永乐城项目营销定位方案0630.ppt

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1、永乐城项目营销定位方案,2014.6.30,市场分析,项目分析,项目SWOT分析,项目定位,广告语提炼,目录,市场分析,城市发展分析,乐昌是我省的“北大门”，是粤港澳辐射内陆腹地战略通道中的“桥头堡”。至乐昌高铁站建成后，从广州到乐昌只需1小时，深圳到乐昌也只需1个半小时。加之2014年将建成通车的广乐高速韶关乐昌坪石段，将实现与京港澳（京珠）高速的接驳，高铁乐昌东站的服务半径将辐射粤北、湘南和清远的连（州）阳（山）地区，服务人口将达200万。这些，都将使乐昌的交通区位优势提升到一个新的层次。,武广高铁乐昌东站建立后，将使乐昌融入珠三角和长株潭城市群的重要节点，对乐昌城市发展提速，增加城市吸引

2、力。为未来房地产市场的持续繁荣提供保障,乐昌高铁站及广乐高速的投入使用将提速城市发展，增加城市吸引力，经济的发展人口的增长将使房地产市场持续繁荣。,乐昌近6年住宅成交情况（09年14年6月25日）,市场需求量逐年快速增长，2012年销量达2403套，同比11年增加一倍，2013年增至3001套（市区约2300套），同比增加25%，预计今年全年成交量将比去年略增；房价在10、11年呈快速增长之势，12、13年增长较为缓慢，近2年市场不景气导致价格上升阻力较大，与韶关市区房价走势基本同步。目前乐昌房价在韶关各郊区县中处于中下水平，未来上升空间较大。曲江（3411元/），乳源（2970元/），仁化（

3、2938元/），南雄（3663元/），始兴（3815元/），翁源（3092元/），新丰（3622元/）。,市场需求分析,乐昌市区主要在售楼盘2014年上半年（截止6月25日）销售情况表,市场需求分析,成交量最大的4个楼盘为：乐昌碧桂园（377套，品牌项目，均价为4270）、兴业茗居（170套，城市中心地段、项目形象较好，均价为2970元/）、百信花苑（155套，形象较好，居住环境较好，均价为3257）、城市广场（119套，城市中心地段，配套齐全，均价为3476）。大部分楼盘价格与去年基本持平，城市广场价格明显下降。乐昌逐步进入大盘时代，大社区、大配套、大花园项目更受客户青睐，在市场竞争中明显处

4、于优势。中小楼盘只能以低价位抢夺低端客户。,整体市场待售套数达4887套（含乡镇），待售面积612011，各楼盘货源囤积情况严重，消化压力较大，各楼盘竞争越来越激烈。,市场存量分析,市场客户分析,我们的客户在哪里？作为一个超级大盘，我们不能将自己的目标客户锁定在狭小的区域！我们要跟中心区楼盘抢夺市区客户；我们要跟东方家园、宏福家园抢夺市区偏北及北部乡镇的客户；我们要跟碧桂园、百信花苑抢夺河南及西部乡镇的客户；我们该如何做？,项目分析,项目基本指标（北区指标）,u总建筑面积：441360u住宅建筑面积：316130u商业建筑面积：23770u容积率：4.16u建筑密度：35%u绿化率：35%u总

5、户数：2948户,整体：占地超30万，建面140万，超大型项目,项目地段交通分析,永乐城,目前的市中心区,未来的市中心区,往高铁站,往广乐高速,项目坐落于人民南路旁，目前市中心区南侧，距离最繁华的市中心仅数百米，处在城市的门户位置，是城市发展的方向，是乐昌非常优质非常有潜力的地段，城市将向南发展，数年后项目将成为乐昌市中心区域。另外项目去广乐高速及武广高铁站均非常便利。,首批户型分析,项目首批单位由C6栋18层，C7栋16层，C13栋18层，均为两梯四户，共计470套两房三房单位组成。项目首批户型为81-125的二房三房。C6栋A户型为西北朝向，B户型为东南朝向，C7栋A户型为东北朝向，B户型

6、为西南朝向，C13栋A、C户型为北面朝向，D、E、F、H户型为南面朝向。户型内部方正实用，大部分户型都配有入户花园。紧邻铁路，对居住环境有较大影响。朝向方面C6、C7栋的B户型和C13栋的D、E、F、H户型较为理想。,C7栋,C6栋,C13栋,N,首批户型分析,首批单位户型配比,81-85二房二厅一卫占据比例8%，99-110三房二厅二卫占据比例48%，115125三房二厅二卫占据比例44%。本次首批单位以三房为主，两房只占据少部分，与市场需求非常吻合。,项目SWOT分析,10大优势,S,地段优越,乐昌未来中心地段，升值潜力巨大。,区域配套,5分钟以内生活配套一应俱全，商业、运动、休闲 资源优

