苏州独墅湖板块房地产市场调研报告 45P.ppt

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1、苏州独墅湖板块 房地产市场调研报告,苏州同策市场部2011/01/01,独墅湖区位,独墅湖交通,独墅湖景观,独墅湖规划,独墅湖总结,供需分析,公寓个案篇,别墅个案篇,个案总结,产品研究,客群研究,营销分析,推广分析,区域共性,区域差异性,未来展望,报告思路,独墅湖区位,在行政区域划分上，独墅湖西岸归属吴中区，而东岸和北岸归属工业园区。独墅湖处于工业园区和吴中区两大板块的结合部，周边有娄葑镇、斜塘镇、郭巷镇，高教区等独墅湖板块是指位于独墅湖西岸、北岸、东岸的区域,目前南岸尚未开发,斜塘镇,高教区,郭巷镇,娄葑镇,独墅湖以原生态湖景著称，水面11.52平方公里，比金鸡湖面积7.1平方公里稍大。政府

2、50亿资金启动独墅湖波光湖景的回水工程打造专属自然景观带城市内湖独墅湖见证了纯粹的苏州传统文化情结-鱼米之乡的缩影，这里是苏州水生鱼类的天堂，苏城绝大多数食用鱼类在这里生长繁衍独墅湖自然景观非常好，很长的水岸线，如果把金鸡湖比作华丽时尚前卫的大家闺秀，那么独墅湖就如天然去雕饰，婉约清丽的小家碧玉,独墅湖景观,独墅湖教堂,实景,独墅湖交通,独 墅 湖 大 道,金 鸡 湖 大 道,东 方 大 道,星 湖 街,苏 嘉 杭 高 速,东 环 高 架,主要交通干线：,地铁3号线,娄葑镇站,独墅湖路站,斜塘镇站,隧道,独墅湖,金鸡湖,地铁2号线,迎春南路站,高架：东环高架、苏嘉杭高速公路，南环延伸段工程,地

3、铁：3号线靠近娄葑镇站、独墅湖路站等，2号线从迎春南路站向东至高教区有一个延伸段,隧道：独墅湖湖底隧道,主干道：独墅湖大道、金鸡湖大道、星海街、通达路、东方大道等，距市区车程不足6分钟,通 达 路,两大水域、三条主干道、两条轻轨，两座高架，一条隧道,交通的便捷性使得地段成为第一居所成为可能,新机场路南迁改造工程,延 伸 段,独墅湖隧桥工程全长为7.37公里，其中隧道部分长3.46公里，为目前国内最长,独墅湖交通,苏州独墅湖隧道全面竣工并正式通车对于独墅湖有着重大的历史意义。缓解了城南东西向交通压力，实现了园区东南和城区快速对接。,交通瓶颈的打破，为区域内自身客源的流动和对外部客源的拓展奠定了基

4、础,隧道入口,隧道入口,实景,独墅湖规划,地段靠东南，长期被金鸡湖边缘化，生活配套不足，由于周边多动迁房，整体形象不高。得天独厚的自然资源，原生态湖景，不同于金鸡湖人工造景，远离工业区高端人文教育资源丰富，高知聚集地，商业配套相对滞后，主要受传统商圈的辐射地块大盘云集，地王频现，土地储备丰富，为板块低密度中高档生活区，多别墅产品随着区域未来供应的跟进，交通的日益完善，独墅湖高教区的开发成熟，有望吸引新生人口与高素质人口聚集。,板块现状,未来规划,外溢金鸡湖价值效应，依托生态湖景优势，打造低密度高尚居住生活区，形成高端人士聚集，人文教育特色显著的活力地带,高尚居住+生态湖景+人文配套,未来商业中

5、心（双冠商业）,低密度中高档居住区,中高档居住区,高尔夫场五星酒店,高等教育区 研究生城,教堂沿湖公园,科技产业园,商务中心体育馆影剧院,娄葑动迁房,斜塘动迁房,中高档居住区,独墅湖规划,片区发展较早，已形成湖西和湖东两个CBD，金融商贸业发达，休闲娱乐设施完善，更多的以公建配套的形式，比如科文中心，博览中心。人工雕琢的痕迹较多，人工造景，比如湖滨大道，摩天轮，李公堤，游艇码头等。湖西高端居住区已成绝版，配套一流，典型商贸中心-左岸商业街；大湖东板块品质大盘云集，后续供应充足，潜力巨大，附近有园区行政中心-园区管委会。,金鸡湖总体规划,湖西CBD,湖东CBD,现代大道中高档居住区,湖东中档居住

