绿城浙江台州绿城玉兰广场综合体项目整合推广策动方案134PPT和声机构.ppt

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1、浙能绿城玉兰广场 整合推广策动案,和声机构 2008-10-15,每个城市，都需要一座建筑远见未来,一个城市的中心的建设代表这个城市建设的最高水平，它是城市的灵魂，是城市繁华最高端，是城市发展的标志，它代表着这个城市的发展水平和国际化程度。它，启迪这个城市的未来。,绿城开发都市综合体的意义,绿城集团和浙信房产合作为台州带来开放而集成的都市综合体物业。这是台州在城市发展历程中的重大选择和必由之路，即台州商务区成熟后另一种更为开放、融合、务实的商业存在形态。相比较绿城其它产品形式，都市综合体的优势体现在它创造了一种新的城市商务生态环境，住宅可拥有商业建筑的硬景建设，写字楼可享受公寓的软景魅力，不同

2、物业在有效协同、互动中放大资源的实际价值，真正实现了城市资源的整合利用，真正创造了城市的美丽。我们可以预见到本项目的主体是个集购物、餐饮、娱乐、休闲等时尚商业元素于一体的商业中心，为人们提供吃、喝、玩、乐的一站式服务，购物、休闲或聚会，最适合消费者全家出动或是结伴同游，这样的商业模式可以令台州中心商业圈更加趋于成熟。,初步归纳绿城都市综合体的五大特征,1）引领城市未来与当地城市文化的互动和继承，通过多种生活功能的整合在城市发展和未来生活方式上做出引领。2）繁华商业中心选址位于城市核心区，有人流和消费基础，是城市经济新增长点。3）与城市规模相匹配的空间尺度建筑的室内外空间与功能的多样相匹配，成为

3、多功能的聚集焦点。4）丰富多变的空间结构独特交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。5）美好的现代城市景观通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。,绿城都市综合体的关键词远见与未来,绿城都市综合体一如绿城企业一样，拥有非凡的远见与独特的见地。绿城都市综合体通过多功能的生活方式集成，不仅对当下的城市生活产生影响，并且在相当长的时期内持续深刻地影响着城市的未来发展。绿城都市综合体将引领城市新区的发展与升级，成为城市新的生活原点。,本案将提升台州城市的发展水平,本案为台州带来真正意义上的城市品位和生活品质的升级。商业部分是本案的核心与关

4、键。,目录,第一部分 理解城市第二部分 理解项目第三部分 项目定位与核心概念第四部分 核心创意与广告表现第五部分 传播策略与推广计划,第一部分 理解城市,（一）解读台州（二）解读台州人（三）台州房地产市场分析（四）解读城市综合体与城市广场,“台州地阔海溟溟，云水长和岛屿青。”杜甫,（一）解读台州,台州概况,台州位于浙江省沿海中部，全市陆地面积9411平方千米，浅海面积8万平方千米，大陆海岸线745千米，占浙江省的28%，2007年末，全市户籍总人口569.39万人。市区由椒江、黄岩、路桥3个区组成，辖临海、温岭2个县级市和玉环、天台、仙居、三门4个县。台州交通较为便捷，海门港历来是对外交往的重

5、要口岸,公元230年最早开通大陆与台湾的航线。当前的台州,已拥有港口、机场、104国道、沿海高速公路，已初步建成海陆空立体交通体系。台州为长三角区域16个城市之一。,历史发展脉络（一）,东晋太宁元年（323），临海郡辖章安、临海、始丰、宁海4县，后世台州辖境大致形成。唐武德五年（622年），称海州，次年改称台州，以境内有天台山而得名，台州之名自此始。元至元十四年（1277），为台州路。明洪武元年（1368），朱元璋改台州路为台州府，隶浙江行省。清宣统三年（1911），八月，辛亥革命，九月台州光复，成立军政分府，隶省军政府。1949年10月10日，第六专区改称台州专区，驻临海县，辖临海、黄岩、天

6、台、仙居、温岭、三门、宁海7县及临海城关、海门两直属区。1978年10月，改称台州地区。,历史发展脉络（二）,20世纪80年代初，台州市区的两个区椒江和路桥都属于黄岩市。随后，椒江镇从黄岩县独立出来，成为县级市，而当时的椒江也只有几条渔村，几个码头，1989年，黄岩也升格为县级市。1994年8月22日，经国务院批准，撤销台州地区，设立地级台州市，市政府驻椒江区，为组合式滨海城市。黄岩县最富裕的路桥镇被分割出来，成为台州市的路桥区，黄岩市也撤市设区。94年行政区划调整将椒江市作为一个区，黄岩市划出路桥区后成为黄岩区，于是台州市就分成了三片，由于三区中间有几座海拔100-200米不等的小丘陵（台州

