厦门海逸样板房高层单身公寓营销推广方案.ppt
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1、“快 感 生 活”青年新锐阶层安家计划营销推广方案,一、项目篇,工欲善其事,必先利其器 论语,项目概况 项目规划注重人、建筑与自然环境及人与人之间群落生态雅境营造的基础上,贯穿品牌、人性关怀、健康、休闲概念,以“海景”为重点,展现一种滨海静土养生名宅的文化新生活理念,构筑起完整意义上的优质居住空间。建筑形态为高层,既保留了电梯的便利,又吸收了板式板式住宅排列合理的特点。一梯两户或两梯三户,大面宽、小进深的布局,使采光、通风、观景得到了充分保证。项目视野开阔,做到户户观景,是集美区的帝标海景项目。业态:50-60平米左右高层单身公寓数量:300多套,项目SWOT,S优势:项目位于杏南滨海高尚居住
2、区的稀缺地段,区域配套丰富;在建筑布局上,实现最大化栋距,营造开扬视野;不同高度建筑错落,形成丰富的天际线轮廓,最大程度上结合观海资源,全面满足人们对海的观赏和利用;产品品质优势;项目高端配套优势;单身公寓低总价的优势;,W劣势:杏林区域还处于开发阶段,还未成为居住投资的热点;往返岛内交通问题依然存在;区域吸引力尚不能对单身公寓业态起到支持作用;对比同区域乐活小镇、大学康城等项目,本案单价依然偏高;,O机会:同区域内竞争楼盘如乐活小镇、大学康城二期等销售已经接近尾声,本案一房小户型产品成为目前杏林区域的稀缺性产品;公铁大桥、城市BRT等建设开通使未来往返岛内交通变得更加便捷;岛内市场的高位运行
3、,未来将使岛外成为投资的主力;杏林区域价值随着园博园等开发不断增长,区域认同度将越来越高;,T威胁:目前市场已经进入调整期,持币观望的人群增多,使得市场温度偏冷,且调整期持续时间不可预计;调控政策的继续施压、市场情况的不可预测性都将成为主要威胁;,项目SWOT,在目前的市场中,如何破局?,二、策略篇,兵者,诡道也。孙子兵法,根据项目实际情况,我们认为:在目前的市场中,传统的单身公寓推广(大打投资/让利宣传)的作用已经日渐式微。只有找到目标客户群,并针对他们的特性进行渗透式整合传播,才能真正的让销售事半功倍。,单身公寓的两大客户群:,投资型客户,年青一族,投资为主,居住为主,投资需求必须依附在居
4、住需求上而存在的。只要项目宣传情况火暴、居住需求旺盛,就可直接吸引大量的投资型客户。因此对于本项目,在推广上应将拥有居住需求的“年青一族”作为主力针对人群。,在“年青一族”中继续提炼,分析出项目的目标客户群他们是一群这样的人。年龄:70年代末、80年代初婚姻状况:适婚但未婚(部分新婚)职业:新白领阶层(知识技术产业、传媒创意产业等新职业)、自由职业者收入:收入逐步进入社会中坚层,年薪6万以上,并呈逐步增长趋势价值取向:崇尚个性与自由,注重自我感受,追求自我实现,具有同类群体认同和意识(注:由于小户型没有户口,所以在针对新阶层内还应该主要考虑“新厦门人”)置业方面:属于首次置业,对户口等并不十分
5、看重。,对于这样的人群,我们寻找到一个符合他们的族群概念“快.感”,“快感”诠释:“快”生活节奏快速,行动快速,思维快速,任何事只要决定了就去执行;“感”感性,感受;依然保持着感性的头脑,认为感性就是一种直觉的智慧、率性的自然;在无伤大雅的基础上,喜欢率性而为,讨厌拘束,讨厌模式化,崇尚个性与自由;喜欢感受事物,喜欢一切可以带来感觉的东西;注重自我感受,追求自我实现;,“快感族”的生活宣言:一个纯粹的快感族,既懂得享受生活,却不铺张奢靡;既特立独行,又不标榜另类;事业有成,却不追名逐利,只试图在生活品质和灵魂自 由中寻求到最为超然飘逸的态度;追求自由,挑战自我,实现心灵满足。,“快感”是目标族
