通过对收视率前五的卫视频道分析给湖北卫视的市场定位.ppt

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1、走进寻常百姓家”,通过对收视率前五的卫视频道分析给湖北卫视的市场定位,以“快乐大本营”“我们约会吧”为代表新型娱乐节目让湖南卫视占尽风光,“新闻立台”“大而全”的综合频道理念,准确的定位,一、背景,打造娱乐、资讯为主的个性化综合频道,“最具活力中国电视娱乐品牌”,“以娱乐、资讯为主个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚”“快乐、关爱、精彩”,“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”,2002年,2003年,2004年,二、定位“三个锁定”,三、从“娱乐频道”升华到“快乐中国”,“快乐首先是一种需求；第二，快乐是一种责任，就是敢为天下先，以创新为己任；第三，快乐是一种成长。耕耘快乐才能收获快乐，不停地

2、耕耘，不停地收获，才能使自身品牌和客户品牌共同成长、共同发展。”欧阳常林,人性化的节目，充分体现敢为人先和成长的“快乐”,非诚勿扰,非常了得,脱颖而出,品牌节目,江苏卫视,江苏卫视是江苏广播电视总台（集团）【JSBC】旗下的卫星频道，于1997年上星播出，节目信号播发范围北到俄罗斯，南至澳大利亚，东到日本，西至东欧、北非，覆盖全世界72%的人口。2010年江苏卫视全面升级，以“情感世界 幸福中国”为频道定位，立志成为国内最优秀、最具特色的电视播出平台之一。,市场定位,基于“幸福”品牌定位,江苏广电总台 提出“打造中国最具影响力的传媒娱乐文化品牌之一”的品牌愿景。根据江苏广电总台 品牌规划,总台

3、品牌要实现全国突破,重点在江苏卫视品牌。因此总台做出品牌决策:江苏卫视品牌在核心理念上与总台 品牌保持一致,即从“情感”升级为“幸福”;总台 将江苏卫视作为“幸福”品牌的主力传播载体通过整合和优化节目内容、大型活动、影视剧、主持人、宣传、营销等多方面资源,努力将“幸福”卫视品牌打造成为全国性优势传媒品牌。这样就同时解决了总台和卫视面临的品牌定位难题,通过“以点带面”重点突破,最终实现“强子品牌强母品牌”的战略目标。品牌建设任重道远,一个领先传媒品牌的形成需要长期、系统的打造。从 2004年确立“情感”定位,到 2010年升级为“幸福”定位,江苏卫视不断实现高位跨越,打造出了一个具有鲜明辨识度和

4、强大影响力的全国性媒体品牌。,定位,二、“情感世界”:频道化运营,三、“幸福中国”:平台化运营,一、“情感天下”:特色化运营,根据营销学理论,“定位”就是在目标消费者心理上占据一个与竞争对手区隔的独特位置。江苏卫视在品牌战略的初始阶段,决定以“特色化运营”作为突破口,以求在受众心中获取一个专属的独特位置。,2007年江苏卫视的崛起,更多的还是采取单点突破、局部突破的策略,将“情感特色”的某一个点加以充分放大。2008年、2009年,以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志,江苏卫视从单点突破式的特色化运营,进入集群突破式的频道化运营,挺进了中国最优秀省级卫视行列,2010年,根据江苏卫

5、视在新阶段的发展需要和江苏广电总台品牌规划,江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”,提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号,决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这意味着江苏卫视将从一个单一的、带有区域色彩的频道,往一个多元的、具有全国传播力的平台发展。,浙江卫视,浙江卫视十年来坚持以新闻为主干，社教、文艺为两翼，创办了一批高质量、高品位，深受观众喜爱的优秀栏目和节目。代表节目有我爱记歌词、婚姻保卫战、爱情连连看、天下达人秀、爽食行天下、今日证券中国梦想秀等。,定位“第一梦想频道”,曾经定位“江南品质”的浙江卫视，现在定位为“第一梦想频道”。中国梦想秀和梦想新生活是把观众请到演播厅，接受主持