7、将其叫做绿心）相隔，因此现在的台州是一个独特的组团型城市。1999年，经国务院批准的浙江省城市化总体规划中把台州市确定为浙江省城市化格局中的大城市和一级经济亚区中心。,历史发展脉络（三）,2000年，台州市委、市政府提出了“发展大工业、开发大港口、构筑大交通、建设大城市”的战略目标，把台州定位于繁荣、文明、优美的现代化港口大城市。2003年8月15日，台州市正式加盟长江三角洲城市经济协调组织，成为世界第6大城市群-上海城市群的第16个成员。2004年-2020年台州市第二轮规划中，城市功能布局将椒江发展为台州市的政治、经济、文化、金融、科研中心，以椒北医化基地为核心向东向北发展临港工业基地；将

8、黄岩发展为台州市重要的工业基地和陆路对外交通枢纽、高山移民集聚地及区级副中心区；将路桥发展为区域性商贸中心、以机电产品为主的综合工业区块；绿心发展为生态休闲中心；将位于东部沿海地区的滨海工业区规划为未来台州市的工业新城、城市新区。05年综合竞争力位居全国大中城市第35位、07年十大最富幸福感城市中名列第6位。,台州经济与消费水平,2007年，全市实现生产总值1722.89亿元，按可比价格计算，比2006年增长14.5%。全市人均生产总值为30385元，比2006年增长13.5%，突破4000美元大关，达4162美元。根据台州市2007年国民经济和社会发展统计公报，台州市城镇居民人均可支配收入为

9、20942元，增幅为10%；农村居民人均纯收入为8331元，增幅为13%。台州市城镇居民的恩格尔系数34.6%，农村居民的恩格尔系数34.5%。截至2007年底，台州市城镇居民家庭每百户拥有汽车16辆，农村家庭每百户拥有汽车7辆。,“温台模式”的创始者,台州是股份制经济的发源地，是中国当前两大经济模式之一的“温台模式”的创始者。（温台模式是指在中国的经济体制改革和经济发展进程中通过需求诱致型和大胆超前的局部经济体制改革所形成的一种区域经济社会发展模式。）共同点：温州、台州共处浙江沿海，海上相望、陆上相邻，在80年代初共同特征是生活贫穷、交通不便、工业落后，因此有人形象比方他们是一对“赤手空拳又

10、胆大妄为的孪生兄弟”。不同点：民营经济的发展初期不相同，温州的组织形式是以个体私营为主，而台州则是以股份合作为主；温州靠贸易起家，而台州是靠工业起家。,以民营企业为主的台州经济,从上世纪80年代起，台州靠“机制转型”的先发优势，经过20余年的艰苦创业，逐步发展形成了以制造业为基础的民营中小企业群。分析台州企业走过的路，可以归结为三个阶段：生产经营期、品牌经营期和资本经营期。现在台州企业处于这三个阶段的都有。这其中，处于品牌经营期的居多，这些企业正处于产业提升阶段，上市正是企业寻求创新的一个主要推动力。当前台州全市有各类企业5万多家，其中私营企业3.7万家，约占70%。,台州企业上市情况,台州目

11、前已经拥有11家上市公司，除海正等3家外，其余8家均为民营企业。由于历史原因，大多数企业从事的都是“小工业”，企业对资金的需求也不太强烈，另外台州民间借贷比较发达，所以民营企业上市的数量不仅比杭州、宁波少很多，比相邻的绍兴也要少。目前，进入上市程序的企业有20多家；而处于准备阶段的也有二三十家。这其中，民营企业是“主力军”。很多民营企业都希望把企业做大做强，考虑上市的企业越来越多。,台州十大产业,10大支柱产业电力能源、汽摩配件、医药化工、家用电器、塑料模具、服装机械、水泵阀门、工艺美术、新兴材料、鞋帽服装等。科技部公布了2007年国家火炬计划重点高新技术企业名单，包括银象在内的台州市16家企

12、业榜上有名，新增数量再创历史新高。至此，台州市累计拥有国家火炬计划重点高新技术企业61家，其中医药化工行业21家、机电行业13家、缝制设备行业7家、新材料行业10家、汽摩及配件行业5家，其他行业5家。,台州九大先进制造业基地,中国微型家用轿车之都，年产30万辆，国内市场占有率达10%。中国摩托车之都，生产规模达220万辆，国内最大的摩托车及配件生产基地。中国医药之都，年销售产值350亿元，亚太的药谷。中国缝纫机之都，年销售产值达120亿元，出口创汇5亿美元，工业缝纫机占世界市场的50%，家用多功能缝纫机占世界市场的10%。中国模具之都，成为中国最大的模具制造中心，出口占中国的20%左右。中国塑

13、料制品之都，年产值500亿元，原料消耗占中国的1/6，建成国内一流的塑料原料及制成品交易中心和中国较有影响力的塑料研发中心。中国工艺礼品之都，年产值达600亿元，出口创汇10美元，居中国首位。中国阀门之都，产量占世界市场的10%，成为全球水暖配件生产采购基地。中国罐头食品之都，成为国内最大的罐头食品加工基地，桔子罐头占世界市场50%以上。,台州城市现状描述,台州已基本构建起了一座大城市框架，但大台州的城市知名度不高，当前三区自成体系、分散发展。椒江区核心区形象虽日益显现，但龙头带动作用不够明显。中心商务区的城市功能有待强化和完善。台州城市文化功能建设滞后。,城市发展规划示意图,台州市三区比较总

