岳阳福隆巴陵尚街营销推广计划53p.ppt

《岳阳福隆巴陵尚街营销推广计划53p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《岳阳福隆巴陵尚街营销推广计划53p.ppt（53页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、我司按照福隆置业对项目总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。本着对项目的商业价值最大化，选择最恰当的商业主题；现根据项目自身状况、规划设计以及市场结论等结合开发商意愿，我司建议尽早着手对本案的商业部份进行形象包装、推广宣传。主基调按打造“巴陵尚街时尚魔方3+1 block概念步行街”作为市场规划理念引导市场优质客户群的关注。同时为了成功打造“3+1block概念步行街”，我司也将对本项目原商业部分业态进行合理布局调整，以促进本项目后期的商业部分趋势热销的场面，达到提高市场的占有率、影响力和关注度。本方案力求积极地探求营销推广策略，以实现发展商的预期目标。

2、,序 言,目录,项目分析项目解读,投资商：福建兄弟集团发展商：岳阳福隆置业有限公司项目所处位置：位于城市核心区，为卫校原址，南邻岳阳主干道巴陵中 路，北接站前路，西距岳阳商业中心步行街150米，东临中心汽车站、火车站地段：东茅岭商圈地段商业项目特点：1500的大型商业休闲广场，800米现代双临街精品“步行街”,项目简介,项目总占地面积28499.77平方米，建筑面积142772.1平方米，其中：住宅面积103448.1平方米，商业面积39324平方米，绿地面积10125平方米，绿地率超过了35%。项目内街380间商铺，面积为8-30平方米。内街一层商铺均价为26000元/平方米。外街共23间商

3、铺，其中1层15间，均价40000元/平方米；2层4间，面积为230-500平方米，均价10000-12000元/平方米；3层4间，200平和500平各2间，均价8000元/平方米。,商业面积,项目分析项目解读,项目分析区位解读,本案,东茅岭路,东茅岭商圈主体商业分布,沃尔玛商圈,福隆巴陵尚街选址位于城市核心区，为卫校原址，南邻岳阳主干道巴陵中路，北接站前路，所属东茅岭成熟商业圈。,站前路,项目商业所占优势：1、项目地段较优越,周边商业成熟；2、拥有1500平的广场集聚人气；3、商业面积39324平方米，近600个车位的泊车优势。项目商业不足之处：、本项目因交房问题受到很大负面影响；、业态分布

4、散乱，店铺经营产品有待再调整；、项目商铺存在众多异形铺面，门头过窄，内面过宽；、铺面人流动线设计过窄，内场没有设计休闲节点，导致公共区域无 商业氛围；、项目所处地段虽紧邻城市核心商业圈内，但周边商业项目林立，城 区内主要百货及市场汇聚于此，导致项目可规划方向有限。,项目现状剖析,项目分析现状剖析,项目分析现状剖析,解决？,本项目因之前业主闹事，整体商业形象受到很大负面影响，接下来的宣传推广必须以新面貌迅速抢占市场,提升项目档次及影响力。建议：1、在妥善解决住宅业主交房问题的前提下，由公司成立品牌公关小组，主动联系、组织业主、准业主、经营户、准经营户等，招开福隆.巴陵尚街品牌展望会！真心实意的对

5、业主表明开发商的决心和承诺，为业主处理好存在的问题，对后期的服务和工程上将予以坚定的态度，做到让业主放心！2、采取优惠政策，让业主重拾对巴陵尚街的信心。（如月感恩季，对已签约客户赠予优惠和礼品）3、利用活动造势，组织巴陵尚街杯歌比赛，主要针对已购买住宅或签约商铺的客户，其次是受活动吸引的潜在客户群。（具体活动主题及策划方案我司将在后期工作中具体策划执行）,项目分析现状剖析,铺面异形、铺面人流动线设计过窄，内场公共区域装修无商业氛围？,解决？,建议：,1、聘请专业有经验的商业氛围设计公司，出具设计方案，对内场进行包装、设计，强调拱拖出时尚、个性的购物环境。2、由工程部联合工装装修公司对项目内街动

