燕兴地产东山新区项目平面表现及视觉推广提案48p.ppt

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1、燕兴地产东山新区项目平面表现及视觉推广提案,形容广告（湖南）有限公司2012.5.20,谨呈：湘乡市燕兴房地产开发有限公司,PART1 品牌篇,在为一个房地产项目做推广？湘乡房地产项目很多，大同小异，如同花园里的姹紫与嫣红，乍一看，都差不多。换一个花样，多打广告并不一定有效果，面对外来营销手段的渗透，面对湘乡市场愈发激烈的竞争，面对燕兴自身10年开发积淀的洗练升华，燕兴需要整体品牌的提升与确立，这才有真正的意义,思考我们要为燕兴做什么？,对此，我们需要一个“必杀技”一个让燕兴建立区隔、独步市场的必杀技！,我们所有的努力也只为了两件事情，努力做对的事情，和努力把事情做对。,思考我们要为燕兴做什么

2、？,我们的整个方案只有两个部分：一、“必杀技”如何帮助“燕兴品牌成功上位？二、“必杀技”如何帮助“燕兴华城”成功销售？,品牌解码,市场品牌局势：,迄今为止，湘乡市场尚谈不上有真正的“品牌开发商”。迄今为止，许多开发商充其量只能算作“建筑商”，他们的使命仅仅是：圈地盖房卖钱走人。这样的路子，能赚得了钱，但赚不了大钱；能获利一时，但无法长久。因此，在品牌意识尚未树立的湘乡，作为第一个提出走“品牌”道路的项目，需要作品，更需要鲜明的品牌标签。,燕兴品牌审视：,城市运营 完成了望春南路捆绑综合项目，即望春路南路、滨河路四期、桑星路、支一、二路、欧家港河道的改造及休闲广场等基础设施重点工程建设；参与完成

3、湘乡二大桥建设。优质楼盘建设 自2002年起，开发湘港商贸城、小康花园、聚龙大厦、富康园、烟酒副食市场、七一商贸大厦、燕兴佳园、天禧名都、燕兴商住楼等近十个房地产项目，总开发面积达33.42万平米。,燕兴虽然做了如此之多，在市场上却没有建立印象深刻的鲜明的品牌印记，这是个问题。,需要寻找区别市场的观念；需要建立起自己的独有体系，这样才能贯穿品牌的意义。,燕兴品牌需要什么：,万科说：让建筑赞美生命，中国房地产行业领跑者；中海说：诚信卓越精品永恒，中国主流地段主流品质领导品牌；绿城说：为城市创造美丽，中国优质景观创造者；龙湖说：善待你一生，中国风情生活社区倡导者；燕兴也在说：诚信为本、质量第一、客

4、户至上、互利双赢、自主创新、和谐发展、绿色环保.但为什么燕兴的品牌却没有达到应有的高度和大众认知度？,看看成功的“大佬”们是怎么做的：,万科说起万科，我们会自然想到造城、想到其经典的洋房系列；中海谈到中海，我们会自然的联系起其奢华的ARTDECO新古典立面及“房地产工科生”的稳重、内敛而极具实力；绿城提到绿城，精工细作、极具品质感的石材立面和工整对仗的典型欧式园林就会映入眼前；我们发现，凡是成功的品牌，品牌线是清晰的，都有一个品牌体系的清晰标签作为支撑。一个成功的品牌标签等同于一个烙印，只要谈起这个品牌，就自然会联想起这个标签及其背后的一切。,让我们来深入解析：,燕兴需要建立自己的“品牌标签”

