长沙恒基凯旋门项目(开盘前营销计划） 65页.ppt

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1、恒基凯旋门下一秒，走进香港之文化篇,长沙伟业联合房地产经纪有限公司2011.10,2011年5月21日，恒基凯旋门10#栋开盘，现阶段，售出17套，4套106平米，4套151平米，9套161平米。11#、12#、13#栋三栋为本次报告主要针对产品。,项目剩余产品分析,项目剩余产品分析,10#栋户型配比,10#栋剩余产品配比,10号栋现阶段剩余产品中，151平米以上的户型共有30户，其中一户283与一户306的复式结构，17套106平米的LOFT户型，大户型面积居多，当下销售存在一定的难度，总价较高，没有准确对应到的客群。,11#栋户型配比,12#栋户型配比,13#栋户型配比,项目剩余产品分析,

2、重点作战目标为150左右3房，2004房,综合分析：,刚需LOFT产品，附加值高！,200-300奢适大宅，市场稀缺！,150舒适三房，空间尺度大！,项目剩余产品分析,2011目标理解,项目一期剩余10#、11#、12#、13#产品11月20日左右开盘；开盘当天消化80%开盘月销售85%（即213-227套）；销售均价7500元/；,销售目标：,（20天）2000组来电；（平均每日100组来电）3000组访客，其中A类1000组以上；（平均每日60组以上来访）600张VIP卡；（平均每日办卡30张以上）,客户目标：,综合目标：一期尾盘年底前基本清盘，为二期入市打下良好市场形象口碑,营销策略：立

3、形象、适推广、拓渠道、重展示,观点,一,三,四,二,占据市场制高点，树立品质大盘形象，然后逐步从产品以及档次上拔高，以实现利润最大化。,有效线上线下推广，结合营销节点的集中式推广，以及延续性的推广策略,在客户资源上，丰富的拓客渠道、连续性的营销活动聚集人气，保持项目热度。,重展示，给客户以亲身体验，与项目形象相匹配,整体营销策略,营销重点,本案营销难点：如何让市场众多豪宅客户关注本项目，认可本项目，愿意以高于区域市场1700元的价格买单！用什么卖点来打动高端客户的心？,如何让城市高端客户认可本项目高价值？,2011年底完成一期最后批次供货量的85%以上！,营销筹备期,全面蓄客期,12月：一期清

4、盘期,目标：团队强化培训，市场调研，拓客全面铺开；现场包装全面到位；,12月2日开盘,11.4广告全面出街,11.11-13日，老客户香港恒基行活动,周末暖场活动：迪斯尼欢乐夜,开盘活动,27日，公布价格表，客户升级活动,营销排期,目标：上访A类客户累积1000组办理VIP600张,11.6认筹活动启动,营销重点：品牌文化,营销重点：产品品质,1日伟业进场,1月底前目标：一期清盘,2011年各营销阶段工作划分,筹备期：10月28-11月5日,策划线：营销策略及执行方案的确定；（11月1日前）销售及宣传物料物料准备；（11月1日-3日前定稿，11月4日前到位）媒体联系及购买确定（11月1日）；看

5、房动线组织及确定等销售协助工作。价格表确定（11月12日）活动执行配合宣传物料跟进等,销售线：销售说辞、竞品准备；（10月28日）销售人员培训、考核上岗；（10月31日前）案场管理条例制定；（10月31日前）外场拓客、内场CALL客全面铺开；（11月1日前）,广告设计：宣传稿件设计：11月1日-3日。,现场配合：营销中心宣传展示；（11月6日前）园林效果图完成；（11月6日前）现场包装到位；(11月10日前）,营销策略：立形象、适推广、拓渠道、重展示,下一秒，走进香港,营销思路：打造恒基凯旋门港式富豪生活品质，吸引市场中高端客户认可本项目价值,现场氛围营造：,活动配合：,展板：恒基品牌文化恒基