14、表,（以上均为2007年数据）,续上表,台州中心城区,台州经济开发区的西区块是台州的中心城区，也是台州市政府所在地，将打造成商务中心，分为中央商务区、东商务区、西商务区。,中央商务区,目前正在规划中。中央商务区主要分为三大功能区块：商务区块、公寓区块、公共空间区块。商务区的发展目标：一是建设成为具有活力的商务中心，二是建设成为具有魅力的城市形象中心，三是建设成为富有吸引力的城市生活焦点。,东商务区,东商务区是商务中心中最早规划与发展起来的，是台州市中心区域的核心商业中心。东商务区内用地布置根据商务区的整体功能定位，北侧东西转角为金融用地，西侧沿河为办公用地，西南角为旅馆用地，东侧为高档公寓用地

15、。东商务区中部则为商业服务用地，包括商场、文化娱乐、餐饮等用地。如今，台州东商务区已经进驻世纪联华超市，欧美雅国际家具城，ITAT百货等零售企业，工商银行、农业银行、招商银行等金融企业，另有多幢写字楼以及公寓。,西商务区,本项目处于西商务区，是其主体部分。西商务区是以文化特色步行街区为主题，由休闲、购物、餐饮、文化娱乐等商业形态组成，西商务区由AB区、C区、D区和E区四部分组成。西商务区的方向发展：这里是今后市民到中心区购物、消费的首选。其辐射和影响半径不仅仅局限于开发区和台州市区，而包括整个台州，所有到台州来办事的人员和旅游的团队都会被吸引到西商务区来。,台州城市发展需要都市综合体,依照台州

16、城市规划，台州城市的中心位于经济开发区，目前东商务区已呈现了崭新的面貌，中央商务区与西商务区正在紧锣密鼓地建设中，台州亟需一座能代表城市的建筑来代言城市的未来。参照国外经验，都市综合体，是现代城市经济资源集约化的体现，是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。,（二）解读台州人,“性格决定命运。”法国经济学家佩雷斯特经过半个世纪的研究宣称：“精神气质在一个地区的发展中起着关键的作用。”,走向世界的台州人,改革开放以来，富有远见的120多万台州人走南闯北，艰苦创业，搏击在商海大潮中。如今在外创办企业3

17、万多家，年销售总额2700多亿元。同时，还有30多万台州籍海外侨胞、港澳台同胞以及一大批学有所成、德高望重的专家学者和在各行各业崭露头角的青年才俊。他们就像青藤一样，枝繁叶茂，充满活力，藤蔓遍及天涯海角，根须却深深植埋于台州这块肥沃的土地上，不忘桑梓，致力于家乡建设，为台州经济社会发展作出了重要贡献。,台州人的个性大气与包容,台州人对产业理解力源自于他们的大气和包容，骨子里有一种对国际商业文化的高度认同和包容。台州商人从磨豆腐、修鞋子等一些最低端的生意切入，但他们能很快地按照经济的发展而实现产业升级。原来磨豆腐的现在造高楼，原来修鞋子的现在生产缝纫机，原来用自行车带客挣钱的现在造汽车，原来捕鱼

18、的很可能正在造远洋海轮。,台州人的个性硬气与诚信,硬气是台州人的标签，鲁迅就因怀念柔石赞扬过台州人的这种气度。台州商人以历史继承下来的“硬气”遗产，在市场经济中敢于碰硬。没有资源，就拆解全国乃至全球的废旧设备；没有金融支撑，就自己成立银行；没有畅达的交通，就挖山打洞。有人说，台州的地形构造，就像一个开放的容器，在这里承接得最多的是台风，因此人与人之间必须团结、互助、诚信，才可能抗击台风的危害。台州百姓历来就有“打硬股”的传统，大家合作造船下海，生死与共，责任清晰，利益共享。改革开放后，台州人第一个实现股份制，并成为台州经济发展的主要制度优势。台州民间金融发达，并有序运作，这就需要极强的诚信意识

19、作为保证；台州民营商业银行运作得如此完美，靠的就是这种诚信。,“台州式精明”,其实，台州人有北人之刚也有南人之柔，有硬气不假，但同样不缺少精明。台州人的性格是刚柔相济的。台州人形容一个人精明，有一句话“好像七世人一样”，什么是七世人呢，就是投胎了七次做了七回人，这不是人精是什么。但台州人的精明跟上海人的精明有所区别，台州人给人的感觉通常是木讷憨厚诚恳朴实，不像上海人一样，一脸精明相，让人一看先有几分防备之心。台州人貌似忠厚，实际上肚子里是九曲回肠，暗地里算盘珠子拨得比谁都快，赚起钱来不讲套路，既擅长于空手套白狼，在生意场上又能攻善守。如此长袖善舞，腰包不鼓才怪。,首创精神,善于首创，这是台州人