7、越。,小区规模,140万超大规模城市生活综合体，集商业、住宅与一体的高品质大型社区。,发达交通,武广高铁，国道，广乐高速，城市主干道临近项目，内外交通非常便捷。,小区园林,绿化达35%，30万全步行景观花园，1公里中央水系景观带，8大景观组团。,内部配套,内部设立幼儿园，3处豪华泳池，4000健身运动场地娱乐会所，球场等设施；300米长景观步行商业街。,建筑风格,简约大气的新古典主义建筑风格，错落有致的建筑形象，丰富有序的城市界面。,星级管理,小区实施人车分流，机动车到小区入口即下停车场（7000个车位），安全系数更高。24小时全方位智能安防，为业主提供一个舒适，安全的智能社区。,实力房企,公

8、司深耕乐昌20载，先后开发某某某楼盘，得到乐昌市民的一致好评，2014年公司百万大盘再度起航。,超值原始股,百万大盘刚起航，未来升值潜力无限，超值原始股不容错过。,3大劣势,W,火车噪音,北区单元临近铁路，存在噪音污染，影响居住品质。,配套不足,项目目前略微偏离中心区，周边生活氛围弱，小区商业配套短期内无法成型，小区生活便捷的优势难以展现。,路网不成熟,小区目前开发第一期，距离主干道人民南路较为偏远，交通不便利，进出小区的道路较为复杂。,3大机会,O,未来发展,项目座落于市中心以南，属于城市发展方向，未来城市发展的核心区域，升值潜力巨大。,核心枢纽,项目座落于核心交通枢纽交汇处，链接武广高铁站

9、，广乐高速入口，国道等，告诉高铁开通后项目将拥有明显交通优势。,城市发展,乐昌高铁站及广乐高速的投入使用将提速城市发展，增加城市吸引力，经济的发展人口的增长将使房地产市场持续繁荣。,大威胁,T,市场威胁,以价换量已成为市场主流，客户观望盼跌心理严重，项目面临一个并不景气的市场。后市如何难以预料，项目要做好打艰苦战的准备。,竞争威胁,作为乐昌销冠军楼盘乐昌碧桂园近在咫尺，项目将面临与碧桂园的激烈竞争，如果价格和品质方面无法占据优势，本项目将举步维艰。,知人者智市场分析已经说明，乐昌楼市已经进入大盘时代，竞争越来越激烈。同时存在宏观楼市不景气，本地市场容量小、价格难以提升等因素；,我们的思考：,自

10、知者明我们拥有很多的产品价值点：超级大盘、超强配套、交通发达、大型园林景观、建筑风格、优越产品、名师打造我们自知在创造乐昌楼市的标杆，但如何成为消费者心目中的好房子标准，让市场叫好又叫座；,胜人者有力怎样才是有力度的推广，唯有触动消费者神经，产生兴趣和购买欲望的推广才是最有力度的推广；我们该对外说什么，通过什么渠道说？,自胜者强我们需要超越自己，做到步步为营，最终实现产品价值品牌价值高溢价；,21,整合策略：形象构建+产品优势+阶层语境+媒体战术形象构建高举高打建构知名度和附加值产品优势利益驱动，产品力理性诉求阶层语境分众传播，情感式心理对位，建立区隔媒体战术真正实现对目标的不间断多接触点连续

11、攻击,22,项目定位,目标客户人群锁定细分，找准说话对象，采用特定的话语方式是广告战术的制胜的重要一环。,24,准确地解决“我是谁”的问题，对于高品质住宅至关重要,25,我有什么？,26,地段优越：乐昌未来中心地段，升值潜力巨大。区域配套：5分钟以内生活配套一应俱全，商业、运动、休闲资源优越。小区规模：140万超大规模城市生活综合体，集商业、住宅与一体的高品质大型社区。发达交通：武广高铁，国道，广乐高速，城市主干道临近项目，内外交通非常便捷。小区园林：绿化达35%，30万全步行景观花园，1公里中央水系景观带，8大景观组团。内部配套：内部设立幼儿园，3处豪华泳池，4000健身运动场地娱乐会所，球

12、场等设施；300米长景观步行商业街。建筑风格：简约大气的新古典主义建筑风格，错落有致的建筑形象，丰富有序的城市界面。星级物管：小区实施人车分流，机动车到小区入口即下停车场（7000个车位），安全系数更高。24小时全方位智能安防，为业主提供一个舒适，安全的智能社区。实力房企：公司深耕乐昌20载，先后开发某某某楼盘，得到乐昌市民的一致好评，2014年公司百万大盘再度起航。超值原始股：百万大盘刚起航，未来升值潜力无限，超值原始股不容错过。,人民南140万平米城央生活综合体,我是什么？,27,我们要告诉消费者：我的气质、我的格调让消费者知道 清晰的知道我是谁，才能准确的对位！才能让消费力最大化！,我是谁？,28,我们的优势很多，很强，但我们的刀锋在哪里？-明确解决我是谁的问题,29,项目定位,盛世乐昌 中心大城,广乐高速及高铁的开通将给乐昌带来发展契机，增加城市吸引力。超级大盘的成功离不开城市的繁荣与发展。所以项目定位语的高度应提高到整个城市发展的高度,突出项目的地段优势与规模优势。大城引发的联想是大社区、大园林、高品质、完善配套。,30,广告语提炼,广告语提炼,结合市场分析及项目分析的情况，提炼出以下广告语,广告语应用,广告语应用,