6、管理体系升级版物业管理服务产品展（项目各细节技术处理及使用材质实物、或图片展示）液晶电视投放香港金融资讯或股市大盘直播增加图书杂志阅览区提供最新香港时尚资讯实体包装：项目园林、营销中心硬件包装,手段,媒体推广：,主题：开启香港国际金融中心、顶级豪宅的体验之旅！一场长沙贵族饕餮盛宴！媒体配合：报广、网络、短信、分众、邮投拓客配合：派单、上访、CALL客、信息置换,保证每周现场暖场活动，提高人气促进谈判氛围香港行恒基体验之旅：以实地体验形式让高端客户认同恒基品牌、服务及品质，认可恒基项目的高附加值。,高调发声，吸引市场目标：吸引来电来访,快速行动，取悦市场目标：来访客户认可项目价值,品味细节，征服

7、市场目标:成为恒基业主,营销思路,1,2,3,下一秒，走进香港,营销方案,营销主题：,营销方式：,倾力打造港式富豪生活氛围，吸引星沙及长沙高端客户关注。通过现场展示，香港实地考察，认可恒基品牌及购买恒基物业所带来的身份尊贵感及价值认同感。,目标人群：,星沙本地高收入人群，大型企业中高层，私营业主；星沙周边乡镇高收入私营业主、拆迁户；长沙市区及周边县市与星沙有紧密联系的中高收入人群；以及本案已成交老业主。,目标目的：,获取新客户对本案价值认可，重新获得老业主口碑及其身份尊贵感，促进豪宅销售。目标吸引上访客户2000组，来电客户1000组。,营销形式：,1、氛围打造：在营销中心内设置恒基品牌文化宣

8、传展板、最新升级物业管理服务标准、活动宣传展板等；2、活动体验：恒基业主特权体验香港行:业主有机会获得香港恒基行体验资格，亲眼见证恒基品牌的实力。子女获香港游学机会:每年寒暑假征集业主子女前往香港名校游学，每年两次，每次10名免费资格，其他业主可自费跟团前往。超VIP尊荣：购买150以上豪宅业主可获得香港美丽华酒店VIP资格，享受酒店协议优惠房价及VIP服务。会所体验：开放健身器械区，欢迎新老业主体验免费放映大片免费借阅香港最新时尚图书杂志；通过会所体验增加现场人气，促进成交氛围。,下一秒，走进香港恒基文化之旅,营销活动一：,营销执行,活动时间：,11月11-13日,活动对象：,一期已成交老业

9、主,活动目的：,由于项目前期因园林实景多次整改导致长时间未呈实景，且部分楼栋产品出现过质量问题，导致已购买客户口碑下降，对项目及产品的认可度不高。在后期营销中，建议先选部分已购房客户代表参观恒基香港物业，增强客户对产品信心，利于展开口碑宣传及圈层营销。,活动形式：,通过媒体邀约老业主、电话通知老业主前来报名，通过身份及资料审核，确定客户名单；组织客户进行为期2-3天的香港行体验行活动，同时向老业主推广老带新活动，老客户带新客户成交者，双方均可免物业管理费一年。同时老客户可获得与新成交客户同等开盘抽奖活动一次机会。活动全程摄影拍照，用作在项目营销中心宣传。,活动流程：,11日中午14:00前抵达

10、香港，参观香港恒基总部，晚上品尝香港美食；12日上午9:30-14:00参观恒基豪宅物业及午饭，下午15:00-17:00香港海洋公园，晚上自由活动；13日自由活动，晚上20:00点返回长沙。（具体行程安排参考旅行社行程表）,备注：一个家庭限1人前往，客户需提供身份证、户口本、港澳通行，购房合同等有效证件,认筹及升级活动,营销活动二：,活动时间：,11月6日11月26日（认筹）11月27-12月1日（认筹升级）,活动对象：,新上访客户,活动目的：,锁定目标客户，甄别客户诚意。通过升级活动，确定客户诚意，提高客户成交率。,活动形式：,11月6-26日，客户缴纳诚意金2万元，可获得开盘购房99折优