6、区,湖西高档居住区,双湖中高档居住区,与湖西板块不同，双湖板块（沿金鸡湖大道）可以共享金鸡湖周边配套，此处居住价值凸显，因而此地多别墅产品和低密度住宅。,金鸡湖,金鸡湖-商务休闲的湖；独墅湖-生活居住的湖,7.1平方千米浩瀚湖景,独墅湖规划,高等教育区,24,入驻高校名单：,苏州大学、中国科大、人民大学、南大、西交大、东南大学、川大、武汉大学、华中科大、华北电力、西交利物浦、港大思培等,高教区占地共10平方公里，3平方公里用于研究生教育基地，3平方公里用于创业产业基地，2平方公里为苏大新校区，2平方公里为生活服务配套,整个苏州知性人士和高阶人群的发祥地，浓郁的文化氛围，使得独墅湖成为更有生活品

7、位的湖，这里的高教服务和智力产业集群将催生出去化周边品质楼盘的重要人群。,25,高教区规划-高尚人文领地,高教区规划图,实景,独墅湖总结,城市性与生态性完美结合，离尘不离城,金鸡湖,金鸡湖-受益于工业园区的规划和产业发展，土地开发起步早，先天资源丰厚，目前成熟度最高，湖西更是寸土寸金，但是人工雕琢的景观痕迹和过于浓厚的商业氛围破坏了金鸡湖的生态型，第一居所的属性不变,太湖,太湖-跨越了城市内湖视野，放眼长三角，太湖度假区大规划的启动，保持太湖原有的生态性基础上，打造旅游休闲娱乐为主要功能的生活居住区，但是整个板块距离市区较远，生活配套不足，城市型较差，一般追认为第二居所,苏州主流人居从金鸡湖时

8、代到独墅湖时代,第一居所,高炮文字：绿城中国高端物业的缔造者,独墅湖房地产,土地一级市场-从历年土拍凸显地王板块价值,近年独墅湖板块价值凸显，地王频现，品牌开发商云集，众多高端项目入市，引领独墅湖未来高尚人居新时代,2006年底，九龙仓金鸡湖大道地块 33.9万方 14亿,2009年9月22日绿城地块15万方，25亿,2009年9月22日绿城地块21万方，36亿,2011年1月6日，众朗投资地块 23万方 29.1亿,2008年1月8日，中海独墅岛地块 34万方 15.6亿,2007年6月19日，新加坡仁恒双湖地块:37万方 21.63亿,在售,未售,早在2006年，绿城与华润置地角逐古城区平

9、门府地块，最终失之交臂，以高端物业缔造者自称的绿城在苏州鲜有高端项目，此番来势汹汹，以双湖地块 36万方 61亿，惊爆双料地王,绿城销售中心高调亮相苏城,2009年8月5日，保利独墅岛地块 29万方 19.9亿,独墅湖房地产,2010年公寓供应：湖滨花园（主要是澜泊湾）97159.54 524套，中海独墅岛74355.8283套，全年共计171515.34，807套，占吴中区公寓总供应面积的11.98%,2010年别墅供应：独墅湖西片区全年无别墅供应，吴中区全年别墅供应为167143.3，主要集中在太湖流域,二级市场-独墅湖西（吴中）房地产供应分析,湖西公寓全年供应主要集中在湖滨花园和中海独墅

10、岛两项目，其公寓放量占吴中区比重较小，受传统旺季的影响，4、5、8、9月供应比较集中，其中4、5月供应套数远远超过8、9月份。湖西别墅供应主要集中在仁恒和中海项目，全年无供应，只是持续去化去年推出的别墅,独墅湖房地产,2010年别墅供应：御湖熙岸 2153353套，国宾一号3066557套，全年共计52199110套，占园区别墅总供应面积的47.7%,2010年公寓供应,二级市场-独墅湖（园区）房地产供应分析,园区独墅湖板块全年公寓供应116490，占园区总供应的6.43%。供应主要以悦湖、海德公园刚需小户为主，其次是双湖板块的稀缺楼盘，全年供应主要集中在7、10月，10月比较集中；区域全年公

