大邑锦天新城项目定位沟通方案140p.ppt

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1、锦 天 新 城 项 目前 期 沟 通 报 告,报告结构,PART-1 项目城市环境分析,PART-2 项目区域环境分析,PART-3 项目房地产市场分析,PART-4 项目商业市场分析,PART-5 项目客群分析,基础状况,大邑县属于成都市区域经济的第三圈层，位于四川省中西部，成都平原西缘。距成都市区48公里，东北与崇州市为界，南接邛崃市东南与新津县毗邻西北与芦山县、宝兴县、汶川县接壤。属亚热带季风性湿润气候。大邑县历史悠久，文化繁荣。风景秀丽，旅游资源丰富。,基础状况,第一圈层,第二圈层,第三圈层,大邑县总体城市化水平较低，位于第三圈层，城市化率为33.7%，房地产行业仍有较大的发展空间。,

2、PART-1 项目城市环境分析,地理位置：大邑县位于成都平原西部，与邛崃山脉接壤。东与崇州市交界，东南与新津县毗邻，西南与邛崃市相邻，西与雅安市芦山县、宝兴县相连，北与阿坝州汶川县接壤。县域总面积1327平方公里。大邑辖3乡、17镇。距成都市区48公里，地跨东经10259至10345，北纬3025至3049。东北与崇州市为界，南接邛崃市东南与新津县毗邻西北与芦山县、宝兴县、汶川县接壤。自然环境：大邑县地处成都平原向川西北高原过渡的前沿地带，其西部为成都平原与龙门山脉隆起的缝合带。全县整体处于构造活动带上，其地质构造极其复杂。其中，平原占22.8%，丘陵占16.7%，山地占60.5%。境内西北最

3、高峰苗基岭（大雪塘）海拔5364米，东南最低处的韩场镇杨家祠堂海拔仅475米，相对高差达4889米。亚热带湿润季风气候，境内年平均气温为16.0（平坝区），1月平均气温5.5，7月平均气温26.1，极端最低气温-4.8，极端最高气温35.1。无霜期多年平均为284天。平均年降水量1098.2毫米。随山体海拔高度的变化，常显现“一山有四季，十里不同天”的生物气候垂直变化特点。大邑县拥有植物226科、1527属、8600余种，脊椎动物5个纲36个科。常绿阔叶林（海拔1500米）常绿阔叶林和常绿阔叶、落叶阔叶混交林（海拔1500-2400米）常绿针叶林（海拔2400-2800米）常绿针叶、落叶针叶混

4、交林（海拔2800-3500米）亚高山灌丛草甸（海拔3300-3800米）高山草甸（海拔3800-4500米）高山寒漠土（海拔4000-5000米）。形成了多种多样的自然生态环境类型，生物多样性优势十分明显。,基础状况,PART-1 项目城市环境分析,行政划分：县域总面积1327平方公里，总人口50万人。大邑辖3乡、17镇。,基础状况,PART-1 项目城市环境分析,人口状况分析,截止2012年大邑县户籍人口为519922人，大邑县已经步入了人口低死亡率、低出生率、低增长率的现代化人口再生产类型。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,人口状况分析,数据来源：大邑统计年鉴,在

5、与成都市其他第三圈层县（市）的相应指标的比较中可以看出，大邑县人口自然增长率水平最低，且低于成都市平均水平，总体人口基数小自然增长率低就发展房地产业的本地人口条件看来并不理想。,PART-1 项目城市环境分析,交通状况分析,两横：温泉大道-富民中路-西岭大道接S106雪山大道-工业大道（S106）三纵：官渡大道（内蒙古大道）蓉新南街-天邑大邑大道（城市中轴）邑新大道省道：S106（川西旅游专线）高速公路：成温邛高速,PS：目前无航空及铁路交通,现状,交通状况分析,项目所处位置公路交通极为便利。项目地块距离成都市区48公里，全程高速；距离成都双流国际机场约70公里，全程高速。项目地块距成温邛高速

6、公路出入口800米，成温邛高速公路于2008年6月5日起对车牌照为川A、川O车辆免收通行费。规划中的成蒲快速铁路大邑站距本项目约1.2公里的距离，成蒲铁路由成都市中心向西经温江、崇州、大邑，一直延伸到著名旅游景点西岭雪山，预计2015年正式投入建设。成蒲铁路建成后，从成都到大邑铁路车程约18分钟。经过大邑县的成都经济区环线高速公路(成都第三绕城高速)已于2012年年底动工，预计2015年通车。拟建大邑至西岭雪山高速公路（大西高速），建成后将进一步改善大邑中心城区至西岭雪山景区的交通条件和和提升道路安全，届时从成都到西岭雪山的驾乘车时间也将大大缩短，目前大邑至西岭雪山的高速路正在进一步论证中。成