6、线过窄部份进行改造，利用独特造形来凸显出不同的个性风格。,目录,操盘分析市场分析,商业地产扩张加速 保持较高的市场水准,2011年，商业地产开发大幅增长。转型商业地产，成为不少房企逆市淘金的重要方向。2012年，开发商仍在加速对商业地产的扩张。,政策调控持续趋紧，调控呈现常态化，货币政策效果明显；国民经济的软着陆战略将加强中央对房地产市场的调控力度和执行力；行业内供给将偏向买方市场，行业总体销售下滑，同时面临严重资金链趋紧局面；股票估值偏低，在资本市场上存在阶段性交易机会；,岳阳楼区：以东茅岭、五里牌为核心，花板桥、汴河商街为两极，泰和、梅溪桥为两翼，涵盖时尚购物、美食餐饮、娱乐健身、休闲旅游

7、等特色鲜明的商业街区格局。培育出新的天伦城商街、新格里时尚广场、巴陵尚街等市场集群。,而岳阳的商业也在不断改变！,操盘分析市场分析,东茅岭商圈,泰和商圈：整体档次较低,东茅岭商圈：百货扎堆，人流量大,南湖商圈：高档休闲商业,汴和街商圈：景区商业美食一条街,天伦城商圈：未来的城市核心,岳阳主体商业分析,岳阳楼区：以东茅岭、五里牌为核心，花板桥、汴河商街为两极，泰和、梅溪桥为两翼，涵盖时尚购物、美食餐饮、娱乐健身、休闲旅游等特色鲜明的商业街区格局。培育出地一大道、新格里时尚广场、福隆巴陵尚街等市场集群。,天伦城商圈,汴河街商圈,南湖商圈,泰和商圈,操盘分析市场分析,岳阳主体商业分析,在售项目销售推

8、广分析,操盘分析市场分析,操盘分析前期操盘分析,福隆巴陵尚街前期商业操盘简析：1、商业物业物理形态规划失败：未能充分利用双临街优势，对商业物业功能分区进行合理布局，而是采用固有模式进行统一主题的购物街区打造，完全没有体现出项目所处地段的核心优势与良好的商业资源可塑性。2、商业氛围的严重缺失：效果图上的简单环境表现，未能给投资者、经营者在未来商业运营上完整展示项目的遐想空间，客户无法在头脑中形成对本项目的共鸣，以至于无法确定投资意向。3、定价策略的失误：就商业物业的物理结构而言，项目的所谓一层商业，严格意义上说应该是类似于泛首层概念，其定价区间应该考虑平衡首层与负一层价格区间差值，若对物业价值强

9、行归位与首层概念定位则明显的偏离市场接受能力，导致滞销情况的发生。4、商业定位与功能划分的严重书本化：在物业规划阶段所产生的先天不足，在业态规划阶段不仅未能得到弥补反而依旧延续其错误，选择了一个所谓的热门产业“女性概念市场”在这个主题下刻板的围绕主题进行业态划分，即未能把握岳阳本土市场的脉搏同时也未能有效分析总结岳阳商业市场的详细情况。从而导致商业招商的无法可持续开展，并严重影响了商业销售的展开。,目录,从岳阳现有开发商业物业市场分析可以得出结论，岳阳商业开发市场虽然十分激烈，但是市场中总是存在着市场的空白点。同时由于各开发商的开发理念和开发思路的不同，各商业项目开发定位迥异，造成各项目的市场

10、前景不同，对于“福隆.巴陵尚街”项目而言，如何发掘市场的最大潜力，避开竞争者锋芒，获得最大的推广效应和投资效益，采取全面领先的市场定位十分重要。,项目商业定位定位思考,本方案力求紧密结合招商与销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。,项目SWOT分析,优势分析,S代表 strength(优势),S,项目商业定位定位思考,商业氛围：周边地区商业氛围浓厚，处于城市中心；社区住宅部分销售情况良好，为商业部分奠定了一定的人气资源；商业配套，属于岳阳商业设施较为齐全的综合性商业设施，拥有近600个车位的大型停车场；拥有1500平的广场，有集聚人气的优势。,W