11、寓总供应量占整个独墅湖供应的40.4%整个独墅湖板块别墅供应主要集中在双湖板块，主要有国宾一号、御湖熙岸，整个区域别墅年供应占园区的近一半，全年仅八月集中放量,独墅湖房地产,公寓供应园区和吴中区部分之比2/3,独墅湖湖西公寓4、5月份集中放量,独墅湖（园区）公寓7、10月份集中放量,公寓供应量在各区域比重均较小,公寓供应主要集中在体量较大刚需项目,板块全年别墅供应以双湖板块为主,湖西无别墅供应全年持续去化去年的产品,双湖别墅供应量个别月份占园区近半成,别墅供应集中在个别项目，中海、九龙仓,别墅供应一般集中选择在下半年,小结：公寓别墅市场表现各异，个别地区特征明显，独墅湖西公寓放量较大，片区无别

12、墅供应；园区独墅湖板块公寓别墅供应双管其下，别墅市场表现突出，公寓供应集中在个别刚需体量较大楼盘。,公寓,别墅,应,现,表,供,独墅湖房地产,二级市场-独墅湖西（吴中）房地产需求分析,公寓去化表现基本随着公寓供应量的变化而变化，4、9月集中供应导致去化较多。公寓虽然4、5月份的供应比8、9月份较多但是去化套数不及后者，主要受楼市调控的影响，进入十月以后面临淡季进入持续去化期。别墅因为全年无供应，去化效果仅受传统淡旺季影响，去化量最大集中在4、10月份，10月份星岛仁恒销售28套联排。,小结：去化时段比较集中，公寓去化集中在旧盘的后续推案，别墅持续去化去年产品。,独墅湖房地产,二级市场-独墅湖（

13、园区）板块房地产需求分析,由于10月公寓出现较大供应，使得10、11月份出现了全年最高去化。11月海德公园去化301套，为区域全年公寓去化的一个最高峰。该区域别墅去化主要集中在8、9、10月份，正值8月别墅集中放量期，主要去化项目为九龙仓国宾一号，共计去化85套，另外国宾一号也是片区别墅供应最多的楼盘。,小结：去化时段比较集中，新盘为去化主力，公寓去化集中在刚需大盘，别墅去化单个楼盘表现突出。,独墅湖房地产,以星港街和星湖街、通达路为界将独墅湖房地产市场分为三个板块,选取代表性个案-悦湖、中房澜泊湾、中海独墅岛、星岛仁恒、荣域、海德公园、九龙仓国宾一号、大湖城邦，仁恒双湖湾，进行景观、产品、户

14、型、价格、营销等情况分析,项目众多，地王频现，生活配套不足，多亲水别墅和观湖公寓，典型个案为澜泊湾仁恒项目,片区受益于高教区人文配套，住宅规划较少，以小高层为主，个别刚需大盘在售，典型个案为荣域和海德公园,区域为地王板块，前期为高档公寓，后以豪宅为主，供应充足，共享金鸡湖配套，代表个案为九龙仓国宾一号和大湖城邦,板块项目一览,独墅湖房地产,板块项目分布情况,独墅湖公寓个案,PART 1 公寓篇,项目情报所在区域：独墅湖东占地面积：10.5万方建筑体量：21万方容积率：2.0绿化率：40%物业类型：（小）高层、多层、别墅装修情况：毛坯入住时间：现房,主力户型：78一房、119两房目前在售：140

15、高层三房，价格10000-14000元/，后续上浮200元，其中特价房，总价可优惠10万元，另有119两房，总价140万左右后续推案：暂无项目特色：西南面直对独墅湖，视野开阔，小区组团西低东高走势，别墅、多层、高层依次而落，形成一定梯度，客群情况：以自住型刚需人群为主，30-40岁左右，主要来自于园区，湖西占一部分，本地动迁自住客户占较大比重，另外有张家港常熟等地自住兼投资的客户，他们看中的是学区房和观湖景致,独墅湖公寓个案,置地荣域,效果图,规划图,项目情报所在区域：独墅湖西占地面积：6万方建筑体量：14万方容积率：1.8绿化率：40%物业类型：（小）高层装修情况：毛坯、精装入住时间：201