5、,从燕兴佳园、天禧名都、燕兴华城等等开始，对湘乡建筑内涵和客户群体喜好的深耕挖掘，让燕兴已经在为湘乡人居建设的过程中越发地懂得湘乡。,从望春南路捆绑综合项目、湘江二大桥修建工程开始，对故土的这份热忱，让燕兴已经在为湘乡基础建设的过程中深深地扎根湘乡；,从小康花园、聚龙大厦、康富园等等开始，对湘乡生活的执着追求，让燕兴已经在为湘乡住宅建设的过程中深深地理解湘乡；,燕兴10年,？,燕兴的品牌标签方向燕兴地产深耕湘乡10年，熟悉这座城市，更熟悉当地的民风民俗在湖南内陆县级城市湘乡开发过30余万的建筑体量，树立起了良好的市场基础和客户口碑,燕兴的品牌标签方向这证明燕兴在打造“湘乡建筑”的路上已走了很多

6、步。从公司五年战略规划来看，亦将湘乡作为战略发展的大后方。那么，我们的母体方向就应与“湘乡”这块热土息息相关。,燕兴的品牌标签是什么？,扎根湘乡,理解湘乡,读懂湖湘,燕兴的品牌标签,一个企业10年的执着与梦想,未曾经历，如何懂得10年燕兴的心中，这是怎样一片土地？,“深耕本土 生活梦想践行者”,归结,描绘,10年，10城。,土地、生活、风土人情,从湘乡起跑，把握湖湘。,燕兴品牌标签诠释,我是燕兴。从湘港商贸城、小康花园，到天禧名都、燕兴华城，扎根十年，没有人比我更懂湘乡。我是燕兴。小城市人也有大梦想。千篇一律远不够看，室内富丽堂皇室外更需鸟语花香，红外监控是基本配置24小时五星级服务才基本满意

7、.燕兴地产，不断研究先进生活方式，成就城市人居梦想。我是燕兴，我是深耕本土，生活梦想践行者。,燕兴品牌标签诠释,我是燕兴。湘潭九华项目即将启动，未来将为更多城市，贡献精品人居。我是燕兴，从湘乡起跑，把握湖湘。,10年，埋头耕耘。下一个10年，树立品牌，扩大版图。作为迈上品牌之路的第一个作品，燕兴华城，如何缔造并践行湘乡人居梦想？,PART2 项目篇,外在附加值,整体规划,组团式开发、“一个中心仿古街，五个体系”规划结构、中式园林,文台山、塔子山、涟水河.山水资源丰富,以镇湘楼、毛泽东曾就读的东山书院为代表，人文气息浓郁,“燕兴”十年开发基础、十数项目品牌与客户根基,项目规模,66万平米建筑面积

8、、2.66中等容积率、商住综合用地。,产品,新中式建筑风格，独特市场标签。,区位,东山新区、规划中的新市政府所在地。,项目价值点梳理,区位、资源等外在“硬件”是几乎每个项目都在宣扬的卖点。规划、产品不足以支撑整个项目。“超级大盘”尚不适宜高调宣诸于世，但可作为重要卖点。“中式建筑”已成为项目的鲜明标签。,核心客户群,重要客户群,游离客户群,原住民“换房客”,私营业主,乡镇客户、返乡置业者、家庭裂变派生需求,偶得客户群,拆迁户、投资客,湘乡购房者大致可分为如图几类。由于本案体量较大，应尽可能网罗各阶层目标客户，最大化去化项目房源。,项目目标客户群解析,他们是湘乡原住民，在湘乡工作、生活多年，大多

9、在政府机关、事业单位、国企等“体制内”单位工作，或是自己做生意。他们已经有房，但大多不是商品房，而是单位集资房或自建房。现有住房已经居住多年，户型设计、社区环境、立面外观等都已跟不上时代的步伐。随着子女年龄增长，现有住房的面积也显得愈发狭小，“换个好点的房子住”已成为心底的迫切愿望。,换房客心声“换个好点的房子住！”,乡镇客户心声“在县城买了房，跟人说起来都脸上有光！”“让我的孩子成为城里人！”,他们是湘乡下辖乡镇里“混得较好“的那一群人。他们或在乡镇机关、学校、医院等效益较好的单位工作，或勤劳致富成为圈子里的佼佼者。他们已经不满足于仅仅做个“泉塘人“、”棋梓人“或是”金石人“，他们希望能成为