7、温邛快速通道预计2014年通车，该快速路几乎与成温邛高速路平行，是途径大邑的又一条免费快速路。成温邛快速通道大邑段将建成全县新的经济增长带。拟建大邑浦江连接线，双向6车道，目前前期可研工作已完成。,未来交通格局,PART-1 项目城市环境分析,PART-1 项目城市环境分析,经济状况分析,从上表看出，大邑县GDP增长迅速，平均环比增长率在10%左右，说明其基本的经济运行状况稳定，从2010至2012年三年的环比增速在12%以上说明大邑县逐渐进入到经济快速发展的阶段。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,经济状况分析,大邑工业以机械加工、新型建材和食品制造为主的现代型轻工业，

8、并吸附成渝经济圈形成投资“洼地”主要企业有成都新蓉实业（机械制造）江口醇酒业集团（食品）成都双星体育用品有限公司（服装加工），县域经济结构已由传统的农业型经济结构逐渐转变为工农型经济结构。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,经济状况分析,大邑旅游业发展迅速，2012年共接待游客969.71万人次，旅游收入达到18.65亿元，第三产业已成为其经济结构组成的重要部分，对房地产业而言，随着旅游业的发展将直接刺激基础配套设施的完善。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,经济状况分析,从三大产业的比例结构来看，二三产业比重逐年增加，第一产业比重逐年减少，结合大邑

9、的实际经济情况，大邑逐渐形成以第二三产业为龙头的现代型工业旅游城市。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,消费与收入状况分析,大邑县城镇居民可支配收入较低（以2012年为例：全国城镇可支配收入为24565元，成都为27193.65元，与全国相差1.2倍与成都相差1.4倍），城乡收入差距较大（相差1.8倍），但整体态势向好，平均增长速度较快在12%以上。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,消费与收入状况分析,大邑县社会零售品消费增长迅速，平均增长率在18%左右，受整体经济环境影响较大（08、09年为宽松货币政策，09年以后货币政策缩紧，整体经济形式下滑）

10、，经过09年的增长高峰后，发展趋势逐步稳定，消费需求旺盛。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,金融政策分析,国家金融政策分析加快经济结构性调整产业结构调整深化进出口贸易逐步恢复进一步扩大内部市场需求实施积极的财政政策实施稳健的货币政策,PART-1 项目城市环境分析,金融政策分析,本地银行信贷政策分析不限购；认房认贷；在资信证明中不需要提供银行流水；最低贷款首付比例3成；首套房最高执行基准利率是：建行上浮5%，农行和工行上浮4%，成都银行维持基准利率不变。,PART-1 项目城市环境分析,金融政策分析,大邑县城乡居民存款余额与金融机构存款余额，增幅稳定，差额逐渐加大一方面

11、说明经济收入稳步增加，另一方面说明消费能力及消费观念提升。,数据来源：大邑统计年鉴,PART-1 项目城市环境分析,小结,项目城市环境分析总结人口特征：人口密度较低，且分布集中，自然增长率低，人口总量增加主要依靠机械增长；交通特征：点辐射状交通路网，路网完善，缺乏轨道、航空现代交通形式；经济发展特征：由传统的农业型经济结构逐渐转变为工农型经济结构，二三产业逐渐成为其经济发展重心消费收入特征：整体收入水平较低，消费需求旺盛，消费目的为生存消费目的，消费方式现款消费为主；金融政策特征：本地银行信贷政策较为宽松，经济收入稳定，整体金融市场稳定。,城市格局,PART-2 项目区域环境分析,大邑县城区呈

12、点状单核发展态势，由目前的城市核心区老城区，向西桃源新城去，向南城南新区，向东晋东新区辐射发展。整体发展态势西拓南进，北面山脉阻挡和东面集中工业发展及道路限制城市拓展性较小。,城区,城市发展方向,城市发展方向,区域分析,PART-2 项目区域环境分析,老城区为城市核心区，人口密度大，商业集中，但随着城市的发展区域优势逐渐减弱，人口向各区域外溢。桃园新城区定位城市未来核心区，目前县委已经迁入，市政配套完善，已经成为城市副核心区域；随着政策、经济红利的倾斜未来将成为城市政商核心。城南新区处于工业区与新老城区的过渡地带，城市定位为住区，即链接核心区（桃园新城区）又链接生产服务区（晋东新区、工业区)晋