20、特有的特征。从无到有，是首创。台州人打破常规地走了一条曾经不被允许走的路：他们合股，他们自办银行，他们造车，他们自创品牌全国第一家经工商注册的股份合作企业诞生在台州，台州人创造了全国瞩目的“台州现象”。台州获得了中国地方政府创新奖。台州农民自己造汽车、造轮船，属全国少有。台州目前已经被国家列为民营经济创新试验区。,大隐隐于市的台州阔佬,台州有句老话“钱财勿可露白，露白就要赤脚”。有钱“没事偷着乐”多好，何必大张旗鼓惟恐天下人不知，台州的有钱人大多抱着这样的想法。所以，台州民间多藏龙卧虎之人，除了几个摆得上大台面的大富翁，隔三岔五在媒体上露露脸，更多的是像隐士一样的阔人，生活方式与常人无异，一般

21、不会显派头做冤大头的。他们不在乎花钱请客，请客图的是乐子，而不是一掷千金地去显摆给别人看。,小结,台州是改革开放后第一批发展富裕起来的新型组合型沿海城市，极富活力。这是一座有远见的城市台州人对于事业高瞻远瞩，极具远见，且大气诚实、勤劳肯干，富有首创精神。这是一群有远见的人民,（三）台州房地产市场分析,总体概述椒江区块黄岩区块路桥区块温岭区块台州城市复合体台州商业市场,台州房地产市场发展概述,分析2006年房地产,2006年，在政府控制房价、调整住房结构、加强土地控制、信贷控制的宏观背景下，房地产市场面临严峻考验，但总体呈理性发展态势。06年新开工面积理性减小，竣工面积锐减，施工进度放缓。由于前

22、几年台州市商品房的持续热销，房地产企业购置土地较多，近年陆续开发施工，施工面积延续去年的增长态势呈惯性增长。房屋竣工面积为188.91万平方米，同比下降37.9，为房屋施工面积的15.2%，说明开发商受宏观调控的影响，放缓了项目施工进度。06年房价基本稳定，市场开始分化。三季度全市商品住宅平均销售价格为4509元/平方米，比去年同期价格略有上涨。主要是受新政影响，加之市场竞争日趋激烈。但别墅、排屋类房屋销售一路看好，出现了供不应求现象。,分析2007年房地产,物权法的出台、“清算”土地增值税、叫停“分期拿证、”一年内6次加息、第二套房政策出台，07年的房地产注定是动荡的一年。从成交量看，07年

23、1-6月，台州市商品房销售呈现出平缓下降的态势；而到 7月以后，商品房销售开始呈现升温的态势；10月以后，全国各地的楼市交易量普遍受第二套房贷首付及央行加息的政策影响而受挫，台州楼市也遭遇了“寒流”。从房价上看，涨幅逐季加速上扬，缓缓攀升。据统计，1-3季度，市区房屋销售价格累计上涨4.2%，涨幅同比加快2.3个百分点。其中，住宅商品房价格同比上涨4.4%，二手房价格同比上涨6.1%。而从分季度房屋销售价格同比情况看，一季度上涨2.0%，二季度上涨4.2%，三季度上涨6.5%，涨幅呈现逐季加速上扬态势。特别是台州经济开发区，香格里拉花园等个别楼盘的均价已突破万元“大关”。,分析2008年房地产

24、,在国内部分城市因各种因素而处于房地产低迷期时，因住房建设规划及市民对改善居住条件的刚性需求，台州楼市总体上依然保持了平稳发展的势头。上半年全市房屋施工和竣工面积仍保持着惯性增长。据统计，上半年全市房屋施工面积1192.88万平方米，同比增长10.2，其中新开工面积217.38万平方米，同比增长25.5；上半年全市房屋竣工面积105.34万平方米，同比增长314.1，其中住宅81.42万平方米，同比增长262.7。今年上半年，受股市震荡和通货膨胀的影响，部分社会资金向房地产转移，台州市房地产市场表现比较活跃，其中中小套型住宅交易尤为旺盛。据统计，今年上半年，全市共完成商品房销售面积133.69

25、万平方米，同比增长28。其中住宅销售面积117.68万平方米，同比增长31.2；90平方米以下住房销售面积21.46万平方米，同比增长129.9。房价基本保持稳定。,近阶段台州房地产表现（1）,台州房产市场相对缺乏精品楼盘，虽然已经存在开元云顶佳苑、香格里拉等定位高端的楼盘，但是其他注重建筑品质、环境绿化规划优良、物业管理完善、配套设施健全的楼盘乏善可陈，台州高端的建筑产品类型有一定的市场空间。目前台州市场上高层供应量持续增大，住宅空置率较高，整个市场容量何时饱和较难判断，存在相当程度上的威胁，消费更趋理性，市场需求受到抑制，空置增量偏大。目前，房地产市场投机性需求基本消失，因拆迁引起的“被动

