示户型和装修标准。因此推广主题将集中在产品品质的宣导上，通过产品本身卖点的推介，梳理客户的需求特征，进行客户分析，为下一步制定的销控策略和推盘策略获取真实的基础数据，同时进一步扩大产品对客户的影响力。推广手段：此阶段推广工作集中在媒体广告、现场包装、销售资料、珠江会会员组织等几个方面。,推广节奏,节奏与实现,4.内部认购阶段（两次认购制造紧迫感）

15、推广思路：通过制造市场紧迫感和必要的销控手段，强化内部认购的市场紧张氛围，对登记客户进行回访和促动，实现成功派筹，为项目成功开盘奠定基础。推广手段：推广工作集中在报广、电台、户外、大客户推介会和珠江会公关活动组织上。,推广节奏,节奏与实现,5.开盘阶段推广思路：开盘工作是本次的推广工作的一个高潮，也是再次引发市场关注的重要节点，配合着现场展示环境的完善，促进成交。因此，此阶段工程形象部位最好具备较好的展示条件。推广手段：平面媒体释放、广播电视广告、结合促销的现场公关展示活动。,推广节奏,节奏与实现,项目推广思路,节奏与实现,开盘前期推广主题,节奏与实现,项目亮相阶段目的：传递项目名称、规模等基

16、本信息，造成入市轰动效果。方式：用新城市和古都的强烈反差，引导客户。,项目亮相阶段,节奏与实现,企业亮相口号百亿珠江，中国地产航母好生活，在珠江,项目亮相阶段,节奏与实现,企业亮相软闻主题百亿珠江，中国地产航母百亿珠江掀起西安造城运动,项目亮相阶段,节奏与实现,产品亮相口号：颠覆长安建筑记录历史，城市改变生活西安城市复兴即将开始,项目亮相阶段,节奏与实现,客户积累阶段诉求项目定位和地理位置,蓄水阶段之客户积累阶段,节奏与实现,主题：“说城”,“说城”第1期精装城市每一个西安人的权力推广方向：针对客户的信息传递,蓄水阶段之客户积累阶段,节奏与实现,“说城”第2期精装城市给西安一个城市的权力推广方

17、向：针对产品的信息传递,蓄水阶段之客户积累阶段,节奏与实现,“说城”第3期精装城市触手可及新长安推广方向：针对位置的信息传递,蓄水阶段之客户积累阶段,节奏与实现,“说城”第4期城市改变历史重心珠江包容幸福生活推广方向：针对项目的信息传递，以项目规模化解地域因素的制约,蓄水阶段之客户积累阶段,节奏与实现,客户梳理阶段目的：传递产品国际化现代新城的品质，提升产品价值。主题：“城 事”,蓄水阶段之客户梳理阶段,节奏与实现,“城 事”第1期珠江的城市，城市的面孔好生活，在珠江珠江对于生活品质的一贯追求突出其他系列珠江新品牌价值,蓄水阶段之客户梳理阶段,节奏与实现,“城 事”第2期非常欧洲、非常城市每一

18、棵大树都有自己的故事针对街区景观的诉求,蓄水阶段之客户梳理阶段,节奏与实现,“城 事”第3期城市尺度、人性尺度空间原来也有完美标准针对户型的诉求,蓄水阶段之客户梳理阶段,节奏与实现,“城 事”第4期精装精彩、成品城市生活拒绝敲敲打打针对精装修标准的诉求,蓄水阶段之客户梳理阶段,节奏与实现,认购预告阶段目的：预告认购信息，预热市场紧迫感。主题：“城 缘”,“城 缘”系列第1期有一种爱情等不到、遇得到有一种缘分遇不到，等得到珠江新城即日开始内部认购,内部认购阶段,节奏与实现,“城 缘”系列第2期改变 只有一次机会新城即日开始内部认购,内部认购阶段,节奏与实现,“城 缘”系列第3期生活 怎能举棋不“

19、订”新城抢购踊跃，认购期仅余xx天,内部认购阶段,节奏与实现,“城 缘”系列第4期幸福 不能“一错再错”新城内部认购即将截止,内部认购阶段,节奏与实现,项目开盘阶段目的：告知开盘信息，诉求展示环境开放信息，吸引客户进行现场体验。主题：“城 献”系列,开盘阶段,节奏与实现,“城 献”第1期汉唐气象，揭幕新长安七月二日珠江新城盛装开盘预告开盘信息,开盘阶段,节奏与实现,“城 献”第2期恢宏皇城，现代都市体验历史与现代对接的一刻七月二日珠江新城盛装开盘,开盘阶段,节奏与实现,“城 献”第3期长安，千年等一回城市复兴明日开始,开盘阶段,节奏与实现,第四部分 珠江新城品牌形象策略,为什么要进行品牌规划？

20、,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。通过分析珠江投资在市场上的品牌地位，又考虑到珠江新城项目自身比较大，对品牌进行规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是珠江新城灵魂的文字体现。,常规项目品牌规划过程定位精神价值规划,常规品牌规划过程，耗资巨大，这样的方式对于我们经济适用房的项目树立品牌肯定不合适。为此，我们树立品牌的办法必须突破常规。,打破常规珠江新城巧借“东风”,由于珠江在全国特别是业内具有很高的知名度，是销售突破超过百亿的房地产企业，因此借企业品牌来树立项目品牌，是我们的最佳选择，可以节省大量推广费用。,让西安

21、人循序渐进认识珠江,珠江是什么,百亿珠江，中国房地产界的航空母舰,企业实力,珠江能干什么,集团产品展示,集团产品罗列,广州,北京,上海,天津,西安,珠江在西安干什么？,珠江新城新闻发布会暨媒体见面会,住博会释放项目信息同时“珠江会”成立大会,产品巡展酒会,导入品牌第一步,集团产品罗列,媒体放大,房地产品牌的背后是什么？客户关系,客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。,因此做好客户关系的维护是我们品牌建设主要内容。,1“珠江会”客户平台的建立以“珠江会”为客户平台迅速发展

22、会员，有效的传播产品信息，塑造客户忠诚度，直接推动品牌传播；,2“京津沪粤探营专列”从认购或成交客户中选择对本产品具有较高忠诚度的客户，通过开通“京津沪粤探营专列”的方式，参观珠江楼盘，强化社区之间的联谊，强化品牌忠诚度，从而促进品牌传播和维护；,3“缘来一家人”大客户开发明确重点企事业单位大客户进行定点开发，以产品推介会、企业文化组织活动等方式进行品牌捆绑，从而促进珠江的品牌地位。,4“珠江社区文化节”通过组织社区文化节的方式，把珠江的品牌传播渗透到社会的基层组织）街道居委会中，广泛争取底层客户的认同。,XXXX坚信智慧是第一生产力,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPf

23、YgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7

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