13、东新区处于老城区与工业区之间，受老城区商业与工业区发展影响，整体定位功能服务功能为主，商业发展迅速。,总体分析,PART-3 项目房地产市场分析,由上表看出在新增供应面积有所减少，但基本稳定，而成交面积逐年增加，证明需求逐渐上升。市场存量基本保持不变对价格上涨形成阻碍。,数据来源：大邑淘房网,总体分析,PART-3 项目房地产市场分析,从上表观察得出，房地产开发投资趋于饱和，经过09年的疯狂增长，2010开始整体房地产市场投资进入下行通道。,数据来源：大邑统计年鉴,总体分析,PART-3 项目房地产市场分析,如前表所示，受存量与楼市政策影响，整体房地产价格增长率下行，房价水平较低，增长速度缓慢

14、。,数据来源：大邑淘房网,大邑县的地理位置，地质条件的优越，可开发土地的充足，政府的有效控制及逐步开发，使得大邑县的房地产呈良性发展趋势，价格增长合理。消费以居住型为主，投资型相对较少，房价年均上涨幅度均匀，目前房价在3700元/左右，住宅价格受区域影响较小，各版块价格没有多大差别。,大邑商品房均价表,总体分析,PART-3 项目房地产市场分析,元旦及年后是大邑房地产首个待发时期，在外做生意的大邑人返乡会极大的带动房产的销售，多家楼盘也将开盘时间定为春节前后，传统房地产业“金九银十”在大邑也有不俗的表现，但10月份以后能看见住宅销售急转直下，但商业销售依然保持不错的表现。,大邑商品房销售时段分

15、析图,总体分析,PART-3 项目房地产市场分析,总体分析,PART-3 项目房地产市场分析,总体市场小结商品房市场整体稳定，供求关系平衡，整体态势依然供大于求说明整体市场竞争激烈；房地产投资抑制但总体量变化不大，说明市场份额基于饱和；房价水平低，增幅小一方面受存量与楼市政策影响，另一方面根本原因为本地人口基数与经济水平较低有关。总体而言房地产市场表现出总体水平低发展缓慢的特征。,城南新区 楼盘分布,1.春天国际2.邑都上上城3.中铁金山4.西岭香槟国际,13.西岭名苑14.翰城国际15.润州华府16.城市绿洲,5.邑都上城6.君悦华庭7.中铁龙郡8.惠昌花园,9.凯蒂凯旋城10.领香城11.

16、琥珀名城12.邑新花园,17.锦绣一方,局部分析,PART-3 项目房地产市场分析,春天国际,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,主力户型,春天国际主力三房产品。110、改善性产品、开间尺度较小、整体舒适性不高。,厨房门开间小，且与房门相连，使用不变；主卧房门正对厕所门，显尴尬；,客厅4米开间，略显小气，但连接1.9米宽阳台，通过阳台弥补缺陷，视野较为开阔；改善性套三，次卧面积小，舒适感低,动线合理，但存在过道面积浪费，导致空间感更差；,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,110,95,凯蒂凯旋城,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,主力户型,凯旋城4号楼主力户型，89

17、-94，两房变三房且同时带有额外空间，赠送面积较大，性价比较高，干湿及动静分区都十分合理。,厨房与卫生间在一起，用水够集中；餐厅与客厅之间有较大面积的浪费，且餐厅位置尴尬；,客厅4米开间，同时连接1.9米宽阳台，视野较为开阔；改善性套三，次卧面积小，舒适感低赠送面积较多，性价比高,动线合理，但存在过道面积浪费，导致空间感更差；,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,94,89,局部分析,小结：,城南新区是目前大邑县政府重点打造的高尚住宅区域，也是未来的经济中心，该区域房地产业发展速度非常迅猛，以春天国际、凯旋城为代表的精品楼盘成功的树立了区域住宅的形象标杆，较大的户型赠送面积和独具风格的

18、园林景观深受消费者青睐，该区域商品房总体量（含已售罄）约为300万，当前去化程度近 80%，热销户型为80-100的两房、三房带双卫产品，执行单价在3500元左右。,桃源新城 楼盘分布,1.润驰国际2.桃源小区3.圣桦城4.星星卡纳河畔,5.力扬时代名苑6.河滨森林华府7.外滩8.鑫河国际花园,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,润驰国际广场,项目引入了大邑县第一个家乐福，配套做到了大邑最好，深得当地客户的认可，其住宅产品简单、传统，洋房（6+1）+电梯（18F）。,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,主力户型,润驰国际广场11号楼主力户型，105，两房变三房，赠送面积较大，性

19、价比较高，但干湿及动静分区都并不够合理。,厨房与卫生间距离较远，用水不够集中；餐厅与客厅之间有较大面积的浪费，且餐厅位置尴尬；,客厅4米开间，同时连接2.1米宽阳台，视野较为开阔；改善性套三，次卧面积小，舒适感低赠送面积较多，性价比高,动线不够合理，卧室分布两侧，存在过道面积浪费，导致空间感更差；,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,103,105,圣桦城,首个五星级综合体，国家鲁班奖的获得者建设，配套有正式挂牌五星级酒店“圣索亚酒店”、主题商业街、公寓。,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,主力户型,厨卫分离、用水不集中、资源浪费。动静分区合理、带超宽阳台、入户花园，采光采景