16、1年7月,主力户型：80、87、89两房目前在售：高层房源80-89两房和2+1房，均价11000元/左右，优惠是一次性付款98折后续推案：暂无项目特色：周边教育配套齐全，中小学较多，独墅湖隧道直通高教区，堪称学区房；高层25层，可以较大视野饱览独墅湖景，73楼间距，现代简约风格，户型别致，892+1灵动空间，附大面积空中花园客群情况：以在园区工作的人员为主，多半有园区公积金，年龄以28-35岁为主力，置业以企业中层管理人员、高级白领为主，购买目的以首次置业为主，其中有少量的投资客户,独墅湖公寓个案,置地悦湖,15,12,实景,规划图,项目情报所在区域：独墅湖西占地面积：8.2万方建筑体量：1

17、0万方容积率：0.82绿化率：45%物业类型：高层、双、联、独别墅装修情况：毛坯入住时间：2011年6月,主力户型：别墅212、220（主力）261、265、高层66-186目前在售：在售联排，均价2.2万元/，剩余三分之一；双拼均价3.3万元/，已售空；独栋均价6万元/，共9套还剩3套。9月25日推90#，先在售高层13000-18000元/，剩十余套。项目特色：现代简约建筑风格，首度引入“有机建筑”的概念，充分利用滨水景观资源，打造15000湖岸绿化带。阶梯式园林景观，双私家花园三进院落式设计，拥有阳光中庭，观景露台，每户赠送车位客群情况：别墅主要为园区和市区客户，私企老板，40岁以上，自

18、住为主兼有投资，少量外地客户，高层主要有自住型的年轻人、用于投资的中年人、用于养老的老年人，置业多为公司高级白领、私营业主等,独墅湖公寓个案,中房澜泊湾,实景,规划图,项目情报所在区域：双湖板块占地面积：96661方建筑体量：22.6万方容积率：2.18绿化率：45%物业类型：小高层、独栋、双拼装修情况：毛坯入住时间：2010年8月,主力户型：121-132 127-139 170-180目前在售：10月16日水云居三期推出小高层100#、95#、91#、89#120套，现在售均价17000-18000元/，高层均价13000元/左右，优惠为98-99折。-项目特色：现代简约建筑风格，现推为优

19、质湖景公寓，较其他楼栋距湖较近，拥享双湖板块醇熟配套，地铁3号线经过，户型全部南向通透采光效果良好，面积选择范围大。客群情况：购房客户以园区为主，少量市区和吴中区客户，外地客户比重一成左右，年龄30-50之间，多为企业管理层，私企业主或公务员，主要以自住为主，少量投资，对楼盘的位置比较看好,独墅湖公寓个案,大湖城邦,100,95,91,89,水云居,实景,规划图,项目情报所在区域：独墅湖东占地面积：约1.8万方建筑体量：3.7万方容积率：2.0绿化率：40%物业类型：高层装修情况：毛坯、精装入住时间：2012年8月,主力户型：60-128精装公寓目前在售：在售1-6#高层，一房65，两房90和

20、105，三房128，均价10500元/，一房一价项目特色：精装房，学区房（教育地产),拥享高教区人文公建配套客群情况：购房客户以园区湖西、湖东客户为主，部分古城区客户，工作在园区，对于高教区环境较为认可，客户多为二次置业及以上，少量首次置业客户，客户年龄在30-50岁的高收入客层为主，置业多为公务员、私营业主、企业高管为主。,独墅湖公寓个案,建屋海德公园,效果图,规划图,独墅湖别墅个案,PART 2 别墅篇,项目情报所在区域：双湖板块占地面积：约34万方建筑体量：20万方容积率：0.46绿化率：50%物业类型：独栋、双拼装修情况：毛坯入住时间：待定,主力户型：独栋600平米，双拼420-430