6、群的核心提炼,可以说,我们的目标群体就是“快感族”!,“快感族”的五个典型消费特征:1、在符合自己实际情况的前提下,依然以感性消费居多 2、并不追求完美,但一定要求符合自己的价值取向 3、追求多功能性及较高的附加值4、喜欢感受,喜欢品味,喜欢休闲5、喜欢把对美好事物的感受带进生活,“快感”对于项目的结合:未来公铁大桥、BRT的建成,使得交通变得无比快捷;单身公寓的业态符合他们的现状需求;未来酒店式服务物业的引入,大大提高他们的生活便捷性;项目的海景资源、飘窗等独特的产品设计符合他们寻求感性生活的渴望;项目内咖啡馆、特色会所、游泳池、网球场等休闲娱乐场所的设置进一步满足了他们感性生活的需求;项目
7、各项配套、酒店式物业服务等增加了项目附加值,符合他们对高附加值产品的追求;,可以说,本项目就是为“快感族”量身打造的!我们完全有资格为他们提供独一无二的“快感生活”!,“快感生活”应该是这样的。,AM 7:00 在清晨第一道阳光中醒来,梳洗后对着窗外的海天美景,开始做瑜加,AM 8:00 吃完自己做的早餐,换上符合心情的服饰,将清扫工作交给物业,出门,AM 8:05 穿过宁静的园林景观,拿上保安递上的当天报纸,开车或坐上BRT快速公 交在跨海大桥上飞驰,,AM 8:20 到达城市中心CBD,走进公司开始一天的工作,AM 9:00 AM 12:00 PM 2:00 PM 4:00.,PM 7:3
8、0 准时出现在WOW酒吧,等着欣赏民谣歌手的开场,PM 6:30 与朋友吃牛排,约定周末一同去改车/讨论如何将Absolut Vodka 的酒瓶排成阶梯状,PM 5:30 定好晚上的娱乐计划,准备下班,PM 9:00 回到小区楼下,向前走几步来到海边,静静的感受着海的气息,PM 9:30 突然想热闹一下,打电话给几个好朋友,然后到小区超市准备饮料食物,PM 10:00 在家中迎接朋友的接连到来,私人PARTY开始.,PM12:00 PARTY结束,送朋友离开,PM12:20 让物业清理完一地的杂乱,换上睡衣,看着大观景窗外海对岸的灯火通明,静静 感受着属于自己的宁静。躺上床,关上灯,枕着隐约的
9、浪涛声入眠,“快感”概念在推广上:目标客群“快感族”成长于传播时代,对传统的媒体推广手段免疫性强。但他们追求自我意识的认同,寻求族群认同。因此“快感”这一概念一旦推出,鲜明的将这一群体划分明晰,迎合了他们对族群认同的渴望。如结合以圈层活动为主的推广手段,容易引起族群的共鸣性,对项目推广可谓事半功倍。,我们得出项目的总体推广策略:,年青一族,快.感,快.感 族,快感生活,以圈层活动为主,辅以相应的促销作为推广方式。,目标客户群制订,概念提炼,与项目结合,与目标客户群结合,推广,三、推广篇,若网在纲,有条而不紊,方行其事尚书,快感新生活 置业新观念 青年新锐阶层安家计划,活动口号主题,活动目标提升
10、海逸产品在岛内的知名度,以“快感生活”的呈现展示项目品质,以族群概念吸引岛内青年新贵阶层前往购房;制造项目推广的人气,聚焦市场关注,促进剩余户型销售;针对自住置业者优惠销售政策,有效降低政策风险。,活动目标对象“快感族群”,活动思路借助样板房开放的契机,聚集市场的购房人气,策划以70年代末80年代初年轻客群为沟通对象,“快感新生活 置业新观念新锐阶层安家计划”系列圈层推广,通过活动制造人气,提高本案单身公寓产品在岛内的知名度,有效传播项目产品的高端品质与展示未来生活情景。,我们将整个推广活动分为三个阶段:,启动阶段:导入并抄作“快感概念”,为后续推广预热强势阶段:全面展现“快感生活”高潮阶段:
11、倾情体验”快感生活”,将活动效果推上颠峰.,阶段推广口号启动阶段:快感生活青年新锐阶层派对 正片上演强势阶段:快感生活青年新锐阶层派对 邀您入伙高潮阶段:快感生活青年新锐阶层派对 盛大狂欢,活动推广阶段及执行流程安排推广启动期:08年2月中旬08年3月14日快感生活情景拍摄(活动启动前拍摄到位)元宵节 送礼品活动样板房开放日鉴赏&快感生活情景静像电影展(售楼处)DM杂志生活读本创刊号首发媒体预热(建议以专题形式跟踪拍摄过程及花絮)推广强势期:08年3月15日08年5月岛内(SM城市广场)形象展示中心开放(2月下旬4月下旬)周末生活情景真人秀、领取派对邀请卡及新阶层幸运手环、周末看房直通车青年新
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