20、面较大，舒适感较强。,客厅4.5米开间，主卧系统近20品质保证。但两次卧开间小气，舒适感不足。切存在长走廊面积浪费。餐厅位置略显尴尬，尺寸较小。,走廊式设计，面积浪费。主卧室开门正对卫生间，开门位置尴尬；,项目主力户型，113，改善性套三。品质感较强，超长阳台，具备较强市场竞争力,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,113,101,局部分析,小结：,桃源新城与城南新区同属于当地政府目前重点打造的区域，是未来大邑的政治中心，县委、县政府的所在地，房地产业发展速度仅次于城南新区，但潜力巨大，以润驰国际广场、圣桦城为代表的高品质项目打造的相对完善的配套设施，引进了家乐福等大型超市、百货卖场，

21、打造五星级酒店来充分的吸引客群。该区商品房总体量（含售罄）约200万，当前去化程度近70%，热销产品为70-90的两房带可变空间户型，执行均价为3300元/左右。,晋东新区 楼盘分布,1.博友诺蔓邸2.圣菲一号3.优品美地,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,优品美地,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,主力户型,项目主力户型，89-108，改善性套三。性价比高，具备较强市场竞争力,厨房与卫生间在一起，用水够集中；餐厅与客厅之间有较大面积的浪费，且餐厅位置尴尬；,客厅4米开间，略显小气，但连接1.9米宽阳台，通过阳台弥补缺陷，视野较为开阔；改善性套三，次卧面积小，舒适感低,动线

22、合理，但存在过道面积浪费，导致空间感更差；,PART-3 项目房地产市场分析,局部分析,108,89,局部分析,小结：,晋东新区地处传统老城区与工业集中区之间，区域居住环境相对较差，由于紧邻老城区，目前配套设施在三个新城区域内最为完善，这也是吸引客群的少数卖点之一，区域商品房总体量（含售罄）约80万，楼盘品质较低，园林景观打造粗造，产品都以70-80一房、两房刚需中小户型为主，销售困难，目前去化率不足50%，以优品美地、圣菲壹号为代表的楼盘销售执行单价在3500左右。,小结,整体市场高层住宅供应以80100产品为主，占比达到了56.2%，其中又以8090产品最多。供应极少的为面积小于70与大于

23、130 的产品。,高层供应情况分析,PART-3 项目房地产市场分析,高层销售情况分析,从销售情况可以看出，小面积产品，由于总价低，销售率都较高，同时110130舒适套三、套四产品销售情况也较好。从供应量、销售量可知，市场对于90100产品的认可度最高，整体供需匹配度一致。,小结,PART-3 项目房地产市场分析,周边主力楼盘梳理,整体市场高层住宅供应以80100产品为主，占比达到了56.2%，其中又以8090产品最多。供应极少的为面积小于70与大于130 的产品。从销售情况可以看出，小面积产品，由于总价低，销售率都较高，同时110130改善性套三产品销售情况也较好。从供应量、销售量可知，市场

24、对于90100产品的认可度最高，整体供需匹配度一致。面积小于100产品，基本售罄，市场接受度最高，在大于120处，销售率出现较大幅度的下降。,PART-3 项目房地产市场分析,小结,周边主力楼盘梳理,高层物业形态为未来普及趋势，体现城市化进程。,PART-3 项目房地产市场分析,小结,50,大邑未来的商圈格局主要由老城区商圈、大邑大道商圈、内蒙古大道商圈、晋东新城商圈四大商圈组成，每个商圈由于自身板块规划发展方向及自身条件的差异将形成各具特色的商业发展特点。,商圈分布,PART-4 项目商业市场分析,大邑县的商业发展是以政务中心的转移而随之转移，目前已形成老城区与桃源新区双强局面，向周边版块辐

25、射。较为繁华的商业中心分布于老城区、城南新区和桃源新城板块，城南新区商业尚处于建设阶段，多以底商形式出现，集中分布于大邑大道两侧各楼盘临街处，但商铺目前总体空置率较高。桃源新城板块的商业是沿润驰国际广场为中心分布，晋东新区发展相比其他版块较为缓慢，还未形成集中性商业圈。,商圈分布,PART-4 项目商业市场分析,15,老城区商圈发展态势,受老城区土地资源稀缺的限制，老城区商圈无法大幅提升档次及规模，未来将在保持现状的情况下，局部进行升级，现有商圈的一些功能将被其他新兴的商圈所取代，如大型都市集中商业、度假、商务会议、休闲娱乐等。,老城区 商圈,居住人口：,品质档次：,中偏低端。,消费客群：,老