21、平米目前在售：国宾一号自8月别墅低调销售以来，8-11月月去化分别为33、23、30、4套，多为400以上五房产品，引爆全城，现双拼总价1300万，独栋总价2500万，一期售罄，二期在2011年1月份推出项目特色：板块内最低密度地王力作，大空间名流阔绰感受，融汇西班牙地中海意大利建筑风格，靠近李公堤和国际高尔夫球场，双湖美景尽收眼底，附近高档小区林立，最远辐射至湖西湖东CBD，另外附近有两个大酒店-金鸡湖大酒店和凯宾斯基大酒店。客群情况：大部分自住，本地人居多，区域来源分散，包括苏州五县市，外地投资客主要是北京上海山西等地，年龄40以上,独墅湖别墅个案,九龙仓国宾一号,效果图,户外,项目情报所

22、在区域：独墅湖西占地面积：34万方建筑体量：27万方容积率：0.8绿化率：40%物业类型：联排、独栋装修情况：毛坯入住时间：2011年6月,主力面积：303-476联排别墅，600独栋别墅目前在售：一期剩余房源不多，仅余几套独栋，联排已售完，独栋3200万600五房后续推案：最新拿到预售80套303-476二期英式联排别墅，预计2011年1月推出，预计600万起价项目特色：城市岛主生活，私密性强，台地式组团，自然下沉式庭院，建筑景观为英伦风格，红白搭配、尖顶，半地下夹层空间，整层配送；小区整体地下行车道，人车分流，户户双车位，客群情况：以园区和市区自住客户为主，少量投资，多为有身份高收入中老年

23、人群,独墅湖别墅个案,中海独墅岛,模型图,规划图,项目情报所在区域：独墅湖西占地面积：约17万方建筑体量：10.5万方容积率：0.56绿化率：62%物业类型：联排、双拼装修情况：毛坯入住时间：现房,主力户型：独栋600平米，双拼420-430平米目前在售：国宾一号自8月别墅低调销售以来，8-11月月去化分别为33、23、30、4套，多为400以上五房产品，引爆全城，现双拼总价1300万，独栋总价2500万，一期售罄，二期在2011年1月份推出项目特色：COACH HOUSE形态亲水别墅，岛状分布，三面环水，湖岸线长达1.5公里，岛上河流纵横，形成“岛上的岛”式规划，建筑风格为现代简约和苏州人文

24、园林景观融合，铜板和锌板作为立面缀色，高低错落，8.5米至10米面宽客群情况：大部分自住，本地人居多，区域来源分散，包括苏州五县市，外地投资客主要是北京、上海、山西等地，年龄40以上,独墅湖别墅个案,星岛仁恒,实景,规划图,项目情报所在区域：双湖板块占地面积：约37.5万方建筑体量：33万方容积率：0.9绿化率：43%物业类型：独栋双拼花园洋房装修情况：毛坯、精装开盘时间：2011年上半年,主力户型：80-180精装公寓目前在售：预计2011年上半年开盘，推出80-180多的精装公寓，价格待定项目特色：国家3A级住宅标准，实现安全、适用、耐久、环境、经济五大性能380多条指标，天然河道贯穿双湖

25、，形成7个景观组团更亲水，高标准精装，一梯一户，地泵热源系统，新风系统，空调节能系统（VRV节能空调），外遮阳系统，地板采暖系统，24小时安保与金钥匙管家服务客群情况：以园区客户为主，多用于自住，有一定身份收入较高的中年高端客群,独墅湖别墅个案,仁恒双湖湾,实景,规划图,独墅湖个案分析,项目小结,片区低密度产品多集中在湖岸一线，高层较远，多湖景房,板块内宜居指数较高，普通公寓绿化也达到40%以上,湖东的公寓市场受益于高教区高知客群导入，刚需强劲,公寓产品湖西多改善型，湖东多刚需，双湖板块相对高端,海德公园、悦湖等纯公寓楼盘入市使得区域公寓放量增大,别墅产品多有亲湖特征，甚至以岛屿为特色，人工造