11、惠，及精美礼品一份；11月27日公布价格，11月27日-12月1日，客户再缴纳8万元定金，可确定房号，签署认购书的同时获得开盘香港行资格；如价格表公示后客户退筹，可获得电影卷2张，提高客户满意度。,畅想迪斯尼,营销活动三：,活动时间：,11月19日10:00-17:30,活动对象：,新老客户,活动目的：,周末暖场活动：通过对项目现场迪斯尼情景的打造，吸引三口之家市场购买主力关注本项目，营销现场氛围，诠释港式生活，获得客户口碑，为现场制造人气，促进办卡量。,活动形式：,通过将项目会所及前广场及部分园林景区打造为迪斯尼情景场地，组织草地找耳朵游戏、小丑发气球、香港顶级美食展、卡通人物大集合，欢乐歌

12、舞表演，现场抽奖等丰富多彩形式，展现港式特色生活。奖项设置：业主小朋友（要求10-16岁）通过报名，可以参加抽奖一次，奖项“恒基凯旋门杯第一届香港名校寒假游学会”名额，共10个名额；具体学校根据中奖小朋友的学龄情况组织安排；,香港名校游学活动可提前与相关教育机构联系，由机构统一组织。,香港行之二开盘活动,营销活动四：,活动时间：,12月2日-5日,活动对象：,升级VIP客户，部分高质量VIP客户,活动目的：,通过去香港举行开盘仪式，提高客户购买恒基物业的身份尊贵感，提升心里价值，促进成交，制造市场口碑。,活动形式：,组织所有升级VIP客户，即缴纳8万元定金客户，集体前往香港参加恒基欢迎仪式。,

13、活动流程：,组织所有升级VIP客户，于12月2日抵达香港，参观恒基企业总部后，前往香港美丽华酒店会场（或企业其他会场可容纳200人左右即可），举行欢迎仪式，组织明星现场表演及香港美食配合；购房客户可获赠香港美丽华酒店VIP卡（或住房优惠凭证）及李兆基博士亲笔签名自传一本，及抽奖机会一次；12月3日，参观恒基豪宅物业；12月4日，香港海洋公园一日游/迪斯尼乐园一日游；12月5日，自由行一日，晚上返回长沙。,备注：一个家庭限1人前往，客户需提供身份证、户口本、港澳通行，认购发票及认购书等有效证件,营销策略：立形象、适推广、拓渠道、重展示,媒体推广配合,媒体选择：1、报广（潇湘晨报半版/整版）2、网

14、络（搜房、0731、新浪微博）3、电台（交通频道）4、短信（星沙、长沙中高端客户全面轰炸）5、分众（高端写字楼、酒店、会所电子屏播放项目介绍短片）6、邮投（银行VIP客户、移动联通电信VIP客户、高尔夫俱乐部、汽车俱乐部会员等，项目资料邮寄）,礼品配合,炭雕：富贵芙蓉参考价格：128元,水晶茶具参考价格：105元,户外野餐桌椅参考价格：128元,貔貅摆件参考价格：108元,1、上门有礼/拜访客户礼品：建议价格30-50元左右/份*1000份（批发价）,2、认筹客户礼品：建议价格100-150元左右/份*600份（批发价）,施华洛世奇水晶摆件开屏孔雀；淘宝参考价450元/份,施华洛世奇水晶摆件-

15、骏马飞驰；淘宝参考价408元/份,施华洛世奇水晶摆件皇家老爷车；淘宝参考价680元/份,施华洛世奇车摆件-摇钱树；淘宝参考价280元/份,认筹其他礼品参考,礼品配合,礼品配合,开盘抽奖奖项设置：,一等奖：1名；苹果 Macbook Pro MC725CH/A 笔记本电脑一台（价值20000元）二等奖：2名；苹果iphone4S手机一部（价值6000元）三等奖：3名；苹果IPAD2（价值4000元）,营销策略：立形象、适推广、拓渠道、重展示,圈层行销,感性行销,体验式行销,口碑行销跨界行销,豪宅行销关键词,高格调原则必须迎合目标客群品位趋向及关注热点,适时性原则顺应社会舆论政策导向，适时而行,阶