26、城区常住居民。,商业业态：,主要以中端服装、餐饮、休闲娱乐等商业业态为主。,业态配比：,中档、低档服装将占整个业态的50%左右，其次为餐饮类商业，占总业态的30%左右，其他类商业占20%左右。,约6.8万。,商圈分析,PART-3 项目商业市场分析,16,大邑大道商圈发展态势,大邑大道为大邑新兴的居住板块，板块内规模大盘林立，商业体量巨大，是大邑主要的房地产开发板块，未来大量居住人口的涌入，将催生大邑大道商圈的成熟及功能的明晰。,商圈分析,PART-4 项目商业市场分析,17,晋东新城商圈发展态势,依托城市主要交通道路，链接老城区与工业区，未来发挥住区与生产区之间的过渡的相关服务功能。,商圈分

27、析,PART-4 项目商业市场分析,18,内蒙古大道商圈发展态势,本案所在的内蒙古大道板块地处桃源新城核心区域，是未来大邑的行政中心，根据现场市调及规划信息综合来看，未来的内蒙古大道商圈将发展成为大邑城市的新商业核心。,商圈分析,PART-4 项目商业市场分析,商圈分析总结,PART-4 项目商业市场分析,大邑集中商业现状总结,小结大邑县老城区中心的百货大楼周边商业氛围较好，而可售商铺不多，导致租金高，转让费也高。新区各房地产项目商业没有进行统一的业态规划，销售后的空置率很高，无法有效形成商业氛围。目前城区内就成百大楼与家乐福两个大型商场，缺乏中型的商业卖场，专业市场，此类产品在有地段优势的情

28、况下有较大的市场开发前景。市场内各新开发商住项目商铺供应量不是很大，总体租金水平较高。,商圈分析总结,PART-4 项目商业市场分析,58,（1）客流群方向未来大邑老城区商圈功能将逐渐分散，居住人口主要向大邑大道、桃源新城两大板块转移，其他新兴商圈将逐步承接老城区城市核心商圈功能，本案所在的大邑大道商圈将成为承接大邑中高端客群的主要方向。,（2）商业消费方向老城区商圈由于发展缓慢，档次偏低，核心商圈功能及地位被内蒙古大道商圈取代的可能性很大，大邑中高端消费需求将会转移，内蒙古大道板块、大邑大道板块的快速成熟，未来大邑中高端消费将向以上两个板块转移，大邑大道板块承接大邑本地中端的居住和商业消费需

29、求。内蒙古大道承接大邑本地中高端、都市型、到达性消费需求和本版块内的居家配套消费。,大邑未来商圈发展总结,商圈分析总结,PART-4 项目商业市场分析,（3）大邑大道板块的空白大邑大道板块还未出现集中式的商业，为市场空白点。,在售楼盘客群特征,客户年龄主要以中年人和25-30的年轻人为主，职业以老师，公务员和个体经营户为主,PART-4 项目客群分析,客群分析,客户以大邑本地居民为主，购房目的多为生理上的居住需要,在售楼盘客群特征,PART-4 项目客群分析,客群分析,客户承受房间在300035000元/，比较青睐90120区间的三室。,在售楼盘客群特征,PART-4 项目客群分析,客群分析,

30、首次置业的刚需客户与二次置业的改善性客户为市场购房的主要群体。,在售楼盘客群特征,PART-4 项目客群分析,客群分析,在售楼盘客群特征,PART-4 项目客群分析,从上表看出购房者相对更看重自身实际的既得利益，对楼盘品质的评价标准集中在户型设计（得房率）与位置地段等方面，注重楼盘为其描绘的性价比。,64,PART-5 项目客群分析,客群特征总结,PART-1 项目自身条件分析,PART-2 项目优势分析,PART-3 项目劣势分析,PART-4 项目机会分析,PART-5 项目威胁分析,66,PART-1 项目自身条件分析,项目资源分析,“四至”北至潘家街与邑新大道交接十字路口南至元通路与邑

31、新大道交汇处东至邑新大道临晋东新区西至城市绿洲,67,PART-1 项目自身条件分析,项目地块条件分析,A地块分析地势平坦地形方正规整两面临路，且临路面宽两面临住区，东面靠城市绿洲项目北面靠润州华府项目,68,PART-1 项目自身条件分析,项目地块条件分析,B地块（8亩）分析地势平坦地形方正规整两面临路，且临路面宽地块面积较小但进深短,B,69,PART-1 项目自身条件分析,项目资源分析,政务资源：大邑县国土局人社局环监局防灾减灾中心监察所大邑县气象局,教育资源：银都小学大邑中学,医疗资源：张丙新诊所,购物资源：天惠超市曙光超市,交通资源：潘家街四段（连接大邑大道）邑新大道（城市主要道路之