11、,项目SWOT分析,弱势分析,W代表weakness(弱势),项目商业定位定位思考,位置：具体而言，项目虽然所处东茅岭商圈，但与步行街、土桥其它项目相比较，位置较差；时机：在步行街各项目当中，项目开发时间较早，但开发速度特别是招商速度、销售速度严重滞后；同期又有数个项目在推广，处于前后夹击的市场推广时期，特别是地一大道、新格里的项目与我们项目过于接近，存在较大竞争压力；建筑形态，做为商业步行街而言，项目铺形设计存在较多的弊端，存在较多的拐角、死角，同时内街的设计也存在影响。,O,项目SWOT分析,机会分析,O代表opportunity(机会),项目商业定位定位思考,岳阳商业房地产投资市场正在受

12、到投资市场的热烈追捧，商业物业投资成为趋势，导致部分开发项目对商业物业的投资收益要求 较高但本地投资者接盘能力有限，从而使得供求双方产生直接的价格矛盾。福隆巴陵尚街作为本地区核心地段楼盘，就知名度而言已经得到了市场的充分认可，后期市场运作应围绕美誉度、性价比两个方面展开。,项目SWOT分析,威胁分析,T代表threat(威胁),T,项目商业定位定位思考,项目所处地段虽为城市核心商业圈内，但周边商业项目林立，城区内主要百货及精品购物场所汇聚于此，导致项目可规划方向有限。年内新开发的天伦金三角、地一大道、新格里时尚广场等市内大型商业项目开业均聚集在十月份左右，对项目的开业吸引力及轰动效应的产生形成

13、强烈威胁。,根据马思洛需求论，人的需求分为五个阶段，每到一个阶段，潜在的需求会不断提升。,项目商业定位定位思考,项目商业定位定位思考,主题型聚焦,区域配套,满足消费者需求提升项目价值,项目商业定位定位思考,项目商业定位形象定位,“文艺、活动”广场、停车、购物+特色美食、时尚休闲为主的社区型概念步行街,巴陵尚街时尚魔方3+1 BLOCK概念步行街,概念=个性、创新、引领,3+1BLOCK街区,“文艺、活动”广场,停车场近500个停车位,交通北有站前路南有巴陵中路,特色美食引进特色餐饮各地特色美食,时尚休闲羽毛球馆、咖吧茶座保龄球馆,项目商业定位形象定位,交通北有站前路南有巴陵中路,特色美食引进特

14、色餐饮各地特色美食,时尚休闲咖吧茶座保龄球馆,时尚休闲羽毛球馆、咖吧茶座保龄球馆,其他业态儿童乐园、电玩城、数码通讯广场,3+1BLOCK街区,“文艺、活动”广场,停车场近500个停车位,项目商业定位形象定位解析,3+1BLOCK街区：集餐饮、休闲、娱乐、停车、购物众多功能区于一体。引领城市区域吃、喝、玩、乐、购的概念步行街。那么引进娱乐休闲、咖吧茶座、健康球馆、特色餐饮、小吃美食等商业业态是十分必要的。特色餐饮：本案将打造以特色餐饮(各地小吃美食)集中型的美食街，在这里人们可以尽情享受到最丰富、最美味的饮食。如进驻大型餐饮就需要考虑排烟、排污、供配电的负荷、空调位必须从使用者的角度提供专业的

15、解答，而商服物业在配套上的重点则视经营的需要而定。时尚休闲中心：充分利用项目配套“休闲广场+停车”的先天优势，规划时尚休闲类的服务商业（如棋牌茶座、广场咖啡吧、桌球室、电玩城、保龄球馆等），必将吸引众多人气。强调一站式休闲购物功能，强调满足消费者循环消费，强调商业物业的高端形象，强调商街特色吸引力，强调时尚魔方3+1BLOCK街区概念元素，强调商街包装特色、经营特色、以及休闲购物吸引力。“个性、创新、引领”打造岳阳一站式娱乐休闲概念步行街。,在商业空间的营造上，更多的以进驻商户的个性化、创意式的小品为主导，形成“一店一景”，使项目更具有可逛性，同时，通过各个独具特色的商家的装点，使得项目的个性