6、人的访谈，以自然朴实的方式呈现出他们自己对“新生活”的理解和诉求。节目组也会根据他们的实际需要，踏踏实实并出乎意料地完成对他们而言意义非凡的微梦想，着力呈现出生活中美好、感人的瞬间，为大家带来新的改变。,以“梦想”为新的定位，实际上是弥补了市场空缺。这属于市场定位策略中的避强定位，不是与湖南卫视、江苏卫视和东方卫视等对手直接对抗，而定位于市场“空白点”。吸引那些想要实现自己梦想的人群，试问谁没有梦想呢!这就是一个相当大的群体，有很好的发展前景。,徽视概况,安徽电视台位于中国安徽省省会合肥市，是安徽省唯一的省级电视媒体。其创建于1960年，是中国最早建立的省级电视台之一。安徽电视台现有十一个频道

7、，依次为卫星频道(安徽卫视)、经济生活频道、影视频道、文体频道、公共频道、科教频道、家家购物频道（数字频道）、人物数字频道（数字频道）、移动电视频道、手机电视频道和国际频道。,徽视定位优势,安徽卫视的品牌意识出现的早.在千禧年安徽卫视便决定在全国电视媒体中率先进入频道的品牌化经营阶段。通过品牌企划，来整合内部资源，给频道重新定位规划，塑造出自己的特色。而也正是由于较早实现了媒体经营向经营媒体的观念突破，并实施“观众营销”，“客户营销”和“品牌营销”的整合经营模式，在业界引起广泛关注，广告创收连续三年超常规增长，形成安徽卫视形象。2006年，数十家大企业大品牌把安徽卫视纳为战略合作伙伴，更有上百

8、家新客户投放安徽卫视，这些企业并非从单一安徽市场出发，而更多看中的是安徽卫视除了能全面影响本省市场外，还能较好的在华东乃至全国引领观众注意力，对提升品牌和促进销售有很大支持力。,徽视定位:媒介品牌,收视率上，精品电视剧成就了高收视率。覆盖率上，安徽卫视专门成立了“覆盖办公室”，实行市场化运作.在广告服务上，“利用专业化的数据，有针对性地为客户，尤其为大客户提供媒介企划和广告效果评估；购买广告监测数据、消费者行为和生活形态数据、行业竞争情报；建立了经销商数据库；协助新进入市场的大客户制定开发市场的策略，帮助大客户推荐安徽地区经销商等。,定位思考,东方卫视背靠上海文广新闻传媒集团，为东方卫视各种的

9、资源整合提供了有利条件。在东方卫视成立之初，就实现了与集团内部其它媒体的合作。东方卫视开播后，集团便对这些资源进行了重新整合、利用，一批带有时尚性的节目纷纷快速亮相东方卫视：东方卫视播出的第一财经和中国经济报道来自第一财经频道；体育频道不仅提供了大量的赛事直播,还为东方卫视量身定制了体育新闻精选；在与新闻娱乐频道的娱乐在线重新整合后，东方卫视推出了娱乐新天地。这为东方卫视的“时尚化”定位奠定了坚实的资源基础。电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。一个再有个性的节目，如果没有与之相配的主持人和制作人，其独特风格也无法很好张扬。东方卫视从创台之初就致力于

10、培养与频道定位相符合的主持人，叶惠贤、曹可凡等著名主持人延续了其魅力四射的“上海风”；劳春燕、袁鸣、叶蓉等在经过重新包装后，带着其清新亮丽的时代形象走入观众视野。此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新；挖掘出了如曹启泰等独具个性的主持人；还以合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。这些与时尚风格相吻合的主持人，为东方卫视定位传播起到了很大的推动作用。看东方、东方夜新闻、深度105、东方夜谭、相约星期六、我型我SHOW、加油！好男儿和舞林大会等各种节目形式就是通过主持人、制作人恰到好处的诠释，张扬了东方卫视的时尚风格。,“走进寻常百姓家”,给湖北