26、景,双湖板块地段利好使得别墅去化火爆，提升了区域整体价值,别墅建筑风格有英伦、意式，地中海、中式等，立面各异,随着仁恒、绿城项目的陆续入市，别墅市场竞争更激烈,公寓,别墅,因独墅湖开发程度和别墅本身容积率的限制，因而形成了低密度的特征。低密度产品排布有个规律，距湖越近容积率越低，同时更多景观组团和小品的搭配，形成项目自身独特的风格。低密度产品与高品位的湖居生活和优雅人文典范相匹配。别墅产品客户对地段敏感度弱，对产品、景观、个性卖点更为关心，在独墅湖西缺乏公建配套，生活性不足的情况下，项目适应自身属性，着力进行低密度的处理，通过沿湖景观的巧妙排布组合，实现价值最大化。公寓客户注重片区成熟度和未来

27、发展潜力，同时除满足自住的基本需求外对低密度的依赖较小，对价格比较敏感，此类规划多远离湖景，以拔高楼栋塑造湖景公寓形象为价值核心，如悦湖。,低密度产品在本区域的一个显著特色,独墅湖房地产,产品研究,独墅湖被赋予一个生态的湖，天然无雕饰，又因距离园区市区较近成为第一居所的可能性，所以成为豪宅别墅的云集地。湖的深义被赋予项目的案名中，从而被体现的淋漓尽致。悠长的湖岸线，因距湖的远近而影响项目整体的规划布局和产品形态，例如星岛仁恒规划成岛屿状，三面环水，荣域从湖岸形成一定梯度建筑组团，仁恒双湖湾充分利用贯穿双湖的衍生天然河道，独墅湖西沿湖不规则的地块，被人工打造成滨湖绿化带，远离湖景的项目则赋予高层

28、观湖气势与太湖度假区规划和金鸡湖商务休闲富居区不同，独墅湖集合了两者优势，兼顾生态型和城市性特征，太湖、金鸡湖多政府力量规划的公建配套，独墅湖除了高教区外基本上为项目社区内人工造景。湖景和人居的衔接性很紧密，没有一定公建设施做过渡性铺垫,湖景在本区域的另一个显著特色,独墅湖房地产,产品研究,板块客群总结：,生活格调较高的、出生于60-年代的新苏州人或本地人（动迁户）他们文化修养和学历层次较高，能够快速接受新的事物，对于居住的品质有一定的要求，对于未来热力地段和一线原生态湖景比较青睐,公寓客群特征,园区懂得生活、追求生活质量、注重文化层面的中高收入人群,由于对于低密度产品的青睐，由于财力尚不能购

29、置别墅，转而收藏花园洋房精品,别墅客户特征,园区及市区企业高管、机关公务员、高教区知性人士，少量投资，主要用于自住改善，作为生活第一居所。,花园洋房客户特征,独墅湖房地产,客群研究,2010年7月18日，悦湖推出12#、15#高层288套，均价10600元/，优惠存单2万抵5万 2、每平米50元，当天成交61套，去化率21%，2010年8月8日，星湖名轩推出高层1-5#房源165套，均价8500-9000元/，去化率22%2010年8月18日，星屿仁恒推出小高层8#50套房源，成交均价1.6万元/，优惠为5万抵10万，开盘当天94折，当天成交32套，去化率为65%2010年9月25日，中房澜泊

30、湾推出90#106套房源，均价13000元/，优惠66减5万装修费、102减7万装修费，直接从总价中扣除，当天去化率50%2010年10月16，水云居三期云尚推出四栋小高层共计120套，湖景房1.8-1.9万元/，无湖景1.4-1.5万元/，预约优惠五万抵十万，当天订购享受2%优惠，当天去化45套，去化率43.5%2010年10月31日，海德公园开盘推出1-6#高层633套房源，均价9600元/，开盘预约减一万元总价，同时享受98折优惠，现场成交240组，去化率40%，,板块内开盘活动概要,独墅湖房地产,分析：2010年下半年，板块开盘加推比较密集，主要集中在公寓，星屿仁恒最后稀缺房源大幅优惠