16、化形象更为突出，进一步提升项目的市场竞争力。,项目商业定位形象定位解析,项目商业定位形象定位解析,在商户引进的过程中，重点考虑具有一定文化底蕴，同时不乏现代时尚商业感的经营者，在突显项目既定的“文化”定位的同时，也在现有的区域商业原素单一的情况下起到一种拔升和创新的作用。,通过项目自身物业上的优势及后期商户的合理规划，同时借由空间及氛围的营造，打造区域内首个“花园式商街”，在拔升区域商业整体形象的同时，也引领着一种新的消费潮流，同时创造一种新的生活方式。,项目商业定位形象定位解析,规划原则,项目商业定位,业态相对集中的原则：同类店铺集群化可以最大化的发挥吸引力，也便于消费者辨识，形成簇群效应。

17、以主代次，以次代散的原则：形成头羊效应。业态互补，相互关联依赖的原则：产生连带效应，共同获得最大的商业利益。突出差异化，特色优先的原则：形成磁铁效应，增强客户的忠诚度。动静分区，动静结合，平滑过渡原则：满足消费方式的多样化。布局弹性的原则：保留未来营业中根据市场情况进行有效调整的空间。立体布局的原则：通过商业设施间的虹吸、喷洒，建立起立体“回游”体系。磁点分布平衡性原则。目标性消费和随机消费相结合的原则。营业时间有所区分的原则。,业态、业种,项目商业定位业态调整,原业态分布,巴陵尚街整体规划三大主题业态品 牌 街：临巴陵中路的1、2号楼三层街铺；休闲大道：月亮湾广场周边内街；淘汇新天：项目女性

18、主题商城，包括伊人圈、时尚台、饕餮客、儿童天地和家居饰品等六大细化经营主题。,项目商业定位业态调整解析,区：项目形象展示，建议以品牌性强、受消费者追捧的西士快餐及单位租金最高的零售业态为主，将价值最大化；区：因门头过窄、内面过大导致铺面存在较大的弊端，可以引进儿童乐园、桌球城、电玩城或其它休闲项目；区：紧邻休闲广场，有很好的展示性，建议引进甜品站或男士精品；区：同样因为铺面的弊端性，所以建议引进保龄球馆或作为小区娱乐活动室；、区：临休闲广场，同时区块物业结构较为方正，适合多业态商家选址需求，建议引入男、女潮流系列、男、女、日韩系列服饰、精品，形成本案的核心区域；区：因区域紧邻站前西路（多数业态

19、以数码、手机通讯为主），建议以周边商业项目的主力经营范围为目标业态，将此区域做成数码通讯广场，可有效衔接来自站前路的消费人流，从而形成一个商业整体；区：紧邻站前小学，各种特色小吃将吸引学生、家长的眼球，以口碑宣传效益，且带来岳阳大众消费人气。,区：项目形象展示，建议以品牌性强、受消费者追捧的西士快餐及单位租金最高的零售业态为主，将价值最大化；,项目商业定位业态调整解析,西式快餐,建议商家：麦当劳需求面积：300-500,建议商家：品牌连锁需求面积：200-500,品牌零售,项目商业定位业态调整解析,、区：临休闲广场，同时区块物业结构较为方正，适合多业态商家选址需求，建议引入男、女潮流系列、男、

20、女、日韩系列服饰、精品，形成本案的核心区域；,区：主题餐厅,项目商业定位业态调整解析,项目商业定位业态调整,现业态调整,品牌店茶楼休闲,室内儿童乐园电玩城或桌球等休闲项目,保龄球馆或小区活动室,特色小吃（并有针对性的进行展开）,数码、通讯卖场,潮流服饰区,甜品站、主题餐厅,时尚饰品、日韩服饰,区,区,区,区,区,区,区,区,目录,项目营销分析价格体系建议,各同类竞争项目的先发优势，已经分流部分目标投资客群。天伦城、地一大道、新格里时尚广场已入市销售，而本项目入市已有一段时间，加上先前业主闹事照成的负面影响，对开发商预期的十月初满铺开业具有一定的挑战性。首先是项目已开过一次盘，并前后作过大量推广