32、一）元通路（连接大邑大道）,饮食资源：文武苑珍品轩鲜菌火锅,公共交通资源：成蒲铁路,70,PART-1 项目自身条件分析,项目资源分析,项目资源分析总结高端住区内本案地处的城南新区，由于其大邑大道周边楼盘较为集中且品质较高，已然成为大邑城区的高尚住区；政务服务区内本案所处区域政务单位秘籍，政策吸附力较强；临城市主干道本案临邑新大道，链接大邑大道在城市中轴道路与主干道之间，交通便利通达性好，5分钟内达到城市核心区；教育资源丰富本案地块紧邻大邑中学，大邑中学是四川省重点中学，在省内有较高知名度，具有较高升学率。又有银都小学教育资源丰富优质。不足：缺乏临近的市场超市生活配套与医疗配套。,71,PAR

33、T-1 项目自身条件分析,项目直接竞争对手分析,润州华府,72,PART-1 项目自身条件分析,项目直接竞争对手分析,项目产品以舒居型套二、套三为主，两梯六户，客户主要以大邑本地客户为主，置业目的主要为刚需及首改，同时也有部分投资客户,项目整体采用围合式布局，一期两栋11层电梯公寓，两梯六户，户型均为套二、套三的舒居型户型，目前在售的516套房源，整体走势良好，已去化80%，成交均价3350元/，成交客户为大邑本地客户居多，约占70%左右，主要为刚需、自住兼投资需求。,一期,二期,二期,产品主力面积集中在8090，其次为110120，以大户型、套三房源为主,项目直接竞争对手分析,三室两厅双卫建

34、筑面积：100.26赠送面积：23.6实得面积：123.8,两室两厅单卫建筑面积：79.37赠送面积：22.3实得面积：101.6,项目直接竞争对手分析,PART-1 项目自身条件分析,城市绿洲,一期,二期,项目产品以舒居型套二为主，大面积可变空间，两梯五户，地处大邑中高档居住区和新商圈CBD的核心领地。,PART-1 项目自身条件分析,项目直接竞争对手分析,项目地处城南新区腹地，配套完善，2013年4月29日开盘一期六栋18层电梯公寓，一栋33层涵盖SOHO公寓的写字楼，户型主力为套二可变套三的80-90户型，目前在售的1100套住宅房源由于单价过高整体走势不理想，至今仅去30套左右，成交均

35、价3600元/，成交客户为大邑本地客户居多，主要为刚需、自住兼投资需求。,PART-1 项目自身条件分析,项目直接竞争对手分析,一室两厅一卫建筑面积：69赠送面积：25.5实得面积：94.5,两室两厅一卫建筑面积：87.5赠送面积：27.2实得面积：114.62,77,PART-2 项目优势条件分析,SWOT S优势,本案地处城南新区，为高尚住宅楼盘集中区域，地段位置较好。,本案地块临城市主干道，链接城市中轴线，交通方便，生活较为便利。,本案地块位于规划城南新区内，目前主城区发展方向重点之一，周边政务配套强大，逐渐成为新城政务核心之一。,本案开发商为央企集团子公司，在品牌塑造上操作较为容易。,

36、本案区域内有优质教育名校，教育资源优势明显。,本案地块形状方正路网完善，有益于项目的发展与打造。,78,PART-3 项目劣势条件分析,SWOT W劣势,本案虽处城南高尚住区内，但由于处在开发热点区域，楼盘众多竞争激烈。,本案虽地块方正，但周边发展尚不成熟，商气人气不足。,本案虽有未来规划支持，但规划实施仍需时间。,本案周边生活及医疗配套较弱。,本案周边虽政务单位较多，但其员工却基本已经置业，下班后多回老城消费。,79,PART-4 项目机会条件分析,SWOT O机会,区域内楼盘众多，但功能定位雷同，对实际需要的生活配套支撑不足，形成市场空白点。成蒲铁路大邑站位于大邑大道尽头离本案较近，规划的

37、实施刺激区域经济发展，提升项目所在区域热度。老城区的改造产生大量购房需求有益于项目的销售。经过大邑县的成都经济区环线高速公路(成都第三绕城高速)已于2012年年底动工，预计2015年通车,80,PART-5 项目机会条件分析,SWOT T威胁,未来区域内供应体量充足，竞争压力较大。,通胀对整体经济的影响从而造成的对房地产市场的影响。,先期各案均为复合型项目，未来竞争偏向多元化。,国家对房地产市场调控的不确定性。,PART-1 项目定位思考,PART-2 项目市场定位,PART-3 项目功能定位,PART-4 项目客群定位,PART-5 项目形象定位,82,PART-1 项目定位思考分析,核心问