31、，去化最好。板块别墅产品无公开开盘，多低调在售，最主要的供应为九龙仓国宾一号。,营销分析,板块个案影响价格的三方面：消费者信心（项目“身份认同”）销售策略（人为制造稀缺）客户体验（“尊崇”感）,各个案如何在市场环境中切入机会点：首批推案，以别墅洋房带动（小）高层产品，保留优质房源后期高价推售，通过市场空白产品迅速抢占片区市场，树立项目高端楼盘形象。以荣域、大湖城邦（前期）为代表。推案平稳平开、减速跟进，根据工程进度灵活调整推售产品。以纯别墅或纯公寓项目为主，代表有悦湖、海德公园、香滨水岸等。整个项目没有公开的开盘活动多低调秘密进行的，诸如九龙仓国宾一号。项目营销推广强调公众性，注重客户体验感和

32、客户积累，维系开发商品牌形象，开盘声势热烈，SP活动和媒体铺排比较密集，代表为本地知名开发商中新、建屋项目，另外包括个别外来开发商，如仁恒、绿城。,独墅湖房地产,营销分析,公寓-大众媒体,独墅湖推广,星屿仁恒7月28日苏州日报开盘预告,水云居云尚10月13日苏州日报开盘,建屋海德公园11月5日城市商报,建屋海德公园10月28日苏州日报,从2010年下半年的大众媒广来看，公寓广告投放多为本地知名开发商如建屋、中新置地，具备较丰富的政府资源和媒介资源，主要诉求为开盘告知，其次为海德公园的一个前期产品信息释放，作为尾盘发售引发关注点，仁恒发布加推信息。,独墅湖推广,九龙仓国宾一号8月19日苏州日报,

33、绿城御园10月14日苏州日报,仁恒双湖湾11月18日苏州日报,别墅-大众媒体,从2010年下半年别墅报纸媒广的排期来看，多半为地王项目的前期彩排，凸显其高端性和尊崇感，针对生活品位阶层，注重圈层营销，视觉冲击力较强。绿城作为苏城豪宅新贵，更为惹眼，项目多前期产品推介。,板块内SP活动概要-别墅篇,独墅湖推广,2010年9月18日-星岛仁恒联手BMW 同享尊崇 共庆中秋，宝马试驾，西洋女子乐团演奏，香车美人，猜中秋灯谜，品茗茶点心。,2010年9月4日-星岛仁恒法国纪梵希“尊享美颜会”邀请国际一线时尚品牌GIVENCHY，举办时尚主题沙龙,2010年9月11日星岛仁恒盛世收藏钱币的投资、甄别和鉴

34、赏，邀请苏州收藏协会副会长，展示私家收藏，共同探讨收藏钱币的投资机会。,2010年11月20日-仁恒双湖湾 国际生活概念馆全城首映，携手世界知名时尚奢侈品牌ARMANI，献上一场盛大的国际时尚PARTY。,节日试驾活动,投资理财讲座,奢侈品联动,美容讲座,板块内SP活动概要-公寓篇,独墅湖推广,2010年9月18日-悦湖梦想家第二季“梦想购房基金”申领活动和“梦想样板房”评选活动,2010年8月21日-星屿仁恒奢华酷夏 仁恒携手新款捷豹周末试驾,穿插红酒品鉴、小提琴即兴演出,2010年7月11日-悦湖工地看房活动，为举办工地开发日活动，项目于售楼处举行了“置地悦湖欢迎您参观未来的家”为主题的业

35、主活动,2010年8月29日-悦湖售楼处正式公开 梦想家活动启动，公布“老带新”优惠措施以及本次抽奖活动的梦想大奖置地悦湖夏威夷双人6日游。,申领与评选活动,工地看房活动,抽奖活动,试驾活动,别墅推广活动针对性较强，通常为小型活动为主，面对特定圈层，针对这类客群的喜好，多为投资理财，美容讲座，高端客户共享等惯用模式，活动效果因项目而异，但总体上打击面不够广。别墅推广活动形式比较注重生活品位和调性，体现奢侈型特征，较能把握住客户口味，但是比较低调，不够轰动效应，没有形成较大的声势。,板块推广分析,独墅湖推广,公寓推广活动针对中低端客户，体现实用主义特点，比较注重群体性，能形成一定声势，老带新优惠