21、，在市场上已累积部分知名度，对目标客户群用以往形象再行推广已没有太多吸引力；其次是产品自身因建筑结构所限，限制了铺位商业价值，内街商铺的内部动线以及街铺铺位形状、剪力墙等都对招商和销售提出了严峻的考验。,巴陵尚街商业物业的物理结构而言，项目的所谓一层商业，严格意义上说应该是类似于泛首层概念，其定价区间应该考虑平衡首层与负一层价格区间差值，若对物业价值强行归位与首层概念定位则明显的偏离市场接受能力，导致滞销情况的发生。就价格方面巴陵尚街现在的价格并无太大的优势，建议重点突出性价比。且拿天伦城做对比，天伦城商业街2层实售价格为12000元平方米，而本项目因建筑结构、内部动线、以及街铺铺位形状所限，

22、限制了铺位商业价值。所以，我司建议：对之前价格体系再行调整，建议内街一层实售价格为1350014500元平方米之间。以价格优势策略达到理想效果！（建议临街原价五折之后再行7折优惠。我司将在近期工作中制订具体优惠执行方案）,性价比优势？,营销计划核心将围绕吸引岳阳市的经营商户、投资客户群及提高项目在岳阳市的认知度；提高潜在经营商户信心及预期值，促进经营商户进场，保证项目收筹开业要求；实现项目品牌及知名度推广，促进项目影响力，让客户认知；增加客户信心，提高购买率，累积客户资源，为开街后强销做好准备。目标客户1、市区投资客户；2、自购自营客户；3、市内各主要商业内客户群,项目营销分析营销计划,项目营

23、销分析营销节奏,项目市场营销策略设计，必须在提高招商速度和回笼资金的同时，合理减轻尾盘销售压力，加强项目的可持续销售能力，在完成招商的同时，建立项目完整的品牌形象系统，为后期的销售和经营管理，奠定良好的基础。,项目营销分析整体营销节点线,持续开街至自然开业,形象导入期,8月,9月,8.20,持续开街至完成招商任务95%，举行盛大开业,交接、整理、收集一切资源，制定整体销售推广计划,7.28,通过项目全新形象的出街，以及对前期客户的梳理，完成销售20%,进入销售强销期,强势推广,10月,借开街热度，销售进入强销期 销售60%,11月,12月,2013,筹备期,2013年第一季度完成销售,妥善处理

24、业主纠纷问题,全新形象出街,借助招商带动销售,借助火爆招商刺激销售,根据推广核心策略以及2012年下半年推广执行大表制定的营销策略和推广节奏安排，项目推广运营将以招商为主、销售为辅，在最短的时间内，通过营销推广手段蓄积诚意客户，并拟定9月项目全新招商形象入市，10月初业主可自行开始试营开街，在营业铺面达到95%时举行盛大的开业活动，并通过内外宣传，刺激店铺的销售！,项目营销分析整体招商节点线,2012年,9月,确定整体装修方案,消防报建审批,空调开始安装,主体设备设施调试完成,8月,水、电开始安装,试营开街,10月,公共区域完成装修,消防验收合格,商户开始内场装修,商户完成装修,11月,商户确

25、定装修方案,持续开街至开业,项目营销分析工程进度,项目营销分析招商线,10月,8月,试营开街,9月,根据本司制定的营销策略，整体项目运营将以招商为主、销售为辅，最大限度上在最短的时间内蓄客充足，于计定日期9月底开始试营开街，在年底营业铺面达到一定程度时举行开业活动！,招商人员熟悉、了解项目,租赁区域、产品类型租赁额度、租赁面积,制定招商分期目标,持续开街至开业,11月,筹备期,强势招商，根据招商状况及时调整招商策略,拟定客户蓄水方案,对前期蓄水客户进行梳理摸底,根据招商进度制订招商优惠,追踪意向客户，进行逼定成交,持续招商完成,（来电、来访）客户资源深度挖掘,持续收集客户源，外展点宣传蓄客,招