16、层化原则针对丌同客户的丌同兴趣点，主题丌同,神秘性原则把握宣传尺度，使大众知其表丌知其里,豪宅行销原则,从案场执行上：,感性生活氛围营造（售楼处、样板间、道具等）；把感性体验行销做深、做透；,让客户感受到贴心和尊贵，有荣耀感；感性体验氛围，客户情感沟通；,销售团队与业化,服务讲细节，传播讲故事；行销在细节、在执行力。,目标客户分析,根据本案剩余主打产品为150-160三房及200三房，总价在120万-150万，首付在80万左右。,核心客群,主力客群,辅助客群,偶得客群,区域来源：长沙县客群特征：以工作或生活在该片区的政府官员、星沙各大型企业高层，私营企业主，自住改善者居多。,区域来源：长沙县其

17、他乡镇、周边县市、以及在外地工作的湘籍投资客居多客群特征：看重区域发展，认可豪宅稀缺性认可品牌。,区域来源：外地人与星沙有某种联系的纯投资客客群特征：偶然性大，对项目、区域没有特定关注，可能来自于高铁的人流、来长沙出差办公人士、偶然的信息获取看好区域发展，看重项目产品性价比等,区域来源：开福区、芙蓉区部分与星沙有关系的企业高管、私营业主客户特征：看重项目产品性价比及项目带来的身份荣耀感,星沙高收入、周边乡镇高收入客是我们的主要作战目标。,销售拓客,销售拓客计划表,暴力营销,以具体的储客方式来吸引客户,攻心策略,非你莫属,伟业储客方法,对客户整体加以描述与定位，对客户心理需求分析后，我们的产品取

18、向大部分符合客户需求预期，但是完成我们界定目标不能掉以轻心；在本区域竞争格局相对激烈不排除其他品牌项目分流我们客户，所以我们要积累客户，以最大的客户基数来保证我们的后期销售,我们对蓄客采取以下方式,我们怎么找到客户，用什么办法找？,客户实现,靠客户“堆”,靠客户“准”,靠客户“拔”,伟业操作重点方法：1、长期外展点；2、社区流动外展点；3、大客户拓展4、拆迁点拓展,有效的客户开拓方法一：靠客户“堆”,本方法主要致力于寻找更多的客户，拓宽客户圈层，提升客户量；让更多的客户了解本项目，对本项目产生兴趣、购买欲望，并提升卓越企业品牌。,主要方法,长期外展点,社区流动外展点,辅助方法,网络拓客辅助,推

19、广活动辅助,多方位拓客,多级Call客,销售员Call客：针对来访客户，销售人员不定期的Call客。,短信公司资源到销售员Call客分析成交客户特征，筛选相匹配的数据，利用专业短信公司资源，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。,外围联动Call客二三级联动，与长沙口碑三级地铺联动，地铺Call客，传递项目信息。,大学生Call客到销售员Call客招聘项目周边高校的学生Call客，将对项目不排斥、有意向的客户数据交给销售员跟进。,多级call客，最大可能拉动诚意客户,抄竞争项目来访客户车牌号，再找专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀竞争项目客源。,抄车牌,直接劫杀竞争对手客户

20、,筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户,直投“亲自投递”,时时跟进，及时消化，以快制慢。,跟进有力，消化及时,资源整理，及时消化，做足功课 巡展、派单、CALL客等推广方式积累的客户，及时短信及进一步电话跟进，加深其对项目的认知，快速消化。,为客户提供价值服务 每周坚持给成交客户及诚意客户发送项目播报及政策温馨提示短信等。,真诚服务，把握主动，步步为赢。,线下渠道保障时效式推广及时跟进保养,外展目的：拓展外展点周边区域客户量；扩大信息传播面；客户项目认知度和品牌认知度。外展类型：1、长期外展点（覆盖全星沙，延伸至长

21、沙其他区）；2、社区流动外展点（深入社区、主动行销、挖客拓客）。,外展点拓客,展示宣传,设立于未来客户分流地区，可增加项目曝光及捕捉客户机会。,扩大来访,为了完成开盘即清盘的目标，前期每天来访看房客户必需增多，仅现场接待是不够的。,便利客户,项目位置相对背街，现场营销中心尚未建立；通往项目道路尚未修通，不便客户看房；,外展点设置原则：,外展点拓客,外展点营销职能界定各外展点自设营销中心，针对本展点包负责区域展开营销，主要是线下营销推广，线下推广包括：区域小众传播、区域客户渠道挖掘、区域客户营销活动等营销工作。线上推广由项目营销中心统一执行，各外展点积极响应。外展场设营销职能的作用第一，可以分流