26、型”需求锐减，自住性需求已成为市场主导，成交面积放缓。政府宏观调控的执行比较到位，台州房价理性略微上升，为今后的房市健康发展创造了温暖的空间。期房价格基本稳定，主要是因成本升高和新政影响。去年下半年以来高端品质住宅和别墅、排屋类房屋销售一路看好，出现了供不应求现象，造成期房价格有较大的提高，拉动台州市商品房平均价格的上扬。,近阶段台州房地产表现（2）,局部地区结构矛盾依然突出。一是部分地区如温岭房价仍高位运行，温岭市均价在9000元/平方米，个别楼盘平均销售价格达13000元/平方米且供不应求。城镇房价与家庭收入比比值偏大；二是部分县（市、区）商品房供大于求，供需矛盾相当突出；三是空置率增加。

27、房地产投资将缓慢回落，房地产开发投资外移。开发延后效应的影响下，从当前形势及土供应总量等情况分析，下半年及明年房地产投资将呈缓慢回落形势。期房价格有所攀升，现房价格基本稳定。主要是因成本升高和新政影响，去年下半年以来高端品质住宅和别墅、排屋类房屋销售一路看好，出现了供不应求现象，造成期房价格有较大的提高，拉动我市商品房平均价格的上扬，而现房价格保持稳定。同时由于居民住房消费趋于理性以及开发商对销售市场定位变化，房地产市场竞争规律和价值规律开始发挥作用，土地获得的难度和成本加大，房价也由原来的普遍上涨，逐步转为因商品房的区位、品质、环境及配套设施等差异，而出现了消费受众细分和销售价格的差异。,椒

28、江房地产市场概述,椒江属新城，工业发展较晚，房地产基础较薄弱。但近几年来，随着台州市行政中心的迁移，市区配套设施的完善，其房地产发展势头逐步增高。椒江区住宅开发主要归分为三个阶段：第一阶段：前期单位房；第二阶段：中期商品房；第三阶段后期高档商品房：代表楼盘有香格里拉、云顶佳苑、万家华庭。经济开发区已成为近几年的高尚楼盘的聚集地。,椒江房地产市场区块分析,椒江旧城区块商业中心、居住中心以及人气聚集中心。椒江市政府所在地，椒江市主要机关单位及金融机构都在本区域，开发时间较早，居民认同度高。区域内以老小区为主，此区域新开发小区比较少。台州经济开发区台州市政府所在地，城市建设先规划再建设，市区配套设施

29、完善，生活环境较好。近几年，台州主要高档小区都集中在此区域。,洪家区块区域内以家庭工业为主，经济水平与其他乡镇相比较具有优势。区域离台州经济开发区非常近，在台州市整体规划中，此区块中的土地是用以居住使用的。此区块未来发展潜力比较大。此区域尚处在开发中，配套不完善是此区块目前最大的劣势。下陈区块区域内环境较差，存在着大量的工厂，不适宜居住。此区域在未来规划中，土地被用于工业用地，因此发展前景不大。三甲区块农业区，中小规模开发；章安-前所区块属椒北地区，与市政府隔江相望。交通不方便。配套实施相对不完善。,椒江住宅市场分析,据调查统计，椒江两年内总体供应量至少在4000套以上。目前，椒江区内主要的高

30、价楼盘以万家华庭、香格里拉、西锦御园这三个楼盘为主，万家华庭和香格里拉是纯高层项目，而西锦御园由排屋和小高层组成。高价是它们的共同点。万家华庭、香格里拉与本案的位置较近，都处在开发区的核心地段。但这两个楼盘因为开盘时间较早，目前在售房源不多。,目前在售楼盘中，产品形态以高层、小高层为主，少量别墅、排屋、单身公寓。车位配比基本达到了1：1，由于台州市经济发达，业主对车位的需求很大。从景观设计上来看，中心集中景观成为大中型已建和再建楼盘的共同选择，几乎每个楼盘都设计有中心景观。从建筑风格上来看，目前在售房源的建筑风格基本以新古典主义为主和现代主义风格为主，与绿城的杭州绿园的建筑风格极为相似。从内部

31、配套上来看，基本每个楼盘都有设置会所。从户型上来看，三房两厅成为市场主力户型，主力面积130-140。四房户型180是上限，据调查显示，台州人比较喜欢大厅小房型。从推广主题上来看，地理位置、区域位置是此区域内楼盘主打卖点。从新明半岛的“完美生活新标杆”到万家华庭“台州地标俯邸”，无一不是在选出处于台州经济开发区，紧邻市政府的区域位置。,黄岩住宅市场分析,黄岩区2007年已开工面积91.1万平方米，规划待建41.52万平方米。从以上推算，今年年内总体供应量大约在6000套（按150平米每套计算），其中小高层、高层供应量在4600套左右（占75左右）。目前黄岩市场上各类产品形态较为齐全，有多层、小