10、“湘乡人”。对于他们来说，这是一种值得夸耀的资本。同时，他们希望自己的孩子摆脱祖祖辈辈“面朝黄土背朝天”的宿命，享受城市教育、呼吸城市空气，成为一名真正的“城里人”。,他们是湘乡人，背井离乡在外地工作，都怀揣着一个“衣锦荣归”的梦想。现实却总不尽如人意，辛苦拼搏，在大城市寻找一个安身立命之所都成了奢望，于是他们的目光转而投向自己的家乡。这里虽不如大城市般五光十色，好在房价够可爱，一线城市一套房的价格，在这里可以买7、8套，买房简直就像买白菜一般容易。趁手里有点积蓄，趁房价还未涨上去，买一套吧，通货膨胀这么厉害，买房至少可以保值！,返乡客户心声“在家乡买套房太容易了！”“钱在手里也是放着，不如买

11、套房，房，至少可以保值！”,也许是“80后”甚至“90后”，大学毕业后在家乡工作，受父母管束太久，渴望独立、自由。也许是成婚不久的小俩口，没有小孩或者孩子还不大，深感和父母居住在一起的不方便，渴望拥有小家庭的独立、私密空间；亦或是垂暮之年的老人，儿女已经长大，想寻找一处适合休养生息的所在，安度晚年。他们最大的愿望是：拥有一方属于自己的天地，不再和一大家子人一起居住！,家庭裂变派生客户“不想再和一大家子人一起住！”,无论泛公务员阶层、私企老板、乡镇置业者或是返乡客，他们都有一个共同的诉求：，买房子不光是为了住得舒服，同时也是一种身份的体现，是对“面子”的成全,新中式建筑风格有两种清晰的路线：一是

12、文人墨客式居住（如万科第五园），讲求隐逸山水的精神享受，淡雅脱俗，心境淡泊。绿竹、青松、荷花是这类建筑风格的精神表征。二是东方式奢华居住（如朱雀门、万科棠樾），强调的是丰饶圆融、华美厚重，体现的是入世的东方式的内敛奢华与富贵，就如同海棠花的花开似锦、富贵满堂。,回到项目从“中式”二字说起.,对于湘乡这座城市城市的人们来说，因为离“山水”更近，所以更向往繁华；因为离“田园”更近，所以更热衷街市、庙堂。宁静致远的“文人墨客式”不符合他们的审美，雍容厚重的“东方奢华式”才是他们的目标。,湘乡，一座既来过“帝王”，亦出过“将相”的城市。,可去过曾家祠堂瞻仰一代名相曾国藩的长成之地？可想象过，毛泽东、蔡

13、和森.曾在东山书院谈笑朗朗，粪土当年万户侯？一个个如雷贯耳的名字，原来都是踏着我们脚下这片热土，走出去。王侯将王，宁有种乎？惟楚有才，于斯为盛！,燕兴华城，一片沿袭百年历史、千年文脉的土地。,距东山书院仅5分钟车程、500余年历史的镇湘楼坐镇地块北面、始建于北宋年间的文庙、人文古迹丰富的东台山紧邻项目地.文脉丰富、底蕴深厚。项目“新中式”建筑风格，地块周边文脉、地脉一脉相承，浑然一体。正是：从历史中走出来的建筑！,湘乡人，一个拥有“出仕”情结的族群。,中国人向来崇拜“士大夫”阶层，对三尺庙堂拥有不可抑止的向往之情。对于封侯拜相者不断的湘乡来说，此风气更为突出。“学而优则仕”被视为本务，“内圣外