22、客户，局部数量的客户更有利于营销活动的开展；第二，可以减轻项目营销中心的工作负担，线上线下分开行动；第三，外展场只负责本区域的营销拓展，更有针对性，目标更明确，精力更集中。,外展点选址原则交通干道，可达性佳；人流密集，昭示性强；商圈中心，辐射较广；潜在客群聚集地。,伟业观点：通过外展点行销拓客，深入客户，贴近客户，挖掘更多有价值客户！,外展时间安排：2011/11-2011/12人员安排：长期外展点负责人1名每个长期外展点配：销售员3名，物业人员1名外展内容：、2名销售员日常接待，1名销售员到人流密集处发放项目宣传资料，有效客户带到外展点洽谈，3名销售员轮流派单。、意向客户可凭销售员认可签名到

23、销售中心领取看房礼品一份。3、周末可安排学生在外展点周边发DM单，邀请客户到外展点看房，周末同时需要增加销售人员。4、网络、推广活动同时宣传各外展地点，区域周边客户可就近了解项目情况。,长期外展点（重点拓客渠道）,外展点拓客方法测评：,长期外展点（重点拓客渠道）,长期外展点拓客方法测评结果：客户量：客户传达力：客户准确度：快速执行力：成本：,伟业计划通过“堆”客户之长期外展点方法，覆盖整个星沙区域，实现有效客户积累，目标达到客户共计：300组。,网络、推广活动（辅助拓客）,所有网络、推广活动，同时具有辅助外展点拓客职能，在项目阶段营销释放，以最经济的方式寻找及深挖客户。,有效的客户开拓方法靠客

24、户“准”,本方法主要致力于寻找更准、更具购买力、更有效的客户，量不在多，在于精；深入挖掘地缘精准客户，锁定核心客户圈心,主要方法,做足大客户,辅助方法,各小众渠道活动,逐一攻破拆迁区域,大客户策略：找准目标，重点突破,大客户操作方法：负责星沙区，特别是大客户单位的信息搜集、资源深挖，要求主动联系大客户关键人，建立合作关系，深入渗透项目信息（如举行项目专场推荐会等），并签定大客户协议，最终促使成交。,做足大客户（重点拓客渠道）,大客户人员配置：成立大客户小组（1个大客户经理，各配备3名大客户拓展）,大客户时间安排：2011/11-2011/12，推荐活动时间另行安排,大客户拓展流程：,做足大客户

25、（重点拓客渠道）,寻找大客户关键人，告知项目信息及合作方式,关键人自行传播组织,上门推荐,邀约现场,跟踪及维护,签定大客户单位协议、给予关键人奖励,持续维护深挖，最终促成成交,拆迁点策略：找准目标，重点突破,拆迁点操作方法：成立专门的拆迁小组，以长沙市内（湘江沿线）为主，负责拆迁区域的信息搜集、资源深挖，要求主动上门联系拆迁人群，拆迁区的所有拆迁人群挨户拜访到位，深入渗透项目信息，最终达成成交。,拆迁点人员配置：成立拆迁点客户拓展（1个拓展组经理，各配备3名拆迁拓展），,拆迁点时间安排：2011/11-2011/12，推荐活动时间另行安排,逐一攻破拆迁区域,拆迁点拓展流程：,逐一攻破拆迁区域,

26、成立专门的拆迁小组,各地区的拆迁信息搜集、资源深挖,上门联系拆迁户、深入释放项目信息,上门推荐,邀约现场,跟踪及维护,持续维护深挖，最终促成成交,各小众渠道（辅助拓客）,所有小众渠道，同时具有辅助外展点拓客职能，在项目阶段营销释放同时，更多客户了解项目，在一定阶段，项目知名度迅速提升。,有效的客户开拓方法靠客户“拔”,本方法主要致力于拉回项目边缘客户，稳定犹豫客户，搞定观望客户，坚定客户购买信心；,注：主要截杀客户周边卖5500-元/以上项目的客户,三重客户导入法,第一重：虚拟卖点价值,第二重：计算资源享有的生活成本,第三重：实际利益给予,第二重：计算资源享有的生活成本,生活没有后顾之忧,健康