32、高层、高层，排屋、别墅，单身公寓等，且各类产品推陈出新，如君悦华庭的复式景观公寓、凯亚城公寓及日月城是四层花园洋房等均显示出了当地较高的开发水平。黄岩区今年上半年推出的新房较多，推量也非常大，其中御景华庭开盘就推出1000多套，而凯亚城、上海花园的推量都在300套左右。从户型上来看，三房两厅成为市场主力户型，主力面积120-140。从销售情况来看，新楼盘均销售了60%以上。在价格方面，集中在5500-6000元/。,路桥住宅市场分析,目前，路桥区在售楼盘的体量不大。下半年，翡翠花园、国际塑料城、泊盛桃源这三个楼盘将会推出二期。路桥区在售楼盘（高层、小高层）单价在4000-5000左右。国际塑料

33、城的精装修酒店式公寓是路桥区首个精装修楼盘，开盘预计价格在10000元左右（包含精装修），泊盛桃源二期的联排初步定价在300-400万/左右。从户型上来看，三房两厅依然是市场的主力户型，主力面积120-150。从推广主题上来看，地理位置、山水自然环境是区域内楼盘主打卖点。,温岭市区域概述,温岭兼得山海之利，素以“鱼米之乡”著称。被誉为“中国果蔗之乡”、“中国高橙之乡”、“中国大棚西瓜之乡”、“中国大棚葡萄之乡”和“虾仁王国”。另外，温岭还有“中国水泵之乡”、“中国小型空压机之乡”之称。2007年，全市实现生产总值410.9亿元（比台州市的三区都要高出将近一倍），比上年增长13.8；财政总收入4

34、1.9亿元，增长25.5，其中地方财政收入20.4亿元，增长29.1；城镇居民人均可支配收入22326元，农民人均纯收入9367元。社会经济综合发展指数、县域经济基本竞争力和城市创新能力分别居全国百强县市34位、14位和6位。,温岭住宅市场分析,目前温岭可售房源不多，处于供不应求的局面。在售楼盘主要以目前温岭最高档的楼盘玫瑰湾和开元蓝庭院为主，玫瑰湾主要以别墅为主，而开元蓝庭院则以高层为主，都是毛坯产品。从内部配套上来看，温岭高端楼盘和中端楼盘都有较强的配套意识，其配套设施主要有会所、游泳池、网球场等。从户型上来看，玫瑰湾主要以独栋320、双拼别墅320左右、叠层豪华公寓 130-220。开元

35、蓝庭院以90左右的二室二厅二卫的经济户型为主。从价格上看，玫瑰湾独栋别墅7001500万/栋、双拼680-700万/栋、豪华公寓 130220万/套。开元蓝庭院均价9700元/。从推广主题上来看，玫瑰湾为了符合其高端特性，主打卖点是身份。而开元蓝庭院则以山水自然环境、地理位置等作为其推广主题。,台州目前城市复合体项目,分析,目前台州市场内真正的综合项目很少，台州国际塑料城是较大的项目之一。而椒江区内综合体项目显得比较缺乏。产品类别：凤凰铂金广场以高层为主，有三层沿街底商；而国际塑料城具有市场，酒店式公寓，住宅，是比较完整的一个建筑综合体。但只是对自身资源的整合，没有很强的聚集力。建筑风格：台州

36、现有的综合体项目以现代主义风格为主。户型：目前在售的综合体项目中，酒店式公寓户型面积在45-50之间，住宅面积最大也只有140方。价格：商铺售价在15000-16000元/之间，而住宅售价凤凰铂金广场在6500元/，而国际塑料城的酒店式公寓为精装修，预计价格在10000元/。销售：两个项目均在上半年开盘，其去化率都相当好。其中，凤凰铂金广场先推住宅部分，现已售罄；而国际塑料城先推商铺，销售情况也不错。,营销推广,重视“地段”诉求、户外广告为最重要的推广手段。,结论,椒江、黄岩、路桥三区、温岭市场上都没有出现真正意义上的城市综合体，房产品营造水平仍赶不上城市的发展速度。高层住宅产品上，外立面虽然

37、与绿城第一代高层产品相似，但其营造理念、服务价值等尚未达到高端水平。,台州商业现状,椒江老城区商业台州经济开发区（新区）商业,老区商业,台州老区商业以解放路与中山路为主轴线向四周辐射，解放路与中山路是当地最繁华的传统商业街。20世纪90年代末期，随着椒江新城的开发，形成了一条新城商业街，即钟楼商业街。,老区商业现状,以临街商铺为主，有部分品牌零售店。处于解放路的锦江百货为椒江最早的成规模的百货商场，经营状况一般，车位存在明显不足。餐饮在老商业区较集中，主要分布在解放路与江滨路上，经营状况较好。椒江的休闲娱乐业比较发达，主要有锦凤凰KTV、百度酒吧、A8、姗娜娜足道松骨等品牌主要分布在江滨路沿线

38、与市府大道沿线。周边区域来椒江消费的也较多。椒江的家电数码品牌主要有苏宁电器、国美电器、国商电器，以及颐高数码广场、通达数码，其中国商电器与通达数码为本土品牌。,新区商业,西商务区、东商务区与中央商务区的规划建设规模如下：,由上表可以看出，东西商务区与中央商务区的商业面积非常大，存在过剩的可能性（相对于椒江区40余万人口而言），实际上这一点已经在基本建成的东商务区表现出来，据台州市粮食与贸易局贸易市场处相关负责人介绍，截至2006年底，台州三区商业空置面积为18万平方米，其中绝大部分分布在开发区。,新区商业分布,新区商业现状,总结,台州商业分布较散，缺乏集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的都市综合