11、卫视的市场定位,现状,湖北卫视定位于湖北卫视，有情有义，以财经、新闻、综艺节目为主打品牌节目类型多样，受众构成更广 频道包装充分体现出“水”的亲和力和包容性，更具人性化，更有视觉冲击感 湖北卫视是唯一实现本省市、县、乡镇、农村完全覆盖的省级电视频道即使是市、州一级城市，也只有湖北卫视能够完全覆盖。省会城市和二三级城市是快速消费品企业最具商业价值、最需要切入的重点市场 湖北省广电局通过卫星传输方式在省内建立了15000多个电视“村村通工程”项目点，彻底消除了湖北卫视的覆盖盲点 对产品销售和服务已延伸至湖北省二、三级市场，需要广告投放广度和深度的客户，湖北卫视是千人成本最低的理想平台省内主要频道。

12、,新闻类,综艺类,生活服务类,财经类,冲出危机挑战女人帮天下同名人我爱我的祖国,吾股丰登 天生我财,湖北新闻 长江新闻号,调解面对面你值得拥有,精品栏目,收视率,今年湖北卫视全新改版亮相，短短一个月余已取得明显成效：长江新闻号收视率跻身全国同时段前五名。我爱我的祖国收视率名列第八位，得到国家广电总局的书面表彰。生活帮饮食养生汇大揭秘等节目均得到观众认可，收视率一月份整体提高74%。,综艺,婚恋,TEXT,实事,安徽卫视,凤凰卫视,TEXT,电视剧,生活,湖南卫视,江苏卫视,空缺,市场细分,受众年龄层主要为中青年及老年层,主要收视群体为关注日常生活者,城乡居民均为主体,机会,优势,威胁,劣势,1

13、.国内目前暂无该定位的电视台2现代生活忙碌紧张，“走进百姓”能带给人亲近之感，由此吸引观众,综艺节目不断推陈出新，借由各种事件炒作，吸引观众群体的关注,1.娱乐性较弱，容易引起疲倦2.长期收视人群较少,SWOT分析,1.在省内电视上筑起坚实的壁垒，不存在强势的外来者2.通过近生活化的节目吸引外省观众,市场定位分析 以“走进百姓”为定位的四大板块,百姓 生活,百姓 故事,A,B,百姓 新闻,D,百姓 娱乐,C,百姓 生活,贴近生活，以温馨的模式给生活带来 乐趣，带来惊喜，带来方便。,节目一：生活小贴士：介绍一些生活常识和人们日常生活带来帮助的小建议。节目二：创意厨房：烹饪类节目，带来新鲜的烹饪技

14、术和创意的菜式展示。,百姓故事,关注生活中发生的真人真事，不同凡响，因为真实，才会震撼人心！,节目一：以故事会的形式，它囊括世间万象,其中既有重大新闻里的新闻故事，也有闻所未闻的现代传奇，以及社会热点下隐藏的旧闻秘事等等，将真实发生在大千世界里的故事展现给观众，旨在呈现出生活本身的多样性。,节目二：情感大搜索：栏目定位于情感，包括爱情、亲情、友情，再加上一些另类题材、离奇的新闻故事。注重现场感、纪实感、真实感，将情感波折主要通过室外场景，现场跟踪拍摄来展现。当事人讲述的故事力求曲折感人有吸引力。,百姓 娱乐以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，轻松愉快的主持方式和节目模式，增加观众的互动性、参

15、与感强的节目板块，更突出生活化的特点。,节目一：娱乐播报：每天下午六点到六点半进行半小时的播出，传递最新最快最全面的娱乐咨讯，积极开展最向上最新锐的娱乐活动为栏目主导内容。节目二：周六周日推出两个不同风格的娱乐节目，给一周的疲惫生活带来放松。,百姓 新闻,以“现实题材、百姓视角、湖北特色”为定位，打造独特的民生新闻类栏目和综合类的湖北新闻。,节目一：民生新闻栏目，每天在中午时间播出。节目内容以普通观众关心的资讯为主，包括现场报道、观众投诉、天气资讯、交通路况、每周警情通报及点评等。同时，以平民化视角报道与百姓生活息息相关的重要时政服务资讯。,节目二：湖北新闻联播：继续沿用以前18:30-19:00间的湖北新闻。,市场定位总结：,倾听民声，关注民生，走进百姓，打造轻松温馨的节目氛围，融入大家的生活中，走进寻常百姓家。,