27、生活体价值体现,第三重：实际利益给付,通过卖点价值量化、计算资源享有的生活成本占有后，如果还有客户观望、犹豫，还有直接给付实际利益：1、恒基客户可享受系列VIP特权；2、凡是购买项目业主，直接给付汽车购车基金或汽车服务或汽车加油卡等实惠；同时买车客户买本项目即享购房优惠，如10000元。3、通过节假日，限量发放代金卷，或通过网络秒杀抢卷，制造热点同时，客户直接享受实际利益给付。,营销策略：立形象、适推广、拓渠道、重展示,项目包装工地外围挡及户外,为增加项目新品宣传曝光率，同时可抓住中秋、国庆返乡客户，建议对项目工地围挡及工地户外进行包装宣传“150平米起开启长沙首席健康低密宽宅生活”展示项目及

28、产品特征，吸引目标客户关注。,项目包装工地内围挡,项目内部及二期工地围挡，则营造生活氛围的画面及内容，给看房客户对未来生活向往的氛围。,项目包装楼体,项目楼体设巨幅喷绘广告，释放大宅产品即将售卖信息。,项目包装园林包装,目前由于园林未完工，植物植被稀疏，难以给客户深刻映像，建议加 快园林建设的同时，先将软装饰布置出来，如雕塑小品、休息座椅，彩色花卉盆景等。为来访客户营造良好氛围，及对未来生活的憧憬。,增设雕塑小品增强项目园林参与性及游玩情趣,增设水边特色装饰，增强园林饱满性,项目包装园林包装,项目大门入口处水景台四周设置雕塑小品，增强景观饱满感及趣味性，增强来访客户印象。园林空地位置多增设休息

29、座椅等，营造生活氛围。,项目包装园林包装,在项目园林施工现场，用围挡将施工位置遮挡，开放参观区域，营造温馨感。,项目包装营销中心外部,门口铺红地毯，门前摆设迎客植物花卉，增强热闹氛围,门前树木包金纸，挂蓝色彩灯，增强夜间效果。,目前营销中心及项目现场呈现门庭冷清的感觉，不利于客户上访及销售氛围烘托。建议适当包装，展现热销氛围。,看增加现场营销氛围，高雅而不失热销态势，营销中心内场设展板展示恒基发展历程及项目园林效果图、推介10-13#热销户型；增加样板间展示；听现场增加高雅背景音乐，留住客户驻足，慢下来感受项目卖点；闻每月根据天气更换营销中心内香味，使客户增加辨识感，增加对项目印象；摸销售物料

30、如户型单张、宣传折页等制作品质感强；在VIP雅座桌台摆放特色小花卉，让客户在各处细节均产生惊喜感；尝平时提供来自西巴克的手磨咖啡、花茶、水果、糖、高档茶点等；周末提供精致小糕点。给客户高档品质感觉。,五官营销,项目包装营销中心内场,目的：通过系列氛围营造，让客户从各种细节，体会本项目的品质感！区别周边楼盘，对本案留下美好深刻印象，促进成交！,视觉、味觉、触觉、听觉、感觉,我们的服务，是其他地产所不能给予的，因为我们历来都是为亚洲最繁华城市的最精英阶层打造生活居住空间，这种来自于香港的服务，是你未曾体验的，恒基，让你与香港精英阶层近在咫尺,基础服务签单传达员、门卫、信差服务邮递服务虫害控制服务外

31、窗清洁垃圾收集公共设施有线电视网络外景公共区域维护生命安全及消费安全保安代客泊车有权使用酒店儿童项目有权使用酒店游泳池及健身设施,订制服务空中或陆地交通管家服务私人洗衣干衣报纸SPA服务及设施餐厅房内就餐、餐饮服务、日用采购商务服务长途或其他电信服务擦鞋服务宠物照看服务豪华商务车/轿车接送服务搬家服务高尔夫及其他高端场所预定按次计费活动,建议物业服务内容,营销中心展示建材等,项目整体营销推广预算,感谢观赏,偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7

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