39、体，这也是当前台州的空白点。新区商业虽然目前经营状况不佳，但是台州市政府近期建设的重点区域。政府支持力度大，可争取为本案商业创造各种有利条件。但基本成型的东商务区商业经营状况不佳，整个开发区的商业规划面积过大，区域商业氛围5年内难以形成，影响本案的招商工作，增加运营难度。,（四）解读城市综合体与城市广场,1、城市综合体源起、背景、产生、发展实践案例定义、特征、功能发展优势,本项目属性之一,在城市综合体中，那些相对于其所在的整个城市来说，具备唯一性、地标性、核心性、国际性、稀缺性的城市综合体，我们更精确地称之为“都市综合体”。由于本案具备都市综合体的五个特点，因此，我们将其定位为“都市综合体”。

40、,2、城市广场定义发展史分类,本项目属性之二,本案属于商业广场由于商业广场集百货、潮流、大型专业点及零售业态的旗舰店为一体的大型组团式商业“SHOPPING MALL”，因此商业广场的建设有利于提升城市的档次，加快城市的开发建设进程，推进地区开发建设，推动整个区域的经济和社会发展。商业广场将提供购物一站式、服务一站式的体验购物场所，集百货、潮流、大型专业点及零售业态的旗舰店为一体，为市民提供购物、休闲、娱乐、美食、康体、商务等适合多层次大众化服务。从而使市民在广场内实现购物休闲一站式。,第二部分 理解项目,（一）项目概况（二）绿城第二代城市公寓（三）客户分析（四）价值梳理,（一）项目概况,项目

41、整体名称：浙能绿城玉兰广场住宅部分名称：浙能绿城玉兰花园地理位置：项目位于台州市经济开发区内，东至中心大道，南至规划西商纬一路，西至学院路，北至规划西商纬二路。台州市经济开发区是台州市政治文化中心，是城市新的核心商务区和商圈。占地面积：211亩用地性质：商业、办公、住宅土地出让年限：商业办公40年，住宅70年总建筑面积：288600平方米其中：商业92400平方米 办公65800平方米 住宅130400平方米容积率2.05建筑密度35%,关于项目的几点说明,本项目地处台州经济开发区中心城区西商务区。本项目是一个都市综合体项目，拥有商业、酒店、住宅、写字楼、酒店式公寓、广场六种功能形态。本项目突

42、出的亮点是商业广场。本项目的创新点是绿城第二代高级城市公寓。,（二）绿城第二代城市公寓,绿城第一代城市公寓回顾：自1999年绿城集团营造第一个高层住宅楼盘杭州绿园以来，至今已走过9个年头。在近十年的探索实践中，形成了以春江花月为代表的成熟高层公寓系列产品；以深蓝广场为代表的现代玻璃幕墙高层公寓；以及丁香公寓、新绿园等石材外墙的新古典主义立面风格的高层公寓。,绿城第一代城市公寓特征,绿城的第一代高层公寓属于典型的居住型城市高层，具有基本的人文关怀内涵，重视园区内部的规划布局，注重空间形态的变化，建筑形态基本以古典主义为神韵，园区景观营造清新自然，设置有会所、室外泳池等园区基本配套功能等。,绿城第

43、一代城市公寓评点,就严格意义而言，绿城第一代高层产品中还没有高端产品，在景观营造、细节推敲、成品保护等方面仍普遍存在着一些常见通病。杭州绿园、杭州春江花月、上海绿城等高层产品，处于高端产品的中下类型，从色彩、建筑、用材等综合考虑，属于新古典主义或者说以古典为基本神韵的产品；项目景观延用了从杭州桂花城开始的国际上比较优秀的设计团队；公建、会所等还处于起步阶段。,绿城第二代城市公寓立意,绿城第二代城市公寓的营造是绿城保持全国高端住宅领先地位的必然要求，也是2008年绿城精品战略的重要内容之一。通过产品升级换代，营造精致、完美的高层产品，满足人们对于高层高端项目的消费需求，营造国内一流高层公寓。,绿

44、城第二代城市公寓解读,第二代高层公寓是对以往高层公寓产品从内至外的全面升级，是从对园区内部基本层面的设计关注转向对更大范围的城市设计、人居深层需求、住宅精细化设计、园区文化、生态景观等各方面关注的一流水准的高层公寓，并在对产品背景和所处城市文明的解读之上，加入高层高档公寓的市场背景和相应的城市脉络等相关内容。,绿城第二代城市公寓特征,规划、建筑、景观、室内各专业一体化设计；园区外部环境的优化利用；强化园区边界设计；丰富规划空间层级；营造园区主题情境；注重园区竖向设计；强制性地下部分采光设计；重视公共部位设计；居住功能精细化设计；景观最大化设计；全面提升的配套服务设施设置等。,本项目住宅部分属性