38、题,83,PART-1 项目定位思考分析,核心问题,挖掘点：目前区域通达性较好交通便利周边在售楼盘集中区域认可度高政务单位集中有固定的消费人群生活配套商业空白,项目自身问题：周边未形成开发效应临街商铺基本无经营，租售比低住宅销售在周边区域不成熟的情况下实施，恐陷入价格下行通道,解决策略：商业铺路，招商先行,84,PART-1 项目定位思考分析,核心问题,挖掘点：项目地块临街面长项目AB地块分离集中在邑新大道与元通路交汇处,项目自身问题：项目处在大型集中商业的辐射范围内区域商业租售比低,解决策略：结合地块特性集中商业与住区分离。合理利用B地做集中商业，由专业招商体系进行营运。,85,PART-2

39、 项目市场定位,市场定位,86,PART-2 项目市场定位,市场定位,项目定位：超商小型卖场+高品质纯住区,本案定位点,87,PART-3 项目功能定位,功能定位,A地块,住区,高品质居住享受,主题业态底商,配套服务,基本产品,核心主题 产品,附加增值 产品,B地块,小型超商,社会零售品,配套服务,88,PART-4 项目客群定位,客群定位,城区改善性居民,需求强度：刚需改善投资随机购买,乡镇城市化进程客户,投资客户,刚性需求,89,PART-4 项目客群定位,客群定位,核心客户群,重要客户群,游离客户群,偶得客户群,城区内刚需客户,乡镇客户区内改善性客户,非大邑居民投资客等,随性购买客户,9

40、0,PART-4 项目形象定位,形象定位,发展新区城市主要道路资源价值定位,舒适居住价值与便捷生活价值的体现,同步成都生活方式的体现,符合项目住宅与商业需求的市场形象,91,PART-4 项目形象定位,形象定位,案名：锦天新城,集中超商：锦天城市广场,Slogan：同步成都生活的体现,PART-1 项目规划建议,PART-2 项目产品建议,PART-3 项目策略建议,93,PART-1 项目规划建议,项目规划建议,小区入口,景观节点,消防通道,临街三层独立商业带,32层电梯公寓,18层小高层,94,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,项目产品线建议,95,PART-2 项目产品建议,项目

41、产品建议,项目户型建议,客厅外7平米左右的双层高露台（全赠送）,卧室带步入式凸窗（全赠送）,96,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,项目户型建议,金域东郡在偷面积的方法上并没有过多的创新，但比较突出的是每个户型每个空间都在贯彻偷面积的精神，积少成多，聚沙成塔。,97,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,项目户型建议,中间套 2室2厅1卫+可变空间 89 独立凹阳台，可变为三房。南面阳台，可在客厅与主卧位置交错选择，形成露台。,98,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,项目户型建议,B5户型建面97阳台做半赠送，步入式飘窗,99,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,项目

42、户型建议,个别小房间设计为可拆式假飘窗，客户可自行拆除窗台，从而增大使用面积，增加产品卖点。,100,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,项目户型建议,户型建议-总结总价控制原则根据目前大邑住宅市场调研结果显示，滞销的产品都总价都高于40万，建议开发商在房屋单价合理的情况下控制建筑面积，从而把控房屋总价。户型配比原则经过深入调查得知，高层电梯住宅为未来市场的发展趋势，100左右的舒适型三房户型为目前最热销的产品，建议开发商充分把握消费动向。高得房率原则在进行产品设计时，建议运用多种偷面积的手段增加物业的实际使用率，弥补为把控总价而控制物业建筑面积带来的弊端，从而给客户提供更多的实惠与更高

43、的性价比。,101,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,建筑风格建议,略带ART DECO风格的，新古典主义建筑风格：整体色调稳重但不暗沉，外立面简洁但充满设计感，体现出产品的品质与高端。参考项目：绿地锦天府,102,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,建筑风格建议,现代简约建筑风格：整体色调明亮轻快，线条简洁，调性略轻，对门窗的选材细节考究参考项目：华置西锦城,103,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,景观风格建议,法式皇家园林式风格：气势磅礴，大面积阳光草坪，也有弯曲小道，乔木较少采用，多采用高大灌木，代表小景为圆顶凉亭，多层喷泉。参考项目：中海城南一号,104,PAR