14、王“被视为立身行道的终极目标。得君行道，是完成”治国平天下“宏愿的经世法门。,形象定位诠释,沿袭千年文脉，以出官入仕、繁华似锦、钟鸣鼎食的朱门大户为意象，诠释目标客户群根植于内心深处的“仕”情结。,整体形象定位,繁华深处 朱门大户是皇城根下举目可及的繁华是世家大族与生俱来的骄傲是“可远观不可亵玩”的贵族行止是锦衣玉食、是规制、是礼仪是权力的威严 是财富的流光溢彩是布衣百姓的想象 是后世津津乐道的传说典故,案名及主推广语建议（一）,盛唐世家世袭名门 一宅一生,盛唐中华5000年文明的鼎盛期纵贵族有几个能得“世袭”封号？这时的“世家”，大抵是繁荣到顶、尊贵无匹的。守一袭浓荫 拥一城繁华而这繁华似锦

15、的盛世景象，仍将无穷无尽地延伸开去。,案名及主推广语建议（二）,东方王榭 传世大宅,并不是所有的宅子都足以传世惟有经典惟有承载家族、荣耀、历史的建筑有资格成为“传世大宅”。,案名及主推广语建议（三）,盛世芙蓉 芙蓉国里尽朝晖,太平盛世的繁华景象和雍容气度更与“芙蓉国”湖南有着千丝万缕的联系毛泽东在到韶山里说：“我欲因之梦寥廓，芙蓉国里尽朝晖”霞光万丈的芙蓉国啊，如此美轮美奂繁花似锦一片繁荣景象。,VI延展,第一阶段推广安排,第一阶段推广安排,4月,5月,推广阶段,多渠道强势发声,推广策略,推广媒介,推广主题,户外 路旗 围墙电视 短信 网络,中式庭院 世袭名门,6月,形象导入期-蓄客期,大型活

16、动引爆市场现场活动维系人气,活动策略,媒介组合：户外+道旗+围墙+电视+短信+网络,户外、道旗、报广同时出街，湘乡大街小巷都能看到项目形象广告，形成对项目的期待。,户外广告示意图,道旗广告示意图,红网湘乡频道,活动组合：以“燕兴会成立活动”为撬动点，每周末现场“韵味 中式”、“韵味 湘乡”生活巡礼 系列活动聚集人气，认筹当天“端午节龙舟赛+现场品粽”活动掀起市场高 潮。,活动背景：“客户会”是每个开发商建立品牌基础、维系客户情感的重要途径。燕兴 地产拥有近十个项目的开发根基，在市场上已有较强客户基础，是非常 宝贵的财富。活动目的：将目前尚为一盘散沙的燕兴各大楼盘客户聚拢在“燕兴会”的旗帜下，以

17、客户会为切入点，带动“老带新”存进项目销售，并促进项目在市场 上口碑传播，树立长远的品牌根基。活动方式：燕兴地产老客户答谢宴暨“燕兴会”会员卡发行仪式 邀请燕兴地产老客户至项目指定地点（如湘乡宾馆）聚餐饮宴，席间穿 插抽奖、项目有奖问答等活跃现场气氛。每位老客户发放一张会员卡，凭此卡可在燕兴后续所有开发项目中购房、介绍新客户购房、带领新客户上门、参加活动均可获得一定额度的物质奖励。,“燕兴会”成立活动,“韵味 中式”生活方式巡展,现场“鉴宝”,红木家具展览,“韵味 中式”生活方式巡展,书法大赛,茶道品鉴会,湘乡老照片展,“韵味 湘乡”生活方式巡展,“镇湘楼赋”现场征文比赛,“粽香情”端午龙舟大赛/品粽会暨认筹启动活动,活动背景：湘乡历来有重视端午节、举行龙舟赛的传统。端午节大量客户返乡，可充分利用这一节点。活动目的：大规模活动聚集市场人气、帮助树立品牌形象，并同时启动认筹，借活动热度促进认筹数量。活动方式：举行声势浩大的龙舟赛，引起全城关注。并邀请客户（或以抽奖、上门送礼等方式为诱饵）至现场品粽。,