45、绿城第二代高级城市公寓,本项目的住宅部分（玉兰花园）是绿城最新研究的第二代高级城市公寓中首个即将面市的产品。必将在台州城市的住宅市场树立新的标杆，给目标客户带去全新的尊贵的居住享受。,（三）客户分析,客户来源客户特征,本案客户来源,1、政府官员及收入较高的公务员2、电力能源、汽摩配件、医药化工、家用电器、塑料模具、服装机械、水泵阀门、工艺美术、新兴材料、鞋帽服装等10大支柱产业相关的公司（特别是上市公司）老总与高管、私营业主等。附件一：台州市五大主导行业龙头企业列表附件二：台州市区三区专业市场调查表 3、活跃在全国各地各行业的台州人。4、其余乡镇富裕人群。5、在国外的台州海外侨胞、港澳台同胞。

46、,客户群特征描述,大多数拥有2套及以上房产，且现居住面积均在150方以上，这些客户虽然拥有房产的总面积较大，但品质欠佳，非常渴望能够买到体现他们身份的高品质房产。购房目的以自住为主，更加注重自身居住品质，关注房产的自住功能，这也是台州客户务实的表现。学历一般在大专及以上，更容易接受台州项目这样的高端、典雅、大户型产品。家庭观念很重，以两代居为主，有1-2个子女，更注重房产品的细节设计。注重消费，娱乐上面消费是出名的，其次再是吃喝。口碑传播效应较好，特别是富有阶层的圈子比较固定。,目标客户群体价值认可,具有较强经济实力生活质量要求高注重居所的舒适性、稀缺性、投资前景、身份象征需求细节的满足满足其

47、身份和地位的隐性心理追求较丰厚的财富积累，对产品的价格敏感度较低稀缺性、身份认同和产品所综合附加值的需求倾向于注重细节，注重产品外观造型、色彩搭配、配套服务等对产品的追求更加注重产品的品牌和内在质量对产品和服务的特色需求,目标客户群体购买动机,投资绿城的高档物业享受绿城的服务与配套精装修成品生活的吸引力地段的吸引力项目能体现出居住者的品位与档次与大型购物中心、酒店相融共存的业态，综合带来的特别价值感尊贵与荣耀的居住体验,目标客户群定位城市远见阶层,我们的目标客户群受过良好的教育，他们高瞻远瞩，有独特的品位和卓越的见识。他们是一群具有城市远见的人，是社会的上层人士。他们有成功的事业和美满的家庭。

48、他们正在为城市创造出源源不断的价值，并成为这座城市的真正具有远见的人，并成为城市顶尖阶层。,（四）项目核心价值梳理,1、引领繁华价值体系台州首个城市综合体，引领未来地属城市新的核心商务区和商圈，坐拥繁华城市中轴线/交通路网成熟，达观天下浙能绿城强强联手，倾力巨献,项目核心价值梳理,2、经典建筑价值体系绿城第二代高级城市公寓，精益求精豪华户型，奢意精装修，宏丽品质新古典主义风格，成熟优雅街园景观双重营造，多维视观,项目核心价值梳理,3、高尚生活价值体系一站式城市生活中心，24小时精彩享受周边配套完善 交享繁华与宁静双会所高尚配套，高档酒店式专业服务独有园区服务体系，尊贵居住的长效体验,项目价值梳

49、理总结,城市形象/台州城市新坐标城市经济/台州首个都市综合体城市生活/台州城市生活中心城市中心/经济开发区核心之一城市中轴线/交通路网成熟完善的市政配套SHOPPINGMALL/一站式消费中心/国际化商业平台五星级酒店/甲级写字楼/绿城第二代城市公寓购物/商务/休闲/娱乐/美食/文化/居住全国地产品牌前十强（绿城房产）品牌物管（绿城物管）,本案VS台州城市,对于台州这座城市而言，本案是城市开发建设中的标志性建筑，是城市的一种提升、一种荣耀，迈向国际化的起点。本案所焕发出的都市精神，是台州的城市发展的需要。本案将给台州注入新的城市活力，为台州生活树立新的标杆。,本案VS绿城品牌,本案是绿城在台州

50、开发的第一个项目，在绿城的物业中，已有很多台州籍业主，他们是最早了解绿城的一批人，也是对绿城有着深厚感情的一批人。绿城带给台州城市的不仅是新的产品模式，更有经过几多分析研究更具人性化的第二代城市公寓产品，绿城首次进入台州，就将引起这座城市的居住革命、消费革命。,本案VS产品,本案基于对产品背景和所处城市文明的充分解读之上。本案所处未来最具升值潜力的地段之一。将来，这里是一个集商业、住宅、酒店、写字楼、酒店式公寓等功能为一体的都市综合体，本案将是台州未来生活方式的最好表达。,本案VS客户,本案的住宅产品是目前台州最大的户型，为献给城市精英而精心打造。在细节上更注重人性化、深层居住关怀。客户将会为