44、T-2 项目产品建议,项目产品建议,景观风格建议,地中海式风格：色彩丰富，陶罐，小型喷泉小景为主，不规则的有有起伏的集中绿地，硬质铺装颜色深沉但不暗淡。参考项目：保利心语,105,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,卖点建议,屋顶无边界泳池将极大程度地提升项目品质和形成炒作噱头，并有效利用高度视线，将屋顶水景和湖景结合成一片，带来极大的视觉享受和现场震撼。,106,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,卖点建议,设置室内游泳池设置室内恒温泳池，制造凹地将泳池设置在地下，一方面节省土地，一方面增加卖点。,形成采光面,107,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,卖点建议,双入户大厅

45、 凸显尊贵气质、精致生活,108,PART-2 项目产品建议,项目产品建议,卖点建议,新风系统1、新风交换，送入室外新鲜空气，排出室内污浊空气。2、吸附-机内储有活性炭，能有效清除二氧化硫、一氧化碳、氨、甲醛、二氧化碳等有害气体3、杀菌-负离子杀菌，浓度达到104！106个/立方,可以杀除空气中的病毒、细菌、螨虫等有害生物。4、环保节能-采用高效热交换装置，空气交换过程中，室内的热能和冷能不会排到室外，热交换率达到72%。,109,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,策略启动,品牌营销立高,产品导向对准,销售促动造热,三管齐下的项目启动思路,110,PART-3 项目策略建议,项目策略建

46、议,策略启动,111,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,策略架构,112,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,品牌策略,项目商业价值引领项目品牌策略，利用项目商业配套提高项目调性。,品牌策略,113,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,产品策略,突出产品差异化，提升个核心竞争力。超值户型、特色园林、特色商业以及差异化风格建筑等，形成项目的核心卖点，提升了项目的核心竞争力。,产品策略,114,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,开发策略,打有准备的仗！手中有粮心中不慌，尽量先将一切筹划和建设工作做在前面，把握主动权。再根据市场情况有机调整放盘节奏，收放自如。,开发策略,

47、115,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,价格策略,以质论价，价值诱人的价格策略。在销售过程中，强化产品价值，弱化产品价格，以高性价比及超值的享受打动客户。,价格策略,116,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,媒体整合策略,多渠道立体式重点轰炸策略。整合媒体资源多渠道立体式重点轰炸市场，注重项目品牌的的深度挖掘营销，从视觉、听觉、心理直觉等感观上不断给目标客户以极大的感官冲击，从而有效快速地树立项目在市场的形象。,媒体整合策略,117,PART-3 项目策略建议,项目策略建议,媒体整合策略,尽早推进开发节奏，吸引关注目光，造成蓄水，把灵活推盘的主动权掌握在自己手里。前期通过各种

48、渠道利用各种手段对项目进行造势，做好充分的蓄势准备，使项目在短期内深入人心，成为市场上的焦点。,入市策略,119,占地面积：136.8亩容积率：2.0总建筑面积：23万总开发投资成本：约6.53亿元总产出：9.36亿元税前利润率：30%税后利润率：28%净利润：约2.65亿,投资分析,PART-1 项目商业服务计划,PART-2 项目营销服务计划,可行性分析前期开发规划投融资建议,市场研究商业策划商业规划商业策略,招商策划招商组织招商代理招商推广前期运营筹备开业,资产委托管理营运服务管理物业服务管理,PART-1 项目商业服务计划,第一阶段：商业策研阶段该阶段的主要工作在于就项目的整体商业规划

49、、市场定位以及业态布局、商户组合等方面进行策划及规划，是项目开发定位的重要阶段和招商执行工作的前续阶段。,全程招商服务分期,PART-1 项目商业服务计划,商业策研阶段服务内容,市场研究市场研究工作是项目准确定位和策划的依据，在项目的策划工作中具有着重要的参考和依据作用，该阶段的主要内容为：1、大邑地区宏观经济研究；2、城市发展规划研究；3、城市交通与城市发展研究；4、城市商业发展概况研究；5、大邑地区商圈商业发展解析；6、消费者定量调研（300个样本）；7、租户访谈（20个样本）；,PART-1 项目商业服务计划,商业策划商业策划是根据项目的市场研究工作，重点挖掘和发现项目的优劣势、发展机会

50、及风险，并通过合理评估、有效策划实现项目在整体市场定位、商业布局以及租户组合方面的市场领先性和可实现性，其主要的工作内容包括：1、项目市场定位（包括类型定位、档次定位、目标消费群体定位、商业主题定位、运营方式定位等内容）2、业态布局（包括项目的业态分类及定位，业态组合及布局）3、租户组合（拟定项目的租户组合及布局规划建议）,商业策略商业策略是根据项目的市场定位所框定的战略体系进行的项目招商运营战术体系制定工作。其主要工作内容为根据项目的市场定位以及整体规划，提出本项目的主要商业执行及策略。1、租金评估（包括项目的市场价值评估以及租金建议）2、租金收入测算（项目开业十年期租金收入测算）3、招商租