26、商答客百问说辞、接待流程培训,持续开街至完成招商任务95%，举行盛大开业,根据本司制定的营销策略，整体项目销售运营在招商达到一定程度后，将在最大限度上、最短的时间内蓄客充足，在2013年元月份之前完成计定目标。销售进度也将根据方案设置的时间节点逐步展开，力争完美收筹。,对前期蓄水客户客户进行梳理，进行强行逼定,根据本司制定的营销策略，整体项目销售运营在招商达到一定程度后，将在最大限度上、最短的时间内蓄客充足，在2013年上半年之前完成计定目标。销售进度也将根据方案设置的时间节点逐步展开，力争完美收筹。,借开街热度造势,持续挖掘优质客户,项目营销分析销售线,根据销售状况调整销售策略持续派单，累积

27、客户、签约,8月,10月,试营开街,9月,接待流程的拟定及培训,整理收集工作,销售价格体系制定（一铺一价表）,制定相应的促销优惠策略,制定销售分期目标,各期销售区域、产品类型各期销售额度、销售面积,持续销售策略，至完成销售任务,销售说辞答客百问拟定,2013年上半年力争完成销售,外展点宣传蓄客,11月,持续开街至开业,12月,2013,筹备期,销售强销期,全面推广,策划工作将根据招商及销售时间节点逐步开展，拟定出有针对性、可行性思路和方案，促进和推动招商、销售的进度。,11月,策划工作将根据招商及销售时间节点逐步开展，拟定出有针对性、可行性思路和方案，促进和推动招商、销售的进度。,8月,10月

28、,9月,VI形象包装设计方案,各项宣传物料设计制作,（新）售楼部销售、招商所需物料清单,招商、销售分期节点推广方案r制订,试营开街方案,试营开街,项目持续推广方案,制定销售强销策略,招商、销售推进策略,前期交接,营销推进活动方案设计制订,外展点宣传方案,持续开街至开业,项目营销分析策划线,开始建立所有媒体投放方案,2013年上半年力争完成销售,12月,筹备期,持续开街至完成招商任务95%，举行盛大开业活动,项目形象及产品推广主要以媒体或广告载体推广为主，在后期将整合一切可利用推广渠道及资源进行系统有效的策略推广。,8月,11月,试营开街,10月,9月,所有媒体投放渠道开展,销售推进、大范围推广

29、,报纸媒体投放,手机短信投放,网络广告投放,三大媒体同时启动推出,持续销售策略执行,营销推进方案启动,各项宣传物料出街,持续开街至开业,项目营销分析推广线,前期交接、筹备工作制订营销推广计划,营销推进活动方案实施推广,12月,2013年上半年力争完成销售,持续开街至完成招商任务95%，举行盛大开业,手机短信投放,网络广告投放,三大媒体同时启动推出,2013年上半年力争完成销售,持续开街至完成招商任务95%，举行盛大开业,推广主题：巴陵尚街时尚魔方3+1 BLOCK概念步行街,项目营销分析推广主题,销售道具,模型,宣传品,网络,区域沙盘,项目模型,展板,楼书,影视宣传片,铺面分割图,DM单页,销控图,报广,电视媒体,项目网站,项目前景展望增强客户信心,放大项目卖点，增进成交机率,充分挖掘客户价值,手机短信,项目营销分析销售道具,目录,定位语3+1 block概念步行街,“文艺、活动”广场、停车、购物+特色美食、时尚休闲为主的概念步行街,本案形象包装期短，从8月到开街时间仅有不到两个月时间，故广告频度要加大，覆盖面要广，最大限度的在短时间内提高项目的认知度和关注度。根据项目满铺开业要求，推广主题核心应围绕我项目的价格优势，商铺的高回报率和短成本回收周期，吸引大量商户进场，保证招商满铺，在开业日时形成轰动效应，在销售上形成突破，进而实现项目后期的成功销售。,项目总结,Thanks,