36、和抽奖活动有强烈的心理暗示作用，可带动成交。,整体上公关活动集中在个别楼盘，主要有置地悦湖和仁恒项目，九龙仓国宾一号为代表的豪宅主要以报纸网络为主，很少SP活动，与太湖(面向长三角)和金鸡湖的推广相比，板块有待升级。,别墅,公寓,项目共型特征,独墅湖房地产研究,项目均以低密度湖景为主诉求，除此以外还以独特的产品力和稀缺的地段，具体到同一区域，推广表现各异，仁恒的项目比较高调，而九龙仓国宾一号就比较低调深沉，以报广和网络媒体为主，SP活动较少.,推广表现不同,独墅湖西生活配套不足，受娄葑商圈辐射；湖东因为接近高教区，人文气息比较浓厚，并共享大体量教育配套，堪称学区房；双湖板块受益于金鸡湖的价值辐

37、射，共享其配套，且距离湖东湖西CBD较近，便达性强。,配套差异化,仁恒双湖湾引入天然河道贯穿双湖；星岛仁恒以“岛上的岛”规划，1.5公里湖岸线融会景观园林；中房澜泊湾引入有机建筑概念，打造超大面积湖岸园林绿化带；大湖城邦内部自成一统，各种产品形成一个互补的整体.,项目规划各异,建筑风格均体现不同的风格，中海独墅岛英伦风格，国宾一号呈现出地中海意大利西班牙多种复合建筑风格，其他项目以现代简约风格居多.,建筑风格多样,双湖板块因为其地段稀缺价格普遍较高；独墅湖西生活便达性差，价格偏低，但在整个城区属于中高档；独墅湖东楼盘较少，多学区房，价格参差不齐，由于楼盘较少，后续价格在提升.,价格差异较大,项

38、目差异性分析,独墅湖房地产研究,得天独厚的自然资源，没有被破坏的原生态湖景交通条件的改善，将会加快片区与外部的通连，为区域外拓客源奠定基础城市型和生态性的完美结合，使得板块成为第一居所，成为别墅市场的翘楚.品牌开发商的进驻，提升理念和产品品质,片区的生活配套严重不足，商业发展滞后，导致人居氛围不够浓厚独墅湖西岸多动迁房和未拆迁的小区，公建不足，环境状况堪忧，整体形象较差随着沿湖地块的开发殆尽，别墅市场后备供应开始捉襟见肘，变得尤为稀缺,金鸡湖的稀缺土地存量不足直接导致独墅湖板块房地产市场的上升随着片区被地王炒热，价值逐步在抬升，更多的品牌开发商将入驻，跑马圈地2011年首次土拍，尹山湖板块被炒

39、热，独墅湖南土地价值被重新估量,吴中区和园区湖东优质楼盘对于区域客户造成一定程度的分流随着板块的不断演进，各项目适应自身规划需要，开始沿湖造景，再加上人居增多，会对环境、植被和生态链造成一定的损害。,机会点,威胁点,优势,劣势,独墅湖房地产研究,SWOT分析,SWOT,三大价值塑造,品牌价值攻城略地，因地王而生，以缔造者的眼界，霸视群雄，以品牌塑造建筑体灵魂，生生不息,文化+生活价值园区新新人类，个性张扬，双湖国际化视野，引领外埠风尚，湖东高教区知性人文浸染，湖西生态宜居,湖景价值独墅湖，人文的湖，生态的湖，生活的湖，所有的项目案名均体现湖的内涵，以湖为核心卖点,独墅湖板块各项目竭力塑造自身的差异性价值，以湖景优势和产品亮点为主要竞争因素，土地拍卖是房市的晴雨表，从2011年初的土拍情况来看，尹山湖板块由于其自然资源和地段优势成为竞相追逐的目标，由此整个板块的价值也在升级，独墅湖将成为金鸡湖居住时代演变的一个缩影，从地块储备和后续推案来看，别墅市场被逐步抬高，将成为园区乃至苏城豪宅市场的价值标杆，随着临湖地段日益开发殆尽，公寓将向外围发展，低密度的趋势开始逐渐减弱，湖南岸地块后续也将成为一个角逐热点区域。,未来定位,板块未来价值坐标,独墅湖房地产研究,谢谢,